32岁的富二代成最壕金主，这次能拯救海澜之家吗？

文/qq

经观 财经 眼 专栏作者

大禹治水当上皇帝后，将王位传给了儿子启。

这是中国最早的世袭制。 直到今天，大部分企业都保留着“世袭制”的做法。

列组数据你就明白了：全世界2/3的企业是家族企业，全球GDP的70%-90%由家族企业创造，全世界家族企业雇佣的员工人数大约占到总劳动力的50%-80%，中国的私企有85%是家族企业。*数据来源于知乎答主伍治坚

虽然中国人说富不过三代， 历史 数据分析也表明： 只有30%的家族企业能传承至二代，12%延续至三代，3%发展到四代及以上。 但不妨碍富豪将事业继承给争气或者不争气的儿子。

辛辛苦苦打拼一辈子，不就是为了老婆孩子过得好嘛！

儿子要是争气，家族企业做大做强的可能性还是很大的。

二代教父麦克柯里昂，完成复仇扩大家族生意，坐享金钱权势；

三星二代会长李健熙，让三星成为世界上最大的半导体公司和手机制造公司；

海澜之家的衣钵，也被周建平传到了唯一的儿子周立宸手里。

周立宸22岁从清华大学金融系毕业之后，没有马上回家接手家族企业，选择了去上海的一家投资机构锻炼。

他去了专注于投资中国市场的境外投资基金管理平台—— 挚信资本 。很有趣，挚信资本曾经投资过海澜之家。

在挚信资本扩展了眼界，也积攒了不少人脉，2012年周立宸回到家族企业，接手了海澜之家的广告部。

2017年周立宸正式接过老爸的衣钵，担任海澜集团总裁，当时小周才29岁！

2019年，周立宸正式成为海澜之家股份有限公司和海澜集团董事长。

一、海澜帝国靠什么支撑？

1988年周建平花30万创办江阴市第三毛纺厂的时候，没人想到它会成为如今庞大的海澜帝国。

历经33年的发展，海澜之家的发展离不开三驾马车——营销、门店和品牌矩阵。

·营销

周建平是个营销的个中好手。

1994年，毛纺厂晋升为江苏三毛集团公司。三毛集团这个名字，说土也够土的，2000年三毛集团上市之后，被老周改成了个洋气的国际范名字：圣凯诺。

高端名称有了，公司也上市了，接下来就是扩大销售，海澜之家广告生涯中的每一位代言人，都极其经典。

从梁朝伟到吴大维，从印小天到杜淳，从林更新到周杰伦，代言人的选择无一不揭示了海澜之家的发展与野心。

特别是印小天时代，海澜之家的净利润从2012年的1亿涨到 2013年的13.5亿，同比增加1157.58%！

海澜之家的营销也很直接，以前电视主流的时候，销售费用主要花在电视台上了。

小周上位之后，海澜之家在各种综艺上投放广告。《跑男》、《非诚勿扰》、《奇葩说》、《最强大脑》等热门综艺都是其投放的平台，这段时间海澜之家的国民度迅速扩张。

2013年-2018年，海澜之家连续五年市占率第一，2018年达到了4.6%。

·门店

除了营销，拉动海澜帝国的另一辆马车当属门店。

据统计，海澜之家集团的门店数量从2015年的3990家增加到2020年的7255家。

单说海澜之家系列的门店，选取“黄金地段、钻石店铺”的地理位置，简直就是判断三四线城市地段够不够繁荣的标准。

其实，三四线城市的海澜之家一般都是加盟店，直营店通常只开在一二线城市的购物中心。

什么是加盟店呢？

举个例子，你想当老板，但是你穷的什么都没有只有钱，怎么开始呢？

海澜之家的加盟店会帮你搞定一切：老板直接和海澜之家签订协议，没有中间商赚差价；货源和销售管理人员全部由海澜之家搞定，老板只需出钱。

我愿称之为“傻瓜式开店”，比4399小 游戏 还简单。

这种直营店+加盟店的模式，让海澜之家的门店如雨后春笋般迅速扩张。截止2020年9月30日的数据，海澜之家线下门店遍布全国31省，覆盖80%以上的县、市，并且在东南亚开设线下店。

·品牌矩阵扩张

在2016年之前，海澜之家旗下的品牌笼统地分为男装、女装、平价装和职业装。

2017年，小周上任之后大刀阔斧地改革，首先就是将服装业进行细分化的处理，将男人的衣柜变成全家的衣柜。

白领女装： OVV，在《三十而已》里出现之后销量大增。

潮流品牌：黑鲸，虽然目前还没有什么名气，但一直生存着。

运动男装：AEX，满足运动人群的需求，但是运动品牌实在太多，目前看不出前景。

童装：2018年对其投资实现控股的男生女生，之前已经有一定的市场积累，门店数不计算在集团总门店数之内。

家居品牌：海澜优选，一站式家居产品集合店。

小周着实用心良苦，扩大版图和品牌矩阵的打法，是当下互联网最流行的做法。而就目前来看，女装品牌OVV已经有了一定的起色——《三十而已》热播之后，销量和知名度得到了有效提升。

二、海澜之家的下半场危机

无可否认的是海澜之家靠着三驾马车，坐上了国内男装市占率第一的位置。但故事来到了下半场，危机四起。

·营销费用过高

广告投放增加，销售成本随之高涨。从2011年的1.4亿，增加到2019年的24亿。

销售费用占比也随之升高，这些费用是海澜之家的商誉，但无形资产并不能化作有形资产。

·存货风险

首先说一下加盟店带来的隐患，这是海澜之家目前遭遇危机最大的原因。

加盟店的“轻资产模式”既有好处，也有弊端。

好处在于，加盟店形式让不少投资者进入，保证海澜之家门店扩张，不用做广告都有流量，产品可控。

弊端在于，加盟店卖不出去的衣服，全部由海澜之家承担，有存货转手风险。

海澜之家在迅速扩张门店的同时，库存也变多了。

2012-2013年毛利率和净利率差距太大，是因为门店扩张造成的存货过多，滞销的存货造成了损益。

虽然毛利率一直居高不下，但是净利率才是衡量一个公司未来现金流量是否充足的基础。而海澜之家的净利率经历了2014年的快速上升之后，很快地缓和并下降，一定程度上说明企业的盈利大不如前。

海澜之家的轻资产模式，确实有很多优势。资产杠杆的有效利用，提高了整合存量的能力。

在轻资产的模式下，品牌的商誉显得尤为重要，而海澜之家多年以来对于市场的占领和销售打法，已然形成了独特的海澜印象，得到了 社会 认同。

但弊端更为明显。海澜之家的轻资产模式，需要不断地资金注入来维持品牌的营销，而商誉这种无形资产有太多不确定性，无法成为企业的固定资产，被替换的风险也较大。

另外则是轻资产模式带来的存货问题，过多存货堆积增加了管理成本，并且有贬值可能性。

海澜之家在经历了毛利率很高的初升期之后，与存货风险一道而来的是资产负债率的增加，近两年由于企业总资产的增加而有所缓解。

目前来看海澜之家的短期偿债能力（即流动比率）处于正常状态，不至于还完了负债就亏空，但其速动比率一度处于1之下，不利于资金周转。

·品牌商誉

海澜之家是男装品牌，所以我咨询过身边的男性朋友对于海澜之家的态度。

大多数人持“无所谓”的态度：线下经过的时候会进去试衣服，但线上购买的话，很少考虑海澜之家。

虽然海澜之家的衣服看似很多，每个月不间断地上新品，但以我浅薄的 时尚 眼光来看，这些衣服都太老式了，30岁左右的人不一定能够接受。

一位不愿意透露姓名的一业老师就说：海澜的店，衣服堆的满满的，就挺尬，像大卖场，缺个大喇叭，我不会买的，就算是周杰伦我也不会买！

言之凿凿，落地有声。

时代在发展，男性审美正在崛起，一年不止逛2次街的男人们，也很在乎衣服的款式和设计。

三、海澜帝国能否再现辉煌？

海澜之家的销量在2020年有短暂的下降，但无法否认他的销冠之位。

即使快 时尚 一家家地倒闭，资金雄厚的海澜之家也不会很快倒下。为了改变导致存货的加盟店模式，海澜之家团已经把传统服装行业经销加盟模式迭代为 强管控零售管理模式。

在供应链上，海澜之家没有自己的工厂，但做到了从生产到销售整个流程的统一管理，减少中间环节降低成本。

与此同时线上资源也在扩张，线上线下同价，让品牌影响力不受到影响。

即使疫情如此严重，海澜之家的三季报显示，公司线上营业收入同比增加55.64%，占主营业务收入比例从上年同期的5.93%提高到11.59%，提前完成了年初制定的10%目标。

在衣服的设计上更是加强管控，总部的设计师根据流行趋势评估哪些款式更畅销，再让工厂订做。

近两年来，海澜之家不断地推出当下很火的IP联名款。比如和《大闹天宫、《马达加斯加》、《王者出击》、《刺激战场》等电影、 游戏 甚至综艺的合作。

海澜之家还邀请Xander Zhou品牌的主理人周翔宇做设计顾问，整体风格极简 时尚 ，终于算是改掉了花花绿绿的俗气。

这都是小周总上任以来的“火”。

周建平在接交仪式上，传授给周立宸的一副字“建功立业”，他确实做到了。

富二代的故事有很多，打天下容易守天下难，周立宸学到的正是周建平缺少的“守”的思维。

正因为此，对待海澜之家不需要持有悲观态度。毕竟腾讯给他投了100亿，马云参观了爱马士，强东实力为他带货。

资本的力量，你懂的。

海澜之家该考虑的，或者说小周总考虑的，是 核心竞争力 的问题。如果想要和奢侈品牌一样经久不衰，做到目前这些就够了吗？

要想抓住未来的风口，不止“年轻化”这道摆在眼前的难题，32岁的周立宸，能够做好这个接班人吗？

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