企业该如何有效利用各种新媒体提高营销传播的效果

一、从传统媒体到新媒体 在互联网出现之前，营销传播的主要方式是以电视、广播和报纸为主，所以，以这三种媒体 为代表的传播媒介被称为传统媒体。 传统媒体相对于新媒体的缺憾是信息量的局限性和经营 模式的单一性。近些年，随着互联网和移动通讯的快速发展，使得信息传播具有无限的可扩 展性和接受的便利性，各种新兴的传播媒体不断涌现。 新媒体是相对于传统媒体而言的， 新媒体主要是指在电脑及网络等新科技基础之上出现和影 响的媒体形态，是相对于报纸、杂志、广播、电视等传统媒体而言的。新媒体的种类很多， 但目前以网络新媒体、移动新媒体、数字新媒体等为主。在具体分类上，新媒体可细分为门 户网站、搜索引擎、虚拟社区、电子邮件/即时通讯、博客/播客、网络杂志/广播/电视、手 机短信/彩信、手机报纸/电视/广播、数字电视、移动电视等等。 近年来， 新媒体发展迅猛、 覆盖率高、 增量庞大， 已经日渐显示出其在传播方面的巨大威力。 它以无限增多的传播主题和海量的传播内容瓜分着受众的注意力。 它使传播的门槛降低， 将 传统媒体环境的单纯性打破并使之逐渐复杂。 企业信息传播的需求在不断发生变化， 市场环 境、服务模式也日新月异，新媒体为营销传播中的呈现形式与互动交流，可以提供更立体、 多样的思路。 在新媒体里， 企业的营销传播不是单纯的广告、 公关， 而是一个整体性的问题。 然而目前在中国， 还有很多企业不了解它， 没有认识到它对于企业营销传播的影响和机遇所 在。 二、整合营销传播 整合营销传播（IntegratedMarketingCommunication，简称 IMC） 。是指将与企业进行市场营 销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播，一方面把广告、促销、公关、直销、 CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内。另一方面，则使企业能 够将统一的传播资讯传达给顾客。 其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价 值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的 优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。 21 世纪是市场经济发展的高速腾飞阶段，经济模式将有翻天覆地的变化。在信息爆炸式高 速发展、互联网络快速普及的新时代，仍旧抱着“酒香不怕巷子深”的观念，将面临被市场 所遗弃的危机。21 世纪的市场，将是更加理性化的市场，市场竞争的游戏规则将更加科学 合理，对不具备竞争优势的企业将更加残酷，消费者的消费行为将更加理智，企业需要不 断丰富产品和服务， 并通过有效的传播方式及时把最好的产品信息传播给消费者， 才能赢取 市场主动权。 三、新媒体时代对整合营销传播带来的挑战 整合营销传播（IMC）在现代企业运行中已经成为必不可少的一部分。传播在产品营销方案 中扮演着重要角色，成为与消费者沟通的重要桥梁。在传统的大众传播阶段，广告是被企业 广泛采用的、行之有效的营销传播手段，但随着当前新媒体突飞猛进的传播环境下，企业的 营销传播也面临着全新的挑战。 新媒体环境下传播主体无限增多、 传播内容的海量化导致消费者注意力高度分散。 在新媒体 环境中，传播门槛降低，传播主体无限增多。传播主体数量的飞速增长带来的直接后果是信 息绝对量的增加， 然而过量的信息极大地分散了受众的注意力， 反而不利于受众有效便捷地 接收有用信息。 新媒体的异军突起使传统媒体的强势地位正在分化瓦解，企业营销传播不可避免地面临转 型。新媒体不同于以往的信息传播方式，造就了受众新的信息接触行为与信息接触习惯，即 人们在信息获取与传播过程中根据自身的需求与喜好不断发生分化，从而造成“大众媒体” 地位的衰落，和“小众媒体”和“个性化媒体”地位的提升；同时，由于现阶段人们对新媒 体的认识还不够透彻，企业的整合营销传播面临着前所未有的困境。 随着消费者需求的复杂化， 消费者选择主导性增强， 营销传播过程风险增大。 新媒体环境下， 消费者正积极主动地获取信息。 消费者的媒介选择行为和购买行为在某种程度上不再是为了 产品的功能属性，而是为了体验，为了产品和服务背后的文化价值。在这个意义上，企业的 整合营销传播由于消费者需求的复杂性就会受到许多不可控因素的影响。 四、新媒体时代为整合营销传播带来的机遇 由于新的媒体环境正在逐渐形成， 新媒体自身也正处于迅速发展的过程中， 所以新媒体时代 的营销传播模式尚不成熟。 但是即便如此， 新媒体还是为整合营销传播的发展带来了前所未 有的机遇。 新媒体使品牌传播和品牌建构更加精准有效。 新媒体的 “精准” ， 使得它可以大胆地宣布 “按 效果”收取广告费用，这在传统媒体的品牌传播中几乎不可为。越来越多的企业开始选择新 媒体，也是因为传统媒体的广告效果实在难以评估。传统媒体在线上、线下结合进行品牌传 播上，远远落后于新媒体。新媒体在帮助企业构建品牌的同时，越来越多地参与企业的决策 和经营。在未来的新媒体品牌构建整合策略中，我们将越来越多地看到这一情形的发生。 新媒体使得与消费者沟通的互动性增强，有利于取得更有效的传播效果。在这个崇尚体验、 参与和个性化的时代，毫无疑问，新媒体营销迎合了现代营销观念的宗旨，与消费者的沟通 更加便捷，更容易构建关系营销，使得精确营销和数据库营销成为可能，消费者的个性化需 求容易得到满足，从而获得更好的营销传播效果。新媒体使整合营销传播的手段多样化。新 媒体的营销传播中， 口碑营销成为营销传播结构中不可缺少的一环。 数据库营销、 公众传播、 精准营销、形象营销和口碑营销等不是相互孤立的，企业只有对上述营销手段进行整合，才 能实现营销传播效果的最大化。所以，在新媒体的平台上，整合营销传播更加复杂化，其实 现手段也更加多样化。 五、新媒体的整合营销传播策略 新媒体不是传统媒体的延伸，新媒体营销传播也不是传统营销传播平移到新媒体这一平台。 由于现阶段新的媒体环境尚未成熟，所以，新媒体时代的营销传播也处在萌芽阶段。 随着创意经济和体验式经济正逐渐成为潮流和趋势， 传统的营销传播模式已经开始转型。 企 业必须正视这种转型，并加以调整。 首先， 要正确把握新媒体的特性和规律， 充分挖掘新媒体带来的机遇， 有效规避风险和挑战。 新媒体正在拥有越来越多的受众， 这就意味着它的影响力越来越大， 要想充分利用新媒体完 善和发展整合营销传播，要做的就是深入细致地研究新媒体，掌握其发展规律和特点。新媒 体传播是一种高度复杂的传播形式，是一个全新融合的平台，自我传播、人际传播、组织传 播、 大众传播等都能够在这个平台上找到自己的空间。 在没有掌握其规律和特点的前提下贸 然出击， 只会造成杂乱无章和效果甚微。 因此， 在利用新媒体前要认清新媒体的一系列特点， 如受众范围广、直观性强、交互性强、高效性、高技术性等。 其次，在体验式经济、创意经济蓬勃发展的背景下，要及时利用新媒体不断拓展新的营销传 播方式和手段。新媒体的发展使病毒营销、社区营销、数据库营销、反向沟通、互动体验、 口碑传播、精准营销、焦点渗透、事件营销等各种新的广告形式和营销方法不断出现。新营 销传播手段的要旨就是企业如何充分利用新媒体的特点， 加强与潜在消费者之间的互动和沟 通，从而更好地了解他们，更好地服务于他们，更好地与他们建立关系，并在此基础上满足 消费者的体验和文化需求。 最后， 要促进新媒体与传统媒体的有效整合和互补， 为整合营销传播价值最大化的实现拓宽 渠道。 新媒体具有传统媒体无可比拟的传播优势， 但这并不代表传统媒体就要退出历史舞台。 相反，新媒体可以通过与传统媒体的融合，做到优势互补，整合现有传播资源，拓展现有传 播渠道，从而促成整合营销传播价值的最大化。此外，在正确掌握新媒体和传统媒体各自特 性的基础上，有效地将二者整合互补，有助于制定合理的媒介组合策略，这对企业的整合营 销传播的发展具有深远的意义。 在市场竞争异常激烈的情况下，如何摆脱“红海”中的血腥厮杀而畅游“蓝海”是大多数企 业的期望。有效利用新媒体，将创新元素融入整合营销传播之中，为产品差异化和低成本搭 建起沟通的桥梁，对于企业战略转型和整合营销传播的完善和发展都具有十分重要的意义。 新媒体已经在不知不觉中“随风潜入夜” ，同时也在整合营销传播中“润物细无声”

活动运营，企业在经营发展过程中为实现阶段性目标而实施的各类不同性质活动的经营和管理，其中包括策划与实施，以及后续根据目标形成对相关产业或行业的对接，并打造可受益的价值、供需、企业间与区域性相结合的链条。

一、企业活动运营的类型

1公关传播型

公关传播方向包括企业与政府主管部门、媒体和其他社会机构进行合作，将其品牌作为活动的核心目标，而将效益转化作为次要目标。往往会结合社会公益、文化、社科等元素，以此获得社会各界的关注与支持，比如在预防传染性疾病、家风家训、环境保护等题材的活动传播相对较容易被公众在第一时间所接受，借此契机提升品牌形象与声誉在社会各界增加曝光机会和情感共鸣。还有，面向企业内部成员的内部公关活动，如团队建设、庆典聚会等，能够对企业内部团队精神和忠诚度得到较好的增强作用。

2促销盈利型

促销盈利方向的活动运营主要目标是借以活动产生销售业绩并获得经济效益的转化，而品牌宣传则会被作为次要目标。会根据目标客户群体对产品的需求，以及市场竞品状况等制定相较容易被接受的活动形式与实施策略，通过对产品的体验感受其品质、品牌影响力，增强客户对产品的消费决策的倾向性。借由客户的消费体验和后续服务来塑造品牌形象并形成口碑的深刻记忆与传播，进而获得人际传播所带来品牌宣传价值和裂变消费带来的经济效益。

3整合营销型

“鱼和熊掌兼得”的整合营销型活动运营方向是结合公关传播与促销盈利两个类型，通过IMC（整合营销传播）建立客户数据库并通过研究、接触、制定策略、沟通、制作工具、组合传播渠道和方式进行规划，将产品在竞品功效、质量和消费者对性价比、心理需求等层面上形成优势传播的内容，选择适合发挥优势的媒体渠道、各类资源、表现形式、创作思想，以及具有差异化的传播策略进行广泛性和针对性的交叉覆盖投放。而在活动实施过程中也同样需要保证品牌和促销两个层面的效果，比如由体验和工具、广告形成促销转化的效果，而另外由服务和展示形式、交流沟通形成品牌形象塑造的效果。

二、活动运营的阶段划分

1运营策划阶段

l确认目标

根据企业所处环境和当前需求确定活动的具体类型或策划方向，策划启动前确定了具体目标能够避免企业所需结果的出现偏差，同时也是对侦测竞品状况、调研目标客户、赋予活动意义和客户获得利益等方面的保障。

根据目标策划

为实现既定目标需要分析市场环境、受众群体、互动方式、展示形式、体验创意等方面的逻辑性与合理性，根据需求目标寻找可行、适用的实现路径，再制定保障方案能够正常调配可用资源的相关机制，使各部门能够为实现目标获得动力。

具备创意的形式

活动的流程、规则、预算及可能出现的情况或问题是每个策划方案中都不可缺少的部分，也是所有活动中较为相似的部分，只要保证思维和执行的逻辑顺畅便会很容易被执行团队和参与者所接受。但活动中吸引目标群体参与才是策划工作的重点，也是区别于其它方案的部分，需要较好的全新或组合创意为实现活动目标做奠基。比如早期流行的“子d时间”拍照、AR小场景互动、实时大屏幕全场互动等，新颖的技术与主流的节点栏目相结合形成的创意会产生对受众关注和参与行为较好的吸引力。

2运营沟通阶段

在顺畅的开展策划工作时，思路的逻辑和策略的创意能够实现既定目标，还需要通过沟通其他部门的配合与协作，此时为有效的完成沟通配合需要将各类表格、文档进行整理与组合，既能保障他人能够高效理解并认同策划方案，也能为配合协作人员节省大量的时间和精力。

活动运营真正的难点其实就在沟通阶段，因为策划工作需要沟通寻找资源并保证其可用性，支持层面存在风险、漏洞和潜在问题，推广策略实施可行性和预估效果准确性的调校等，而且在执行阶段也需要与执行者们保持持续的沟通避免出现严重失误。

多数小型和微型企业没有真正意识到创意对活动的意义，会将活动整体效果或沟通的主要责任放在策划人员岗位，使其他协作部门人员能够专心完成既定工作内容。理论上这种“理想”的责任分配方式虽符合“多劳多得”的概念，但会却会使策划人员分出大部分精力放在协调和沟通层面，使其创意动力被打压到很小的程度。而中型和大型企业也会出现类似情况，但原因却截然不同，已经具有丰富成功活动经验和创意、模式储备，策划人员的工作多集中于调配和实施，所以，这类策划岗位也被称作“活动运营”或“活动产品运营”。

3运营执行阶段

活动运营进入实施执行阶段时，各部门都会进行实时跟踪不同层面的数据，比如，活动推广部门的实施效果数据、接待人员统计参与人数、服务人员收集参与者反馈信息、业务人员统计转化业绩等。而这些数据和信息都会汇集到市场或策划部门，为激励团队的执行动力在周期较长的活动中会将各类人员所产生的贡献，通过每天总结会议发布给大家知晓，短周期的活动中则根据节点需要迅速整理并定向告知执行人业绩贡献也是不错的办法。

不同执行效果所带来的业绩波动都会影响团队或个人的情绪波动，进而影响到活动的整体结果。公布能够激动人心的良好成绩从而产生良性刺激不仅能提升执行效果，还能够起到激发团队凝聚力和主动思考动力，但需要根据团队实际情况采取不同的公布策略。比如，积极而目标明确的执行团队采取积极态度的直接影响个人的方式发布，临时组合的团队则要采取连带式功绩带动协作关系的方式发布。同时这些也是为能够获得真实有效的客户反馈，以及执行人员能够真正按照策划方案进一步挖掘客户需求，甚至是使执行人员有动力能够在后续工作中积极跟进意向客户。

4运营总结阶段

活动运营后期要对实施过程中收集的数据和信息进行整理总结，并进行复盘会议。参会者们可以讨论在活动中收效较好的部分值得持续采用，问题或缺点该采取怎样的方式进行优化调整，还要对合作方与客户的反馈进行充分研究以确定市场客观状态或竞争环境的变化。

复盘会议后需要将会议中研究出的项目进度、用户反馈结果、流程优缺点、团队内部问题、策划创意意见等同步发送给相关人员，使活动中有关人员及部门能够及时了解活动的实际情况，以及对每位参与执行人员在经济和声誉方面的收益。

三、活动运营技能

1产品技能

很多企业的产品经理都会出现与市场脱节的情况，那么，作为活动运营需要具备一定的产品运营能力，通过客户和市场相关的信息与数据引起产品部门的关注并提出简报，为目标客群提供良好的活动体验和消费决策环境，产品是必不可少的关键环节。

所以，运营者们还需要了解一定的产品领域相关知识，比如网络开发环境、数据库管理、各类常用算法模型、产品需求文档的撰写、产品UI交互相关软件，以及产品和其他市场部门的业务运作方式等。

2项目管理技能

动运营的主要工作任务是在项目的推进与落地阶段，由此便需要对项目中人员管理的技能有较好的把握，首先交流沟通过程中要保证逻辑清晰或具有较好的亲和力，然后做到谈判时能够倾听并正确理解对方的真实意图，还要根据不同对接人和情况选用正确的应对方式，比如借用网络沟通，或选择面对面沟通的方式。

运营者还要对不同事件情况进行规划，建立清晰的关键节点与核心目标，进而在各阶段寻找提升效率的方法，使项目的时间和进度得到保障。形成并培养自身的运营方法，不断积累自身实践经验和正确的目标导向思想，帮助实施团队梳理和调整偏差，使团队获得更好的业绩，并由此获得成员们的信赖。

3文案技能

文案撰写能力是内容营销策划人员必备的基础能力，而slogan和USP类的创意文案内容却是所有策划人员在工作中经常要用到的技能。无论是各类文案内容需求较多的线上活动，还是需要精炼针对性的线下活动，运营者需要较好的创意能力和针对目标客户多维度条件的洞察能力，再通过文案创作、视觉设计将信息和定位传递到客户内心，进而产生深度记忆并影响其心智，且起到市场教育的作用。

需要注意市场中各类活动繁多，甚至已经形成跨领域竞争的状况，但仍然很多文案仍处于主观创作的状态。活动运营中的文案需要简洁清晰、产生引导和刺激作用，还要通过目标受众心理的五大分享要素特征创造人际传播的契机。

4运营技能

活动运营的工作内容主要便是项目管理和推进两个部分，活动运营人员和项目的推进工作大部分企业会分配在具备运营能力的相关部门，如市场部，或细分到新媒体运营部、公关部、媒介部、业务部等。

运营技能就是在项目推进过程中选择正确的方法和工具，解决问题、达成目标的技巧和能力。拥有经验的活动运营人员都会形成属于自己的一套运营方法，然后根据对产业或行业的洞察与竞品市场的追踪不断优化和调整，再借助数据分析工具和良好的分析理论看清事实及己方的关键性利弊条件，合理规划搭配媒介资源和传播渠道，通过丰富的经验积累解决项目推进中遇到的问题并达成活动既定目标。

整合营销（Integrated Marketing）是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念于方法。

整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，已经加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立的营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客服服务等。

整合营销是以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调运用各种传播形式，以统一的目标、统一的传播形象传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速确立产品品牌在消费者心目中的地位，并在产品品牌与消费者之间建立长期密切的关系，有效地达到广告传播和产品营销的目的。

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美国整合营销是市场营销留学的一个热门分支，它以不同的营销手段和传播工具结合为主来进行市场营销研究教学。

整合营销传播分支领域：

Media Applied communication

Digital Marketing Communication

Advertising

Public relations

整合营销传播主要课程内容：

Statistical methods in Communication Research

Marketing communication management

Market Research and Statistics

IMC Strategy and Tactics Database

Media Economics and Technology

整合营销传播申请条件：

TOEFL: 80-100+

GRE: 310以上; 某些学校需要GMAT650以上

IELTS: 一部分学校认可IELTS 65

GPA: 30+（排名30以内建议35+）

1、西北大学(Northwestern University)是IMC课程的发源地，但是这个项目不在Kellogg商学院下面，而是在Medill School即西北大学的新闻学院下面。这个课程共分为5个学期，其中包括了第四个学期的实践项目，一般是在暑假里完成。

2、辛辛那提大学 (University Of Cincinnati - MS Marketing)是一所比较古老的公立大学，也是开创美国带薪实习制度的学校。学校地处美国中部俄亥俄州Cincinnati，这里也是很多大公司的总部所在，如宝洁，强生等快销行业最顶级公司，所以这里是一个很适合从事FMCG(Fast Moving Consumer Goods)类型的地方，在这边学营销所能够得到的实习机会对于以后进入FMCG行业也许会有很大的帮助。　

3、芝加哥洛约拉大学在芝加哥的市中心，是教会类学校，学校有钱但很少给学生提供奖学金，且学费也不低。不过这个学校被列为了2012US News Marketing中排名第20的美国学校，所以绝对是潜力股。学校很漂亮，课程设置也很不错，也涵盖到了关于marketing accounting和Finance的内容，看得出来是秉承了整合营销传播这个概念。

4、伊利诺伊理工大学(IIT - Marketing Communication)的一大优势在于它地处芝加哥，有很多的资源。其次关于课程设置方面， IIT提供整合营销传播专业硕士课程，为富有创新思想与领导力的学生，培养适应市场环境变化，提升整合营销传播能力的专业课程。

5、克拉克大学位于麻省伍斯特市，也算是美国东北部大学集中区域，距离纽约、波士顿不算太远，开车5个小时左右。学校的这个项目开设在College of Professional and Continuing Education学院中，学校的教学模式是“一个学位，4个专业方向”，分别是Human Resource Management /Marketing Communication/Communication Management和New Media Technologies，可以看出项目更偏向传播方向，比较重视媒体和公共关系等方面。

6、爱默生学院(Emerson College – IMC)是美国传媒教育的名校，选择该学校的中国学生既有对该学校精深的传媒教育的膜拜，又担心这个学校的名气在国内不大，将来回国就业上没有优势。其实学生们只要自己专业实力强劲，总会有机会的。学校面积不大，位于波士顿市区中心，学生完成学位后，因为地处波士顿的市中心，获得实习机会的几率还是很大的。

如果想知道自己的成绩能申请到美国多少排名的院校可以把你的基本情况(GPA、托福成绩、专业、院校背景等信息)输入到留学志愿参考系统中去，系统会自动从数据库中匹配出与你情况相似的同学案例，看看他们成功申请了哪些院校和专业，这样子就可以看到你目前的水平能申请到什么层次的院校和专业了，对自己进行精准的定位。

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