暴涨很难，今年双十一将无神话

暴涨很难，今年双十一将无神话 在社会消费品零售总额，和网上零售额增速双双下降的情况之下，今年的双十一恐将正式结束高增，进入稳增时期。

对各大电商而言，今年的双十一将不再是一场“商业秀”，而是一次业绩大考，尤其是那些仍然还在亏损的电商平台，没有了GMV、会员的增速神话，单纯强调平台用户活跃数的故事已经没有了吸引力。

一、国民消费激情降温 双十一不再是全民狂欢2019年，受整个社会经济大环境的影响，促使整个社会消费热情也随之发生了变化。

尤其是今年上半年，整个消费行业表现特别平淡。

根据国家统计局数据显示：1-6月，全国实现社会消费品零售总额19.5万亿元，同比增长8.4%，增速同比回落1个百分点。

其中网上零售同比增长21.6%，增速同比有较大回落，达到8.2个百分点。

另外，根据国家统计局发布的2019年前三季度数据显示：前三季度，社会消费品零售总额296674亿元，同比增长8.2%，扣除汽车后的社会消费品零售总额增长9.1%。

按经营单位所在地分，城镇消费品零售额253524亿元，同比增长8.0%；乡村消费品零售额43150亿元，增长9.0%。

此外，前三季度，全国网上零售额73237亿元，同比增长16.8%。

其中，实物商品网上零售额57777亿元，增长20.5%，占社会消费品零售总额的比重为19.5%。

其实单纯看这些零售额，并不能发现什么问题。

但如果结合近几年前三季度的社会消费品零售、网上零售及同比增速数据来看，就会发现今年的双十一，能够持续买买买的人可能并不多了。

其中在社会消费品零售总额增速方面，从2017年开始连续3年大幅下滑。

2015年，社会消费品零售总额增速是近五年来高峰值，达到36.2%，但2019年回落至16.8%。

同样，在网上零售额增速方面，近5年来也呈现出下滑态势，2015年前三季度我国网上零售增速达到10.5%，2019年前三季度一度降至8.2%。

近5年来，不管是社会消费品零售总额增速，还是网上零售额的增速都已表明，整个国民消费激情已经进入到一个新的拐点。

而这个拐点对于国内电商平台有多大影响？这将是今年双十一的最大看点。

二、跑不赢同行 跑赢网上零售增速往年，虽然国内整个大消费环境发生了改变，但是各大平台在双十一期间仍然保持了一定速度的增长，这主要得益于庞大的消费基数。

然而，细看天猫、京东、苏宁三家电商近几年双十一销售额同比增长数据发现，虽然三家在对外公布双十一数据的时候，采取了不同口径，但是无论是GMV，或者销售额、交易额，又或者是订单量，都呈现出连续下降趋势。

其中，下降幅度最大的是苏宁易购，其次是京东。

整体来看，虽然苏宁易购一家增速下降最大，但是其依然保持着100%的同比增速，可谓是行业的一匹黑马，而京东、天猫均低于60%。

究其原因，相对于天猫和京东，苏宁易购的整个基数还较小，存在一定的增幅空间，加之近几年公司在新零售的频频发力和不断投入，综合效果显著，故公司保持100%的增速一点都不奇怪。

需要注意的是，京东近几年的表现就要逊色许多。

2015年，是京东的高光时刻，这一年双十一销售额增速达到了140%，是天猫的2倍多。

但是到了2018年同比增速仅仅25.73%，已与天猫基本持平。

后面，没有了增速的优势，要想拉开与天猫的下半场优势，显然概率极低了。

再看天猫，近几年来，虽然每年双十一的销售额在暴增，但是受限于整个体量基数太大，每年的增幅已不太明显。

在2015年至2018年期间，天猫历年双十一销售额分别达到912亿、1207亿、1682亿和2135亿，与之相对应的同比增速分别为60%、32.3%、41%和26.9%。

结合上述数据可以发现，今年双十一各家增速下滑恐是大概率事件，并且三家之间的增速也不可能出现较大的改变。

值得庆幸的是，虽然三家跑不赢同行，但是可以跑赢网上零售增长速度，毕竟今年前三季度我国的网上零售同比增长仅仅16.8%。

三、头部玩家增速下滑 今年双十一交易额已无惊喜虽然今年各家双十一销售额增速下滑是大概率事件，受此影响，今年的双十一交易额也可能已基本没有了惊喜，但这并不妨碍我们预测各家双十一的交易额数据。

在预测之前，先看看三家在今年上半年的财报表现。

在今年上半年，阿里巴巴、苏宁和京东三家的季度营业收入增长速度并没有意外，均呈现出大幅下降趋势，其中要数京东最为严重，从第一季度的同比增长44%大幅下降至第二季度的22.9%。

尽管阿里巴巴和苏宁的增长下滑速度没有京东大，但是两家的增速也跌入了50%的增幅内。

并且短期内还存在跌破40%的增幅可能。

当然对于阿里巴巴而言，凭借体量大的优势，营收增速下滑完全符合平台发展规律。

而对于京东和苏宁两家而言，受行业“马太效应”影响，未来1~3年的下行压力将非常巨大。

根据上述三家电商上半年财报增速情况来看，今年双十一，要数京东的挑战最大，双11销售额同比增长恐将跌破20%。

其次是苏宁易购的销售额同比增长也将跌破100%，而天猫双十一的销售额同比增长将可能继续保持在20%左右。

双11，原本就为消费者的激情而设计，当消费者的钱包进账速度远远小于消费速度时，难受的恐怕将不止是数亿“亲”们，还有各大电商平台。