普洱茶如何开拓日本市场—从营销环境说起

作者：赵艳丰王洪波 在新兴的海外市场上，中国普洱茶品牌缺失的现象非常突出。而在日本市场上，大多数的消费者对普洱茶的认识只停留在它能够降脂减肥的效果上，但却不知道中国普洱茶有哪些品牌。由于普洱茶严重缺乏品牌以及商家缺乏品牌营销的意识，使得大多数茶叶的销售额都是依靠茶叶专卖店，同时由于企业规模化生产少，标准化程度与国外知名茶叶企业存在较大的差距，因此导致中国的普洱茶在日本市场上缺乏竞争力。仅仅是依靠传统的营销模式，是很难在危机来临的时候在市场上站稳脚跟的。只有进行品牌营销，普洱茶才能在日本市场上获得长远的发展。而在进行品牌营销之前首先要摸透目标市场的营销环境。日本茶叶市场的整体环境分析 1、生产相对集中 在日本，茶叶的生产主要集中在静岗、鹿儿岛和三重3个县。它们的茶园面积占全国总面积的64.4%，总产量占全国产量的74.6%。国家的茶叶研究机构、茶叶机械设备制造企业、著名的茶文化及茶旅游设施多分布于此，形成了非常明显的区域特色、文化氛围和产业优势。 2、交易市场 静冈茶叶批发市场是日本茶叶的主要交易场所。该茶叶批发市场提供专门的仓库给茶农和毛茶加工企业，并且该批发市场为茶农和毛茶加工企业进行交易的均是专业的经纪人。因此，只需要按照约定的成交价格，茶农和毛茶加工企业就可以把茶叶交给交易市场。除了通过市场交易外，日本毛茶也可以通过农协、经纪人卖给精致加工厂和批发商，或者直接销售给精致加工企业和批发商。批发商先对茶叶进行精致的加工，然后再对精制茶进行分包，最后通过批发给茶叶专营店、24小时店或者茶叶批发市场、自己开设的茶叶店等方式进行销售。在日本，有部分企业通过网上订购或者邮购来销售其茶叶。 3、产品多元化 如今，日本人们生活中的各个领域已经开始充斥着除了传统的煎茶、番茶、焙茶、玄米茶、玉露、抹茶这些茶产品之外的各式各样的茶叶深加工产品。例如目前的销量已经超过矿泉水的以绿茶、红茶、乌龙茶等茶叶为原料而加工制成的茶饮料。与此同时，商店中的用茶叶制成的食品琳琅满目、各种各样的融入茶叶有效成分的洗涤剂、化妆品、茶染服装等、数百种应用茶叶提取物儿茶素等制作的除臭、抗菌产品。另外集茶道、茶历史、茶科技于一身的茶文化、茶旅游，不仅增加了旅游收入，提高了人们的文化品味与生活质量，而且对宣传茶叶，促进茶叶消费也起到了重要的作用。 4、种植科技含量高 首先是茶树无性系良种比例高达92.1%，且其茶园还普遍施行秸秆还田、行间覆盖、安装防霜设施等措施。所有茶园整齐划一，叶色绿、叶层厚、单产高。全国平均单产高达1440kg/hm，是中国开采茶园平均单产的2倍多。二是生产标准化程度高，全程实现了机械化。田间耕作、施肥、植保采摘、运输以及加工、包装都基本实现了机械化，大大降低了生产成本。尤其是通过加工过程的工业化，原料不落地，使得产品卫生得到了很好的保证。 5、对农药残留问题持科学态度 首先，日本国内上市的茶叶的质量是符合标准和安全的，这是由于生产企业、农户都能够自觉遵守《食品卫生法》的要求依法行事。其次是只要使用者严格按照农药说明使用即可，因为国内农药企业生产出售的农药都是经过安全风险试验的。三是日本并没有一味去追求发展有机茶，是因为世界某些市场的特殊要求，他们认为如果要出口到其地区就要按当地要求做，因此日本只是实事求是地认为只要符合《食品卫生法》即可，对于进口的茶叶也是一样。同时大力宣传饮茶有益健康，特别是本国生产的绿茶，从而保持了茶叶消费量的稳步增长。 6、日本市场上茶产品的构成 日本是茶叶消费大国，由于工业化快速的发展和耕地面积的不断缩减，日本的茶叶生产量远远不能满足国内的时常需求，发展到今天，供小于求的“消长”关系已经成了基本格局，其态势也越来越明显。因此日本成为世界主要的茶叶进口国。 目前，中国向日本出口绿茶、乌龙茶、红茶和普洱茶，但主要是绿茶和乌龙茶，而且价格一直很低廉，比日本国内茶叶价格低80%，成本更是日本的1/3，据统计，从1995~2004年平均出口量3.2万吨，平均市场份额50%以上(出口额)，是日本茶叶市场的最大供应国。 上述数据表明，日本市场上中国茶叶在总量上占有十分重要的地位。尽管中国红茶、普洱茶所占份额还比较小，但是绿茶和乌龙茶的优势却很明显。目前在日本，到处可以见到中国茶，无论是在城镇还是乡村，同时也可以听到有关中国茶的广告宣传；在东京、京都、大阪等大都市还可见到一些装饰别致的中国名茶店、茶柜和茶馆等；偶尔还可在日本电视中见到关于中国茶的讲演、茶道表演及茶文化展示。这从很大程度上来说，中国茶叶在日本已受日本人的普遍欢迎，并为进一步扩展市场创造了一定的有利条件，但值得一提的是，中国的茶品牌、特别是高档手工名茶在日本尚未形成真正的消费市场，其发展状况目前不容乐观。 7、日本茶叶市场上的海外品牌 现今，大量的海外品牌茶在日本市场上进行着销售，其中大多为英、法茶叶品牌。通常情况下消费者是通过原产地来对茶叶的特征进行判断以及商品包装上的品牌名称，最终决定购买何种茶叶。 日本市场在二十世纪六十年代的时候，涌现出两大知名茶叶品牌——英国的“立顿”和日本的“日东”红茶。从此以后，随着社会贸易自由化的发展以及人们生活水平的日益提高，日本市场开始被闻名于世的英国品牌所逐渐吞食，其目标消费者和目标市场主要是定位于那些偏爱奢侈生活的高收入人群与礼品市场。BrookBond与Twinings是最先登陆的品牌，Ridgeway’s，Jackson与Melrose红茶随后而来。在70年代的时候礼品茶市场销售达到顶峰，品牌茶把几乎所有的商店都淹没，其中包括法国的Fauchon和Hediardl，英国的Fortnum&Mason’s、以及丹麦的RoyalCopenhagen。这个时期的日本的茶叶市场的发展相当迅速，已经到了几乎任何时候都可以买到全世界知名品牌的程度。法国的MariageFreres和英国的Wedgwood与RoyalDoulton在二十世纪九十年代的中后期也开始登陆日本并且开始尝试在日本开设茶室，以此来支撑其销售和推广其产品。 家庭式餐馆与便利店在如今的日本市场上广泛开设，与此同时饮用听装液态茶饮品变得比以前更普遍和更随意，这是因为随处可以见到自动贩售机。绿茶、咖啡和可口可乐早已经成为了日本生活方式的一部分。与之相反的是，人们很少有机会接触到普洱茶，更无从谈及品尝其滋味，因此相比较绿茶和咖啡而言，普洱茶的人均消费者不高并且市场渗透力不强。与速溶咖啡相比，普洱茶的冲泡比较麻烦。同时由于那些长期饮用的饮品已经被大众所习惯，已经成为了日本人生活必备品，是因为其具有便利性和快速性的特点。

注册成为阿里巴巴日本站会员，您将能够免费展示并推广您的产品与公司，订阅最新求购信息，并参与论坛的交流！日本市场商品流通结构极为复杂，消费市场竞争非常激烈，而且消费者偏受本国货品，因此外国产品欲拓展日本市场找日本客户，往往事倍功半。据熟悉日本市场的专家分析，外国货品想打开日本市场找日本客户，须先作市场调查，充分了解日本市场的特性和消费动向，把握行销渠道和迎合日本文化及非凡商业习惯，才能达到目标。依据日本的繁琐法令、悠久文化背景及非凡商业习惯，归纳如下三个主要方面:

(一)非关税贸易障碍:日本除对部分进口产品配额设限外，品质检验限制、植物疫病检验、卫生治理法及大众消费品安全法等规定限制严格。同时，进口通关手续过于繁杂，检证制度及输入产品品质规格标准规定严苛。

(二)日本市场行销渠道方面:日本进口货的行销渠道，既多且复杂，又缺乏流通效率，以致进口价格偏高，竞争不过日本产品，且进口货销售渠道大部分为日本大商社控制，影响外国产品在日本市场的竞争力。

(三)日本非凡习惯方面:对进口货品的品质规格要求非凡严格，交货期限要求严紧，重视长期性交易，并尊重交易双方当事人的信赖关系。而日本高级决策主管随时握有修改企划案的决策权力，日本消费者较信赖或偏爱大商社、大企业集团和其关系企业的品牌商品，因此外国商品难以打入日本市场找日本客户。

针对上述三个方面的障碍

外国产品要开拓日本市场找日本客户，须要采取相应的策略:

(一)调查市场，拟订行销计划:厂商应派贸易专业人员赴日调查当地消费市场的动向，收集他们的消费习惯、商品爱好等商情，并了解日本商品的规格、品质标准、近期动向、规格包装等。

(二)设立行销据点，建立行销渠道:按行销计划，在日本各大城市

(包括东京、大阪等)设立行销据点，选择具有技术行销机能的当地商社合作组成合资公司，或设立分公司，独立开拓行销渠道或参加日本大型百货公司的促销活动，以建立有效的行销渠道。

(三)慎选适当行销渠道及选择适当销售合作对象:高级产品宜限制零售商数量，以维护商品形象中级产品须考虑选择有行销能力及完善销售网的进口代理商普通产品可选择销售能力强的大商社作为销售合作对象至于非凡的机械、化学品等专业技术层次高的产品，则宜选择专业进口代理商或自行设立分公司建立销售网。

(四)建立完善的商品供给体系，并选择适合日本消费的产品:订货后立即提货，厂商必须有足够的供货能力，且商品规格、数量须和时间密切配合。因此在日本的厂商需随时储存适当货品。须知适合日本气候、风土、尺寸及嗜好的产品，具有浓郁外国文化色彩的产品，尚未开拓的新产品

，都比较轻易拓展日本市场找日本客户。

(五)采取合理价格策略:高级产品宜采取高价格，而日常用品价格须和当地市场商品价格比较后，订出合理价格厂商也可考虑降低产品生产成本，着重改善产品及改进产品的外型设计，以提高市场竞争力，应严格遵守交货日期。

(六)参加国际展示会并与日本大城市百货公司、超级市场合作举办产品展销会，或利用日本巡回推销促销商品活动机会与日本各地批发商和零售商建立起良好的人际关系，以利拓销。

(七)加强售后服务并建立售后服务体系:售后服务为销售系统中至为重要的一环。韩国大企业深知日本大商社的习惯，在日本建立了众多的售后服务网。

(八)改进产品设计:开拓迎合日本人品味的高品质产品。产品的设计理念，厂商的经验与技术，须向日本同业借鉴。

所谓多劳多得，付出的多少决定你收入的多少，邮件坚持发，是不能间断的，推广要天天做，也不能间断，别的途径根据不同的人而定。有的是机缘，有的是方法，有的是坚持，五花八门。比如我一个长期合作的客户，是通过别人认识的，那个客户是日本的，他是我朋友的汉语学生，一次我和朋友玩，正好碰到了他的这个学生，那个学生正好是某外贸公司的老板，因为我朋友的引荐，我就递给了他一张名片，这样就结成了我们的业务关系。信心是自己给自己的，没有人能给你。

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