淘宝、抖音、快手先行一步，抢占了先机，成为当前直播的三巨头；京东、拼多多不甘落后，也已加入战斗。
无数品牌商忙着选平台、选大V，排着队拿着上直播的号码牌，希望通过直播赢得销售长虹，财源滚滚。
但直播真的可以让品牌要风得风，要雨得雨吗？品牌商又该如何看待与利用直播来实现商业目标呢？-01-为什么消费者沉迷于直播购物？说到直播，其实也不是新鲜物种了。
作为可互动的一种媒体形式，直播已经存在了多年。
但只有当直播进入到电商阶段，才引发全民互动，真正实现了“破圈”。
电商直播起始于2016年，最早是淘宝平台为打造电商内容化运营而孵化的模块。
希望用户在闲暇时间打开淘宝，来争取用户更多的时间份额。
随着淘宝直播头部势力如薇娅、李佳琦的崛起，直播带货让淘宝找到了新的增长点。
直播中涉及四个主体：平台方、主播、品牌方和消费者。
直播的成功基于平衡四方利益：主播宠粉、品牌得量、用户得惠、平台变现，实现销量增长。
对于用户而言，直播带来购物体验的满足感。
一曰：低价且限量。
对于用户来说，低价是亘古不变的利器。
这也是电商直播一直在重点强调的利益点，尤其是头部大V的人设立足点。
通过不断的压榨品牌方，为用户争取价格优势，一次次掀起抢购狂潮。
直播中的低价对应的往往是限量。
借助用户的损失厌恶心理，限量的刺激通过一些对价格折扣的描述，减少用户的思考时间，先抢再说。
不夸张的说，直播就像一针肾上腺素，让消费者变得亢奋、激动，产生冲动消费。
二曰：场景刺激。
看电商直播是一件很刺激的事儿，这个刺激包括声、画、心理多重刺激，体现在产品展示、互动、抢购等各个环节。
直播中的产品多是有一定产品概念或者趣味性的产品，这些产品的优势配合主播的讲解、使用，以及对用户疑问的解答，能让产品呈现360°展示。
这对于一些复杂的、需要DIY *** 作产品，比如自热食品、彩妆产品等等，能更好的展示效果，看的过程本身就很刺激。
主播的讲解和互动也非常重要。
主播需要根据产品特性，转化成场景化刺激的语言，并且通过描述让用户产生代入感。
李佳琦站稳口红一哥的位置，靠的就是对口红产品的生动描述，我们可以看几个他对口红的语句：“涂上你就是贵妇”“当你想要秒杀全场的时候，就涂307号色出门”“薄涂好有青春少女的活力”“啊，好闪！五克拉的嘴巴！”“颜色也未免太新鲜了吧，太樱桃本人了吧，所以是会被男人吃掉的颜色”……这些语言的刺激唤醒用户对未来美好的向往，进而用低价将这种向往转化成购买力。
三曰：省事。
购物是一件非常劳累的事儿，尤其是对于女性。
一旦有一个人可以许你便宜、丰富、大牌、放心，那还有啥理由不跟着走呢？以前，用户需要去搜索产品，找品牌、看评论，做判断；现在，只需要跟着主播下单，再也不用货比三百家了，省去很多麻烦。
四曰：惊喜。
其实上面三个点都属于惊喜的范畴。
除此之外，随着越来越多的明星、名人的加入，直播变得更加娱乐化。
我们会看到自己喜欢的明星除了带货，还能讲段子、说相声、吃东西，在买到便宜东西的同时，还能看一场脱口秀，这真的算是大福利了好不好？可以说，对用户而言，直播就像一场饕餮盛宴，一场场戒不掉的惊喜。
一入直播深似海，从此钱包是路人，也就不足为奇了。
-02-直播是品牌方、主播和平台的一场博弈如果说用户沉迷于直播购物是直播电商的最终结果，那么基于品牌方、主播和平台的运营，则是直播的底层动力。
三方在直播中获得各自想要的利益，共同按下直播的加速。
1. 对商家来说，直播就像一场立体产品秀直播可以在短时间内将产品推送到千万级用户的面前，并且可以生动形象的展示产品的包装、食用方法、产品从原料到使用过程的介绍，比广告成本更低、介绍更全面。
品牌方作为这场游戏中的利益输出方，通过让出一部分利润空间，来换取品牌曝光或拉动销量。
对很多品牌来说，新产品很难找到一个既可以有曝光、又可以带来适用的机会点，以前主要通过一元购、测评等形式，让用户尝试产品，但这种方式又有一定的限制性：用户量少，且方式繁琐。
对一些新颖的产品或新品牌，直播模式可以在短时间内，获得一定的品牌精准曝光，实现新品上市冷启动，为品牌获得产品粉丝、带来销售。
直播中的让利，也刺激了销量。
一次直播可能带来数千份甚至数十万份的销量，能够在短时间内让产品触达更多人群，带来销量的增长，有利于品牌去库存、冲业绩等目标。
2. 对主播来说，直播是私域流量的一种手段直播的根本逻辑就是主播私域流量的运营。
以前，品牌也会选择双微、小红书、B站等的KOL来做品牌推广和新品宣发。
KOL的功能主要在于信息传播，没有直接互动，也不考核业绩。
但在直播中，KOl从单纯品牌宣传过渡到了品效合一，甚至可能成为重点的销售渠道。
直播的成功的表象是低价，内核则是主播魅力商业化。
以李佳琦为例，其有丰富的美妆知识，能够很好的讲解不同产品的特色，深谙消费者心理，无论是语言描述还是情绪煽动，都能很好的实现出效果。
主播的用专业性为用户争取便宜好物、向用户传递产品特点、品牌信息，是主播的主要工作内容。
同时，主播的直播时间是有限的，因此，需要在有限的时间内达到利润最大化。
那么就需要扩大粉丝群、提升转化率。
这一系列动作是建立在能够与更多优质品牌达成合作，获得更低价格的基础上。
换而言之，更多的是对品牌的利润压榨，来为自己赢得价格优势和粉丝拥护。
以主播为首的运营团队，把控品牌选择、产品选择。
力求不断的刺激用户，带来更多低价、场景刺激、省事便捷、有趣等惊喜，来圈住用户群，不断变现。
3. 对平台方来说，直播是一种变现的手段无论是淘宝、京东这样的电商平台，还是抖音、快手这样的娱乐平台，对于平台方来说，变现都是不可避免的终点。
尤其是对于非电商型平台，在早期为了积累用户体量会牺牲收入，当平台的用户群体体量到一定值之后，深挖用户价值就变得非常重要了。
这些平台产生多种细分品类的头部KOL号，比如美食号、美妆号等等，为后续变现奠定了基础。
当前直播仍处于百舸争流之时，各家平台在努力争取直播市场的头部座椅。
所以，目前各个平台仍处于扩大市场、培养红人的过程中。
罗永浩六千万签约费就可以看出抖音对于直播带货的野心。
可以看到，当前头部直播KOL的话语权仍非常大。
平台方愿意为KOL提供技术支持、流量支持。
头部主播在整个直播活动中拥有更多主动性，可以与商家签订排他协议，需要商家承诺一定时间内的最低价，可以挑选合作品牌等等。
而品牌在直播中更多是处于被动环境中。
可以说，当前直播的火爆是品牌让步一部分利润的结果。
但随着直播市场的进一步发展，直播从成长期进入成熟期，平台就需要扩大直播影响力，弱化头部主播效应，来为直播的发展做更多干涉。
以淘宝直播为例，淘宝对直播的流量扶持让早期主播占尽红利，孵化出李佳琦、薇娅等一系列头部主播。
随着头部主播过于集中化，平台需要打造更均衡的直播矩阵，2020年淘宝目标调整为：打造更多中小主播与MCN机构。
平台需要复制更多的成功主播。
这势必会带来主播流量的洗牌，也将影响品牌未来的选择。
低价的模式可能将被打破，而专业化有可能成为新的直播模式。
-03-四大悖论，看清直播真面目在成长期，直播呈现出的高性价比、大牌好物等等优势，随着直播进入成熟期，高性价比的优势会慢慢消失，直播的不足也被暴露出来。
1. 低价悖论用户需要低价、主播要拿到低价、品牌方要让步利润给出低价。
如果品牌方在直播中可以长期获得利润，那产品的毛利要足够高，在支撑平台佣金、主播抽佣、坑位费等之后，仍然可以获得利润空间，否则品牌就要赔钱。
如果产品毛利不能覆盖这些成本，那么对品牌来说，属于赔本赚吆喝，这种情况下，用户得到的利益虽然有了，但品牌的损失却必须从别的维度上弥补。
有可能是降低原材料的品质，发货时货不对版，这种情况下，因为质量的下降造成消费者对品牌失去信心，难以复购，严重的甚至产生公关危机。
同时，主播的信任度也会受影响。
即使毛利可以覆盖支出，仍有利润。
低价换取销量带来的另一后果是，消费者心中的低价会扰乱其对正价的锚定认知，造成不促不销的现状。
时刻打折的产品带来的滞销、廉价认知，势必会冲击品牌高品质定位，蚕食品牌价值，让品牌一步步的陷入低端危机。
因此，主播一直宣称的全网最低价就成为了传播的噱头而非实质性的优惠。
除非品牌把直播作为宣传的窗口之一，把直播曝光指标作为品牌传播指标，并且做好直播曝光控制，来综合判断ROI，否则持续低价的投放就不能维系。
2. 直播万能悖论当直播成为主流时，仿佛万物皆可播。
大到房产、火箭，小到零嘴儿、抽纸。
实际上，主播的粉丝圈层决定了其带货类型是有限的，而一些特殊的品类更多的是噱头品类。
以薇娅直播的火箭为例，实际上是内部已达成的交易，通过直播的形式，走一遍过场，这对航天商业来说也是一个曝光和话题机会。
而对薇娅来说，则是书写为可卖万物大主播的好话题。
事实上，薇娅卖火箭这件事也是冲上了热搜榜，成为大家的话题。
而李湘80万坑位费卖出0件貂皮大衣的事件，则是结结实实的坑到了品牌方。
所以，切不可将直播力量妖魔化。
每一个主播的粉丝圈层是有限的，李佳琦、薇娅现在主力的产品是休闲零食、美妆护肤、日常用品等品类，这些品类是典型的高频、刚需性产品。
在没有直播电商时，消费者也会多平台比价以寻得最低价格，直播电商的作用只是把这些优惠汇总，定时、定点、定量的放出来。
毫不客气的说，对于已经成熟的大品牌来说，直播渠道的带量占比十分有限，也非品牌的主力战场，更多是作为品牌传播的一个曝光点。
这些硬通货只不过是沦为主播造势的工具，来扩大自己的影响。
3. 爆品速成渠道悖论品牌方尤其是新品牌or新产品，把直播渠道当做品牌传播平台、拉新平台。
不可否认的是，像李佳琦、薇娅以及罗永浩等大V，坐拥数千万粉丝，一次直播可以带来千万人次的定向曝光。
看起来仿佛是不错的渠道。
但一场直播中，对单个产品的展示3-5分钟，在这段时间内可以快速的完成几万单甚至几十万单的订单。
用户更多是冲着便宜或者好奇心去的。
接下来，如何把这些拉新的用户转化成品牌的忠诚用户，品牌需要持续运营。
及时收集用户反馈、优化改进产品才是最重要的。
如果产品出了问题，直播越火爆，产品的风险会越大。
4. 人人皆可直播悖论理论上来说，人人皆可直播，只要你有手机、有货源，就能做直播。
但实际上大家都知道，直播不是主播一个人的成就，而是一个团队共同努力的成果。
借势平台红利期，头部主播积累了一定的粉丝量，才能实现更好地变现。
即使是刘涛、陈赫等明星，也是利用自己已有的个人形象资源做粉丝收割。
更何况，这些明星后面的团队是非常优秀且有竞争力的。
不是每个人都能拿到低价、大牌产品，能够反作用于品牌，提供更好的售后服务，来不断的给粉丝正面反馈。
直播就像一个团购平台，主播就可以看做是一个人肉聚划算板块。
但人肉聚划算与聚划算的差异点在于：聚划算可以批量复制产品销售，统一管理；人肉团购具有更丰富的个性化 *** 作，很难进行统一管理。
而且主播的成功，有很大的偶然性，也是离不开主播天赋的发挥。
因此，虽然理论上平台去扶持更多的主播，但实际上，这种基于私域运营的模式本身就不利于大规模复制。
同时，平台可以去控制主播的流量，但淘宝不能控制哪些品牌参与直播，平台对于直播的推动，更多的是基于对主播的管理。
而随着主播压力的进一步加大，直播可选品牌、直播价格的优势将慢慢减弱。
但用户点开直播，发现直播产品缺少了刺激与动力，就会降低对直播的依赖，一如离开团购券依赖一样。
-04-面对直播大潮，品牌是否需要入局？通过上文的拆解，我们可以看出，直播的最重要的两大功能是：品牌曝光与销售拉动。
因此，对于品牌来说，充分利用直播带来的优势，避开直播风险，方能在直播 *** 作中获利。
1. 最重要的是做好外部直播流量转化直播最本质的是把产品的外观、内核、成品过程一条龙式的展示给用户看，通过主播的描述、感叹、互动解答来全方位展示产品。
用户最直接感受、最容易引发冲动的是：看到不同。
这也是为什么化妆品是直播中非常大的一部分，其中彩妆尤甚喜欢投直播渠道。
食品类产品中自热火锅为代表的具有趣味性、画面设计的产品也非常适合直播形式，而一些外形差异不大的通货类产品，直播就只能单纯的打价格战，反而不利于产品运营。
可以把直播作为品牌或新产品曝光的手段，但需做好后续新用户转化。
对于新用户做好品牌留存、复购转化，做好用户意见收集、产品迭代，充分利用直播带来的曝光效果与用户接触。
2. 判断是否需要做品牌主播渠道，打造私域流量对于品牌要不要自己做主播这件事儿，我觉得值得商榷。
简单来说直播就是一个新的产品展示平台与优惠发放平台。
品牌自己开直播，就有点像前两年品牌自己大力运营双微一样。
做得好，也能出圈，但概率太低，而且很容易做成一个企业自嗨平台。
虽然企业中的大佬、代言人以及其他相关的大V可以来直播间做一些互动，但大多数情况下还是品牌自己的人去运作，品牌需要衡量这样的投入产出比是否合适。
如果有精力、产品够吸引、有亮点，在投放平台主播的同时，品牌可以建立自己的直播力量。
发动公司各层级员工，通过直播来实现发送福利、产品互动、用户答疑、新品展示、销售转化等多项工作，将用户圈成品牌的私域流量。
品牌打造自己的直播间的好处在于灵活性更强，可控性更好，但是要量力而行。
3. 直播是锦上添花，而非非播不可直播作为新兴的渠道，成为很多品牌方的重点关注渠道。
但并不意味着其他渠道可以忽略。
对于快消品来说，把握新的营销方式固然重要，但是稳定、有序的线下渠道搭建才是细水长流的工程。
产品的价格链是品牌得以持续的重要因素，尤其是对于有线下渠道的品牌来说，价格链是品牌和经销商博弈的重要基准线。
直播的作用主要在线上，但如果罔顾线下的价格链，进行破价 *** 作，就有可能对经销商造成伤害。
经销商甚至可以从线上买断货物，导致价格优惠不能落实到消费者，尽管做了促销，却对品牌无益。
-05-小结近几年我们看了太多的风口，无数品牌蜂拥而上，市场急速膨胀，资本入局，然后泡沫被撑大，然后急速破裂，被证伪。
面对直播，我们还需要冷静思考。
直播中成功的KOL可复制性比较低。
和连锁店可以开几百家店不同，直播往往变成一个大店模式。
销量的压力下，主播今天为你的品牌直播，明天为了销量也会为竞品打call。
当满网都是李佳琦同款、辛巴后，直播带来的品牌力传播就会变得没那么有说服力。
而对用户而言，当用户经常性在各种直播档口可以买到特价产品时，产品廉价就不具备吸引力。
用户不会再花一两个小时低效的守在直播间，而是降低直播观看频率，那时候直播体系的优势被瓦解。
好产品就那么多，当品牌开始爱护羽毛，不再用直播的形式刷下限的时候，就是直播潮水退去的时候，到时候谁在裸泳就能看得的一清二楚。
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