解析婴儿纸尿裤产业链：国货新品牌的机会在哪？

解析婴儿纸尿裤产业链：国货新品牌的机会在哪？ 虽然二孩政策的效果不及预期，新生儿出生率依旧在下滑，但随着城镇化率的提升、国民消费水平提升以及80、90后新生代妈妈母婴商品消费意愿加强的驱动下，我国母婴商品市场预计还是会继续保持稳健增长。

从产品结构来看，当前国内婴儿用品市场产业结构还不完善，占比较大的是婴幼儿服饰、棉纺制品、食品与奶粉。

其中，奶粉和纸尿裤这两个品类都有希望成为千亿市场。

这篇文章中，海豚智库分析师主要研究了婴儿纸尿裤这一产业链的四个问题：1. 纸尿裤市场规模有多大？2. 上游主要原料状况如何？有什么不足之处？3. 中游产业链：纸尿裤生产企业情况如何？4. 下游产业链：纸尿裤的流通渠道和主要品牌销售状况► 纸尿裤市场规模有多大？根据中泰证券的研究报告，中国母婴用品市场增长迅速：2010年我国母婴商品市场交易规模约为1万亿元，到2018年市场规模已经达到3.1万亿元左右，预计2023年将突破5万亿。

在这个万亿市场中，纸尿裤被认为是有希望成为紧随奶粉市场的第二个千亿品类。

根据中泰证券的研究数据，2018年中国婴儿纸尿裤市场规模达485亿元左右，预测到2023年市场规模将突破千亿。

根据智研咨询的数据，2018年中国婴儿纸尿裤产量为335.9亿片，相比于2011年的147.7亿片增长了两倍多，这个增速其实并不是很快，很重要的一个原因在于中国纸尿裤市场渗透率虽逐年增长，2018年达到63.9%，但仍远低于发达国家95.0%以上的水平。

另外，根据尼尔森数据，2018年在母婴渠道中，160元以上的超高端价位的纸尿裤销售额增长超过30%，高端婴幼儿纸尿裤市场呈现出极大的发展潜力。

接下来，我们开始分析纸尿裤的整条产业链。

图片制作来源：海豚智库► 上游产业链格局首先，我们需要了解一片儿婴儿纸尿裤的构造究竟是怎样的。

目前市场上的婴儿纸尿裤款式众多，裤体的核心构造大同小异，裤体由上到下依次可以拆分成表层、导流层、吸水层和底层四部分，其中吸水层是最重要的组成部分，是婴儿纸尿裤吸水与蓄水功能的核心区别点，高分子SAP是吸水层常用的材料，具有超强锁水性。

所谓上游产业链，就是为纸尿裤生产提供原材料的环节，而从上表可以看出，整个纸尿裤的构造中，无纺布和SAP是最重要的两种原材料。

因此，我们把上游产业链的重点放在了无纺布和SAP的生产流通上。

这些面层材料中，非常重要的除了导流层的打孔无纺布，还有更柔软、亲肤性好、在亚太地区占有较高市场份额的热风无纺布。

目前中国主要的热风无纺布生产商有延江股份、北京大源、睿智三家公司，其中睿智为日本JNC在华独家企业，延江股份为行业龙头。

根据相关报告，面层材料合计占纸尿裤的最终售价的5%-10%，按照2018年中国婴儿纸尿裤485亿元的市场规模计算，那么整体无纺布的市场规模在35亿元左右，就北京大源和延江股份2019年的收入状况来讲，占到了市场的一半以上的规模，垄断趋势比较明显。

整体来看，纸尿裤面层所需无纺布的生产企业比较集中，但其实行业毛利率处于15%-20%的较低水准，说明这种产品的技术门槛并没有大家想的那么高，之所以会如此集中，海豚智库认为多半原因还是因为北京大源和延江股份都是在90年代末成立，属于起家比较早，在婴儿纸尿裤潮流兴起的时候有能力垄断资源发展技术。

因此可以看出，虽然热风无纺布市场在我国起步较晚，但是由于发展很快，目前也已经比较成熟，而相关企业的核心竞争力在于从垄断竞争中寻求差异化发展，比如延江股份，自创了3D打孔技术。

中国企业在SAP产品批次稳定性、连续生产周期、能耗控制及知识产权保护等方面与国外公司相比还有较大差距，且中国SAP产能结构失衡，高端市场由外资企业垄断，内资企业低端产能过剩，技术水平较低，行业毛利率维持低位 10%~15%的低位水平，行业比较弱势，相关生产企业对上游及下游的议价能力偏弱，不过出口具有较大优势。

SAP生产企业包括日本住友、三大雅精细化学品公司、扬子巴斯夫合资公司和台塑吸水树脂宁波有限公司等外资企业以及包括宜兴丹森科技、卫星石化、卫星新材料科技、烟台万华、山东诺尔生物和泉州邦丽达在内的内资头部企业。

海豚智库认为，SAP生产有一定的改造空间，提升效率的主要方式应该集中在技术的突破上，这在短时间内实现的难度很大，另外，热风无纺布和SAP的原料本质上都属于石油的衍生物，因此与国际原油价格的高低产量以及中美贸易摩擦等国际因素有很强的关联性，并且这种影响是不可控的，因此互联网改造的空间很小。

► 中游产业链：纸尿裤生产企业目前我国纸尿裤生产制造企业较多，竞争相对激烈，一般以代工+自有品牌模式进行公司运营。

从规模较大的制造企业来看，代工客户基本涵盖国内外中高端品牌，同时在不断积累自有品牌。

资料来源：华创证券可以看出中游厂商比较分散，且近些年来婴儿纸尿裤的CR10行业集中度在降低,相比之下，根据中国产业信息网的数据，2016年宝洁在美国的市场占有率达到44.2%，金佰利则达到 36.2%，前两名品牌商合计拥有 80.4%的市场；欧洲市场中，宝洁占据绝对龙头地位，2016 年在英、法、德三国市场分别拥有 42.0%、55.3%、54.6%市场份额。

基于以上，海豚智库认为虽然宝洁、花王、金佰利和尤佳妮等外资企业仍占有较高份额，但是并没有达到绝对垄断的地步，国内原本以中低端市场为主的生产商仍旧有机会杀入头部阵营，不过这些企业的设备基本都以日本瑞光生产线为主，对国外技术的依赖性较大，因此摆脱设备和技术依赖也是未来国内婴儿纸尿裤中游生产企业的一个重要突破点和核心竞争力。

此外，中游企业很大程度上是由下游市场决定，“中游吃掉下游”的情况短时间内不会发生。

► 下游产业链：纸尿裤的流通渠道和主要品牌销售状况2019 年我国婴儿纸尿裤市场份额前三名的品牌分别为：宝洁帮宝适(19.9%)、花王妙而舒(8.8%)、金佰利好奇(7.7%)，均为外资品牌商所有，地位短时间内不可撼动，主要原因是在我国婴儿纸尿裤发展的初期，外资品牌已进入中国市场，并凭借其先进的生产设备及技术、成熟的营销方式迅速占领了用户心智。

但是近年来这种地位有被打破的趋势，品牌集中度方面，首先CR10中国产品牌已经占据了6个，且2019年的占比已经超过了4个外资品牌的占比；另外，整体来看2015年至2019年企业CR10从75.9%降至61.2%，品牌CR10从74.6%降为59.9%，这是国产品牌崛起的契机。

近年来，国内纸尿裤制造企业通过高品质、高附加值的产品和差异化的竞争策略，在国内的市场占有率也逐年攀升，以凯儿得乐、BEABA、BabyCare、蜜芽等新零售品牌为代表的国产品牌迅速崛起，成为婴儿卫生用品行业中一股新兴力量。

总体来讲，海豚智库认为随着纸尿裤从一线城市向低线城市渗透，国货纸尿裤品牌依旧有巨大的机会，不仅是新兴创业者的机会，也是现有品牌从中低端市场转移向高端市场的机会，而这个升级的渠道，则有很大的互联网改造空间。

购买婴儿纸尿裤的传统渠道包括大卖场、大型商超、小超市等网点，新兴渠道包括母婴专营店和专营连锁店、电商平台、垂直电商等多元化的新零售业态。

近几年，新兴渠道的崛起很大程度上挤压了传统渠道，特别是电商渠道。

根据尼尔森数据显示，2018年纸尿裤线上市场销售份额占比为59.3%，母婴渠道占比28.5%，商超占比12.2%。

其中，电商不仅是纸尿裤销售最大的渠道，同时以27.5%的增速成为增长最快的渠道。

海豚智库认为，正是因为电商渠道在婴儿纸尿裤销售中发挥的作用越来越大，使得无数较小的国货品牌有机会进入到市场与大品牌一同博弈，有很强的互联网改造空间。

另外，新零售渠道的专营店未来也有很大机会，这主要是因为2018 年线下母婴专卖店市场规模约1.2万亿，而几大母婴连锁品牌中，收入规模最大的孩子王2018年收入也仅约 100 亿，市占率很低。

因此可见，品牌还有极大的渗透空间。

海豚智库认为，当前的母婴线下新零售渠道有点像生鲜零售市场，都是万亿级市场规模，但找不出有话语权的玩家，如果想走这条路，品牌商最好能够先掌握区域的话语权，实现区域性盈利以后，再考虑扩张问题。