三只松鼠在焦虑中前进

三只松鼠在焦虑中前进 随着我国消费不断升级、消费方式多元化，国内休闲食品市场正迎来高速增长的“黄金期”，据《中国休闲食品发展研究报告》显示，去年国内休闲食品市场规模已达2万亿，可见行业景气度高，发展空间还很大。

在这种背景下，我国休闲食品市场的头部玩家已逐一上市，赛道呈现三只松鼠、良品铺子、百草味“三足鼎立”的局面。

其中，三只松鼠作为我国首家跨过百亿门槛的休闲食品企业，其在市场中的地位不言而喻。

而今，它却不像看上去那样风光，在整个市场持续走高的当下，三只松鼠反在走低。

（配图来自Canva可画）“疲态”初显休闲食品行业的高速成长得益于背后资本加持。

截至去年十二月底，休闲食品中信指数近一年涨幅了39.76，足见休闲食品市场方兴未艾，但三只松鼠现下的“颓势”却打破了这一繁荣景象。

近期三只松鼠就遭遇了大股东接连减持、股价持续下跌的打击。

据2020年的公告显示，三只松鼠的两大股东皆有减持，IDG资本和今日资本旗下基金已累计减持1627.23万股，还有5590.77万股待减持，约占总股本13.94%，而三只松鼠近半年股价跌幅近50%，其市值在去年12月底已减至163亿。

对比三只松鼠，其他玩家就显得“游刃有余”多了。

2月份才上市的良品铺子股价涨幅超过了400%，且总市值超达250亿元，时至今日已反超三只松鼠，而洽洽食品股价涨幅超过60%，市值接近280亿，三只松鼠过往风头似乎已被掩盖。

其实这一切都是可以预见的，三只松鼠多年来增收不增利已是不利征兆。

自2017年开始，其业绩便有逐年下滑的趋势，在2020年的半年报中，其净利润只有1.88亿元，与往年同比减少29.51%。

从过往来看，其毛利率可以说是行业倒数，去年三季报显示其销售毛利率仅有27.03%，而来伊份、盐津铺子、洽洽、良品铺子已分别达到43.64%、42.48%、33.55%、31.5%。

一切都可显现如今三只松鼠正处“进退两难”的危险局面。

问题不少2012年，三只松鼠从互联网赛道切入休闲食品行业，凭借线上渠道的发力，迅速在市场中站稳脚跟，短短几年内就发展为休闲食品行业的龙头企业，其“国民零食第一股”实力已不可小觑，但就其近期“颓势”来看，其本身明显还存在不少问题。

三只松鼠重度依赖天猫、京东等第三方线上渠道在业内已是不争的事实，而其在享受流量红利、快速增长的同时，也在被线上渠道的低利润、高成本等影响。

首先，现下互联网红利正在消失，电商平台流量成本日益增多，三只松鼠的获客难度也在与日俱增。

近几年三只松鼠的平台运营费增速甚至超过了营收，2018年和2019年的平台运营费增速为60%和67.9%，但同时间段的营收增长为26%和39%。

而其去年的推广、平台服务费为3.98亿，对比往年同比增长了50.8%，看得出其各种高额的线上费用已使其线上发展乏力。

其次，三只松鼠正加紧布局线下渠道，其共建立785家松鼠联盟小店、164家直营店等，但线下经营的成果都不太不理想。

一直以来，其线下门店不管是业绩增长还是门店客流等方面并没多大起色，而迅速扩张下的高额门店管理成本和各种人工费用却在不断攀升。

据去年三季报可知，其当下所有线下门店的销售收入只占总营收的8.89%，但门店管理费却较往年增加了47.17%。

再者，三只松鼠当下还需解决产品品类同质化、食品安全不佳等问题。

总体来看，三只松鼠线上渠道增长乏力、线下渠道布局不理想、产品本身“不给力”是其稍显“颓势”的根本诱因。

竞争中掉队如今休闲食品赛道中的头部玩家已各凭优势在市场中占据领先位置，三只松鼠面临来自对手的巨大压力。

就销售渠道来看，良品铺子早前主营线下渠道，至今已构建且完善了线下渠道销售零售体系，加上其后续持续投入线上渠道，当下已基本实现线上线下双线平衡发展。

相较于三只松鼠这类线上起家的品牌，其线下渠道探索方面的经验更加丰富，线上渠道的把握也不差。

据悉，2020年9月底，良品铺的线下门店已超过2569家，而松鼠却才起步不久，其线下市场的争夺明显不占优势。

就品牌定位层面，良品铺子多年一直主打“高端零食”的口号，再加上其前几年品牌高端化升级的一系列品牌推广投放策略，以及各类明星广告宣传等，已经让其品牌区别于其他玩家，其利润空间更大，且品牌营销效益更强。

而三只松鼠一直都走的是“亲民”路线，凭借拟人化的可爱卡通松鼠形象来吸引年轻女性主力消费者，但就整体的品牌价值而言，明显良品铺子更强，更能吸引不同细分市场的消费人群。

总的来说，如今三只松鼠在品牌、渠道等方面已逐渐不占优势，当下其还得另寻新的增长点来“破局”，以保证其品牌能够长远发展。

三只松鼠急需突破在市场赛道日渐激烈的当下，三只松鼠要想在诸多玩家“脱颖而出”，还需不断加强其竞争优势，并弥补自身不足。

就产品方面，三只松鼠要想解决产品品类同质化的问题，还继续走更细分的市场。

当下产品“全品类”发展的路线能助其更进一步的扩展市场，从单一的坚果品牌过渡到全品类零食品牌，通过产品品类的扩张来吸引消费者购买，并带动品牌的收入增长。

就供应链方面，当下三只松鼠还需继续朝着数字化供应链平台转型。

基于大数据、人工智能等技术打造生产、运输、销售于一体的数字化供应链体系，高度实现增效降本的景愿。

据悉，三只松鼠在去年已建立了“中国轻工业坚果休闲食品工程技术研究中心”，这一权威机构平台或能对其供应链发展提供有效助力，且进一步提升产品生产效率。

除此之外，三只松鼠还需继续加强其子品牌的布局。

如今市场中的新兴品牌络绎不绝，其想要脱颖而出就得开拓新领域，寻求业绩新增长，所以当下其需细分消费群体，并瞄准不同市场赛道的需求来打造更多品牌战略。

据悉，去年三只松鼠已推出的4大子品牌：小鹿蓝蓝、养了个毛孩、铁功基、喜小雀，在2020年双十一“锋芒尽显”。

小鹿蓝蓝销售位列儿童零食行业的第一；铁功基首创高达500万，可见当下其旗下多品牌联合发力的效益不小。

当然，转型和改变都不是一蹴而就的，三只松鼠未来发展任重而道远……