复盘：在线教育业务的电商板块的运营与发展

本文梳理了电商板块的 0-1 的发展过程。

电商业务成立后不久，我就加入了团队。

最初负责板块内的 UGC 活动，后续负责电商板块内的所有营收活动，并参与产品前台、后台工具共建，直到 2020 年离开项目。

本文梳理了板块运营过程中的相关流程与心得体会。

一、整体思路公司的主业务是在线早教，类似于传统在线教育的获客模式。

通过微信公众号裂变等方式，获取低价体验课学员，然后通过社群的方式，引导转化正价课，正价课分为半年卡、年卡、三年卡，都需要通过 App 完成内容学习。

根据 App 的使用数据统计，正价课付费用户 App 的使用频次和使用时长都比较理想，而且最初的项目目标，也是提升付费用户的 LTV (客户终生价值），所以暂时不需要外部获客，集中于内部流量的导流即可。

电商的三要素是人、货、场。

人搞定了，卖什么呢？我们选择了玩具，有几个原因： 玩具不受尺码和颜色限制，后期可以减少换货、退货的成本； 玩具售卖不需要办理额外的证件（例如：售卖食品需要食品经营许可证，售卖图书需要图书经营许可证），可以更快地启动； 玩具是儿童成长环节中必不可少的一个环节，购买频次、单价都非常可观； 玩具可以很好与主业务进行教育理念的融合，也符合用户对品牌的期望。

人和货都搞定了，具体应该怎么卖呢？我们在家长群内调研了宝妈的购物习惯，发现公众号带货仍然是他们主要的购物渠道。

在影响购买决策的因素中，第一是推文内容，也就是玩具会不会对孩子的成长有帮助；第二才是价格。

所以，在初期板块功能设计时，就奠定了内容带货的基调。

二、前期搭建开始推进后，要解决的第一个问题便是：市面上的玩具这么多，我们应该如何选出适合平台的品类呢？我们把这个问题交给了用户。

在项目的 1.0 版本，我们上线了类似于小红书笔记的 UGC 平台，用户可以在平台发布玩具测评内容，用图文混排的形式展现宝宝喜欢的玩具，其他用户可以对 UGC 内容进行点赞、评论、转发等互动。

在通过前期几次的 UGC 内容活动后，用户的发帖数量以及互动数，均初见成效。

我们通过后台导出了高赞高评的精选 UGC 内容，将其中的玩具组合成一个清单，交由采购部门去谈合作。

除了 UGC 内容，清单中的所有玩具，我们都会申请样品，然后在公司内部组织评审团进行点评，再由我们的编辑整理成 PGC 内容，形成了以 PGC 为主 UGC 为辅的商品推荐模式。

流量来源的话，在 1.0 版本我们是和早教主业务并列的一个 Tab，后续随着主页的改版，我们固定成为金刚区的 5 个 icon 之一，流量从主页到电商板块的转化，大约在 20% – 30% 左右。

另外，电商活动也要有固定的节奏，这样也是为了培养用户的习惯。

我们将每周的

一、

三、五定为上新日、每次上新更新 4-5 款商品，售卖周期为 2 天（主打价格的稀缺性）。

这样的话，每月大概是 12 场活动，加上一些爆款商品的返场复用，每月的选品数量可以控制在 50 个以内，这也是考虑了人力因素的限制。

首月试运营下来，GMV 做到了近 100w，客单价 80 块，人员转化率做到了 15%。

三、中期演化在固定的模式运营 3 个月后，GMV 维持比较稳定，也没有明显的增长，我们开始探索新的增长点。

首先尝试的就是「秒杀」。

考虑以秒杀为切入点的原因，第一是因为原有的营销活动中，选品的价格带都控制在 70元 – 300 元这个区间，目的也是为了维持「精品」的调性，所以在不伤害调性的情况下，要做低价格带的售卖，最好的方式就是控量，也就是秒杀；第二个原因，也是因为秒杀可以基于现有的运营工具 + 文案测试效果，最大化地节省开发成本。

第一期的秒杀商品，是跟随周三上新日一起上线的。

但其实我们并没有做运营工具的二次开发，只是通过文案+视觉引导，强调商品属于秒杀品、限量、低价、卖完就完了的特性，强调用户对这个秒杀品的认知。

活动结束后，第一款秒杀品以 29.9 的价格销售了近 3000 件，并带动当期上新 GMV 上涨 50%，效果显著。

既然秒杀工具验证有效，那就开发秒杀模块，包括运营后台配置 + 前端效果呈现。

秒杀活动要提供预热、催付款、限购以及独特的视觉风格，另外还要为当期的上新活动提供曝光。

其次，在「秒杀」的基础上，我们又尝试了「一元秒杀」。

活动逻辑很简单，就是设置低库存、高单价的商品，秒杀价为 1 元，并充分预热。

目的则是为了提高板块流量，提高商品曝光。

初期活动，我们上线了 1 元秒杀原价 80 元的商品，共 3 个名额，结果吸引了超 2 万人的预约和抢购，造成线上服务宕机。

这里要分享一个小提示，不知道大家有没有看过支付宝首期集五福活动的案例，首期五福活动中奖的人数很少，但是参与的人数很多，这就导致了绝大部分人是「乘兴而来，败兴而归」的，一次两次还可以，长久以往的话，只会让用户对活动、对产品失去信心。

于是又做了改进，当用户进到活动页但秒杀已经结束后，会自动展示：「活动已结束，为你准备了专属优惠」，然后推荐 3 个优惠商品，用视觉效果 + 文案突出价格的稀缺感和专属感，引导用户转化指定商品。

后续，我们又推出了「一元抽奖」，拉长了「一元秒杀」的时间周期。

活动规则为：用户参与抽奖，参与中奖的人数达到一定标准后即可开奖，若中奖可支付 1 元带走指定商品，若未中奖，则可以领取优惠券购买商品。

设置参与中奖的人数标准，目的是延长活动周期，促进用户回流和分享；向未中奖的用户发放优惠券，则是促进转化。

无论活动形式如何演变，我们都要重视活动的周期性。

前边说过，我们的目的是提升站内付费用户的 LTV，所能用的宣传资源非常有限，并且有的时候还会和其他的业务宣传“撞车”。

我们就要用有限的资源，让用户养成「自己来逛」的习惯。

我选择的方式，就是在活动名称上，反复地加上时间元素。

比如：“周三秒杀日”、“一三五上新节”、“周五幸运抽奖”，增强用户对活动日期的观念，这样节省下来的宣传资源，就可以为某个爆款、新品或者其他的活动做宣传，把每个资源位的价值都发挥到最大。

四、长期发展经历了中期的活动迭代，GMV 平均增长了 50%，开始进入了稳定期。

稳定期的目标，是节省已经成型的活动的运营人力，探索新的增长方向。

我们的决策是将历史活动中销量较好的商品和内容，做了一个二次分类，上线了长期售卖的形式。

这里面又要面临一个困难：长期售卖的商品，分销价格依然要受供应商的管控（是的，我们一直不是自建仓库，都是分销形式）。

没有了价格优势的我们，如何保证长期售卖板块的销售额？我们选择和社群、学习板块做了结合。

社群方面，在完成指定的打卡活动后，可以获得玩具的无门槛优惠券；在学习板块加入成就系统、任务系统，并以免费玩具、优惠券等作为奖励，都取得了不错的转化。

优惠券是促销的一个非常有效的形式，但仍然要注意优惠券获取的门槛不要太低，否则会降低用户的积极性。

除了探索更有效的转化形式，我们还开始了拓展品类，因为已经获得了出版物经营许可证，我们选择了儿童绘本这个方向，后续又逐步拓展到母婴用品；后续也开始尝试直播带货、自有品牌的形式，都初有成效。

五、总结说完以上案例，我想在最后总结一下这其中踩过的坑与经验。

1）板块流量十分依赖于主业务的流量增长这导致板块自身很难找到增长点，我们在主要的业务流程都结合了电商变现的逻辑，但是增长效果甚微。

观察同期主业务的增长，也不尽理想。

曾经寻求过电商板块的独立投放，但因为本身是分销的形式，毛利率不高，咨询过公司专业的增长部门，测算后如果投放，很大可能是亏本买卖，遂放弃。

2）错过了可以踏入公域流量的机会这里要说到我们尝试的直播带货。

前期的直播带货是使用「看点」或者「小程序直播」这种工具，面向社群直播，并没有公域流量的进入，把直播带货当成了提高转化率的手段。

后续使用快手、抖音直播后，因为也没有成熟的账号，新号的权重低，直播间的流量也比较少，直播带货此时是我们获取流量的形式，但由于缺少内容的积累，流量获取的难度也很大。

3）错过了视频号的风口视频号独特的点赞推荐形式，主业务又已经积累了大量的社群用户，其实非常适合在社群内做内容的冷启动。

视频号可以挂商品，也可以挂公众号的文章链接。

通过在社群内引导用户点赞视频号的内容，可以形成内容的二次传播，扩大商品的曝光，可惜最初因为缺少视频媒体运营方面的人力，暂时错过了这个方向。

4）要建立稳定可靠的运营数据看板以商品角度，要有商品的曝光量、点击 PV、点击 UV、加购率与支付转化率等数据；以板块角度，页面访问的PV、UV 以及流量的流向等数据……但前期因为开发人力限制，数据看板搭建得并不完善，也有很多数据误差。

很多情况下会通过已有数据和经验猜测，来得出最后结论，总会可能出现偏差。

5）没有搭建内部的客服系统对于电商来说，只有图片、视频介绍，难以满足用户对商品的了解需求，用户总会有各种千奇百怪的问题来咨询，如果没有及时解决用户的这些问题，会降低用户的下单意愿。

下单的用户收货之后，发现商品不尽如人意，也会造成退货率的增高。