爆发前夜的CEM赛道，谁能率先领跑？

从买产品，到买服务，再到买体验，物质丰腴的商业世界中满足“刚需”轻而易举，但要紧紧抓住消费者的心，却需要更多让人“意犹未尽”的光环时刻。

如何将接近飘渺的客户体验细化沉淀，并形成一击制胜的商业武器？这套高效方法论所形成的CEM行业，正等待一场即将到来的大爆发。

一、千亿赛道，黎明前夜做生意就像谈恋爱，即使消费者见过了大把“高富帅”，最终还是会对温柔体贴的“暖男”一见倾心。

对日益“挑剔”的消费者而言，由体验感驱动的消费行为与消费心理早已成为其“用脚投票”的新模式。

互联网的兴起打通了消费者到生产厂商的反馈渠道，消费者越来越深度参与到产品的设计环节，风格、品味、专业、贴心等体验价值逐渐成为消费者为高溢价买单的重要原因。

对“内卷”严重的消费品牌而言，功能、价格已不再是核心竞争力，商品的情感精神属性才是一击制胜的关键。

横向来看，体验经济覆盖了零售、文娱、出行、餐饮、教育、服务等各个领域；纵向来看，从前端的人、货、场再造，到后端的智慧供应链、大数据体系，以及营销渠道与方式的再定义，都能成为品牌与消费者积极互动、渗透价值的重要环节。

体验经济无处不在，也彻底并持久地改变了当今的市场逻辑。

具体到国货市场中，无论华为、小米、vivo、OPPO等产品亮眼的互联网企业，还是钟薛高、元气森林、花西子等用营销制胜的新消费品牌，越来越多的企业从产品研发到营销战略上都开始将客户体验放至第一位。

在国内市场中，作为专有名词的客户体验管理（CEM，也称CXM, Customer Experience Mangement）或许还让人有些陌生，但在数字化起步更早的海外市场，CEM服务早已成为企服赛道中身家暴涨的亮眼新星。

在此之前，美国市场中已有四家CEM企业成功IPO，还有一众独角兽创业公司活跃在各个细分市场，数据显示，CEM服务北美市场规模在500-700亿美元左右。

与此同时，国内企业对CEM服务的关注这几年也逐渐升温。

通过Google Trends和百度指数对CX（客户服务）的热度趋势追踪可以看到，中国市场中一线城市及沿海发达区域对客户体验的关注已经开始，正处于探索阶段的CEM服务加速趋势明显。

而对于国际大牌来说，对CEM服务的应用早已成为家常便饭。

宝马在全球拥有6家CEM服务商，其中既有Qualtrics, MaritzCX等海外明星企业，还出现了唯一国内服务商卓思的身影，它们一起成为宝马“客户体验全栈管理”全球供应商，为宝马提供调研、文本分析、NLP技术、CB平台等多项产品和服务。

根据中国信息通信研究院云计算与大数据研究所及QYR等机构的研究报告显示，当前CEM市场规模已达500亿人民币，未来5年中国CEM市场规模将达5000亿人民币。

不难看出，CEM服务在中国是一个已步入快速增长但尚未得到深耕的领域，中国的CEM市场正处于爆发的前夜。

二、千人千面，如何破局？人人都知道体验感的重要性，但要抓住近乎飘渺的个人感受，难点就在于人类情感的复杂多变。

首先，抽样调查等方式曾是企业了解客户的主要渠道，但消费者的行为偏好千人千面，样本小、范围窄的调查方式早已无法满足如今用户洞察的颗粒度要求。

早在互联网诞生之初，不少网站或者APP就已经觉察到人机交互的重要性，并因此提出用户体验（UX）的概念。

当各行各业都在数字化浪潮中更深入地卷入到互联网领域，从用户角度设计和优化软件产品的UX服务也进一步扩宽了范围，进化为“客户体验”的概念。

与传统的UX相比，CEM服务包括了全渠道全部客户的全部体验，凡是客户和企业之间的连接点都被视为客户体验触点。

APP、400电话、线下门店、指引牌……无论线上线下，只要有人的地方，都需要提供最佳的客户体验。

因此，CEM服务的第一步就在于通过勾画客户的旅程，建立覆盖全时全域的数据获取机制，对全旅程、全渠道和全场景的用户体验数据进行立体化地获取。

接下来，企业应该如何站在用户视角找到能够真实影响用户转化的“痛点”和“悦点”？客户之声分析的关键，就在于建立客户表达与企业管理之间的桥梁，这座桥梁上最关键的基石，便是Know-how。

所谓的Know-how，就是基于对客户表达特点的充分理解，同时叠加对于行业及业务管理的充分了解，形成“知其然知其所以然”的能力。

CEM服务将客户体验过程数据与运营结果数据集合起来，为洞察用户提供了更广泛的视角，以实现真正以客户体验为中心驱动的企业运营。

其次，消费体验作为一种个人感受难以被量化，更难被总结为一套精细的管理规则有效执行。

然而，当前基于NLP为核心的认知智能技术已经能够让CEM将体验作为信息沉淀下来灵活应用，这也成为了CEM服务最为核心的技术基础。

如何“听见”、“听清”并“听懂”客户？其背后的科技需求不容小觑。

线上的电商客服、APP端、用户社区可以依靠ETL或API收集数据，而以往常被忽视的线下零售、服务渠道则需要涉及到蓝牙麦克风、麦克风阵列、智能音箱等智能硬件的应用。

处理文字与声音这类非结构化数据，需要用到自动语音识别技术（ASR）+自然语言处理技术（NLP），其中NLP技术更是重中之重。

NLP技术的核心，并不在于它的快速、经济、准确，而在于标准统一。

只有统一的标准，才有可能产生统一的度量；只有统一的度量，才能进行统一的管理。

结合业务场景，基于对客户表达特点的充分理解，同时叠加对行业及业务的专业知识，建立在认知图谱基础上的NLP技术成为客户与企业间的翻译器，能够在短时间内明确客户需求，以及需求的前因后果，并具体到哪个部门应该负责解决问题。

最后，任何数据分析最终要落地于实际运营之中才算切实有效。

传统的用户管理仅仅基于数据对用户行为进行趋势总结，CEM则能够对消费者行为进行提前研判，为企业打造客户体验全链条的闭环业务。

目前，国内一些CEM企业已推出成熟的集成化产品，即客户体验管理平台（CEP, Customer Experience Platform）。

CEP不仅是一个以NLP+认知图谱为核心的全渠道客户之声监测和分析平台，同时结合OA还提供了一个体验改善任务工作平台。

今天企业都在大力推动数字化建设，其中无一例外都在建设CDP(Customer Data Platform)，CDP本质上是一个客户数据和业务数据相结合的中台，如果与CEP相结合，才是真正实现What + Why的结合，真正实现以客户体验驱动运营改善，完成从体验设计到体验监测和分析，并最终实现体验改善落地的全栈闭环管理。

三、落地本土，前路何在？回到中国市场中看，新消费崛起、购买力暴涨是近年来大势所趋，在这块欣欣向荣的消费热土之上，CEM服务该如何落地深耕？中国市场体量大、品牌多，各个企业自身信息化程度与发展方向也各不相同，与产品化、软件化程度高的美国市场大不相同。

由此看来，“洋品牌”入华或“照搬”美国模式都不是最佳解决方案。

落地本土，CEM企业需要更强的客户洞察能力和核心技术能力，并提供以人为主导的个性化CEM服务，做到“知己知彼”才能更符合市场生态。

国内CEM行业中，部分进入赛道较早的企业已经在垂直行业深耕多年，并且走得比大众想象中快得多。

国内CEM赛道的头部品牌卓思承接的宝马中国NPS项目，是宝马全球第一个客户体验监测项目，其2015年为宝马中国实施的服务体验监测项目还一举拿下“宝马全球最佳实践奖”。

目前，卓思90%以上的客户为世界500强企业，宝马、奔驰、拜耳、保利等各行业头部企业都与其保持着密切合作。

可以看到，CEM行业的“国产战队”已经构建起了自身服务优势，基于自身的市场洞察能力积累了更多经验，更成为海外巨头企业克服“水土不服”的一大帮手。

对于处于发展早期的国内CEM企业而言，提升自己的专业实力同样是当务之急。

在赛道玩家各自加快发力之时，服务佳、经验足、技术强的品牌才能最快实现行业领跑。

从核心技术来看，国内头部CEM企业已经建起了相当成熟的服务平台。

目前主流的CEM平台已经涵盖了B、O、M三域数据并覆盖了客户与运营商交互的所有触点、所有渠道的数据，也有不少厂商提供对客户全生命周期的历程管理。

其中，国内市场目前应用较为广泛的是卓思的NICE平台，技术上已经能够做到对千万级高精语料进行极速洞察，产出客户体验分析认知沙盘，证明了国内CEM企业在市场中已经具有相当的竞争力。

从行业经验来看，立足本土的国内CEM企业对国内市场更加“知根知底”，因此，不少跨国企业在对中国市场的运营中，也更倾向于与国内CEM企业合作。

比如宝马中国、日产中国、神龙汽车、广汽本田、广汽丰田等汽车企业都在近年内与国内CEM赛道的头部企业合作，奔驰中国更在2015年与卓思设计推出了中国首个客户体验指数BCE Index。

在NLP和认知图谱技术上积累了超过10年经验的卓思，目前已经将合作伙伴延伸至政、企、学三大领域，这些实践经验也为其落地场景提供了丰富的想象空间。

技术实力羽翼渐丰，服务经验也得到沉淀，综合来看，国内的头部CEM企业已经走到了量变转向质变的爆发边缘。

近年来，企服领域的投资增长一直延续着良好态势，作为企服行业的新兴蓝海，国内CEM市场也越来越得到资本关注。

红点创投、经纬创投等明星资本也纷纷向CEM赛道投下橄榄枝，CEM领域融资额不断刷新，市场的资本热度也日益升温。

总体来看，起步较早、实践丰富的国内CEM品牌最先受到资本关注，对本土市场洞察精准、更“知己知彼”的CEM品牌更加具有市场稀缺性，成为资本市场中各路玩家竞相追逐的目标。

随着CEM进入资本视野，茁壮成长的CEM会如何改变市场中的商业逻辑？对中国市场而言，一个崭新的黎明即将到来。