UA其实很轻松 专家教你如何获取用户

                用户获取（以下简称UA）是个极具吸引力的话题，我之所以这样说是因为上周我在旧金山举行的CasualConnect大会上就这一话题主持了一场专家讨论会。整个讨论会上站无虚席，会场水泄不通，观众耐心倾听了专家们针对应用和游戏如何在100万的竞争者中脱颖而出和获取手机用户的见解。

行业的竞争非常激烈，在大部分情况下，获得用户的成本甚至超过了从这些用户捞取的价值。聪明的公司会聘用UA专家，协助制定更好的策略。我们的专家组成员包括了JamesPeng（手游公司Storm8的UA和盈利主管）、AndrewBirnbryer（手游营销平台AppLift北美事业发展董事），以及MattBruch（LiquidWireless**公司销售经理）。通过本次讨论，我们深入了解UA问题及其解决方案，大有裨益。

今天早上AdColony对4,000名开发者进行了调研，发现两年前，应用安装一直都是大家的首要目标，但现在有质量的下载才是他们想要的。而VentureBeat也做了自己的UA调研，让230名开发者选择他们喜欢的UA的渠道。结果排名如下：Google、Facebook、ChartBoost、AdColony、Flurry、Tapjoy、Youtube、Twitter、NativeX和Playhaven。

下面，你们能简单介绍以下自己，然后说一下对这个排名结果的看法？

JamesPeng： 我在Storm8主管UA和盈利的问题。我们在iOS和Android上发布了逾40款游戏，月均用户5千万，并在2013年被评为12家最佳手游发行商之一。

AndrewBirnbryer： AppLife是专注于手游营销的平台。我们与全球100强游戏公司中的90家进行了合作，178家活跃在全球市场的游戏发行商。我们主要研究投资回报率（ROI）消费，拥有高度成熟的用户终身价值优化及宣传指标，协助客户优化广告。此外，我们还与超过3,000家来自于不同渠道的媒体公司（从移动网页到OEM到战略合作伙伴）建立了合作关系。AppLift目前尝试进入电视领域，关注广告再次锁定技术。我们也有社交网络和一些非常尖端的后台技术。我们的主旨就是为你带来有质量的用户。

MattBruch： LiquidWireless是ClearingHouse（以下简称“PCH”）丰富的媒体和网络。每年，PCH在直接回应、电视，以及其他广告上投入3,600万美元。我们通过应用下载、直接回应和其他各种方法帮助用户实现盈利。

Storm8'sCandyBlastMania

Above:Storm8'sCandyBlastManiamobilegame

ImageCredit:Storm8

GamesBeat： 你们都听到我刚才我说的渠道排行。你对现在的UA状况有什么看法？

Peng： 很明显，市场非常多元化，存在各种需求。能上榜的公司都有自己原因。“最佳”这种词眼非常主观，取决于你的目标。如果你想根据各种不同的目标进行尝试，不论是质量、数量或是价格，都可能完全改变这一排行榜。

根据上述的所有因素——质量、数量、目标和价格——Facebook现在所处的位置就是正确的。但是，今年的竞争已经发生变化，Twitter和Google开始在这一方面崛起，我认为这个榜单下一年会继续变化。

Birnbryer ：每个人都有自己的处理方式。到底选择哪一个渠道都是由你的专注点和产品所决定。Facebook真的做得不错，因为你要做的就是给他们提供一点资料并告诉他们你希望如何如何包装自己。如果你告诉我你的所有事情，我肯定也能给你出点主意。所以，他们能够驱动高价值高质量完全是因为了解你的目标。

这也跟公司的专注点相关。我们的重心就是游戏。我们了解游戏，知道如何帮助你找到玩家。如果这份榜单的问题是哪一家公司是最佳手游广告网络公司的话，我觉得我们就是第一了。但确实，榜单上的公司都做得很好。NativeX是一家极具创新力的公司，站在了巨人的肩膀上。Twitter未来能成为一个大型平台。Twitter能够针对用户的特点而推送广告，所以我认为我们有理由期待Twitter能够在社交方面将来能达到Facebook的高度。

尽管如此，整个榜单还是非常主观，调查范围很窄，而且都是基于个人经验。你采访的人越多，就会发现他们对榜单上的每家公司都有正反观点。一些人会喜欢（它们），一些人则不屑一顾。但是我能说的就是这些公司都提供了高价值产品。

Bruch： Storm8——这领域的主要应用开发者——选择了AppLift作为他们获得下载量的主要方法。但以我们公司为例，去年这个时候我们并没有在应用领域有太多建树。每个月的安装量低于10,000。但去年，我们的实现了规模化发展，每月安装量超过了300,000许多合作伙伴，特别是 社交游戏 和社交赌博领域的合作伙伴都认为我们是高质量的供应商。

我们去年这个时候在市场的存在感并不大。AppLife发展得很快。许多玩家进入这一领域，也证明了他们能够产生很多价值。这份榜单将会继续发展，会有更多新面孔。

GamesBeat： Fiksu准备就其6月所进行的调查公布结果。他们针对了用户忠诚度（那些打开应用三次左右的用户）进行了调研。目前该数字已经达到了近四年的新高。你们对用户忠诚度的成本有什么看法？

Birnbryer： 如果说投入了15美元，然后能赚取2美元，你会花那15美元吗？是的。如果你投资10美元，然后能赚取15美元，你会花那10美元吗？这都是投资回报率的问题。我已经多次强调了这方面的重要性。我们能能做的或许跟榜单上的大部分公司一样，就是提高ROI。如果你花了1美元，那么我们就会帮你找到能为你赚取与15美元相仿的价值。如此类推，我们会给你找到类似的用户。你应该只需根据ROI付钱。

当然，价格会上涨。这是供求的关系。越来越多的发行商说，“我们想得到更多用户。要实现这一目标的唯一方法就是登上榜单，并开始盈利。”但说到底都是发现高质量的用户的问题。如果你与那些为你提供的价值大于你的花费的话，那么价钱就不是问题。不管怎么样，只要盈利就是胜利。

Peng： 我们当然感觉到价格上升带来的影响，就价格上升而言，理论上你能够从单个用户中榨取最大的价值。但利润却不是如此。如果成本上升了，我们的模式必须变得更为聪明。

即便价值成本和用户的数量上升了，低价值用户的数量却在下滑。广告人非常清楚他们想要什么和不想要什么。

我们尝试通过提高广告的影响力来降低成本上升带来的影响。我们了解用户和他们的需要，以及如何能够进行高效的沟通。换句话说，沟通让我们了解资源、目标和媒介。

Bruch： 为了要让广告达到效果，就必须要取得平衡。ROI很重要，但是你要让发行商处于能够支持实际CPI的位置，要让他们能够在获得更多用户的时候增加费用。所以就需要在两者中取得平衡。对于我们来说，这种平衡能让我们带来更多价值。

谈到应用方面，我们不得不寻找能够与直接回应的广告匹敌的方法。

GamesBeat ：如果你有留意iOS和AppStore的热门下载，你就会发现这个榜单每个月都会发生变化。但对于TopGrossing榜单，似乎没有多大变化。近期只有一款新游戏进入了TopGrossing，那就是金卡戴珊的授权游戏。我很想知道你们怎么看待进入前五名的应用的UA，以及其他人如何能达到这一成绩。

Birnbryer： 这些游戏之所以能够上榜是因为它们能在全球范围内获得传播。我不是只针对下载量，因为也有很多方法来驱动玩家。你希望游戏能吸引眼球，想让人们谈论你的游戏，你就不得不开发一款能够社交的游戏，即能够与好友PK的游戏。

我认为最大的因素之一就是社交竞争。我玩CandyCrush是因为身边的所有朋友都玩这款游戏，而我想打倒他们。我的老板已经达到了大概500多级了，这一直鞭策我继续游戏。游戏设计必须能让人沉迷、能够让玩家可以与好友竞争，从而玩家掏的钱也更多，增加了你的收入。你们设计的游戏非常令人上瘾，以至于人们都不得不为你们掏腰包。“我能在游戏中继续获得进展的唯一方法就是花钱。”这就令人上瘾的设计类型。

Peng： 对于TopGrossing榜单上的游戏，你会发现身边都是它们的广告，因为他们有大笔推广预算。尽管它们都有着不同的策略，但是它们都需要花大钱来让这些策略成为可能。

Storm8的6款游戏已经进入了TopGrossing100强。针对如何在这个榜单上保住自己的位置，我们也有不同的策略。即便我们有能力做更多的推广，但是我们仍把UA视为业务的一部分。你有能力花更多的钱，但并不意味着一定要这样做。病毒式传播和推广预缩仍是游戏的存在感的关键因素，但是我认为，对于小型市场参与者来说，仍有可能通过ROI的基础和专注于游戏中的核心经济实现游戏推广。

Bruch： 我们发现，在榜单上排名靠后的部分开发者甚至还胜于排名靠前的开发者。就创作而言，我们多次发现应用的大小能对下载量产生重大的英雄。有些开发者在我们平台上投入了2倍的资金，却得到了更少的下载，因为小开发者也进入了我们的平台，把更多的精力放在横幅广告和其他能让用户进入应用之前能看到的元素。我们曾拜访过一些工作室，他们有大型的开发团队，但我们还是会问，“你们的横幅广告呢？谁在做？”最后，你还是不得不专注于前端方面的工作：首先要吸引玩家到你的游戏来。

GamesBeat： 考虑到UA的问题，你们对创意有什么看法？开发一款游戏大体也算是创意和艺术，但业务方面呢？

Birnbryer：

   需求是在一定时期内人们的某种需要或者欲望，在经济学上还有购买欲望的含义。用户描述需求的时候，往往会停留在表面层次，但用户说的往往不是真实需求，我们需要尽最大的努力去挖掘用户的真实需求。

    我们来看一段描述，有人问张三现在的需求是什么，张三回答要宝马车，还要原装进口的。那么张三的需求是否真的就是进口宝马车呢？其实不一定，或许进口奥迪车也能满足张三的需求。

用户需求

    但我们不能只分析到这里，要挖掘更深层次的东西，要宝马车干嘛呢？或许是为了代步以图方便，节省时间；或许是爱慕虚荣，以方便泡MM。一旦我们找到背后隐藏的需求，我们就可以去设计一个替代品，去满足用户的真实需求，以节省进口宝马车那高昂的成本。我们做产品也一样，不能只关注用户表面的需求，而要挖掘出真实需求，才能设计出正确的产品。

   我们还可以分析一些社会化产品的案例，比如QQ的隐身功能，SNS社区的真实头像和非真实头像的区别等，看起来这些功能都不是产品的主要功能，是一些附属的功能，那么为什么要做这些功能？

     原因就在于用户在社交群体里面有个体心理表达这样深层次的真实需求在里面，这些功能可以让用户在社交过程当中有存在感又有安全感，也满足了用户倾诉表达的欲望。不过这些功能用户是不会告诉你他真正想要真实头像还是非真实头像的，要靠我们去挖掘。

如何获取用户真实需求

1、获取足够全的信息。

途径极多，比较常见的就有：

公开信息。包括新闻(百度新闻、科技媒体、微信搜索)、大众评论(微博、微信、知乎)、相关领域的网站和论坛、各种互联网分析网站(比如艾瑞咨询、企鹅智酷等)。

用户调查。在线问卷(问卷星等)、线下问卷，还可以委托代理公司等。

用户访谈。找到目标用户中较高质量的进行跟踪访谈，高质量的定义一般是在领域内资深、对产品体验要求高、有话语权，以及擅于表达。

行业专家、同类产品从业者访谈。可以获得更落地、更真实以及更深入的一些信息。

通过这些途径，要获取的信息大概是：

市场规模、市场特点

竞品状况、用户使用情况

目标用户特征

用户目前满足同类需求的方式

用户期望其它哪些方式满足需求

2、整理数据、总结信息，并得出分析。

    整理和总结实际并不是特别棘手，稍有统计知识或者做过调研，这些都不用多说。在每一步统计和总结中，一定要做到两点：A 有逻辑 B 避免陷阱。比如，朋友的二次元项目做调研，发现垂直领域女性用户比例是 95%，是问卷得来的板上钉钉的，但做调研的过程中眼尖的他们发现，男生很少愿意填问卷，所以真实比例肯定是比这个小的。

    比如用户说一直想有人给他做饭，你不要就觉得需求是“找人做饭”，应该记下来的需求点是：平时忙没时间做饭，又不想出去吃觉得不干净。这样抽象出来的核心就是：方便、快捷、卫生。如果只是找个人做饭，结果预约步骤麻烦、上门服务又不够干净，即使再便宜也没用，因为这不是他的需求点。

第一：引入persona

所谓persona，是一种通过分析勾画目标用户、联系用户诉求等数据后，抽象出一个具体用户的商业面貌，并且帮助企业快速获取更多精准用户的方法；

第二：深入了解分析用户

无论你是利用何种方式进行推广运营，你最终所面对的对象都离不开用户。

第三：及时更新产品信息

用户的需求可以说是随时随地都会发生变化的，我们可以通过对过去及现在用户的使用情况、反馈信息分析我们的产品存在着哪些缺陷，如有就及时进行更新，力求做到给用户最好的产品体验，让产品与运营真正地做密不可分；

第四：分析产品运营数据

分析产品运营数据是我们了解用户需求的一个很重要的说明。

确保回答问卷的人都是目标用户方法如下。

1、确定问卷的目标，提出一个或多个想要验证的假设，问卷里的问题需要以系统性地验证假设为目标。

2、选择问题的类型，根据想要收集的信息，可以用在问卷里的问题类型有好多种，每个类型都有各自的优点和缺点。

3、设计问卷中的问题，问卷中设计的问题应该表达清晰、简洁并且直接，确保可以从调查对象的回答中，得到最可能的答案。

抖音黑金引流是一种抖音营销的形式，它的本质是把大量的流量引入抖音账户，以实现抖音账户的快速发展。抖音黑金引流的优势在于可以大大提高抖音账户的粉丝数量，从而提升抖音账号的知名度，有利于抖音账户的推广和宣传。

抖音黑金引流的具体流程是：首先，确定抖音账号的目标粉丝群体，然后，根据此群体的特点，精准投放广告，将抖音账号的内容推荐给群体内的用户，吸引用户的关注。再者，通过抖音的特殊功能，如抖音视频的投稿、抖音号的礼物、抖音官方活动等，来进一步吸引用户，转化用户为抖音账号的粉丝。最后，利用抖音账号的礼物、投稿、抖音官方活动等活动，进行持续性的推广，以维护抖音账号的粉丝数量。

客户的购买行为分析，如传统的RFM模型，会员聚类，会员的生命周期分析，活跃度分析，这些都精准的运营都是非常重要的。

接下来，我将用一些具体的例子来阐述如何通过数据分析寻找目标消费人群。

总结为三点：

首先，从购买时间、商品、数量、支付金额等行为数据评价客户的价值。

其次，分析消费者的性别、年龄、地域分布

最后，看消费的爱好，分析他们的关联收藏、购买信息。

传统线下渠道获取消费者信息的方式一般是通过向数据公司购买数据，或者委托调研公司经过周密漫长的用户调研得出一份报告。而电商模式下，我们可以用更小成本获取海量交易数据，从购买时间、商品、数量、支付金额等行为数据评价客户的价值。

1、利用数据分析用户的行为习惯再次说，得到数据来分析是在揣测用户的心理和一些习惯，最真实的是让用户告诉你，需要什么，这些可以利用投票调查及问题提交等来实现，当然利用数据整合分析也是必然的，然后做出来AT来权衡利弊来对用户体验惊醒改善，和一些基本的产品定位及活动。

装备制造负责人认为，网站数据分析应该两个层次：第一，网站数据分析，是针对产品来说。就围绕产品如何运转，做封闭路径的分析。得出产品的点击是否顺畅、功能展现是否完美。第二、研究客户的访问焦点，挖掘客户潜在需求。如果是以交易为导向的电子商务网站，就是要研究如何高效的促成交易，是否能出现联单

2、客户的购买行为分析

当用户在电子商务网站上有了购买行为之后，就从潜在客户变成了网站的价值客户，电子商务网站一般都会将用户的交易信息，包括购买时间、购买商品、购买数量、支付金额等信息保存在自己的数据库里面，所以对于这些用户，我们可以基于网站的运营数据对他们的交易行文进行分析，以估计每位用户的价值，及针对每位用户的扩展营销的可能性。

一是采集

可以使用搜索引擎对目标关键词进行搜索 然后从搜索出的网页中匹配邮箱

也可以对相关论坛的注册用户的信息进行采集 得到他们的邮箱

二是直接购买 不过效果不是太好

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