移动社交电商APP目标人群分析报告确定用户画像

移动社交电商 APP目标人群分析报告确定用户画像，明确推广目的要确定的目标群体，是推广的前提。

•      WHO-用户是谁

•      INTO-用户从哪里来

•      OUTTO-用户可以去哪里

确定目标群体用户画像，成了推广前必做的事情。推广目标因公司的电商产品种类，产品市场占有率的阶段而不同，现以Show店服务的一个APP产品为例，从预设用户群体、竞品用户群体和市场调查用户群体做用户画像分析。

1、预设用户群体

对一款APP产品设计往往最初有一套自己认为的用户是什么样的。这种想法一开始使用MECE原则，全部列出来，并且从用户画像的行为静态属性、行为动态属性、行为心理属性、行为消费属性做出分析，大家可以理解为容纳“石头、剪刀、布”的一种用户群体分解方法。

(1)行为静态属性主要是指目标用户的基本社会信息，如性别、年龄、身高、学历、婚姻、住址、收入、工作性质等消息

中年男性用户比整体会比女性对健康水杯更感兴趣，并且喜欢尝新的占比也会明显高于女性用户;30-45岁的用户尝新的可能性高20-30岁之间的群体;学历高的用户更可能了解或者购买……

这些推测都是从创业者预设的角度来看目标群体，男性是不是比女性更喜欢高健康占比又是多少都是预先设定的，没有经过数据验证，甚至是市场调查做出反馈。

(2)行为动态属性是指用户的行为偏好

如常用的APP有哪些，使用这些APP的时间集中在哪，使用APP的场景在哪，使用的手机品牌，手机系统，互动发帖行为等。比如喜欢健康水杯人常用的APP是微信、虎扑体育;使用APP的时间是在早上的8点到9点;使用APP的场景是在地铁公交上等。

这些目标群体也是基于个人的预想，喜欢健康水杯的用户安装人民日报APP会低于虎扑体育吗早上8点钟看到水杯广告就会点击吗公交车上的使用APP的会比晚上还更多吗这些信息也是创业者预先设想的。

(3)用户心理属性是用户的情绪变化

如30-45随人的心态是稳健型、进取型、积极进取型，健康水杯的目的是体验、健康等。这些都是用户的心理特征，理解用户的心理特征有时候比了解用户的静态、动态属性更为重要。

(4)行为消费属性是用户的意识、方向等

使用虎扑体育APP的用户有健康的意识吗是否强烈关注运动还是健康这些都是对成熟用户的划分方法。

用户心理属性和用户兴趣属性往往都是伴随着用户静态、动态属性变化的。创始人、产品相关人员最初预设用户画像，大多是从具体的场景分离出来的某些用户的特性，除了直观的静态、动态属性，还有特定环境下的心理、兴趣属性。

什么是用户画像

用户画像-百度百科用户画像又称用户角色，作为一种勾画目标用户、联系用户诉求与设计方向的有效工具，用户画像在各领域得到了广泛的应用。我们在实际 *** 作的过程中往往会以最为浅显和贴近生活的话语将用户的属性、行为与期待的数据转化联结起来。作为实际用户的虚拟代表，用户画像所形成的用户角色并不是脱离产品和市场之外所构建出来的，形成的用户角色需要有代表性，能代表产品的主要受众和目标群体。

用户画像的起源

用户画像最初是在电商领域得到应用的，在大数据时代背景下，用户信息充斥在网络中，将用户的每个具体信息抽象成标签，利用这些标签将用户形象具体化，从而为用户提供有针对性的服务。

用户画像的优点

用户画像可以使产品的服务对象更加聚焦，更加的专注。在行业里，我们经常看到这样一种现象：做一个产品，期望目标用户能涵盖所有人，男人女人、老人小孩、专家小白、文青屌丝 通常这样的产品会走向消亡，因为每一个产品都是为特定目标群的共同标准而服务的，当目标群的基数越大，这个标准就越低。换言之， 如果这个产品是适合每一个人的，那么其实它是为最低的标准服务的，这样的产品要么毫无特色，要么过于简陋。

用户画像还可以提高决策效率。在产品设计流程中，各个环节的参与者非常多，分歧总是不可避免，决策效率无疑影响着项目的进度。而用户画像是来自于对目标用户的研究，当所有参与产品的人都基于一致的用户进行讨论和决策，就很容易约束各方能保持在同一个大方向上，提高决策的效率。

用户画像最核心的组成部分其实是其中所包含的用户标签，用户标签其实可以理解成用户特征的一系列符号表示，每个标签可以理解成认识用户的一个角度。用户画像其实是标签的集合，每个标签之间都有一定的联系，整体上看各个维度的标签组合到一起形成了一个完整的用户画像。所以说用户画像其实可以用标签的集合来表示。

1Persona 人物角色

Persona是用来描绘一个抽象自然人的属性，这种感觉有点像实例化的一个对象，Persona具有一定的代表性，在市场运营的过程中我们会用Persona做什么？首先我们在做产品研发或者内容产出的时候，要最优先设定一个Persona，此后这个人就会不断的出现在脑海中，这个人物角色会指导我们一切工作，我们产品和内容就是为这个人为创造。

2 、Profile

Profile指的是用户信息标签化，通常应用于运营和数据分析中，企业通过数据分析平台（易观方舟）搜集用户搜集用户的基础属性、社会属性、产品事件行为等信息，刻画一个用户的全貌，得到较完整的用户标签信息后，运营人员可以按照标签分群进行精准定向营销。

3 、受众定向

很多人在谈论用户画像的时候，其实并不是在以上两者可能之间，他们只是隐约觉得自己说的事情可能跟用户画像相关，这个时候就要去剖析原始诉求，比如，有个客户是想知道我的用户在哪，我要去那个地方投广告，做内容营销。那么我想知道我的用户画像是什么？这个时候我们就可以明显感觉到用户要知道的是受众定向，而不是用户画像，方向不同是完全不同的。

4 、单用户档案和用户行为

对于营销和运营来说，用户档案和用户行为的应用和persona完全不同，persona是为了抽象的用户示例，用来进行标尺。而用户档案是Marketingdatabase用来存储用户信息的核心数据，用户行为更是洞察用户，精细化运营的必要数据。

我们在讨论用户画像的时候，一定要知道自己要的是什么，并且根据自己的需求进行用户画像的应用，组合几种用户画像经常出现的场景，可以更好的了解用户、更精准的人群投放、和更聚焦的产品内容创作。

要想成功把产品卖给顾客，这其中有 2 个重要元素：一个是你的产品，另一个就是你的顾客。文案高手就像一个优秀的猎头，既要了解产品的优劣，更要了解顾客的喜恶，只有这样才能把产品卖给顾客。

首先，大家需要了解，到底什么是用户画像 ？

用户画像是根据目标顾客的社会属性、生活习惯和其他行为等信息，抽象出的一个标签化的用户模型。听起来比较抽象，我来给你讲小案例，你就明白了。

原来我给一个养生店做文案顾问，有 2 个实习生，每天给他们同样的任务，发 200 张引流传单。但一个人的传单到店率总比另一个人高 25% 左右。问他怎么做的？他说：只给 50 岁以上，穿戴整齐，最好戴着眼镜，走路也不匆忙的人发。这些人有养生需求，而且一般是退休职工，有钱、有时间。而另一个人则是逢人就发。有钱有时间的 50 岁以上退休职工，就是养生店的顾客画像。

然后，我们要明白，为什么要做用户画像 ？

写卖货文案的时候，用户画像能帮你摸透用户心理和需求，了解用户的痛点和渴望，以及影响他们购买决策的因素有哪些，这样你才能找准切入点，引发共鸣来卖货。

这里需要注意的是，用户画像应该是单个人，而不是一群人。你要揣摩购买者在想什么、在做什么，经常去哪些场合，他对什么词、什么仪式有着高度的敏感。只有是单个人，你才能够清晰地看到他、了解他。

举个例子，你的目标群体是新中产女性，你就可以描述：Lily 是一位 30 岁的白领，211 大学毕业，现在在一家新媒体公司做主编，月入 2 万，居住在北京四环。一手托娃，一手工作的职场宝妈。这说明了她的年龄、学历、职业、收入水平和生活状态。

她把“妈妈是孩子的榜样”作为座右铭。喜欢阅读，渴望有更大的提升。平时她会和闺蜜逛商场，也会参加一些成长社群，去国外旅游。这句表明了她经常出入的场所，以及兴趣和价值观。

她对新事物充满好奇，愿意尝试。但有自己的判断原则，比如，性价比，让自己体现更好生活水准的东西都会毫不犹豫。她不愿意随大流，却容易被身边优秀的人影响。这句说明了她的消费观念和购物决策因素。

通过角色设定，你能了解到这个人对哪个仪式和场景敏感，影响她购买决策的因素有哪些等，从而揣摩她对这些词、场景所产生的心理活动，这样更容易与她对话，你也会比针对一群人更有办法。如果你能把产品卖给她，也更容易卖给她代表的这个群体。

做用户画像时，大部分人容易踩中这 2 个常见误区 。

举个例子，我们卖面膜，锁定的是想要变美的女性，如果要推一个“成为会员就可以 2 折买面膜”的活动，报名的用户很有可能寥寥无几。

是用户不想占便宜吗？是女性不想变美吗？肯定不是，问题出在哪里？就是“没有清晰的用户画像”。

比如，20 岁左右的小女生，她们渴望变白、去痘，对价格接受度偏中低端；30 岁白领，经常熬夜加班，想要去黑眼圈，预防皱纹；而宝妈生育后有了妊娠斑、暗哑松弛，更想祛斑、变紧致，因为有稳定的收入，对品牌也有更高的要求。

所以，不要臆测你的目标用户是“所有女性”这个大分类，要做精准分析，具体是什么年龄段、什么工作、消费能力在哪个范围内，等等。

调研数据非常详细，各个百分比也很精确，但数据找来后就放在那里。写文案时还是没有方向，不知道用户有哪些需求，get 不到用户的痛点和爽点。

接下来，我们来讲本节课的重点：如何高效做顾客画像，并巧妙用在你的推文中？我帮你总结了 4 个步骤，下面我会结合案例，给你详细讲解。

这是一款鼻炎喷雾，当时市面上鼻炎产品非常多，至少有二三十种，为何我能做到 3 个月卖破 10 万多单，销售额 1000 多万呢？其中，最重要的一点就是，我把这个群体的用户摸透了。具体我是怎么做的呢？

第一步：搞清产品功能，按图索骥找用户

做用户画像的目的是卖货，所以，分析顾客也应该先从产品入手，考虑清楚产品满足客户什么需求，反向推导出顾客有哪些特征。

比如，鼻喷的特色功能是疏通鼻塞、缓解鼻炎。那我就可以反向推导出哪些人是鼻塞、鼻炎的高发人群，他们有什么样的特征。也许你会问了：如果对这个群体不了解怎么办？答案是：借助数据工具。

这里常用的工具有：百度指数、微信指数、生意参谋、互联网数据资讯中心等。

以百度指数为例，你在百度搜索栏输入“百度指数”，就会出来百度指数的数据查询界面。然后输入你要查询的关键词“鼻炎”“鼻塞”等，并点击菜单栏的“人物画像”，就会查到鼻炎这个群体的相关信息，包括性别比例，年龄分布、地域分布、兴趣分布等。

这样你就有了一个大概轮廓。然后，再根据数据最集中的信息，对应到身边某个鼻炎患者，比如老公、同事，这样你就看到了一个活生生的人。

第二步：提炼关键标签，描述角色设定

抽取顾客群的典型特征，提炼出关键标签，可以包括这么几大类：

产品不同，敏感标签也不同。例如，美容行业对身高并不敏感，理财行业对身高、体质都不敏感。所以，在顾客分析过程中要把握颗粒度，不能太小也不能太大。要具体问题具体分析，不需要面面俱到，只需提炼关键标签。

但这时候你会发现，面对这些冷冰冰的基础数据是没有任何感觉的，怎么办？就要通过“角色设定”的方法，赋予顾客具体的角色，为你的顾客设定角色，不再说“顾客”，而是直呼其名。让其鲜活、立体起来。

我描述的角色设定就是：林子是一位 31 岁的白领，现在在一家互联网公司做销售主管，月薪 12000 元，居住在广州四环，每天挤地铁上下班。她正处于打拼事业的关键期，对身体的小状况抱着“能忍就忍”的心态。

关于角色设定要注意的是，产品的顾客群体不同，可能会有 2-4 个角色原型，你只需把最有代表性的 2、3 个 描述出来就可以了。

第三步：借助大数据工具，锁定切入点

鼻炎是很痛苦，但用户画像了解到，这个目标群普遍是“能拖就拖”的心态，如何让他们采取行动呢？这时就要借助大数据，找到切入点，刺激他立马行动。否则，鼻炎的痛苦没有被激活，永远只是潜在需求。

通过百度指数发现，每年的 2、3 月和 9、10 月份，鼻炎都有明显增长。为什么？2、3 月份入春，柳絮满天飞。9、10 月份入秋，降温降雨，而这 2 点都是诱发鼻炎的重要因素。而我接这个案子恰好是入秋。

所以，我就锁定“入秋”这个切入点，触发顾客群对鼻炎的恐惧开关，让潜在需求成为不得不解决的刚需。

其中，“同事林子”“部门开会”“上班挤地铁”等，就是通过角色设定找到的灵感。而且它是目标群的综合原型，也更容易引发共鸣。

用户画像是为卖货服务的，但这里就有个问题：顾客有了共鸣就一定会买你的产品吗？不一定！他还有其他替代方案，比如鼻炎膏、生理盐水等。

第四步：梳理卖点排序，做好攻坚对策，让他只买你的

根据顾客画像，我了解到目标人群主要关注 3 类问题：

针对以上顾客分析，就可以制定出卖点排序的攻坚对策，通过系列收益证明，逐一解决他的担心，引导成交：

最后的卖点排序就是：功效佐证 > 权威背书 > 安全性 > 使用体验 > 产品原料 > 产品价格（性价比）。

话不多说，进入主题。

11 什么是用户特征分析
a、通过各种方法，更完整了解目标群体的情况
b、描述典型的目标用户及其群体行为
c、用户分析 = 信息的分析
d、核心就是关注用户心理变化，必定通过行为表现

12 用户特征分析的目的
a、明确知道你的用户真实的诉求点是什么
b、为功能设计提供核心依据（妹纸嘴上不要花，但是你送就开心；过年红包的例子，嘴上：阿姨不能给，心里：谢谢阿姨）
c、数据挖掘与用户推荐的底层支持

怎么做用户特征分析呢，首先，先举个简单的例子：

假设有一个人，我们从外观上只知道他是男性，除此之外我们对他完全不了解，接下来我们一步一步透露更多信息：

-25岁、码农、本科、未婚
-爱玩英雄联盟，但从不买皮肤
-每天加班到9点、经常上聚划算、下午1点上淘宝、月薪25K
-经常穿优衣库的衣服裤子

通过以上信息，咱们大致能知道这是一个高收入却抠门的码农。这就是基础的用户特征分析，下面我们来讲讲具体的方法。

21 用户特征分析的逻辑

22 用户特征分析的实际 *** 作方法和过程

a、基础属性（不变，较为稳定的）：年龄、性别、星座、教育、身高、职业等
b、社会关系（较难拿到了）：有孩子、有老公、父母、兄弟姐妹等
c、消费能力（基本上难拿到或拿不到，假的概率大）：月收入、月消费、有支付宝、多少张xyk、有无房贷、开了花呗没有等

d、 行为特征（很重要 、只能分析出来）：经常团购、经常加班、上班刷微博、讨厌不准时、开会不准时、在网吧上网、经常蹭网等
基本上都是拿数据说话的，通过数据分析得到行为特征，很重要

e、心理特征（从行为特征分析出心理）：价格敏感（对付方法，推便宜的东西）、品牌偏好、好攀比、犹豫和纠结、果断、健康诉求高等等

这里举一个布棉老师的例子。

赶集网婚恋交友类别下，客服收到用户投诉：
在频道上和一个女生聊天，很快就约见面了，见面地点在一个不知名的酒吧，点了上千块的酒水，目前联系不上了

产品经理/运营猜测：
-这是酒托骗人的情况，用户应该是被酒托骗了

SO：
-认真对受骗的用户进行了访谈
-要到了用户的帐号ID和疑似酒托的ID

分析：
-酒托一般群体作案，找出一个，治理一群，大致思路如下

31 个体分析（此时问卷调查是无力的，这也是不提倡问卷的弊端之一）
a、基础信息：女性
b、社会关系：互为好友、聊过天的人、同一个IP段的
c、消费能力：无

d、行为特征：（没有就让开发埋点，规则条件清楚，数据肯定有的）
提出可能的行为特征

结合行为特征，判断哪些关键行为特征组合后能够确定一个人是不是酒托，不一定要全部特征，适当考虑性价比最高的几条，条件多了开发也难受

e、心理特征：酒托心理

32 关键行为特征
a、猜测关键的行为有哪些？
b、关键行为看交叉验证，也就是重复组合关键行为特征
c、明确特征的计算方式，即算法、数字。例如在线时间很长 -》 超过5小时
d、命中的行为路径是什么，分析整个流程，在哪个阶段命中的这个情况。

33 召回验证
a、把关键行为特征交叉后调出数据，然后验证数据。
b、召回率：有多少命中策略的数据被调取出来了
c、找回准确率：召回的数据中，准确率多少 ？
d、优化：修正特征数据，调整粒度

34 找最有效的解决方案
a、用户特征分析越细致，解决方案就越准确有效。在关键节点上进行处理，让用户察觉不到处理机制，避免违规用户换法子重来。
b、解决方案的排序：用户量和频次进行选择

这个案例最后的处理方式：通过阻断聊天阶段违规用户的信息发送，用户收不到来自酒托的任何信息，酒托方面也没有任何提示，不会被察觉，也不会被发现，酒托觉得是为所欲为，结果毫无作用，自己就走了，降低方案后续迭代成本。

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