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营销管理体系框架
目 录
说明
一、目的
二、适用对象
三、两个假设前提
四、本框架包括的主要内容
(一)、 年度营销计划的制定
(二)、 企业营销的组织管理
(三)、 企业销售队伍的管理
(四)、 企业的促销活动的管理
(五)、 企业的营销网络的管理
(六)、 企业销售物流的管理
(七)、 企业营销控制
第一部分 年度旦数策略性营销规划
一、营销规划管理的主体
二、有效的营销规划的要求和要点
三、企业的年度策略性营销规划的步骤和核心内容
第二部分 营销的组织管理
一、组织设计的内容和要求
二、营销组织的层次
三、营销组织设计可选方案
四、工作职能和职责描述
(一)、 营销部职能
(二)、 销售经理职能
(三)、 销售经理的责任
(四)、 销售经理的权限
第三部分 销售队伍的管理
一、销售人员招聘
二、销售人员培训
(一)、 销售人员培训的目的
(二)、 销售人员的培训原则
(三)、 销售人员培训的程序
三、销售人员行动管理
四、激励销售人员
五、评价销售人员
(一)、 销售报告
(二)、 销模谨首售业绩的正式评价
(三)、 销售人员现在与过去的销售业绩比较
第四部分 促销管理
一、促销管理的基本职能与工作范围界定
(一)、 促销经理的基本职能
(二)、 促销业务工作流程
(三)、 促销管理的晌滚档案种类
(四)、 促销经理的职责范围及任务
二、促销策划的运作过程
(一)、 促销策划的准备
(二)、 促销策划的实施步骤
(三)、 促销工具的选择
(四)、 促销策划方案模式
三、促销活动的监督与控制
(一)、 促销手册
(二)、 促销制度
四、促销评估
(一)、 促销评估的种类
(二)、 促销效果评估的具体程序
第五部分 营销网络的管理
一、营销网络设计
(一)、 营销网络结构的选择
(二)、 具体中间商选择的原则和标准
(三)、 营销网络各成员的条件与责任
二、营销网络的管理
(一)、 营销网络成员关系的管理
(二)、 营销网络信息管理
第六部分 销售物流管理
第七部分 营销控制管理
一、年度计划控制
二、盈利能力控制
三、效率控制
四、策略控制
(一)、 市场营销效果等级评价
(二)、 市场营销审计
五、企业常用业绩考核标准一览表
说明
一、目的
本框架以帮助企业构建营销管理体系为目的,旨在为企业提供营销管理的基本思路。
二、适用对象:***公司
三、两个假设前提
前提一:企业的市场运营发展战略已经形成,目前企业处于战略实施阶段。营销战略应包含的主要内容(本框架不涉及):
1. 营销差异化与定位
— 产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化。
— 开发定位战略——推出多少差异,推出那种差异。
— 公司定位的传播。
2. 开发新产品
— 新产品开发的挑战,包括外部环境分析(机会与威胁分析)。
— 组织安排,架构设计。
— 管理新产品开发过程,包括营销战略发展,商业分析,市场测试,商品化。
3. 管理生命周期战略
— 产品生命周期包括需求、技术生命周期,产品生命周期的各个阶段。
— 产品生命周期中的营销战略,引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段,产品生命周期概念的归纳和评论。
4. 自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略
— 市场领先者战略,包括扩大总市场,保护市场份额与扩大市场份额。
— 市场挑战者战略,确定战略目标和竞争对手,选择一个进攻战略,选择特定的进攻战略。
— 市场追随者战略。
— 市场补缺者战略。
5. 设计和管理全球营销战略
— 关于是否进入国际市场的决策。
— 关于进入哪些市场的决策。
— 关于如何进入该市场的决策,包括直接出口,间接出口,许可证贸易,合资企业直接投资,国际化进程等。
前提二:为了给企业提供更多的决策空间,本框架内容共性的成分大于特性,即不刻意强调铝业行业和电解铝企业的特点,注重普适性,可选择性。
图1 本框架内容在企业整体管理和决策中所处的位置示意图
四、本框架包括的主要内容
营销管理是营销策略的执行过程,它具体包括下列内容:
(一)、 年度营销计划的制定
营销计划制定的依据是企业的营销战略,企业的营销战略提出了企业的一段时期的营销目标,而营销计划的覆盖期间一般只是企业的一个财务年度,所以营销计划所设定的目标只是整个营销目标的一个阶段、一个组成部分。企业根据企业营销战略制定出营销计划,提出一定时期的总的目标,之后企业再根据一定的方法分解这一总目标,使企业的各个管理层面都明确自身所负担的目标,并促使他们向这个目标努力,从而使目标的执行变得相对容易。
(二)、 企业营销的组织管理
企业的营销组织是企业营销计划的具体执行层面,是企业营销管理的核心。因为营销组织结构的设立在很大程度上决定着营销活动的效率和收益。营销组织的管理在很大程度上是对销售人员的组织形式进行规划。
(三)、 企业销售队伍的管理
企业销售队伍是企业利润的主要实现者和创造者,企业对销售人员的管理不到位就意味着企业利润的损失,所以销售队伍的管理是重要的。企业销售队伍的管理包括许多内容,如为销售人员提供广大的发挥营销才能的工作空间(较好的营销组织结构和组织的目标、合理的销售区域分配)、满足其需要以起到激励的作用(适合企业实际情况的报酬机制和奖励办法)、良好的约束机制使其更好地为企业服务,提高销售人员强烈的归属感、成就感和自豪感等等。
(四)、 企业的促销活动的管理
包括:长远的规划;一定时期内的促销活动预算;认识和对外宣传的标准的统一;活动的作用效果评估。
(五)、 企业的营销网络的管理
营销网络是企业实施销售活动的载体,也是企业与外界合作的门户,同时它也是企业市场信息的主要来源。由于其存在与企业的合作关系,在当今的经济环境和市场环境中合作的经济基础是经济上的共同利益,合作的法律基础是双方共同同意和签署的一系列法律文件,包括合作协议、购销合同等法律文件,这也是双方经济利益的保障。而且企业营销网络的效益与效率直接影响企业的效益与效率,提高企业营销网络的效率意味着企业服务水平的提高、经济效益的提高。内容:营销网络的设置、选择和管理。
(六)、 企业销售物流的管理
企业的销售物流就是企业财产的流动过程。如果企业对物流过程管理得不好,就会给企业财产造成损失,同时也会使企业的成本加大。销售物流成本是企业成本的一项重要的组成部分,企业如何在保证企业对顾客的正常的和必要的服务水平的情况下,使得企业的物流成本最低。该部分内容参见“咨询管理报告(供应链管理部分)”。
(七)、 企业营销控制
企业营销控制是企业控制的一个重要组成部分。它通过一系列的手段和方法对企业的销售过程和结果进行控制,企业通过对各层次销售组织和每一个销售人员的销售业绩的评价,对销售行为的过程的检查,对客户满意程度的调查和了解,对销售目标的完成程度的评估,从而对企业一段时间内的销售活动进行全方位的反省,发现问题及时解决,提高企业销售活动的效率。同时经过企业的营销控制,企业可以根据不同销售人员的不同销售业绩给予不同的激励措施。
1、先需要写好制定的目的,也就是之所以写销售部管理制度,是为了更好的配合公司营销战略,顺利开展营销部工作,明确营销部员工的岗位职责,充分调动员工的工作参与积极性和提高工作效率,帮助员工尽快提高自身营销素质。
2、确定该管理制度的适用范围,应该适合公司的一切营销活动和营销人员。
3、将该营销制度的内容具体分为三个要点来展开,管理制度细则、营销人员岗位责任、营销人员绩效考核制度。
4、在制度细则方面,写清楚对营销部门的每位员工进行月终和年终考核。鼓励营销部门员工应积极主动参与公司及部门的活动、工作、会议,并严格遵守例会时间,做到不迟到、不早退,如三迟五退,则追究其责任,重责开除。
5、需要写明营销人员的岗位责任,租到服从领导安排,不搞特殊化,做到四尽:尽职、尽责、尽心、尽力。听从领导指挥,如遇到安排区域不服,安排工作不干,安排任拍昌务不做,使销售部工作不能正常开展的,交行政部处理。
6、把营销人员的绩效考核制度内容写清楚,要求营销人员学会沟通、善于随机应变,积极协调公司与客户关系,对业绩突出和考核制度中表现优秀的员工,进行适当奖励;不能借用公司或出差的名义,私自给其他同行业产品做销售工作。如有违反,根据情节轻重予以追究处罚,重则开除。
7.积极工作,团结同事,对工作认真负责,本部门将依照“营销人员考核制度”对营销部门的每位员工进行月终和年终考核。营销部门员工应积极主动参与公司及部门的活动、工作、会议,并严格遵守例会时间,做到不迟到、不早退,如三迟五退,则追究其责任,重责开除。
8.服从领导安排,不搞特殊化,做到四尽:尽职、尽责、尽心、尽力。听从领导指挥,如遇到安排区域不服,安排工作不干,安排任务不做,使销售部工作不能正常开展的,交行政部处理。销售过程中,行为端正,耐心认真,不虚张声势,不过分吹嘘,实事求是,待人礼貌、和蔼可亲。
9.在销售过程中,如未得到经理允许,不得私自降低销售价格。诚实守信,不欺诈顾客,不以次充好,如未经过公司经理允许,出现问题,后果自行承担,与公司无关。做事谨慎,不得泄露公司的业务计划,要为公司的各项业务开展情况,保守秘密,如有违反,根据情节轻重予以追究处罚,重则开除。以部门的利益为重,积极为公司开发和拓展新的业务项目。
10.学会沟通、善于随机应变,积极协调公司与客户关系,对业绩突出和考核制度中表现优秀的员工,进行适当奖励。不得借用公司或出差的名义,私自给其他同行业产品做销售工作。如有违反,根据情节轻重予以追究处罚,重则开除。
扩展资料销售管理是指通过销售报价、销售订单、销售发货、退货、销售发票处理、客户管理、价格管理等功能辩贺档,对销售全过程进行有效的控制和跟踪。可以帮助企业的销售人员完成客户档案管理、销售报价管理、销售订单管理、客户订金管理、客户信用检查、提货单及销售提货处理、销售发票及客户退货、货款拒付处理等一系列销售管理事务。
可以通过内部的信息共享,使企业的领导和相关部门及时掌握销售订单内携乱容,准确地做出生产计划及其他计划安排,可以及时了解销售过程中每个环节的准确情况和数据信息。同时,通过减少订单准备时间,降低出错率及迅速解答客户查询来提供企业的服务水平。
该系统与库存管理系统、应收管理、生产、成本等子系统结合应用,能提供企业全面的销售业务信息管理。
管理过程
在明确了什么是销售管理之后,销售管理的过程大致如下:
1.根据公司的战略规划,确定销售目标及预算
2.根据销售目标和预算制定销售计划及相应的销售策略
3.根据销售计划和策略配备相关的资源(包括:建立销售组织并对销售人员进行培训)等
4.把公司的整体的销售目标和预算进行分解进而制定销售人员的个人销售指标
5.销售人员根据自己的目标、预算以及公司的销售策略制定自己的销售计划
6.对销售计划的成效及销售人员的工作表现进行评估
策略计划
企业在确定了营销策略计划之后,销售部门便需要据此制定具体细致的销售计划,以便开展、执行企业的销售任务,以达到企业的销售目标。销售部必须清楚地了解企业的经营目标、产品的目标市场和目标客户,对这些问题有了清晰的了解之后,才能够制定出切实而有效的销售策略和计划。
在制定营销策略的时候,必须考虑市场的经营环境、行业的竞争状况、企业本身的实力和可分配的资源状况、产品所处的生命周期等各项因素。在企业制定的市场营销策略的基础上,销售部制定相应的销售策略和战术。
根据预测的销售目标及销售费用,销售部必须决定销售组织的规模。销售人员的工作安排、培训安排、销售区域的划分及人员的编排、销售人员的工作评估及报酬都是销售部在制定销售计划时所必须考虑的问题。
销售计划必须包括销售人员的工作任务安排。每一个地区的销售工作都必须安排具体的人员负责。销售计划必须要做到具体和量化,要能够明确定出每一个地区或者每一个销售人员需要完成的销售指标。
销售组织
销售部需要研究并确定如何组建销售组织架构,确定销售部门的人员数量,销售经费的预算,销售人员的招聘办法和资历要求。
在销售计划的制定和执行的过程中,如何组织销售部门,如何划分销售地区,如何组建销售队伍和安排销售人员的工作任务是一项非常重要的工作。销售部需要根据目标销售量、销售区域的大小、销售代理及销售分支机构的设置情况、销售人员的素质水平等因素进行评估,以便确定销售组织的规模和销售分支机构的设置。
业绩管理
销售工作,或者说销售人员与目标客户进行接触的最终目的,是为了出售产品及维持与客户的关系,从而为企业带来销售业务及利润。
销售人员的销售业绩,一般以销售人员所销售出的产品数量或销售金额来衡量。此外,销售人员所销售出的产品的利润贡献,是衡量销售人员销售业绩的另一个标准。而对于一些需要重复购买产品的客户,销售人员要维持与这类客户的关系。维持与客户的业务关系的能力及对客户的售后服务质量也是一个重要的考核因素。
销售部需要按照销售计划去执行各项销售工作,要紧密的跟进和监督各个销售地区的销售工作进展情况,要经常检查每一个地区,每一个销售人员的销售任务完成情况。发现问题立刻进行了解及处理,指导、协助销售人员处理在工作中可能遇到的困难,帮助销售人员完成销售任务。销售部需要为销售人员的工作提供各种资源,支持和激励每一个销售人员去完成他们的销售指标。
表现评估
销售人员的工作表现评估是一项重要的工作,销售部必须确保既定的工作计划及销售目标能够完成,需要有系统地监督和评估计划及目标的完成情况。销售人员的工作表现评估一般包括检查每一个销售人员的销售业绩,这当中包括产品的销售数量,完成销售指标的情况和进度,对客户的拜访次数等各项工作。
对销售人员的销售业绩的管理及评估必须定期的进行,对评估的事项必须订立明确的准则,使销售人员能够有规可循。而评估的结果,必须对销售人员进行反馈,已使他们知道自己做的不够的地方,从而对工作的缺点作出改善。
工作评估最重要的不仅在于检查销售人员工作指标的完成情况和销售业绩,更重要的是要检讨销售策略和计划的成效,从中总结出成功或失败的经验。
成功的经验和事例应该向其他销售人员进行推广,找出的失败原因也应该让其他人作为借鉴。对销售业绩好的销售人员应当给予适当奖励,以促使他们更加努力地做好工作,对销售业绩差的销售人员,应当向他们指出应该改善的地方,并限时予以改善。
根据销售人员的工作表现情况和业绩评估的结果,销售部需要对公司的市场营销策略及销售策略进行检讨,发现需要进行改善的地方,应该对原制定的策略和计划进行修订。与此同时,也应该对公司的销售组织机构和销售人员的培训及督导安排进行检讨并加以改善,以提高销售人员的工作水平,增强销售工作的效率。
参考资料:销售管理-百度百科
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