以（网络广告的现状及发展趁势分析）为题目的毕业论文怎么写急急急，谢谢各位！

论我国网络广告的现状、前景及发展对策

摘要：网络媒体与网络广告的兴起，给传统媒体及传统广告业带来巨大的冲击。网络广告已成为广告业新的经济增长点。它的出现使得整个

广告业的发展进入了一个崭新的历史时期。随着宽带网的进一步普及，新的广告形式还将层出不穷，网络广告的优势特点也将更加明显，网络广告

的发展前途将是无可限量的。不过，网络广告既有时空自由、灵活互动等优势，也不可避免地存在缺乏客户针对性等弊端，因此，应扬长避短，变革广

告形式，提高网络广告的质量才能使其更好地发展下去。

关键词：网络广告；广告形式；发展对策1网络广告的特点

促使广告主使用互联网做广告的原因是多方面的，网络的普及使得

越来越多的人从电视转向互联网，这必然给广告主带来更多接触目标客

户的机会。作为大众传播媒介，互联网的传播功能如今已经得到了广泛的

认可。与传统媒体广告相比，网络广告所具有的特点显而易见。

11交互性：可以使消费者随心所欲地选择自己感兴趣的广告信息，而且

传播快速，发布和接收基本上是同步的。

12广泛性：互联网的全球性，使互联网上发布的广告也是全球性的；

13针对性：目前已经出现了可以分析网站访问者的喜好，精确定位投放

广告的技术。

14形式的多样性：网络广告在尺寸上可以采取旗帜广告、巨型广告，在

技术上还可以用动画、flash、游戏方式，在形式上可以网络收听、收看、试

玩、调查等，可以集各种传统媒体形式的精华，从而达到传统媒体无法具

有的效果。

15易于统计性：网络广告的发布次数和效果均可以有技术手段精确统

计。

2网络广告的优势

21覆盖范围广泛：据美国的大众传播专家研究，在今天的多种媒介中，

电台媒介争取到5000万听众，花费了约38年的努力，电视媒介达到5000

万观众，花费了13年时间，有线电视用了10年时间，而互联网络从1993

年对公众开放到拥有5000万用户只花了4年时间。从广告用户市场看，

用户市场遍及世界各个角落，即使是一家小企业上网，都可能一夜成为国

际性公司；其次，信息受众的广泛性，目前全球网络用户已接近2亿，网络

用户包括各种年龄、各种职业和不同种族的人，其中年轻人所占比例较

大，而且大多数的网络用户比较富有思想性；从广告媒体的角度来看，网

络媒体覆盖面宽，信息受众广，是企业树立国际国内形象，进行广告宣传

的具有较高选择价值的媒体。

22内容丰富详细，声色并茂，可视性强：广告内容不受版面和时段的限

制，可提供详细的产品信息，网络实现了文字、声音、图像、动画、三维空

间、全真图像相结合，将产品全面、真实地提供给网络用户。电脑屏幕的精

确度越来越高，广告画面的可视性越来越强。

23购买行为直接引入广告：网络广告可按需要及时变更广告内容，经营决

策的变化可以及时地实施和推广，随时向消费者传达最新的产品信息；网络

广告在宣传产品的同时也允许消费者在线购买，购买行为可及时发生。

3网络广告的发展历史

追溯网络广告的起源，应当提及奇迹商业公司（Prodigy）。在互联网还

没有实现商业化之前，Prodigy就开始尝试网络广告。1990年网络广告这

项服务刚开始时，Prodigy只是这项领域的一个“孤独试验者”，因为它期望

广告能作为自己的一项收入来源，但这个目标并没有实现。在此之前，计

算机服务公司（CompuServe）在1979年就有在线服务，但是直到1995年

才卖出了它的第一则广告。美国在线AOL直到1995年开始真正开始它

的网络广告运作。

最初的网络广告就是网页本身。当越来越多的商业网站出现后，怎么

让消费者知道自己的网站就成了一个问题，广告主急需要一种可以吸引

浏览者到自己网站上来的方法，而网络媒体也需要依靠它来赢利。第一种

网络广告形式就是网幅广告(banner)，它和传统的印刷广告有点类似。但是

有限的空间限制了网幅广告的表现，它的点击率不断下降，目前平均的网

幅广告点击率已经不到1%。面对这种情况，网络广告界发展出了多种更

能吸引浏览者的网络广告形式。

今天，无论我们是否喜欢网页上的Flash广告，或是邮箱中不计其数

的广告信息，但有一个事实我们不得不承认：网民已经处于网络广告的包

围之中。

4网络广告的形式

41旗帜广告（Banner）：是指出现在网站主页的顶部（一般为右上方位

置）的网幅广告。以GIF，JPG等格式建立的图象文件，定位在网页中，大多

用来表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shock－

wave等插件工具增强表现力。

42漂移广告：此类广告不停地在网页上漂浮，以引起网页浏览者的注

意。

43d出广告：称画中画广告。这种广告也被称之为“画中画”广告。

44全屏广告：这种广告覆盖全屏，具有强烈的震撼力。像乐百氏在新浪

网上所作的全屏广告和联众游戏中263免费邮箱的全屏广告。虽然这些

广告醒目、具有感召力，但是由于过分地刺激了网民，而且有强迫之嫌，反

而引起网民的不满。

45按钮广告（Button）：也叫图标式广告，是旗帜广告的特殊形式，其制作

方法、付费方式和自身属性与旗帜广告没有区别，仅在形状和大小上有所

不同。

46声音广告：2001年7月1日下午4：00，因特网上第一个自动声音广

告正式亮相。只要登上新浪、搜狐、网易、人民网、中华网、FM365、TOM

com、中国网、光明网、千龙网等10家网站，网民就会听到“热烈庆祝中国

***成立80周年”的声音。这是上述网站联合推出的“热烈庆祝中国共

产党成立80周年”公益广告。与传统的网络广告形式不同，这一公益广告

首次采用网络自动声音广告的全新方式播出，只要一打开网页，广告就会

自动播放。

47关键字广告：（Key Word）关键字广告有两种基本形式：一是关键字搜

索结果页面上方的广告横幅可以由广告主买断，这种广告针对性强，品牌

效应好，点击率高；二是在关键字搜索结果的网站中，广告主可以根据需

要购买相应的排名，以便提高自己网站被搜索者点击的机率。当广告主买

下流行搜索引擎的流行关键字，凡是输入这个关键字的用户都可以被吸

引到他的网站上去。

5网络广告发展中存在的问题

51可供选择的广告位置及创意空间少：一般来讲，只有在网站首页网络

广告的效果才有所体现，而首页的空间是相当有限的。旗帜广告的广告效

果不错，但旗帜广告就要占据相当的位置，因此，页面上的旗帜广告可算

是屈指可数。

52网络广告的强制性：这种强制性的单向推拉战略，既揭示了网络广告

有悖人性的一面，又凸显了当前网站经营者赢利模式的高度趋同性，为了

追求广告效果，他们牺牲了网络的效率，损害了网民的利益。

53网民的购买力不高：从商业价值的角度来看，网民群体中月收入在

1000元以下的占多数，这部分网民的商业价值不高，其消费能力停留在一

个较低的层次上，而且消费结构不稳定，消费意愿不强，难以形成一个购买

力较强的群体。从网民上网的目的来看，绝大多数网民上网限于阅读新闻，

获取信息，聊天和玩游戏。对网络广告较冷淡，避之唯恐不及，更不用说点

击广告和在线购物。这样，广告信息在传者和受者之间的流动受到阻滞。

结语：中国网络广告事业还处在起步阶段，网络媒体和网络广告将随

着宽带网的普及而进一步扩大和发展。建立一套适合中国网络广告运作

的理论和规范“将新观点与新科技与我们的民族文化有机地结合起来，充

分利用网络广告的优势，扬长避短，以更加积极的态度去迎接网络广告。

参考文献

[1]陈致烽，江少英数字电视引发广告变革[J]福建师大福清分校学报，

2007（5）

[2]刘良初课堂传播效果：研究的维度与理论的构建[D]长沙：湖南师范大

学，2007

[3]王唯茵浅析网络广告[J]科技信息（学术研究），2007（16）：277-279

[4]曾革楠网络广告繁荣背后待规范[N]中国新闻出版报，2007

[5]王国明治理网络广告要立法[N]中国工商报，2003

网络广告的优点：

1 覆盖面广：网络广告可以在全球范围内覆盖潜在受众，随时随地进行投放，可以更精准地针对目标人群进行定向广告。

2 可量化的效果：网络广告可以通过流量统计、点击率等数据指标来实时监测广告效果，便于调整和优化广告策略，提高广告效果。

3 低成本的投放：相比传统广告，网络广告的投放成本较低，同时也不需要支付过高的制作费用，在一定程度上降低了企业的营销成本。

4 广告形式多样：网络广告形式多样，包括横幅广告、d窗广告、视频广告等，能够满足不同行业和品牌的需求，提供更丰富的营销选择。

网络广告的缺点：

1 广告屏蔽：很多用户会使用广告拦截软件或者浏览器插件来屏蔽广告，导致广告无法到达目标受众。

2 容易被忽视：许多用户对广告已经产生了麻木感，对于广告可能会自动忽略或者关闭，甚至感到烦恼。

3 竞争激烈：网络广告市场竞争激烈，需要企业投入大量的时间、资金和精力来进行广告策略的优化和创新，否则难以抓住用户和市场。

4 安全风险：在网络广告中，存在着欺诈点击、钓鱼网站、恶意软件等安全风险，可能会对用户的账户安全造成威胁。

总体来说，网络广告具有许多优点和一些缺点。在实施网络广告策略时，需要综合权衡利弊，注重营销策略的创新和深度优化，提高广告效果同时降低风险。

特点：1

交互性强交互性是网络本身的最大特点，网络不同于传统媒体信息的单向传播，而是信息的双向互动传播

用户可以获取他们认为有用的信息，厂商也可以随时得到消费者的反馈信息

从行销传播的角度观察，网络上的互动式广告有两个基本特质：一是适应个人需求而发布信息，二是广告受众自由选择信息

它不同于在传统媒介上出现的广告，互动式广告允许不同的受众选择不同的广告信息，以此满足个人对信息的需求

2

传播范围广泛网络广告的传递不受时空的限制，它通过国际互联网把广告信息全天不间断地传播到世界各地，在人类生活的地球上空虚拟一个全新的网上交流互动平台

只要具备浏览互联网的条件，任何人在任何时间，任何地点都开业随时随地阅读网络广告信息

这是传统媒介无法比拟的

3

针对性强网络广告的受众是最年轻的，最具活力的，受教育程度最高，购买力最强的群体，网络广告可以是广告主直接面对目标消费群体中最具有可能产生购买行为的潜在消费者

4

精确性强传统媒介发布广告，很难精确统计广告信息目标受众的数量，而在互联网上，可以通过权威公正的访问统计系统，精确统计出每条广告信息的接触量，更可以了解目受重接触广告信息的时间和地区分布，从而为广告主科学地评估广告效果奠定坚实的基础

5

广告发布灵活，成本低

网络广告是一种实时，灵活，低成本的广告形式

广告在传统媒介上刊播后很难更改，而且将支付极大的费用

在互联网上，广告刊播后，可以方便地根据市场的变化，营销策略的调整及时变更广告内容，使广告活动及时有效地服务于营销策略

6

表现形式多，实效性强网络广告的载体基本上是多媒体，超文本格式文件，受众对感兴趣的商品可以了解更为详细的资料，使消费者能够亲身体验商品与服务，这种以图，文，声，像的形式传递多感官信息，使目标受众如亲临其竟感受商品与服务，并通过互联网进行订购，交易，结算，极大地增强了网络广告的实效

网络广告的局限性在于传播的效果比电视差，网络广告的发展有待于当地科技的发展等

类型：横幅广告(Banner) ：一个表现商家广告内容的，放置在广告商的页面上，是互联网广告中最基本的广告形式，尺寸是46860像素，或23430像素，一般是使用GIF格式的图像文件，可以使用静态图形，也可用多帧图像拼接为动画图像

除普通GIF格式外，新兴的Rich Media Banner（丰富媒体Banner）能赋予Banner更强的表现力和交互内容，但一般需要用户使用的浏览器插件支持（Plug-in）

Banner 一般翻译为网幅广告、旗帜广告、横幅广告等

标识广告(Logo)：通常用来宣传商家的商标或特定标志，尺寸一般是12060、8831像素

由于尺寸比banner广告小，所以位置灵活，易于放置，而且费用相对较低

按钮广告(Button)：从banner广告演变过来的一种广告形式，图形尺寸比banner要小

有12060、120180、8040、4020像素等大小

可以被更灵活的放置在网页的任何位置

漂浮广告(Moving icon)：会飞的button广告，可以根据广告主的要求并结合网页本身特点设计"飞行"轨迹，增强广告的爆光率

画中画广告：画中画广告存在于某一类新闻中所有非新闻的最终页面，该广告将配合客户需要，链接至为客户量身订作的网站

大大增强广告的命中率

在内页中可达到相当大的吸引力，加上使用Flash的动态与声音效果，点击率比Banner高

文字链接 (Textlink) 广告：通过一般性的简短文字链接，直链连接到客户的广告内容页面上

广告简单明了，直接涵盖主题，对访问者而言具有较强针对性和引导性

d出广告popup ：在打开首页后d出一个新的小窗口，出现广告

直链连接到客户的广告内容页面上

擎天柱广告vertical： 是利用网站页面左右两侧的竖式广告位置而设计的广告形式

这种广告形式可以直接将客户的产品和产品特点详细的说明，并可以进行特定的数据调查、有奖活动

通栏广告：广告置于整个页面的中部，可以在媒体网站的首页和频道页面刊登

宽屏广告由于被放置在网站的黄金版位上，一方面广告的含金量增加，另一方面由于中位的缘故，访客在浏览页面下端信息时势必接触广告，从而提高广告的有效曝光

文本链接广告：文本链接广告是以一排文字作为一个广告，点击都可以进入相应的广告页面

这是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网络广告形式

有时候，最简单的广告形式效果却最好

电子邮件广告：电子邮件广告具有针对性强（除非你肆意滥发）、费用低廉的特点，且广告内容不受限制

特别是针对性强的特点，它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他网上广告方式所不及

赞助：赞助式广告的形式多种多样，在传统的网络广告之外，给予广告主更多的选择

如TCL赞助搜狐世界杯频道

与内容相结合：广告与内容的结合可以说是赞助式广告的一种，从表面上看起来它们更像网页上的内容而并非广告

在传统的印刷媒体上，这类广告都会有明显的标示，指出这是广告，而在网页上通常没有清楚的界限

插播式广告（d出式广告）：访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或d出广告窗口

它们有点类似电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看

插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互动的程度也不同，从静态的到全部动态的都有

浏览者可以通过关闭窗口不看广告（电视广告是无法做到的），但是它们的出现没有任何征兆

们肯定会被浏览者看到

Rich Media：一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告，这些效果的使用是否有效一方面取决于站点的服务器端设置，另一方面取决与访问者的浏览器是否能顺利查看

一般来说，Rich Media能表现更多、更精彩的广告内容