京东数据化运营（二）- 转化率

京东数据化运营（二）- 转化率

        上一篇博客介绍了流量相关内容，那么流量到达店铺是否有形成转化率，是决定店铺销量的关键点。

1、店铺转化率概述 1.1 成交转化率的重要指标

维度指标说明访客类型入店访客数在一定周期（7天），到达店铺的用户数量（UV）咨询访客数在所有来访的用户中，点击了“客服咨询”按钮的访客数量加购访客数在所有来访的用户中，点击了“加入购物车”按钮的访客数量订单访客数在所有来访的用户中，在结算页中，点击了“提交订单”按钮成交访客数在所有来访的用户中，下单成功的用户数量转化率成交转化率

成交转化率 = 成交访客数/全部访客数

例如：

商祥页的成交转化率 = 该商品的成交访客数 / 商祥页的全部访客数

静默转化率静默成交的访客/全部静默的访客咨询转化率咨询成交访客/全部咨询方案加购转化率加购访客数/点击加入购物车按钮的访客数付款转化率

等于先款订单已付款的下单单量/先款订单总下单单量

先款订单：在线支付的订单，而非货到付款的订单

1.2 影响转化率的关键要素剖析

阶段1：引流阶段

        流量的精准性很大程度上决定着后续流量到达店铺之后的转化率，因此阶段一提升转化率的主要方法就是提供流量的精准度和相关度。

阶段2：售前、售中阶段

        本阶段属于黄在售前和售中影响成交转化率的因素有几十种，影响因素是多维的，多元化的。

阶段3：售后阶段

        售后阶段有很多优化 *** 作的空间，可能对本次转化率影响不大，但会严重影响二次转化率甚至更多次转化率。

售后阶段内容发货阶段发货及时/准确、包装/配件的准备、赠品/礼物的准备配送阶段配送速度/时长、配送人员态度、配送时效准确性、收货阶段包装完整性/精美度、配件齐全/完整、商品与描述相符性、质量满意度、超出预期的惊喜评价阶段商品满意度评价、商家服务满意度评价、物流配送满意度评价、赠品/礼物等惊喜触发的评价售后阶段退换货/返修处理时长/方式、客服服务态度 1.3 店铺提升转化率6要素：

         优质的流量来源、友好的店铺页面、商品具有吸引力、有温度的售后服务、强大的供应链服务、实时跟踪竞品动态

2、转化率诊断优化的四问法

        作为一个电商平台，商家如何去掌握用户的特征、神态、语言呢。商家需要掌握用户的数据，需要清楚的知道店铺转化率的各项数据指标。在进行店铺优化前，我们可以先问以下四个问题：我的店铺转化率健康吗？我的问题出现在哪里呢？我的改善计划是什么？计划执行的效果是怎么样的？

2.1 店铺转化率健康吗？     

      转化率对比的四个维度：与行业优秀店铺比较、与行业相似店铺比较、与本店同期比较、与本店上期比较

      如果店铺的转化率明显低于行业中与自己相似店铺或者优秀店铺，那店铺的转化率就处于不太健康的状态，需要进一步优化

2.2 问题到底出在哪里？

找问题终端：通过分析每端的转化率（PC/M/APP）来排查具体哪端存在问题。找问题来源：通过分析每种来源的跳失率来判断哪种来源影响到最终的转化率。找问题页面：通过承接页面跳失情况可知，承接页面的定位或者商品存在不符情况。通过热力图分析，活动页面的各个商品点击情况，淘汰没有吸引力的商品，不断优化页面。找问题商品：

TOP流量商品追踪法：流量高但转化率低的商品，一定是商家需要重点关注的。TOP销售商品追踪法：销量高的我们称之为爆款，如果爆款转化率低，那整个店铺的转化率必然也低。双TOP对比法：周期性查看和分析流量高但销量低的商品。找问题服务：

通过店铺动态评分通过退款/退货用户调研通过中评/差评用户调研抽查店铺客服服务自测模拟购物体验 2.3 改善计划是什么？ 序号问题定位详细分析改善计划执行要点执行开始时间计划目标1问题来源APP的转化率过低，商品详情页设计未考虑移动用户的浏览习惯重新装修APP商品详情页图片更小，避免在同一行内展示多个不同层次的信息，保证信息流量的逻辑性**年**月**日在流量不变的情况下，提高APP端转化率1% 2.4 计划执行的效果怎么样？ 序号SKU ID商品标题修改时间修改内容PV较上期UV较上期销售额较上期销售量较上期转化率较上期跳失率较上期 3、转化率优化 页面优化点首页优化

1、店铺品牌形象的展示页面

—— 明确品牌形象和店铺定位

2、店铺流量的中转页面

—— 清晰的导航设置、有吸引力的活动和商品

3、店铺营销的宣传页面

——设置各种营销活动

商品详情页的优化

1、PC端

（1）要点：结构简单清晰、信息全面立体、内容精准诱惑

（2）架构：头部、商品图和销售相关信息区、商品详描区、推荐区

2、APP端

（1）设计思路：更高效 + 更灵活 + 更丰富

（2）整体结构：三纵三横（三横：基本信息 + 图文详情 + 用户评价  三纵：顶部导航栏 + 信息展示区域 + 底部导航栏）

（3）如何建立一个优秀的APP端商品详情页

建立深刻的第一印象、建立购买信息和共鸣、增加商品安全感、合理进行分流

（4）几个注意事项

基本信息区（图片 + 名称 + 价格）的内容承接性、信息简洁性、内容排布的顺序

询单转化率优化

1、提示与客服相关的转化率

（1）客服专业知识优化方案

（2）客服销售技巧优化方案

（3）客服态度优化方案

2、提升与物流相关的转化率

加购转化率优化提升转化率促销：赠品、满减、满赠/换购、优惠券付款转化率优化

1、通过什么渠道触达用户

2、具体沟通技巧

（1）巧设优惠、送小礼物催付

（2）巧用库存不足，提醒用户及时成交

（3）巧用促销活动结束时间，尽快完成交易

（4）巧用快递发货时间，促进立即付款

4、商家服务考核体系介绍 4.1 至关重要的用户服务

        用户服务贯穿了店铺交易的全过程。从活动咨询、商品咨询等售前服务，再到下单、订单修改、催发货等售中服务，直至商品使用后的咨询、退换货、投诉等售后服务。平台中映射用户服务满意度的着力点体现在商品、服务、时效及店铺合规经营等方面。根据数据统计显示如下：

用户受到好的服务时平均他会告诉另外5个人，逐渐形成口碑信誉圈。用户受到不好的服务时平均他会告诉另外12个人，当传播/舆论扩大时，潜在用户源已经开始流失及销售额降低 4.2 店铺动态评分解析

        店铺动态评分一方面来自用户的评分，另一方面通过平台数据监测得来。店铺评分的指标会随着用户的需求不断的去适应、判别和调整。店铺评分不仅是商家提升自身运营及服务，也是推广和曝光的前提条件。京东平台在调研结果获取用户需求后，会将需求归属为基本需求、期望需求和无差异需求。

        基本需求：用户最关注的两点 — 卖家服务态度、商品评价满意度

        期望需求：比较重要的是店铺发货及时性、商品包装是否完好、在线客服接待满意度、退换货处理满意度、商品描述相符性等。       

4.3 服务认证商家解析

        经数据调研，用户在购物阶段，大部分用户不太关注店铺标签，而当下单决策前的商品对比阶段，大部分用户会选择自己认为更有保障的店铺。

        京东综合平台属性和市场需求，开始对商家服务进行考核认证。旨在让所有商家定期体检店铺健康度，着力提升自身的服务水平，提升整个平台的服务健康度。

5、小结

        转化率是提升GMV的关键指标，我们需要提高用户购物行为各个阶段的转化率，为用户提供更友好的体验，同时可以达成各个阶段的业务战略目标。