普通药企有什么好的营销方法？

目前，很多的经营普药的医药企业的营销老总们很多精力放在了理顺渠道维护经销商或代理商上面，最突出的是中小企业，渠道基本都很乱，跑冒滴漏、串货乱价、区域市场布局混乱、经销商恶意或者非恶意冲货等等，搞得很多营销老总的头都大了。 虽然渠道管理有很多现成的管理方法和案列，但是好像这些在具体的企业实际中都不是很实用，因为不同的医药企业的具体实际情况不同，而且营销老总们的市场思路和医药企业的产品等差异性导致了很多的“拿来主义'不好用，尤其是中小医药企业的营销团队的团队意识较差，区域间、部门间甚至同一团队间很差的协调性导致了医药企业浪费了很多的营销资源，执行力弱也是很重要的原因。 新农合和社区市场，随着新医改政策的出台，越来越受到医药企业的重视，普药营销的重要性提升到前所未有的高度。但是新农合和社区市场的特殊性并不买普通营销手段的帐，因为单纯的简单的渠道管理已经不能适应新形势的需要，普通的营销手段似乎已经失去了往日的效能，更多的区域经理和营销总监对普药的渠道变革束手无策。在普药营销中，渠道的重要性是毋庸置疑的，但是如何在新的时期进行合理的渠道规划和变革是医药企业的营销老总们迫切解决的问题。 在新时期形势下营销渠道变革应该从以下几个方面进行： 一.详尽的市场调研：市场调研分为日常调研和专项调研，在新时期医药企业应该组织一次专业化的市场调研活动，那些区域是企业的战略区域，需要重点通入战略资源额进行重点掌控，那些区域是薄弱区域，需要进行冲货，那些区域是根据地，需要进行精耕细作，不同的市场有不同的渠道结构和驱动方式，要充分调查研究各销售区域的经销商及重点终端的营销结构进行分析对各销售区域的产品结构进行分析对市场消费结构及特点进行分析。 二.商业客户的分级管理：新医改背景下，很多的商业企业自身的社区和新农合的医药市场竞争实力变弱，政府公关能力相对其他强势的经销商较低，这些没有掌握政府资源的商业客户会逐渐在新医改的全面推进中失去市场，所以要对客户进行分级管理，比如缺乏政府资源的商业客户要列入d级，对这些客户在营销资源和人力安排上要逐渐减少，只要保证其市场稳定即可。 进行客户分级管理的前提是要充分了解经销商的类型、市场覆盖，销售品种结构、资金实力、历史销售产品的习惯倾向、销售意愿、公关能力、配送能力、销售队伍等，并进行分级评估。分级评估后要进行相应的分级管理，这才是分级的重要之处。 三.重新进行渠道结构设计：根据医药市场调研结果，对所辖区域重进行规划，史立臣认为，规划的重点是对不同级别市场进行不同的渠道布局规划及整合。尤其是中小医药企业，资源有限，团队容量和素质等条件限制，更要对渠道有个合理的规划。 以前那种遍地开花，没有选择的市场开发方式应该用合理的经济的营销渠道规划所代替。比如某企业以前的经销商、分销商很多，没有一个合理的全国渠道布局，冲串货现象严重，经过我们项目小组重新的进行规划梳理后，建立了少数一级经销二级分销的渠道体系，加大了销区的分销力度，保证了资金的回笼和安全，一个简单的营销技术就放大了企业的销售量，更重要的是保证了医药企业的市场稳定。同时渠道规划还包括一二级经销商的类型的选择，每一层级渠道所需经销商的数量配比，并根据不同产品进行渠道的整合。 四.铺货管理：由于社区和新农合的推进，消费者的购药途径受到了限制，所以企业必须把产品铺到政府资源投入的终端去，我们在企业的普药营销项目上看到，一些企业在某些地区社区和新农合的工作做得很不错，但是在相关的基层诊疗机构却没看到该企业的产品，反而非政府资源投入的其他诊所药店有企业的产品，这表示区域市场的管理者在铺货管理上缺乏明确的认识。 五.营销资源重新配置：当营销政策制定好了，渠道规划好了，区域市场和企业整体的医药营销策略进行整合和分解了，那么在实际 *** 作中就要根据渠道结构的不同进行资源配置。营销资源重新配置原则是重点投入重点产出市场，重点投入重点产出经销商，并持续支持，做强做大。资源不是单单的物料促销资源和钱的资源，更重要的是人力资源，企业的兵就那么一些，不同的市场在人力资源的需要是不同的，好用的兵和不好用的兵要根据企业的整体战略进行逐步的调整，史立臣认为这一点不是理论问题，是实实在在的医药市场营销的方法。 六.目标计划：企业整体和区域市场个体都要有个明确的时间表，到那些时间段要准备好哪些内容和完成哪些目标，都要有个计划，企业的管理高层要根据这些营销目标计划进行监管，提醒和督促。目标计划要具有可行的实 *** 性，极强的可控性、灵活的调整性，并能最大限度的保证渠道结构优化及管理的成功实施。 七.营销政策制定：渠道结构变化了，那么不同结构的营销渠道的营销政策是不同的，一些企业实行全国政策统一，这倒是在管理上省事了，但是在区域管理者实际 *** 作上却没法执行，因为不同的渠道结构需要的政策资源是不同的，不同的区域医药市场所辖的市场资源也不尽相同，比如一二级经销商的政策如果相同了，那么区域管理者很难进行商业客户的管理，所以要根据不同的渠道结构进行返利政策、价格政策、促销营销资源配置和人力资源配置。 八.营销整合策略制定：不同的区域市场要进行不同的营销策略，要通过区域市场的管理者把各种适合区域市场的医药营销要素整合起来运用，一般我们会要求区域管理者根据企业整体的营销规划写出所辖市场的区域营销规划，这就是在整体上进行营销整合，那么区域市场的营销规划就会出现特殊性和个性的内容，而这恰恰是竞争区域市场的关键。 以上是对新医改背景下的渠道变革提出的一些关键的思考方面，可能不是很全面，但是在新时期形势下进行医药营销渠道变革，不要企图一步到位，一步到位的风险太大，那是让渠道商业和营销团队心跳的玩法，企业玩不起，也不明智，企业的营销高层一定要注意“把握节奏、逐步实施'。

A股最大上市药企江苏恒瑞医药股份有限公司（下称“恒瑞医药”，股票代码600276）刚公布业绩喜人的财报，就陷入行贿丑闻的旋涡之中。

前不久，一份浙江丽水中心医院原麻醉科主任雷李培受贿案的司法判决文件公开，其中揭露了恒瑞医药全资子公司江苏新晨医药多名员工行贿的事实，行贿总金额近277万元。随后，开始有媒体质疑其2019年85亿元销售费用的合理性。

“带金销售”已成业内“公开的秘密”？

据裁判文书网披露的一份刑事判决书显示，浙江省丽水市中心医院原麻醉科主任雷李培，从2014年6月开始至2019年9月，利用职务便利，在药品、医疗器械及耗材的引进和使用过程中，收受回扣共计674万，其中江苏新晨是最主要行贿方。目前，雷李培被一审判决受贿罪成立，判处有期徒刑7年，处罚金80万，追缴违法所得331万。

判决书还揭露了受贿的具体细节。江苏新晨销售的酒石酸布托啡诺注射液等5款药品被丽水市中心医院麻醉科使用，在签订采购协议中，江苏新晨抬高了每一支药水的采购价格，然后再送给雷李培回扣款共计236万元，雷李培收受后，将部分回扣上交麻醉科，剩余部分归个人所有。此外，为了和雷李培搞好关系，让其科室维持和增加药品使用量，江苏新晨的3名员工还先后给了雷李培40.8万元的“感谢费”。

针对媒体对上述事件的报道和质疑，恒瑞医药5月13日发布澄清公告称，行贿事件是子公司员工个人行为，严重违反了公司管理制度，但也反映出公司管理存在漏洞。目前，相关人员已离职，子公司负责领导已被调离岗位。恒瑞医药在澄清公告中列出了详细的销售费用说明，并表示公司2019年销售费用率36.61%，在沪深两市230多家制药企业中属于居中水平。

业内人士认为，医药企业销售费用中“差旅费”和“学术推广”两项向来是商业贿赂的高发区。金额巨大且无法开具发票的回扣，通常在包装后隐藏在这两类销售费用当中。而恒瑞医药这两项费用比例畸高。

2016年-2019年间，恒瑞医药的销售费用从43.5亿元涨至85.2亿元。其中，2019年“学术推广、创新药专业化平台建设等市场费用”为75.3亿元，占销售费用88%以上，相比上年54.24亿元增加了21亿元；“差旅费”高达9亿元，占比10.66%。

9亿的差旅费已占同期营业成本的31.24%，人均年差旅费用也高于其他医药巨头数倍。三家医药行业龙头恒瑞医药、中恒集团、华润三九2019年销售人员年均差旅费分别为6.19万元、1.56万元和1.47万元。恒瑞医药在澄清公告中提及的“近几年引进了较多高层次的学术、医学人才充实到销售队伍中，销售人员的差旅标准也逐年提高”等原因，并不能有说服力地解释这种比较之下的巨大差异。

合规转型将成药企新的生存法则

据业内人士介绍，以“学术营销”的方式做药品推广，最初是有些跨国药企进入中国后采用的营销方式之一。其中也有不规范的，比如以“学术营销”之名推行“带金销售”药品之实。2013年葛兰素史克（中国）被处罚30亿元正是因为其通过旅行社套现行贿、赞助相关医药行业协会和给予代理商推广服务费等方式实施“带金销售”，向机关工作人员、医药行业协会和医院领导及医生行贿。也有部分国内药企“有样学样”。2018年7月，乐普医疗在学术会议上向授课专家支付讲课费2.4万元并制作具有宣传字眼的讲义，被上海青浦区市场监督管理局认定涉嫌商业贿赂，被处罚15万元。

恒瑞医药在澄清公告中列示了“学术推广、创新药专业化平台建设等市场费用”的明细，2019年75亿市场费用包括学术活动类、薪酬类、内部运营及培训费，其中比例最高的是“针对公司自主研发的创新药，不同阶段开展系列的学术活动”，2019年共计发生19.58亿。

然而恒瑞药业收入来源主要是仿制药而非创新药。据其年报，近两年每年创新药的收入仅占营业收入的10%左右。公开资料显示，从2000年上市至今，恒瑞医药的创新药也仅有5个，分别是艾瑞昔布、阿帕替尼、硫培非格司亭、吡咯替尼、注射用卡瑞利珠单抗。

随着医改进入深水区，医药领域反腐已经成为相关部门工作重点。2018年，国家卫健委、国家医保局等九部委联合印发《2018年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风专项治理工作要点》，随后各省市陆续发布医药购销反腐文件。去年6月，财政部会同国家医保局成立部际协调工作组，将77家药企列入稽查名单开展医药行业会计信息质量检查工作，其中便包括药企向医疗机构或医务人员销售返点现象。

但从实际情况看，很多药企将产品的销售宣传委托给第三方代理机构，以此建立风险隔离带，执法部门较难将销售推广过程中的违法行为和药企联系起来，药企也就无需承担责任。从以往判决可以看出，医药行业行贿受贿罪的处罚主体主要集中在有受贿行为的医务人员。对于行贿行为也大多认定为企业工作人员、医药代表等个人行为。

国家医保局的新政有望扭转此现象。4月24日，业界流传的一份医保局《关于建立药品价格和招采信用评价制度指导意见（征求意见稿）》中指出，国家医保局将合理利用相关部门打击和治理医药领域商业贿赂、 *** 纵市场等行为的执法成果，通过企业承诺和契约管理，采取适当的失信惩戒措施。此外，医药企业在承诺杜绝商业贿赂及 *** 纵市场行为的同时，还要承诺对于委托服务企业、代理企业为己方药品实施的商业贿赂、 *** 纵市场等违法行为，连带承担价格和招采信用惩戒责任。

此次征求意见稿中明确了医药领域商业贿赂将追责至药企，药企将不再能以员工个人行为的说辞撇清自己责任，合规转型也将成为国内制药企业新的生存法则。

责编 | 吕江涛

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