市场营销作业

产品生命周期战略

企业不能期望他的产品永远地畅销，因为一种产品在市场上的销售情况和获利能力并不是一成不变的，而是随着时间的推移发生变化，这种变化经历了产品的诞生、成长、成熟和衰退的过程，就象生物的生命历程一样，所以称之为产品生命周期。产品生命周期就是产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程，进人和退出市场标志着周期的开始和结束。

典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。

一、产品生命周期的各个阶段

1．第一阶段：引入期

新产品投入市场，便进入了引入期。此时顾客对产品还不了解，除了少数追求新奇的顾客外，几乎没有人实际购买该产品。在此阶段产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利。

2．第二阶段：成长期

当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升，生产成本大幅度下降，利润迅速增长。

3．第三阶段：成熟期 、

经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和，产品便进入了成熟期阶段。此时，销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致广告费用再度提高，利润下降。

4．第四阶段：衰退期

随着科技的发展、新产品和替代晶的出现以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品从而进人了衰退期。产品的需求量和销售量迅速下降，同时市场上出现替代品和新产品，使顾客的消费习惯发生改变。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。

二、如何测定产品所处生命周期的阶段

能否正确判断产品处在生命周期的哪个阶段，对企业制定相应的营销策略非常重要。企业最常用的判断产品生命周期阶段有下面两种方法：

1．类比法

该方法是根据以往市场类似产品生命周期变化的资料来判断企业产品所处市场生命周期的何阶段。如要对彩电市场进行判断，可以借助类似产品如黑白电视机的资料为依据，作对比分析，进行判别。

2．增长率法

该方法就是以某一时期的销售增长率与时间的增长率的比值来判断产品所处市场生命周期阶段的方法。

图表：http://www.chinamcn.com/zsk/glgj/002.htm

三、如何运用产品生命周期理论帮助企业决策

1．引入期的营销策略--瞄准市场，先声夺人

引人期是产品成功的开始，但是，往往很多新产品在向市场投放以后，还没有进入成长期就被淘汰了。因此，企业要针对成长期的特点，制定和选择不同的营销策略。可供企业选择的营销策略，主要有以下几种类型：

①迅速夺取策略。指以高价格和高促销水平推出新产品的策略，采用此策略必须具备如下条件：产品鲜为人知；了解产品的人急于购买，并愿意以卖主的定价支付；企业面临潜在的竞争，必须尽快培养对本产品"品牌偏好"的忠实顾客。

②缓慢夺取策略。指以高价格和低促销水平推出新产品的策略。它适用于这样一些情况：市场规模有限；顾客已经了解该产品；顾客愿意支付高价；没有剧烈的潜在竞争。

③迅速渗透策略。指用低价格和高水平促销费用推出新产品的策略。所必须具备的条件如下：市场规模大；顾客并不了解该新产品；市场对价格比较敏感；有强大的潜在竞争对手存在。

④缓慢渗透策略。指以低价和低促销水平推出新产品的策略。所必须具备的条件如下：市场规模大；产品有较高的知名度；市场对价格敏感；存在潜在的竞争对手。

2．成长期的营销策略--顺应增长，质量过硬

企业在成长期的主要目的是尽可能维持高速的市场增长率。为此，可以采取以下市场推广策略：

①改进产品质量，增加花色品种，改进款式、包装，以适应市场的需要。

②进行新的市场细分，从而更好地适应增长趋势。

③开辟新的销售渠道，扩大商业网点。

④改变广告宣传目标，由以建立和提高知名度为中心转变为以说服消费者接受和购买产品为中心。

⑤适当的降低价格以提高竞争能力和吸引新的顾客。

3．成熟期的营销策略--改革创新，巩固市场

成熟产品是企业理想的产品，是企业利润的主要来源。因此，延长产品的成熟期是该阶段的主要任务。延长产品成熟期的策略可以从以下三个方面考虑：

①发展产品的新用途，使产品转入新的成长期。

②开辟新的市场，提高产品的销售量和利润率。

③改良产品的特性、质量和形态、以满足日新月异的消费需求。

4．衰退期的营销策略--面对现实，见好就收

处于衰退期的产品常采取立刻放弃策略、逐步放弃策略和自然淘汰策略，但有的企业也常常运用一些方法延长其衰退期。如唐山自行车总厂，其生产的"燕山牌"加重自行车在各城市滞销后，该厂采取撤出城市、转战农村的策略，为该厂产品重新找到了出路。

产品生命周期是一个很重要的概念，它和企业制定产品策略以及营销策略有着直接的联系。管理者要想使他的产品有一个较长的销售周期，以便赚到足够的利润来补偿在推出该产品时所做出的一切努力和经受的一切风险，就必须认真研究和运用产品的生命周期理论，此外，产品生命周期也是营销人员用来描述产品和市场运作方法的有力工具。但是，在开发市场营销战略的过程中，产品生命周期却显得有点力不从心，因为战略既是产品生命周期的原因又是其结果，产品现状可以使人想到最好的营销战略，此外，在预测产品性能时产品生命周期的运用也受到限制。

在明确定位的前提下：

1、描述市场竞争态势，包括整体和局部特征（全国－各省或全省－各地市或全市－各区）

2、SWOT分析加上未来趋势分析

3、渠道对比（网点数量分布占有率）、产品对比（包括价格包装规格服务占有率等）市场投入对比（广告预算、促销费用比例、公关活动等）、传播方案对比（包括媒介组合、投放量、预算分配等）

4、市场营销策略的逻辑说明及具体内容：详细方案加上以金额、数量、人数或人次为计量单位的表格

前三项是第四项的依据，注意前后逻辑性和因果关系。

定位属战略层面，在此不细说。

A老超市由于最早开，应该有不少老客户（正常情况下），这是优势，劣势应该是店铺较陈旧，信息化落后，产品不如后来的多。

B新超市，应该与A超市的开业时间相差不会太久，在三者当中应该是属于比较尴尬的状态，老客户不如A的多，产品和信息化不如C的多，应该具备一些营销知识，但是不多。

C新新超市，应该具有很现代化的运作理念，比如供销存、顾客维系等一系列的标准做法。

D预开新超市，（这么多超市想必市场环境不错啊），应该已经不简单地是一家超市了，应该具有更领先的管理、更先进的会员营销体系，更好的购物体验，甚至有更高级的商业模式，比如共享经济，消费返利等模式在里面。

市场调研：

1.市场环境；（市场容量）

2.人口结构；（男女比例、老少、消费水平）

3.竞争对手的情况；（经营情况、顾客群体、商品数量、价格、经营策略）

战略：先打低成本，因为作为超市来说，消费者永远去最便宜的那里，等经营相对稳定时，再做差异化，抵御后来者。

超市细分，简单的分为三个年龄层吧，老、中、青。对应的产品也是具有时代区别的产品。

D超市肯定是想干掉其他三家超市一家独大啊，虽然不可能，但是目标一定是的。

定位：本地最大的超市，（产品最全，价格最低！）广告语在括号内，中心思想就是告诉消费者，我们就是最大的超市，我们的价格是最低的。

产品差异：他们有的我们有，他们没有的，我们也有！

D的价格策略：多品爆款，每天一款超低价！让消费者每天都想来看看，看着看着就买了其他有利润的东西。

D超市的营销渠道：用现在流行的自媒体营销，做内容也做活动，比如抽抽奖啦，推荐好友裂变营销之类的，传播速度快，效果又好！

D促销：爆品策略，节日营销、事件营销，利用营销工具拼团，砍价，秒杀等，原因就是促销！

D公关促销，当然可行，比如在当地报纸刊登广告，平面媒体广告等，目的是在消费者心中建设信任感。

整合：没必要！当D以绝对优势进入该市场后，怎么可能把资源给到前三家超市，同行之间整合的前提是：要么产品有结合点，要么客户有结合点，再要么是生产有结合点，比如某一方的供应能力不足，而另一方则需要订单。以上三点在这个环境里都不具备，因此只有大鱼吃小鱼这种可能。

结尾：答得不是很好，多多包涵，真正要落到实处的方案其实还需要更详细的数据，比如三家店的地理位置，规模等，既然是作业，就是想得越详细越好，祝题主能取得好成绩。

---