毕竟,奥运是如此的受人关注,令人为之狂热,以往一些比赛,我们看到各种借势营销刷屏,那么接下来我跟读者一起来了解一下吧。
一
东风日产启辰:金牌秒杀
伦敦奥运会虽然只有宝马是正牌汽车赞助商,“不过没关系,反正离得远,我们尽可以打奥运的擦边球”。所谓各有各的算盘,奥迪车型是中国射击队的指定用车,Jeep品牌赞助的则是美国男篮和女篮。相比跨国巨头,自主品牌也没有错过,而且把声势弄得更大。东风日产启辰可对本次奥运营销下足了功夫,启动“启辰金牌秒杀”活动。即只要中国代表队获一枚金牌,东风日产就拿出一辆启辰D50进行秒杀,秒杀价格仅一元。粗略估算一下,按照中国50枚金牌的夺金实力来算,东风日产启辰此次将给出50辆启辰D50,价值近340万元,再加上整个奥运营销活动的运作费用不下千万。虽然对于刚刚起步的启辰品牌来说不是个小数目,但是相对于品牌提升带来的丰厚回报,还是很划算的。
二
安踏:押宝体育明星
1999 年,安踏签约孔令辉作为形象代言人,随后,孔令辉夺得了悉尼奥运会乒乓球男子单打金牌,而安踏也在这场豪赌中摘得了胜利的果实,孔令辉那句“我选择,我喜欢”,让全国人民记住了安踏。“这对安踏来说,是一个巨大推进。”安踏总裁郑捷曾坦言,孔令辉的成功,让安踏获益不少,这也成为安踏在借势奥运营销上做出的第一次巨大成功案例。
三
骏丰频谱:产品进驻国家体育总局训练局
健康对于每个人都非常重要,但是对于运动员来说,其意义更是非同寻常。骏丰频谱敏锐地找到了这个点,结合自身产品的特色,在运动员紧张备战奥运之际,于 2015年正式与国家体育总局训练局达成合作,其生产的“内喝外照”系列频谱产品为训练局内的运动员缓解肌肉紧张、消除疲劳,有效治疗运动训练中的损伤,为运动员的训练康复提供帮助。除此以外,骏丰还曾签约奥运冠军杨威一家三口为品牌代言人,吴敏霞、王励勤、彭勃、何可欣、滕海滨、秦凯、何冲等奥运冠军也先后出现在骏丰频谱的营销活动上,在中国征战里约奥运代表团成立当天,骏丰频谱还举办了一场别开生面的千人奥运助威活动,奥运攻势犹如滔滔江水连绵不绝,市场反响也非常热烈,可谓借势奥运营销的经典之作。
四
杜蕾斯:反其道而行之
虽说杜蕾斯不是伦敦奥运会的赞助商,不敢吹嘘自己和奥运会有什么关系,但单单为伦敦奥运会奥运村免费提供15万只避孕套就很劲爆了。不过更劲爆的事还在后面,伦敦奥运会不过才进行到了第5个比赛日的时候,奥运村内免费发放的那15万只避孕套却已经几近用光,供货告急,为此杜蕾斯公司不得不紧急追加供应。杜蕾斯奥运期间制作的一则广告也得到了很多人的认可,我们都知道奥运精神是追求更快,更高,更强的,而杜蕾斯的奥运逆向广告则用五种颜色的小杜杜组成的奥运五环,下面一行字:不是每个男人都希望自己是世界上“最快的那个人”。你懂得。
五
阿迪达斯:让奥运成为品牌的DNA
在所有的奥运赞助商里,阿迪达斯至少创造了两个之最:赞助了最多的运动员和最多的运动队。对于这家老牌体育用品公司来说,奥运就像DNA一样融入到品牌里面。北京奥运会,阿迪达斯组织了有史以来最大的一次营销活动,目标是借此在中国超越老对手耐克,最终它如愿以偿。除了空前的财力物力投入,阿迪达斯这次奥运营销活动时间长达四年之久,从雅典奥运会闭幕到北京奥运会闭幕一直都没有中断过。其中尤其让人称道的是,它把10万奥运志愿者都变成了自己的品牌代言人。阿迪达斯不仅为奥运志愿者提供服装,还跟他们一起开展活动,帮助他们更好的体验奥运会,最终通过这些“奥运会最前面的笑脸”,把阿迪达斯的品牌形象很好地传达给了每一个奥运参与者。
六
Google:独出心裁的奥运logo秀
每逢重要的日子,Google都会推出应景的纪念Logo,这样的传统俨然已成为其文化的一部分。每届奥运会时,Google也会随奥运日程的推进在 logo上新增相应的元素。2000年悉尼奥运会期间,Google开始崭露头角,主页的企业logo上多了一只举着火炬的袋鼠。袋鼠是澳大利亚的象征,整个logo形象非常契合悉尼奥运会的主题。4年后的奥运会在希腊雅典举行,Google在logo创意中巧妙融入了这个地中海文明古国的传统元素。第一天开幕式希腊神话人物宙斯、雅典娜、波塞冬同时登场,背景则是雅典的代表建筑巴农神庙。第三天,游泳专案中各国泳坛高手连连失误,东道主轻松拾得金牌,google便推出了一个老波叉著金牌闭着眼睛睡觉的形象,颇为幽默风趣。Google采用这种四两拨千斤的手法,大大拉近了自己与网友间的距离。借势营销是将销售的目的隐藏于营销活动之中,将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里,使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。具体表现为通过媒体争夺消费者眼球、借助消费者自身的传播力、依靠轻松娱乐的方式等潜移默化地引导市场消费。换言之,便是通过顺势、造势、借势等方式,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好的品牌形象,并最终促成产品或服务销售的营销策略。
借势营销宣传技巧
(一)价格借势。如果自己的产品和竞争者是同类产品,并且包装、质能、款式、品牌力都和竞争品牌在伯仲之间,但是价格比竞争品牌低,那么,紧贴着竞争品牌,能最直接突出价格优势。不要小看那张小小的价格标签,这往往是把消费者拉到自己旗下的最后机会。
(二)特色借势。有一种可乐,它的主要竞争对手自然不是可口可乐和百事可乐这样的巨人,企业很明显地将竞争对手定位于二级可乐品牌。但是该产品有一个很显著的特点:可乐里含有丰富的维生紊。于是企业在卖场的陈列策略是:远离可口可乐和百事可乐,紧贴着其他可乐。并给出醒目的POP广告:A可乐,年轻健康 的汽水!很显然,紧贴竞争品牌。并努力突出产品品质的个性特色和优势,以达到产品更明显的区分。当消费者经过这些可乐时, 看见其醒目的POP广告,对比优势自然就强烈异常。
(三)自家产品借势。在同类产品里,如果自己的产品线更长。同样可以用紧贴陈列的策略来突出品牌优势。当产品优势明显的时候, 陈列应当用紧跟策略。俗话说: “不怕不识货, 就怕货比货!” 紧跟,起到的作用就是让消费者进行比较,充分借竞争品牌的相对弱势,来提升自己的优势,一边打压, 一边提升, 效果不言而喻,这是陈列中的关键。
借势营销成功案例 :
通向2022年冬奥会,北京来了!7月31日晚,万众瞩目的2022年第24届冬季奥林匹克运动会(以下简称冬奥会)举办城市终于在马来西亚吉隆坡国际奥委会(IOC)第128次全会中揭晓。短短几小时之内,各大品牌开始忙坏了,看它们如何借势营销。
1.最“老大哥”品牌:三星
2008年北京奥运会期间, 三星电子作为北京2008年奥运会无线通信设备全球合作伙伴、北京2008年奥运会火炬接力全球合作伙伴,力推三星电子的技术创新和奥运精神。北京(张家口)成功获得2022年第24届冬奥会申办资格,三星将继续全力支持奥运精神,为北京喝彩。
2.最走“心”品牌:伊利
七年前,恰逢2008北京奥运的时候,你在做什么?
七年后,北京又将迎来2022冬季奥运,你将会做什么?
3.最有文化 品牌:有道词典
引用《权利的游戏》中的台词“Winter is coming”意识暗示一场战役即将到来,另一个这次台词中把win用红色突出,表明我们赢了,一语双观。
而另一款海报则把两个竞选城市阿拉木图和张家口名字中的“图”和“口”字进行对比,暗示“无招胜有招,无冬胜有冬”,真是最有文化的品牌。
4.最"庞大"品牌:打车软件
出门就可以看世界,因为我们把世界载给你了。
5.最“运动”品牌:P&G
宝洁旗下品牌先行开了一场运动会,换上运动服的它们,看上去都是萌萌哒。
6.最“文艺”品牌:雀巢咖啡
冬奥会下的阳光,是彩色的,泡出来的咖啡,是幸福的。
7.最温暖品牌:美的
七年之约,冷暖相携。
夏去冬来,年复一年。
8.最“励志”品牌:蒙牛
每一杯,为下一个里程碑。
9.最“鼓舞人心”品牌:杜蕾斯
滑到家了,北京张家口。
10.最“冈显本色”品牌:冈本
京城,冈显本色。
11.最“励志”品牌:荣耀手机
今日的成功,让北京再度荣耀今天的胜利,让中国成为世界首个奥运会全满贯举办国,这一刻,我们值得骄傲、荣耀!
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