从柳传志求教雕爷如何卖柳桃，看互联网时代的口碑营销要素

第一是人的因素，特别人物本身的知名度，或者人的社会身份与所从事事情的巨大的落差，形成的张力，使得这件事情具有极大的感染力，具备了可传播性。互联网时代企业也是人格化的。

第二，事件本身的附着力因素。通常有故事性、易分享性、价值观一致性、趣味性以及竞争性等要素。

而愿意分享的内容还与事件消费者本人的审美观、偏好、甚至是价值观一致，这就是附着力的第三个因素。

最后，竞争性元素也是事件附着力的重要元素。

　

“褚橙柳桃潘苹果”在去年推出时曾经一度成为业界佳话，成为品牌人格化、故事营销等的典型案例。然而实际上，这三者中，只有褚橙是成功的，柳桃和潘苹果的品牌之路却是渐行渐远。

我们先来看下本次聚划算是如何推这三个水果的：

三款主图，也正是每款水果品牌主打的理念。

褚橙：励志、坎坷、传奇

柳桃：企业家、产业报国

潘苹果：公益、家乡、名果

然后我们看下上线首日截止22点40分的销售情况：褚橙8400多单，75万销量；柳桃476单，4.6万销量；潘苹果187单，1.6万销量。可以看出这是几何级别的差距。撇开昨天聚划算不谈，这三款水果在11月初就已经开始销售。褚橙的销量是一直很好，柳桃一直很一般，而潘苹果的表现就有点差了。潘苹果今年在淘宝新开的官网销售也只有几十单左右，而且店铺的动态评分很低。

其实褚橙的成功并非只是品牌的人格化和故事营销，那些只是表面现象，而对表象的复制往往是很难成功的。我们先来看下褚橙是如何成功的，又是如何人格化和故事营销去溢价的，然后再来看下后二者为何没能复制成功。

褚橙：内功为基，故事开花

褚橙能够长期热卖，其根基是这个橙子真的好。我在去年的文章《褚橙第一，本来第二，谁会成为下一个？》就总结了褚橙成功的根基：一是褚老认真做事一心专研的态度；二是果园的流程管理；三是跟果农的共同创富。这些是保证褚橙品质的基础。种不出好果子，你再励志也没用。

市场上一般的脐橙售价一般在每斤4-7元，而褚橙的售价在每斤15-16元，跟美国进口脐橙和澳洲进口脐橙是同一价位。通常情况下，价格定高了，相应的市场就会变小（如上图的市场价格曲线）。而褚橙在高价位依然能够取得不错的销售量，则是通过品牌人格化和故事营销，将理性的价格曲线向外平移到一个“非理性”的价格曲线。褚橙的内功奠定了图中实框的基础，然后通过品牌的塑造进一步把市场变大。

柳桃：牵强嫁接，打错方向

柳桃的推出并非柳传志的本意（其本人甚至不喜欢这么做），是去年媒体电商本来生活撮合而成的“褚橙柳桃”的推广方案。但是柳传志跟柳桃的关系也只是一个投资者的关系，并不像褚橙那样是十年的生产者和经验者。这种情况下人格化的品牌塑造就显得很牵强。

在产品的定价上，柳桃也是跟褚橙很像。市场上江山猕猴桃和黄心猕猴桃的售价在每斤7元左右，红心猕猴桃和周至猕猴桃的售价在每斤18元左右。柳桃的定价是每斤32元左右，直逼进口佳沛猕猴桃的38元每斤。过高的定价使得本身市场的基础就变小了，通过牵强的品牌人格化，只能细微的影响非理性的价格曲线。

另一点褚橙和柳桃品牌的细微不同：同样作为企业家，支持褚时健的多少有一种对体制不满的表达，而对体制不满者的受众面是很大的。而柳传志更多的是一个现有体制内的成功企业家，支持者多数是机场成功学的追随者，而这些人大部分不买水果。

潘苹果：好心被互联网思维给毁了

潘苹果同样是去年提出的，当时是潘石屹为家乡的滞销苹果公益代言。这本是一件好事，但是被“互联网思维”给拧巴成了潘苹果，这就有点走错方向了。

首先，无强烈内在联系的人格化品牌命名跟上面的柳桃一样有点牵强，这就很难造成非理性价格曲线的位移；其次，潘苹果的定价同样是跟褚橙柳桃类似，市场上花牛苹果每斤6-9元，潘苹果每斤15元跟进口蛇果价格类似，这样就缩小了市场份额的根基；最后，同样作为企业家，潘总所属行业决定了其公众形象的争议性，本来公益代言可以为其公众形象加分，但是之后潘苹果的推出和过高的定价使得公益代言的色彩渐淡。这种情况下，非理性的价格曲线会产生反向的位移。

这就是为什么褚橙成功了，而柳桃和潘苹果却渐行渐远。

后记：褚橙柳桃潘苹果的 *** 盘手是认识的朋友，此文仅就事论事，探讨农产品的品牌建设之路，若有不妥之处，望不吝指教。

一、小米手机

小米在社群营销上的做法主要有以下几点：

1、调集粉丝。小米首要通过三个办法调集粉丝：运用微博获取新用户运用论坛维护用户活跃度运用微信做客服。

2、增强参与感。比方说，开发MIUI时，让米粉参与其间，提出建议和需求，由工程师改进。这极大地增强了用户的主人翁感。

3、增加自我认同感。小米通过爆米花论坛、米粉节、同城会等活动，让用户固化“我是主角”的感受。

4、全民客服。小米从领导到员工都是客服，都与粉丝持续对话，让其觉得自己是被重视的，有问题第一时间解决。

二、罗辑思维：付费粉丝会员

罗辑思维首先将目标用户定位为85后白领读书人。这类人群有共同的价值观，并渴望社群中找到精神上的优越感。罗辑思维为这群用户提供独立思考的启蒙和捷径，最大程度唤起用户独立思考的能力，激发用户的动机并养成分享习惯。

然后通过活动让用户获得利益。比如罗胖售书活动、众筹卖月饼活动、柳桃的推广活动。借这些项目，让粉丝会员可以对外销售商品，从中得到回报。

更重要的是，那些有能力、有才华的人还可以在罗辑思维300万用户面前展示自己，靠自己的能力获得认可和支持。有内容互动也有精神上的价值输出，最后还养成了用户的付费模式，逻辑思维将粉丝会员做得风生水起，可圈可点，可谓是名利双收。

扩展资料

粉丝经济最为典型的应用领域是音乐和电影，在音乐产业中真正贡献产值的是艺人的粉丝，它由粉丝所购买的CD、演唱会门票、彩铃下载和卡拉OK中点歌版税等收入构成；而在电影产业中，一部电影的票房很大程度上也是艺人的粉丝贡献，明星对于粉丝的号召力有多大，往往影响着票房的收入。

而粉丝产业的形成，大致从湖南卫视的《超级女声》开始，逐渐形成有组织，有规模的粉丝产业，例如最有影响力的超级女声当属李宇春，其粉丝的忠诚程度是别的明星无法比拟的，因此，李宇春的演唱会总是一票难求。

而苹果手机的出现，让粉丝经济从娱乐文化产业转移到产品制造领域，因为乔布斯的个人魅力，以及在全球IT和互联网领域的传奇经历，其明星效应对苹果公司推出的iPod和iPhone系统带来了很大的推动。

iPhone很快就在全球和国内市场拥有了庞大数量的“果粉”，但凡苹果公司推出新款iPhone手机，“果粉”总是会一马当先的抢购。

参考资料来源：百度百科-粉丝营销

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