为什么“突围”是实效营销，开创新时代？

以品牌作为核心竞争力来延续企业生命周期至关重要的关键，在于在成功进行品牌突围。建立了品牌的知名度并不等于成功，为了让品牌为企业创造价值，需要不断赋予它新的含义，以确保新品牌突围。品牌突围三个基本原则思路“快、稳、准”，对新品牌同样显得重要。新品牌三个基本原则思路分别解释如下：

1．重塑品牌突围，概念切入就在够快。

如果一个品牌打造了两年或三年还没有什么知名度与认可度的话，那么从投资与回报的角度来分析，无疑是品牌经营的失败。重塑品牌突围，可从制造一个品牌概念切入，品牌概念定位是品牌运营的基础，是一个锁定目标消费者，并在目标消费者心目中确立与众不同的差异化和位置的过程；也是一个连接品牌自身的优势特征与目标消费者的心理需求的过程。概念切入就在够快。主要是指在进行品牌定位的过程当中，以人们对品牌的感觉与认知入手，进行品牌定位，以区分竞争品牌，树立自己的品牌形象，从而迅速突围。 比如，“脑白金”在上市之初，就通过各种各样的品牌突围手法，如硬性广告传播、软文传播、终端推广与炒作等复合手法，使品牌的知名度在短时间内就迅速得到提升，从而在低迷的保健市场杀出一片天地，迅速提升了销售业绩，使投资迅速得到了回报。

2000年，康师傅公司开始打入饮料市场，并以“康师傅”为品牌名称，开始了品牌打造之路。康师傅公司在快速消费品市场，其生产的康师傅碗面销售一直不错，品牌知名度与美誉度都很高。但在饮料市场，毕竟还是一个全新的品牌。作为新品牌，要想在市场上迅速提升品牌知名度，并尽力缩短与市场领导品牌如百事、可口可乐等品牌的差距，便成为康师傅饮料品牌上市之初的首要任务。在这种情况下，到底该把自己摆在一个什么样的层面上，进行品牌打造呢？一个新的品牌策略的出现，一个伟大创意的产生，往往伴随着多年的市场运作沉淀而来。对于康师傅来说，先从哪里入手，就非常重要了。 “健康饮料”是康师傅饮料的定位点，恰恰把产品的超然品质表现得非常到位。而为此策划的电视硬广告，在进入市场的同时不断跟进。这样，一个成功的品牌效应便造成了。

在竞争激烈以及产品日益同质化的市场中，要想把策划营销做得出彩，如果不会品牌突围复合手法，形成一套成功的市场营销策划套路，即使你有千万资本，也不可能迅速成名。产品怎么去迎合消费者，必需做到心中有数，企业品牌定位不准，那么品牌知名度再高，也会因为定位不准而不能产生真正的消费，从而使企业对品牌的投资一无所获。一种产品提供给消费者的核心利益和价值，就是顾客真正需要的服务或利益。在实际的实战 *** 作过程中，我们不要把这个概念想得多么得抽象，而要把这个概念总结出来适合企业在推广产品的过程中使用，使它成为消费者接受的一个重要理由。 2．品牌的迅速突围，传播布局必须建立在“稳定性”基础上。

知名度的迅速提升，往往伴随着一些未知的风险。所以，企业必需在稳健的基础之上，确保品牌的迅速与健康成长。传播布局的“稳定性”，就是把企业文化、品牌文化与品牌优势，通过各种手段，最大限度地展示给目标消费群，并让消费者完成理解与认知的一个过程。 比如，“秦池”在争得中央电视台的“标王”之后，品牌知名度迅速得到了提升，其销售量亦随品牌的上升而迅速起飞。可是，一则“秦池是用川酒勾兑”的新闻，一个行业内公开的秘密，却一下把该品牌从颠峰状态拉入谷底，传播布局的不稳定性，使“秦池”陷入被动局面。

反观必胜客的传播布局就非常稳定。必胜客传播布局的稳定性体现在三个方面：（1）文案表现，在广告文案的撰写中，首先强调的是必胜客餐厅为快乐餐厅的定位。（2）平面表现，运用必胜客的基本色，保持视觉效果的统一，易于消费者区分识别。（3）影视表现，融入中国传统的文化理念（如蜀中大将），迅速推动了产品销售。 稳健品牌根基是十分重要的，必需通过营销让潜在的消费者心中建立起品牌意识。如果你能建立一个强势品牌，你一定有一个强大的营销计划。如果你没有，那么所有的广告、精美包装、促销活动和公共关系都不能使你达到目的。同时，品牌的推广与传播是密不可分的，身为企划人员必须明白品牌推广，必须借助传播为其助阵，只有这样，才能形成强势的市场效应，迅速提升企业形象。

3、品牌突围过程中，品牌识别定位要准。 输入的速度再快，如果识别不够准，那又有什么用？产品到底要卖给哪些消费者，必需做到心中有数。如果品牌定位不准，那么品牌知名度再高，也会因为定位不准而不能产生真正的消费，从而使企业对品牌的投资付诸东流。

比如，“麦滋林”是一种治疗胃的药品，由于原定位为治疗剂，使成熟的产品面临着成熟期的“黑洞”。企业对“麦滋林”产品进行了品牌重新定位，制造了一个“麦滋林”品牌概念，定位“麦滋林颗粒”绿色保护剂，即麦滋林保护（胃肠粘膜屏障），安全（无毒副作用）。打破人们心目中的“是药七分毒的概念，引导消费者去逆向思考三分不毒的药品是什么？那就是麦滋林颗粒。因保护剂可广泛应用在各种领域，应用范围得到了极大地拓展。企业通过创造的品牌概念定位，使二次开发后的产品迎来了再一次成熟期，并取得了巨大的经济效益和社会效益。 在现实的品牌经营过程中，对于一般企业来说，根本不可能向跨国公司那样，投入巨额资金进行品牌宣传、管理及维护，这是在品牌突围过程中面临的实际问题。在没有充足资金进行品牌运作时，如果能够有效地运用超常规的品牌概念运作模式，准确、简洁、有效地进行品牌突围，往往能够以小博大，降低竞争风险，甚至出奇制胜。

文丨冬树童

全国首个大型国际车展，重庆车展被寄予了太多厚望，虽然本届车展有超过100个品牌参展，但相对于2018年、2019年来说仍然缩小了规模。近两年中国车市整体下滑，上半年又被疫情所笼罩，每次参展都是一笔高昂的费用，从重庆车展的规模，基本上就知道上一年整个车市的行情。

相对于北京、上海车展那样大规模新车首发、新技术发布、概念车发布而言，重庆车展更加偏向于展销性质，其中展为辅、卖为主。车市下滑，疫情之下，在本次车展中车企都是通过什么样的营销方式去吸引客户呢？

简单粗暴型：展馆门口设引导员，带领客户进入展台

要实现卖车的目的，必须要让客户知道展台在什么地方。因此，基本上每个展馆门口都会有各个展台的"销售人员"，但真正的销售一般都在展台中接客，展馆外一般都是一些学生兼职或者社会人员兼职。他们的目的就是把潜在客户直接带领到自家展台中。

如果不戴上记者证，一路走下去可能会有一路的销售会邀请你参观他们的展台，会询问你要买什么车，询问你他家的车怎么样。

从今年的车展总体情况来看，车展规模虽然减小、车企展台不再"大大大、豪豪豪"以外，4S店销售似乎不降反增。即便是除了4S店聘请的兼职以外，展台上的职业销售也非常多他，他们对接引导员带来的潜在客户，并为这些潜在客户作做讲解，从而吸引客户，对有意向的客户会带进展台后方区域详谈，对于意向不是那么强烈的潜在客户会留存联系方式。

这是最简单粗暴的营销方式，基本上每家都会有。有的过分的引导员甚至会到其它品牌展台上询问客户，这只是少数，毕竟总有那么一些没有职业道德的销售。

掏心掏肺型：Jeep展解刨车，讲解产品实力吸引客户

车展现场的车都是把弄得整齐光亮的，甚至还会还配备一个专门清洁车辆的清洁员，随时清洁车辆。但广汽菲克Jeep展台上却出现了一款看起来"破破烂烂"的车，颇为吸引眼球。

没错，就是这样一台大指挥官的"解刨车"，把消费者难以看到的产品实力展现出来，并且把宣传语定为"让我把芯掏给你"。

配合现场工作人员的讲解，Jeep通过解刨车向消费者展现真实材料、展现其硬核安全实力，现场也吸引了相当多的消费者驻足围观，有的原本无意Jeep相关车型的消费者也产生了星期，向现场的销售人员询问其它信息。

不得不说，Jeep的营销手法很有用。

降价优惠型：最高综合优惠3.5万，1000购车基金家家都有

想要卖车，价格无疑是消费者的重要参考因素。毫不夸张的说，很多到车展的现场参观的潜在消费者，都是奔着车展期间品牌方的优惠来的。在展馆外也有很多促销海报，比如新A4L开走只要9.9万，14.68万全款买A3/Q2L等等。

在笔者中午快餐厅吃饭时，对面一对夫妻和我说到："其实我们心中有三款车型，都觉得不错，不管哪个都可以买，趁着车展期间的优惠，看看哪个车型优惠最多，我们就决定买哪一台"。

事实上，在本次车展的举办方微信上也早已公开出各个品牌或者车型的优惠信息，除了部分超豪华车型和市场热销车型以外，主流车型基本上都有500-1000元的车展现场购车基金，有的车企还有额外的优惠。

比如，宝马全系车型3重优惠，低门槛零首付、d性尾款抵月供、置换补贴等等；长安欧尚X7有至高综合优惠35000元+赠送购车全险等优惠；捷达汽车下乡补贴基金，VA3补贴1000元、VS5补贴2000元、 VS7补贴3000元。当然，这也只是对外公布的优惠信息，在于4S店销售的直接沟通中，很多车型还有额外的惊喜。

车主推销型：车主亲上阵，老客户带新客户

在本次车展所有的新车展台中，蔚来最不一样。新车介绍的工作人员不全是职业销售，其中还有很多蔚来的车主。

虽然说是邀请的，但根据现场的车主透露到：申请的人数多了还会有筛选。蔚来的车主自然也是不差兼职那一点钱，毕竟蔚来的车最便宜的也要35.8万元，而车展现场邀请的兼职人员一天的费用大概也就100-300元左右。

所以说，车主介绍实际上是最好的营销方式，能够让更多的潜在客户相信，毕竟职业销售所说的话很多人是不爱相信的。而这些车主介绍起新车来，丝毫不比那些职业销售差，什么样的车型有什么样的配置、什么选装配置有必要、又有什么没必要，都可以清晰地讲出来。

不过，这样的营销方式目前也只有蔚来一家。蔚来的车主应该也是忠诚度最高的汽车品牌之一，此前就有很多车主免费帮蔚来打广告的例子。

小结：疫情之下，车企到底该如何突围？从重庆车展来看，除了新车产品力足够突出以外，营销方式也非常重要，车展人流虽然高，但仍然有很多展台销售比人流多，硕大的展台只有几台车和销售人员，而那些人流较多的展台除了新车有吸引力以外，往往都有各式各样营销方式去吸引消费者。

或许，创新式的营销也是疫情突围的有效手段之一吧。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

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