无极的营销策略

调动期待心理、衍生产品跟进、联手新兴媒体 《无极》走出中国电影营销新路

近日从中影集团发行分公司传来消息，《无极》的拷贝数量已达470个，突破了历史纪录。

作为迄今为止投资总额最高的国产大片，《无极》受瞩目的原因是多方面的：对观众来说，它的吸引力来自大导演、大明星阵容；对尚未成熟的中国电影市场来说，它意味着国际合作的大投资与20亿的预期回报；对电影产业来说，这是好莱坞电影模式是否能本土化的试水。集中到一点，《无极》最成功的地方在于，通过一系列的电影运作，打造出一艘中国电影营销“航空母舰”。

前期低调拍摄 后期高调宣传

《无极》的拍摄制作时间长达三年，在宣传造势上如何始终成为焦点？对电影营销来说是一次挑战。前期，剧组故意低调拍摄，对角色造型严格保密，成功调动起媒体与观众的期待心理。而当影片进入推广阶段，《无极》则高调出击：戛纳推介会一掷千金、官方网站高调启动、演员造型全面亮相、代表中国电影出征奥斯卡、成都点映安检严密、小说改编权花落郭敬明、反盗维权誓师会、海选影迷参加首映式……密集宣传犹如海浪，一个浪头未息，下一个浪头又涌来。观众的期待一次次被调动，好像大坝蓄水，单等12月15日公映时，观影热情如同开闸泄洪，转化为巨大的票房利润。

衍生产品同步上市 既博眼球又增利润

“从《定军山》到《无极》百年电影再创辉煌”主题邮票的发售，仅仅是《无极》后产品开发的冰山一角。该片后电影产品的与众不同之处，在于它并不是等电影火爆后才开始推广，而是在电影制作过程中同步推进。

除了已开发的游戏、图书、邮票、玩偶等项目，百老汇的歌舞剧公司已经看中《无极》，将它改编成音乐歌舞剧。另外，由陈红讲述的幕后故事《一望无极》已经出书，今日正式发售，此前各地媒体纷纷转载。8集纪录片《走向无极》也开始在电影频道的黄金档播出。这些相关的衍生产品不仅“搜刮”了电影的周边利润，反过来也为电影本体的宣传推波助澜。

网站手机博客 一个都不能少

最早与《无极》联手的新媒体是网络，专为电影开通的网站将剧情、海报、剧照、视频以及新闻报道、网友评论合成在一起，并专设了无极论坛供网友“指点《无极》、激扬文字”。《无极》还与国内手机娱乐网站空中网联手，推出首家电影WAP官方网站。最近火爆的博客也为《无极》首推“电影博客”概念，将一直封锁的《无极》全场景图文分析，分10次连载。

正如片方所说：“影片最终作为一种工业商品必须要进入市场。任何一个导演拍摄任何一部影片，商业、市场元素一定隐含在产品的血液当中，无论专家们如何评价影片、观众喜欢与否，都不能把电影艺术本身与市场一刀切开，这也是电影运作中的本质。《无极》的意义在于：电影市场不仅可以争夺，还可以制造。"

《无极》营销十大误区

文 ∣ 唐朝

如果从投营销的角度看陈凯歌执导的《刺秦》，赔本赚吆喝似乎比票房惨败更体面一些。一直希望能够咸鱼翻身的陈凯歌在投资3000万美元的美国商业影片《致命温柔》似乎也没有让投资人满意。该片由于裸露镜头过多，不仅没有收回投资，还在美国上映时被定为限制级。担任东方英雄（北京）营销策划有限公司总策划多年的笔者认为，陈凯歌这部对外号称投入1亿元宣传费用的《无极》，存在着明显的十大营销误区。

第一，没有确定精准的目标观众：

一部影片和一个产品一样，都要有自己的目标客户。我的片子是拍给哪些人看的？这些人的欣赏口味有什么特点？这些人的文化差异有哪些？这些人的消费特点有哪些？针对不同区域不同文化的目标观众应该制定什么模式的营销策略？

没有确定精准的目标观众，并制定出一个适合这个群体的营销计划是《无极》在营销上的一个重大失误。

《竞报》记者在北京西单时代影城、王府井新世纪影城对100名观众进行了问卷调查，发现56%的观众不喜欢《无极》，32%的观众回答说看了没感觉，觉得电影很一般，只有12%的观众喜欢这部电影；73%的观众认为《无极》的故事一般，表示无法被电影感动。94%的观众认为台词“很差”，剩下6%的观众给了“普通”的评价。

第二，没有系统的营销规划：

一部影片的成功在于：在适当的时间把适当的信息传递给适当的人。

现在回头再看《无极》的宣传，各式各样的新闻确实不少。但是，每轮的新闻要传递什么意思？为什么要这样传递？这样的传递会对已经确定精准的目标观众起到什么作用？怎样才能保证所要传递的信息能够准确无误的传递出去？什么时候由谁出面讲话？讲哪些话？

由于《无极》宣传上没有系统的营销规划，所以才造成不能有效针对已经确定的目标观众宣传。正是因为这个原因，观众和媒体纷纷指责《无极》“过度营销”。实际上不是“过度营销”，而是根本没有系统的营销规划。

第三，重眼球轻内容：

《无极》的几位主要演员：日本的真田广之、韩国的张东健、香港的张柏芝、香港的谢霆锋、 中国大陆的刘烨显然大都属于偶像派演员。而导演陈凯歌恰恰是位能够很好地驾驭演技派演员的导演。

真田广之、张东健、张柏芝、谢霆锋、刘烨虽然能够吸引众多影迷，以及媒体的注意力。但是，一直靠内容取胜的陈凯歌面对不同文化背景的偶像演员似乎很难满足成熟型目标观众对影片内容和表演上的要求。而这一点突出反映在影片公演以后，大量媒体尖锐的批评报道不但让许多目标观众锐减，还直接促使许多看过影片的成熟性观众转化为批评者，使影片的本来就混乱的营销模式雪上加霜。

“《无极》在台湾阳明山举行首映会，导演陈凯歌陈红夫妇和电影中的男女主角谢霆锋，真田广之和张柏芝在十度不到的严寒中出席。张柏芝今天都被台湾的摄影记者埋怨，因为摄影记者在寒风下苦等了两个小时，好不容易等到张柏芝等人出现了，但是张柏芝让摄影记者的时间拍照却不到十秒钟，张柏芝把外套穿起来后，头也不回匆匆的步入会场，让摄影记者们觉得张柏芝很不够意思。”这则新闻的就充分说明，细节和内容比眼球重要的多。

“我们的导演口口声声学习好莱坞的商业制作，为什么他们总不肯学习人家讲故事的本领？他们什么时候才能明白，钱多并不意味着一切！”著名资深律师刘家众也非常认同这名观众的观点。

第四，绯闻扭曲正面宣传：

客观地说，《无极》在宣传上还是花费了一些心思的。但是，令人遗憾的是，由于没有很好地认识和控制绯闻传播，再加上“好事不出门，坏事传千里”的新闻规律，直接造成本来和《无极》内容并无多少关系的负面绯闻报道极大地冲抵了正面信息传播。

“今天是我3年来最气愤的一天。昨天我听到一个消息，吴君如在香港一家电台做《如果·爱》的宣传时，说到《无极》如何不好，我真是不明白，香港艺人说来内地挣钱也好，发展也罢，既然看好内地的市场，还要这样不负责地说话。” 陈红在大连举行的《无极》媒体见面会上的这番话，不但让媒体和观众感受到《无极》制片人不大气，同时也让大家对《无极》的形象大打折扣。

“他（陈凯歌）真是个可爱的老公。非常可爱！他是一个憨厚人，简单、没有任何心眼。有的人为了赚钱，写书把他描绘成喜欢年轻漂亮女人的负心郎，是那种抛弃夫妻关系而有了外遇的男人。但事实上，他并没有过书里写的那个婚约，他对那些女人没有爱情，我非常了解他。这只能说明出书的人没有魅力让这个男人爱上她。”如果说陈红指责吴君如是出师有名的话，那陈红暗讽倪萍的这些话就让人感到无聊了和故意炒作了。

第五，知名度和美誉度不成比例：

张柏芝、谢霆锋这对曾经闹的沸沸扬扬的分手恋人在《无极》知名度的提高上立下汗马功劳、韩国明星张东健吸引了大量“哈韩”的观众、日本影星真田广之在中日关系紧张的时候出演中国影片也为《无极》吸引了众多人气。

如果这些知名度能够通过营销手段转化为美誉度，就能直接拉动《无极》的票房。而《无极》在公演以后也就不会遭受大量“不和谐”新闻报道。陈红在影片公映前后几次对传媒不理性的讲话，直接造成知名度迅速转化为负面知名度。而负面知名度的通常意义就是“臭名远扬”。

“《无极》的台词都是用一种阴阳怪气的语调说出来，让人听了很不舒服。”这名观众的看法说明：《无极》的知名度可以做到将观众吸引到电影院，而《无极》的美誉度则要靠内在的东西获得观众认可。

第六，事件没有起到营销的目的：

无论是陈红、陈凯歌的当众激情热吻，还是众星长城上“不到长城非好汉！”，大家都无法猜测到它要传递给目标观众的信息是什么？

如果单纯是为了吸引眼球而秀的话，李敖曾经给阿扁的创意是“裸奔”！

事件营销的大众传播效果确实很好。但是，事件营销是为了要传递想要传递的信息而设计的，并不是毫无目的。“激情热吻”、“不到长城非好汉！”从事件营销的设计上显然属于小新闻。

如果事件营销没有起到营销的目的，那就是个失败的案例。

第七，投资没有公信力：

《无极》一直号称投资3.5亿元，是国产电影目前投资规模最大的国产电影。但是，不少观众离开影院时却对《无极》的制作水准表示怀疑，一位观众尖锐地问：“我很想知道，3.5亿，这么多钱到底花在哪里了？”

“很多电影投资额都是夸大的。” 去年夏天陈红在接受新华社记者采访时说的这番话预示着什么？

美国《综艺》杂志的报道显示，《无极》出售版权时宣称投资额是3500万美元，约合人民币2.8亿元。这种令人反感的数字游戏又说明什么？《无极》这3.5亿元到底有多大水分？

不是一部影片对外宣称投资了多少亿观众就买帐！相反，如果“投资3.5亿元”这个概念会遭受相当一部分目标观众置疑，这个概念完全就是一个失败的营销策略。

第八，票房没有号召力：

中影发行放映总公司副总经理翁立称，尽管还有一两个影院数据尚未统计出来，《无极》截至12月25日6时许，两周来的总成绩应该是1亿3490万元。其中，首周票房是7452万元，而第二周票房竟然逼近首周票房，大约6000万。

非常意外的是：陈红12月14日当晚在上海宣称的“中影统计为1100万元人民币”，第二天突然缩减为向全国媒体通稿中公布的“超过800万元”。大家对“注水猪肉”的感觉怎样，对这种说变就变的虚高票房的反感就怎样。而这些反感会直接通过口碑的形式削弱《无极》的营销效果。

据《大连晚报》报道：眼下我市各影城虽然门庭若市，但其火爆势头却不及去年。新城市影城的刘歌经理透露，去年靠着《天下无贼》和《功夫》，新城市影城两天晚上4个厅的通宵场还是爆满，而今年他们只在23日、24日开了一个通宵场。

第九，品牌定位模糊

一个具有丰富市场渗透力效果的品牌，除了具有记忆点以外，还有能够让目标客户理解品牌价值的精神内涵。

“无极”是什么？

直到现在为止，《无极》方面也没有人出面公开解释过“无极”究竟是什么意思。

“电影看到一半，我总算看出了眉目，这部片子，可以改名叫《一个女子和三个嫖客的故事》。”这名观众的观点虽然偏激，但是，这个现象恰恰说明陈凯歌“孤芳自赏”的魔幻概念观众并不完全认同。

“如何让像《无极》这样形式大于内容的影片宠坏的观众，回头支持更多中国导演拍摄投资不大但值得一看的电影，这成为考验许多找不到3亿元投资的中国导演必须攻克的课题。” 《无极》重要投资方代表——中影集团总经理韩三平的这番话是要提醒更多的导演今后要加强影片的品牌定位。

第十，概念性错误随处可见：

“我比较有把握的是，这是能够在情感上提供给观众幸福感的电影” 在《无极》公映前，陈凯歌非常自信地说。

这是陈凯歌自己为《无极》设置的又一个营销陷阱。“每个观众对幸福的理解和认识各不相同，上帝和佛主都无法让每个人的幸福感相同，陈凯歌怎么可能让成千上万的观众看完《无极》就有幸福感呢？”

当你赋予产品或者电影精神寄托的时候，消费者和观众自然希望有所收获。正是由于每个观众对幸福的理解和认识各不相同，所以没有感受到幸福感的观众自然要传播不利于《无极》的信息。

“整个电影真是又散又长又教条。好不容易有点想法了，马上借演员的嘴说出来。演员在哭，台下都在笑。一个商业的片子，肤浅一些可以，但连样子都没有，就太不像样子了。” 畅销书作家韩寒的观点具有很普遍的代表性。

“看到的《无极》和之前听说的相距甚远。”很多观众花80元看完《无极》之后却有一种被“涮”的感觉。

客观地说，《无极》能够有今天的成绩已经很不容易了。但是，善良的观众们之所以要“横挑鼻子，竖挑眼”就是希望陈凯歌能拍出更好的影片，陈红在下一部影片的营销上的误区越来越少。

2005年《无极》遭遇一边倒的恶评后，陈凯歌放言，5年之内没人看得懂；

如今15年过去了，我依然坚定地认为——

无极，头顶生疮，脚底流脓，这是国产电影史上，最烂的电影，没有之一。

无极豆瓣评分5.4，比它分数低的比比皆是，为什么偏偏它被骂了十几年？

因为无极留下的阴影，蔓延至今。

它烂的并不只是故事，而是从创作态度到营销公关全方位的烂。

比起《富春山居图》《刺陵》《战国》这样的年度烂片，《无极》之烂，已经跳脱出电影本体，它的烂，超越了年代，影响极其深远。

今天，咱们就严肃活拨、掰开了揉碎了聊聊——

《无极》到底烂在哪里？

关于“一个馒头引发的血案”“小龙虾大战大闸蟹”这类剧情的吐槽早就烂大街，咱们放在最后说。

摧毁一个电影类型

首先，《无极》对国产奇幻片这类题材，产生了釜底抽薪的破坏。

15年下来，国产电影进步不小，所有类型电影中，只有两类不进反退，第一，是国恐，原因大家都懂，第二，就是国产奇幻。

前两年有部号称投资7.5亿，最后仓促撤档赔掉底裤的烂片《阿修罗》就是奇幻题材，再往前捯饬，是众星云集却赔了4亿的奇幻片《封神传奇》，知名度不那么高的《冰封侠》、《鲛珠传》《钟馗伏魔》，一个个都是赔钱货，类型都是奇幻片。

这种类型，已经成了雷区，观众不敢看，投资人不敢投。

我们从来不缺乏想象力，可有没有想过？这15年来，国产电影为什么没出现《指环王》、《哈利波特》、《加勒比海盗》之类的优秀奇幻片？

根源，就在于无极开创了国产奇幻必属烂片的模式。

《无极》的成本号称是4000万美元，凭一己之力抬高了电影投资的上限，这么大的买卖，完全没有市场调查，目前观众接受度有多高，完全不考虑。

这15年下来，奇幻片的创作者们有一个惯性思维，总想着通过视觉刺激来吸引观众，特效画面吹得天花乱坠，打斗场面宏大，细节之处精致，然后给自己扣上一个抬高国产电影工业水平的高帽子，却不考虑故事观众是否能接受。

观众被骗久了，也学精了，一听说中外合拍、投资巨大、好莱坞特效、片子里再加上个cg特效的小怪物，那一准儿是烂片了。

久而久之，奇幻电影在国内失去了成长的土壤，既没有市场，也没人愿意背锅扛雷。

第二，陈凯歌的态度，助长了中国导演自大傲慢的风气

《无极》里面有个魔宫，是在香格里拉搭建的，就是图上这么个玩意——

实情是，当年拍摄时，当地环保部门并没有同意，因为这属于违规搭建、破坏植被、遗留大量垃圾。

但是这些规定，都得给陈凯歌的艺术理想让路，当时他就觉得自己的导演才能超越了所有人，他能改变电影这种载体，也能改变世界。

这个魔宫还是给盖起来了，后来肯定有人问责，香格里拉的一个副县长被免职，而陈凯歌挥一挥衣袖，依旧是老艺术家。

景区拍完以后，啥玩意也不撤干净，什么场景建筑啊生活垃圾啦，就是国际大师大导演，什么手尾都等人给他收拾。

多年以后，当营销团队鼓吹《猫妖传》里的唐城时，他们或许不曾想起十几年前这笔债还没算清。

这种自大，从凯歌找媳妇陈红做制片就看出来了，到了后期，恶评如潮，他不仅不知反思，还怼天怼地，从编剧芦苇到小记者柳岩，胡哥馒头引发的血案就像戳了他的肺管子，像一个泼妇一样回怼“人不能无耻到这种地步”，有失国际大导的体面啊~

无极全球总票房三千四百万，国内票房一千六百万，2006年，国产电影市场还不发达，愣生生撑起了无极一半票房。陈凯歌又开始阴阳怪气，说中国人没品位不前卫，实情却是，他想冲击国际市场，但却没讨着洋人的好，回来把火撒到自己人身上。

我就问一句，你无极是商业片还是艺术片，如果是商业片，观众花钱买票，一个买一个卖，凭什么要讨好你的口味？

这种傲慢的心态，在电影圈迅速蔓延，大烂片《阿修罗》的老板杨真鉴就拍着胸脯跟我说过，要是阿修罗早上一年，就没战狼2什么事儿了。

这种心态傲慢自大、不知悔改，陈凯歌延续到了今天，综艺节目上怼李成儒怼大鹏，他这两年是好过了，底气又足了。

叙事深度失控

剧情简单到一句话能概括：一个注定爱而不得的女人和三个男人的恋爱：与将军的错爱，与奴隶的错过，与变态的错误。

无极这个故事一点也不难懂，只是陈凯歌把它搞复杂了

一个典型的三幕剧结构，陈导偏偏打乱叙事节奏，增加叙事线索，导致观众找不到影片的主角，张柏芝这个角色像个废物，不断地被发生着故事，没有任何主观动机，所以大家看着非常乱。

《无极》中，陈凯歌还聪明地安排了很多隐喻，笼子、风筝、羽毛等等，身披羽毛意味着鸟，笼子意味着没自由，被控制，但这些文学上的隐喻，观众又不是一看就能明白；至于什么鲜花盔甲，什么蚊香皇宫，什么蛮族，跟故事主线有联系吗？

全片里能够给观众交代清的大背景只有北公爵灭雪族还算有点宏伟，可惜戏份也只是提了一嘴，至于演员表演，台词荒诞，剧情不知所谓，大家都说了很多，我就不赘述了。

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