大数据精准营销如何应用在汽车行业？

一、利用大数据做人群分析

根据百度观星盘大数据可知：

人群画像：25-34岁男性为购买新车的核心人群。

请点击输入图片描述

2.购车需求：95%的人选择轿车和SUV66%的人偏轿车德系，SUV偏好分散；关注下沉市场。

3.购车关注：关注价格，轿车车款、图片/视频和外观；SUV口碑、油耗、空间。

①价格是轿车和SUV用户最关注的因素；

②轿车和SUV相比，消费者更关注轿车的车款、图片/视频和外观；更关注SUV的口碑、油耗、空间。

二、利用大数据做营销推广

关于优化：账户结构要细致，定向方式准而广，创意样式丰富美，页面精美好转化。

1.账户结构要细致

①搜索：搜按品牌/车型分计划，推荐使用OCPC出价方式。

②信息流：按品牌/车型分计划，意图定向为主，OCPC要使用。

流量选择：优选【手机百度】

出价模式：ocpc

落地页：每个车型对应1个介绍页面，重点信息前置，首屏重要；

2.定向方式准而广

①搜索：

优化中心-加词，筛选使用；

搜索词报告：好词添加；

扩量：匹配智选/自动扩量。

②信息流：

基础定向：根据所售卖车型，分析人群、推广地域、年龄等（如售卖高端车型 受众年龄可选择30岁+等）；

主定向：意图词、意图词&兴趣、人群（人群定向、人群排除）。

3.创意样式丰富美

①搜索：

搜索不同车型展示对应车型设计图，高度相关、展示面积大、展示内容多且美观；

视频创意，介绍更直观，重要！

②信息流：

创意三要素：相关、好看、有吸引；视频、大图、三图必要有。

4.页面精美好转化

品牌/车型一页面，排版逻辑好，视频胜千言，多转化组件（但不建议超过3个）。

①首屏：品牌、优势、表单

②中屏-外观 内饰 性能 优惠

③尾屏-承转化简介、门店地址

5.其他优化提示

①活动常推常更新：活动更新、优惠吸引；

②物料定期要更换：新车新图、新图新吸引、信息流常更新保持创意吸引力；

③评估转化好优化：调优OCPC模型，信息流进入二阶可加大扩量等；

汽车市场持续稳健增长，精准洞见消费者，借助大数据进行线上营销，不断调整优化，提升营销效率，助力汽车企业把握市场发展方向与机遇，提升品牌声量的同时，引流获客！

从2008年9月《每日经济新闻》获悉，一汽大众汽车全新的标识将在下月中旬正式启用，而首先挂上一汽大众新标的将是一汽大众潜心5年，耗资12亿打造的中高级车F6，由于一汽大众明确了出击海外市场的战略，一汽大众欲借更清晰的品牌标识树立国际化品牌形象。提高一汽大众汽车自主品牌的知名度和美誉度一直是一汽大众工作的重点。

品牌具有价值，可以以更优惠的价格出售产品，并可以扩大市场。该品牌比产品更耐用。虽然最新汽车的普及期是3-4年，但这是一个好品牌，但是长期以来，一个好品牌可以建立牢固的客户关系并形成稳定的市场。汽车交易是一次性交易，但是伟大的品牌赢得了客户一生的信任。这就是品牌的价值。因此，品牌的发展，形成和管理是企业形象的基础，也是个性化产品价值的实现。对于个性强烈的汽车，品牌代表着市场地位。换句话说，是产品质量，性能，技术，设备，服务等的价值，并最终体现了企业管理理念。品牌形象源于消费者的感知，并基于人们的口碑传播和使用效果。

4.1.2 构建全面的汽车服务营销理念

（1）建立汽车服务营销新观念

汽车服务营销是一项扩展服务，可确保车辆在服务创造价值的同时始终得到充分利用。 汽车制造商和经销商负责满足客户的需求，而公司的最高标准是提供满足其需求的服务，因此我们需要提高对此类服务的认识。 服务不再是产品或品牌的所有者，不是业务活动的副产品，而是产品制造商，品牌制造商和分销活动本身。 满足购买意愿的产品表示正在提供最好的服务，相反，为提供最好的服务是提供可以满足并能识别产品。

借鉴了日韩汽车成功的经验设计生产出来的F3，获得顾客的信赖，并且掀起了一汽大众F3销售浪潮，销售数量一直攀升。一汽大众F3的销售采取了分站式上市的“精准营销”策略。据一汽大众汽车销售公司的相关人员介绍，“精准营销”策略是一汽大众首创的一种营销方式，当地的产品服务达到一汽大众的预设标准后，才被允许F3在当地上市。这样就提高了一汽大众各销售公司的服务。

（2）充分认识汽车服务营销的完整性

在售前服务阶段，目标客户首先高度重视关键服务项目及其相对重要性，并据此计划产品设计。 因此，设计的汽车不太可能发生故障，并且在发生故障的情况下，可以以最低的成本快速进行维修。 然后，根据此设计结果，严格控制生产过程，以使输出产品与设计相匹配。 同样，将新车带到真正需要的地方。这些工作场所是为客户准备的，旨在满足他们的需求，从而大大提高了用户满意度，并使公司更具竞争力。 在汽车的销售和维修过程中，服务人员通过各种互动和交流的方式购买满意的产品，从而满足了客户的需求，并在一定程度上增强了公司的竞争力。 汽车售后服务对用户满意度的贡献主要体现在两个方面：

①汽车售后服务保障了汽车的正常使用

售后服务尤为重要，因为随着新车的不断出现，很难理解新车的性能和使用情况。 售后服务热情而积极，通过定期或不定期提供服务，我们从消费者角度考虑问题，确保车辆的安全使用和消费。 如果是这样，则用户积极地购买这种车辆并促进车辆价值的实现。

②售后服务是加强用户与汽车公司之间的联系，向他们提供持续的产品更新信息，促进汽车公司发展的重要组成部分。

通过售后研究和咨询服务来了解用户满意度和潜在的产品需求，会将这些信息反馈给我们的设计和制造部门，以设计和制造满足消费者需求的新产品。

4.2 加强客户关系管理

“客户关系管理（CRM）的核心是客户价值管理。从最有价值的客户开始，我们为学习与每个客户的关系奠定了基础。全流程业务管理和客户购买行为。 可能会在瞬息万变的市场中，包括进行深入分析，调查新公司的销售机会等，以保持环境的发展并就未来产品的开发方向提供科学和定量的指导。 [5]一汽大众4S店：

4.2.1 完善顾客资料信息，深度挖掘顾客信息

首先，一汽大众4S商店使用客户资料信息作为4S商店管理客户关系的基础，因此，首先，必须严格按照品牌要求完成客户数据库。

一汽大众4S店建立了客户服务中心，组织了专门人员集中管理客户信息，确保客户关系管理的正常运行。 使用数据仓库和数据挖掘工具细分客户信息。 分析客户对汽车产品和服务的反应，分析客户满意度，忠诚度和利润贡献，以更好地留住和留住客户。 建议对客户进行分类，并针对每种类型的客户实施不同的服务策略。

例如，如下表3-1所示，一汽大众4S商店在开发潜在客户时可以将潜在客户分为两类。

表3 – 1 对潜在用户的分类及对策

分类

对策

从未购买过汽车的人可能会成为客户

分发宣传材料

试驾

邀请参加立和活动

其他经销商的客户旨在通过工作成为自己的客户

市场营销经验：试驾。

会员俱乐部会员介绍：

邀请参观公司，特别是修理车辆

适当的销售方式等

作为另一个示例，客户的购车时间可以分为几种类型：立即购买，3个月购买，6个月购买和年度购买。 相应的方法取决于客户的购买时间。 例如，如果是直接客户，则将此信息发送给销售代表，将及时跟踪服务。 对于在3个月内购买的客户，他们可以向销售代表发送提醒以切换为立即购买吗？ 对于汽车的详细信息，我们仅向购买不到一年的客户提供定期的促销材料。

4.2.2 严格执行客户100％互访制度

通过相互访问，一汽大众4S可以与客户沟通，听取他们的意见，进行客户满意度调查并及时提供有关服务质量信息的反馈。 通过将信息反馈记录表传递给主管部门，我们将在有效期内改进服务并最终使客户满意。 此外，每月会生成每月服务质量报告，以分析服务因素并提出改进建议。 在相互访问的过程中，一汽大众4S商店也可以获取有关竞争对手的信息并整合这些信息。 在制定营销计划时，我们可以为一汽大众4S商店的营销部门提供依据。

4.3.3 提供各种情感服务

情感活动是建立和维持关键客户关系的技巧。 影响客户的最终决定很困难，但仍然很重要。 一汽大众4S店：

（1）提醒服务：一汽大众的销售人员将定期收到潜在客户的通知，销售人员将提供及时的跟踪服务。 如果提前需要维护日期，更新周期，车辆检查日期，恶劣天气等，我们将定期通知您的车辆。 在做出回应之前，我们必须了解感知到的营销精神。

（2）家庭服务：每天整理客户信息，并在客户的汽车和生日那天与公司打招呼。 在节日期间祝福公司。

（3）报告的服务：一汽大众4S商店的各种新产品和服务，各种营销活动和其他信息将通过客户服务中心通过电话，短信和电子邮件发送给您。 我们将参加试乘活动和试乘活动，举办有关新车使用和维护的研讨会，并举办公开研讨会。

4.3.4 注重网站作用

在Internet上建立客户关系管理由于当今Internet的普及，不能低估网站在管理客户关系中的作用。 网站不仅是管理客户关系的工具，而且还为管理客户关系提供了新的场所。因此，一汽大众汽车各个4S店都建立自己的网站，利用网站用来：

（1）由于我们向客户提供最新信息，因此没有时间或地域限制。

（2）在一定范围内，可以从一汽大众4S商店获得最快，最便捷的服务支持，从而提高客户满意度。

（3）对我们网站的访问或信息可能会影响其他客户并成为我们商店的潜在客户。

但是，该网站对著名的大众4S商店有许多负面影响，包括来自客户和竞争对手的负面消息。 在网民指责著名的售后服务之后，著名的大众4S商店产生了严重影响。 这些信息的影响通常比网站的积极影响要大得多。 因此，4S商店还必须建立一种机制来加速所涉及的交易。

4.3 成立汽车品牌俱乐部

一汽大众4S店了解到，利益相关者（熟悉汽车或有购买汽车经验的人）会影响购车者的决定。当购车者成为所有者时，会影响其他人群。根据Sina.com的一项调查，有60％的人向知道汽车的人询问，或者亲戚或朋友在购买汽车之前就购买了汽车。因此，各方关注引起的影响只有一半影响了我们。建立品牌汽车俱乐部并利用俱乐部营销与客户和潜在客户创建4S商店。相关人员之间的互动对于一汽大众4S商店的品牌运营也非常有利。因此，一汽大众4S店提出了俱乐部的主要活动。

表3-2 俱乐部主要活动项目

类别

服务项目

便利性服务

驾务

对驾驶执照进行年度检查，获取违反法规的驾驶执照，交换驾驶执照，交换驾驶执照，更改驾驶执照，

支持处理交通事故

车务

年度车辆检查，维护，修理，车辆所有权和转让，

更改汽车颜色和更改，更新车牌和驾驶执照

紧急救援服务

24小时公路车辆运输，24小时公路紧急救援，

24小时紧急燃料供应和电源供应

提醒咨询服务

年度牌照检查提醒，车辆年度检查提醒，

交通违章提醒，法律法规，道路提醒。

有关配件的询问，有关新车和二手车的询问

其他便利服务

保险，保险索赔；

支付车辆税和费用

增值及个性化服务

无人驾驶旅行，汽车迷沙龙，汽车美容，租车

VIP服务

发行VIP卡是为了创造方便的条件，并在生活的各个方面提供折扣，包括餐饮，娱乐，酒店，购物中心，加油站，医疗，停车场和机场。 我们将组织成员，参观海外和海外汽车展，比赛，旅游活动，组成商务代表团，并与大学合作以组织商务管理

4.4 重视团队建设

“内部营销是公司通过培训，小组学习等方式向员工传达服务概念的过程。员工向消费者（消费者）提供有关卖方服务质量的信息。”[6]

一汽大众4S商店在加强内部营销管理的过程中选择了三点。。

4.4.1 获得高水平的人才

招聘人员来扩大您的服务范围对于您在服务营销中取得成功至关重要。 一个好的服务公司必须由业内最好的员工诞生。 因此，一汽大众4S店需要相应的人员政策和人力资源管理方法。 建立和管理内部分散的市场职位变得更加重要，并使我们能够更清楚地定义招聘人才的目的。 人才得到更有效的利用，工作可以根据公司不断变化的利益进行调整。 可以保持才能，工作的新鲜度和成就感。

一汽大众汽车4S店有严格的招聘程序，从填写申请表，经过测试，面谈，调查，培训，进入试用期，最后决定录用。面试官层层把关，从而得到高水平人才。

4.4.2 为履行服务而培训员工

（1）培训的任务

让每位员工详细了解他们的服务营销策略运作以及在与其他员工，其他职能部门和客户建立联系中的角色。 提拔员工，建立良好的工作习惯，并让每个人负责服务营销。 员工具有相互沟通，销售和服务并不断提高的技能。 重要的是要了解，员工不是在培训以提高他们的知识，而是在培训以实现对一汽大众4S店服务的承诺。

（2）培训的内容

①一汽大众企业文化和管理体系培训，一汽大众4S店销售策略培训。

②产品知识培训，业务基础素质培训，

③业务知识，业务流程培训，销售技能培训。

④推广方法和方法培训。

由于销售代表是公司的一线员工，因此培训和提高他们的技能很重要。 因此，一汽大众4S商店的销售人员每天接受培训，以提高整体质量。

4.4.3 效绩评估和奖励

如果不评估和奖励员工在服务行业中的行为并奖励其工作绩效，则员工在经济衰退期间将不会获得激励，从而难以实现内部营销目标。

一汽大众4S在建立性能等级时，遵循存储的原则：

（1）服务人员的工作要求与服务行为评估所基于的服务级别直接相关。

（2）评估方法的适用性和公平性员工在制定评估方法中必须发挥重要作用。

（3）评估规则均匀性，每个员工的工作业绩都应由同一规则来判定。

一汽大众汽车4S店奖励基于评估的结果，所遵循的准则：

（1）真诚的奖励是最重要的，在某些情况下，正确的解释比昂贵的奖金更有效。

（2）奖励是留住员工。 这需要短期和长期的结合。 必须建立长期的忠诚和绩效奖励机制以及短期绩效奖励。

（3）给每个人赢的机会。 每个员工都可以为其他用户（客户或其他员工）提供某种服务，并评估他们的行为。 还奖励可以增强团队合作精神的团队。

一汽大众汽车4S店正是依据奖励和评估的准则公平公正对员工进行评价和鼓励，该奖则奖，使得员工对工作充满激情和干劲，因而，一汽大众汽车4S店也留住了大量人才。

众所周知，在服务领域，“只有快乐的员工才能满足客户”是重要的管理准则。 根据包括“Hallowed”在内的三位学者进行的调查，“如果员工加入公司并提供令人满意的内部服务质量，则员工会对工作非常满意，而工作伙伴将具有令人满意的服务质量。”因此，汽车4S店应该做好以下工作：首先，树立“关怀顾客始于关怀职工”的思想。其次，设计科学合理的激励、报酬机制，强调人力资本的主动作用。最后，投入大量人力、物力培养人才，以达到为客户提供优良服务的目的。

作为一个App运营人员，数据指标的把控对运营工作起着至关重要的作用。但是提起数据，运营人员往往会面临：我需要了解的数据指标有哪些？哪些是核心指标？该如何进行数据分析？等问题。其实，从用户获取到用户留存的过程中，分阶段地进行数据指标的汇总，系统地建立起对数据的清晰认知对于运营很关键。那么，从用户获取到用户留存，运营必备的数据指标都有哪些呢？

一、用户获取

拿App来说，一款App上架后，核心目标是要获取用户，从用户首次接触、用户建立认知、用户产生兴趣最终到用户注册/下载。每一个流程都会涉及多个数据指标。

1、渠道曝光量

既然要触达用户，那不可避免地要面临渠道推广的过程。App可以选择多个渠道进行推广，比如搜索引擎、新媒体平台、官网、落地页、地推等渠道，那渠道曝光量就是在某个渠道上展现给用户的推广内容有多少的浏览量，只要有流量，就会有曝光数据。App做推广也会要在渠道上投放广告，那么渠道的曝光量也会对广告投放策略进行指导和优化。

2、广告转化率

将产品内容曝光在渠道上，那下一步目标用户就该有所行动。一般会有以下几个与渠道广告投放有关的数据指标。

CPM（Cost Per Mille）是指每1000个独立IP展示广告的成本，它按多少人看到广告计费，传统媒介比较倾向采用。CPM推广效果取决于印象，用户可能浏览也可能忽略，所以它比较适合在各类门户或者大流量平台采用Banner形式展现品牌性。

CPC（Cost Per Click）指用户每次点击付费广告的成本，按点击计价，对广告主来说，这个比CPM的土豪作派理性多了。也有很多人会认为，CPC不公平，用户虽然没有点击，但是曝光带来了品牌隐形价值，这对广告位供应方是损失。

CPS(Cost per sales)，指按照销售效果付费，就是我们常说的提成。如果别人帮助你卖出去了产品，你需要给别人一定比例的分成。CPS是最有良心的广告了，因为流量不收费，卖出去了才收费。

CPA（Cost Per Action）用户的行动成本，按用户行为计价，行为可以是下载也可以是下单。CPS可以包含于CPA内，CPA收益高于前两者，风险也大得多，它对需求方有利对供应方不利。

以上四种是常见的推广方式，渠道推广所面临的用户画像越精准，内容与用户越匹配，则越容易产生收益。

3、用户来源渠道数据

既然在各个渠道上投放了广告内容，那具体吸引来的用户效果如何呢？可以通过某个渠道推广页的点击率、访问量、注册量、安装量等数据进行把控，不仅可以对单一渠道数据进行分析复盘，同时也可对比多个渠道数据效果，有助于节省推广成本，优化运营策略。Xinstall为App提供全渠道数据精准统计，每个渠道数据生成渠道报表便于对比分析，同时还会根据数据情况形成渠道转化漏斗，提供用户从访问到最终安装转化的流失情况，也有助于优化每一步的转化策略。

4、渠道ROI

ROI适用于很多市场营销和运营的活动，即投资回报率。企业所做的一些市场营销、运营活动，都是以能获利为出发点，当运营活动的ROI大于1，说明这个活动是成功的，能赚钱。但很多运营人员只是知道ROI这个概念，却并不知道该从哪方面入手去分析渠道ROI，接下来说说会涉及哪几个方面：

（1）定义用户的唯一标识

从最开始就给每个渠道上存在的潜在用户分配个人ID，以后这个ID的行为数据（包括点击、下载、购买、复购等）就可以很好地精准追踪到。同时也可以对这个ID的来源渠道进行有效辨别。当然，要实现这一点，需要企业对于线上线下不同渠道采用不同的渠道标识，并能将用户个人ID与其渠道来源进行绑定。

（2）完善用户的基础属性信息

对于用户基础属性信息的采集，有助于运营人员对目标人群精准定位并进行画像，产品与用户也能更好地连接起来，如用户地域、浏览路径、用户设备信息、IP等信息。企业通过线上线下渠道引入的潜在用户会有一定比例成为正式付费用户，运营人员应及时将这些用户信息录入CRM系统中，由销售人员继续跟踪，提升转化率。Xinstall可以做到精准统计新增用户的IP分布、地域分布、设备终端分布、网络及运营商分布、App版本分布等用户基本属性数据，也有效防止了渠道数据存在作弊的情况。

（3）持续跟踪和挖掘用户的行为数据

潜在用户进行了明确的消费行为，转化成了正式付费用户，意味着其开始使用企业的产品或服务。但是这只是开始，还要持续保持对用户的关注。用户在使用产品过程中会有对于产品的体验、感受以及行为信息，这些数据既是精准营销的决策依据， 同时也是优化改进产品的重要基础。用户在持续获得服务的过程中，通过与企业的多次交互，可以持续收集更全的用户属性信息。

（4）根据用户“画像”调整投放渠道

前面几个阶段对于目标用户画像会有清晰的认知，接下来需要通过用户“画像”来调整投放渠道。现在，企业了解到不同投放渠道引入的流量，还掌握了流量转化、转化用户的属性、行为

活跃度、购买力、留存率等全方位的信息，就有条件实现极致精准营销了。一方面，企业需要综合分析渠道的贡献价值，调整各渠道的投入比例。另一方面，根据收集到的用户信息，企业可以通过挖掘逐渐生成用户的“画像”，了解高净值用户的特征，再根据用户“画像”寻找更多的对应渠道，补充到自己的投放组合里，实现更全面的营销覆盖。

3、获客成本

用户获取必然会涉及到成本，获客成本是营销成本+营销人员人力成本+营销工具成本的总和，单个客户成本=获客成本/客户数。获客成本不只是简单的数字，对于获客成本的清晰认知，有利于运营人员验证推广决策的正确性。

4、日App新增用户量

新增用户数是用户获取的核心指标。新增用户可以进一步分为自然增长、分享裂变和推广增长，自然增长是用户进行自主搜索来的，分享裂变是老带新的过程。而推广增长是运营人员主动控制下增长的用户量。运营需要对每个用户增长来源数据有清晰认知。比如分享增长效果，可以通过Xinstall分享报表进行查看，精确到每一个分享人ID所分享的次数、分享查看的次数以及邀请到的新用户数量，还会对这些新用户最终的留存进行统计。

二、用户活跃

随着运营越来越精细化，用户活跃度也会作为运营数据的核心指标。

1、日活跃用户/月活跃用户

通过不同的活跃状态，将产品使用者划分出几个群体，比如将活跃用户细分出新用户、活跃用户、忠诚用户、不活跃用户、流失用户、回流用户等。不同群体构成了产品的总用户量。健康的产品，流失用户占比不应该过多，且新增用户量要大于流失用户量。

2、PV和UV

PV（PageView）是页面浏览量，用户在网页的一次访问请求可以看作一个PV，用户看了十个网页，则PV为10。UV（Unique Visitor）是一定时间内访问网页的人数。在同一天内，不管用户访问了多少网页，他都只算一个独立访客。怎么确认用户是不是同一个人呢？一般会用唯一IP识别或手机设备的追踪，这也是防止渠道刷量作弊的一个技术手段。

3、日均在线时长

不同App产品类型的访问时长不等，社交App肯定长于工具类App，企业要根据自身产品的特点和在线时长，实施相应的手段来提高日均在线时间。

三、用户留存

1、用户留存率

用户留存率是指在某一时间段内首次启动APP的用户经过一段时间后，仍然启动APP的用户数占新增用户数的比例；它是衡量产品的用户黏性，产品功能迭代是否成功的重要指标；同时还可以衡量渠道质量。用户留存率可以分为次日留存率、7日留存率、14日留存率、30日留存率；

2、用户流失率

与用户留存率恰好相反。如果某App新用户的次日留存为30%，那么反过来说明有70%的用户流失了。流失率在一定程度上能预测产品的发展。

总结：

所以从用户获取到用户留存整个流程来看，用户从最开始接触产品到最后成为忠实用户，每一个转化环节都会影响最终转化结果，时刻保持对各个节点数据的清晰认知，可以对转化结果进行原因追溯。数据分析从来不简单，但是却是运营人必备的自我修养。Xinstall，帮你降低App推广成本、提高App渠道推广效率 ；快速识别刷量数据，实现精准投放，助力用户增长。

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