什么是品类营销?

今天的营销，与其说是经营品牌不如说经营品类，与其说是推进品牌战略不如说推进品类战略。而要取得品类战略的成功，以下四个要点会对企业有所帮助。其一，开创一个新品类品牌是心智中代表品类的名字，因此创建一个品牌的第一选择就是开创一个品类。因为一旦你成为品类的开创者，你就具有先入为主的优势，一出生就是领导者。 开创品类首先可以借助分化的趋势。特伦苏有什么重大发明或者创新吗?这一点并不重要，重要的是它在普通牛奶市场上，分化并聚焦于高端牛奶市场。在此之前并非没有高价牛奶产品，而是没有一个独立的高端牛奶品类。 开创品类还可以取巧。比如喜之郎，当一个具有市场前景的品类已经诞生，但还没有品牌在消费者心智中代表这个品类的时候，具有资源优势的企业就可以通过传播资源，抢先占据这个品类。喜之郎后来又故伎重演，推出美好时光海苔来抢占方便海苔品类，只是情况已经不同了，四洲、力波等方便海苔的心智地位远比当初的金娃等果冻品牌牢固。例如，通天酒业的通天葡萄酒就是因为其开创了新产品而不断提升品牌知名度，成为中国葡萄酒行业的新贵。其二，使用独立的品牌建立一个新的品类，就应该使用新的品牌。但是企业普遍认为，利用现有的品牌，可以有效使用品牌资产。事实并非如此。如果说使用新品牌意味着要从零开始建立认知的话，使用原有的品牌就是从负数开始。使用原有品牌意味着要改变消费者原来的认知，这是一个浩大的工程。 以生产中低档酒起家的全兴酒厂在推出超高端品牌水井坊的时候，不仅采用了独立的品牌，甚至还注册了独立的公司──水井坊酒业，避免水井坊受到全兴的负面影响。其三，界定一个合适的对手营销竞争的本质是品类之争，新品类的市场通常来自老品类，界定了品类的敌人，也就确定了生意的来源。高档牛奶的市场来自哪里？可能是普通牛奶市场上的高端人群，也可能是其它高档早餐饮品，也可能二者兼有，但必须确定一个阶段性的偏重。 不仅是新品类和新品牌，对于已经确立市场地位的老品类和老品牌而言，也面临界定竞争对手的问题，否则，品类和品牌将面临衰落的危险。露露杏仁露的对手是谁？似乎不确定，真正进入没有对手的所谓蓝海并非好事，露露品牌面临的巨大而且紧迫的问题就是给自己找一个合适的对手。其四，推广品类而非品牌一旦开创了一个新品类，营销推广就要围绕新品类展开。脉动在国内开创了维生素水品类，它可以说是乐百氏近年来最成功的品牌，面世之初，几乎没有进行过广告宣传和推广，这个品牌风靡一时。 糟糕的是脉动接下来的广告推广，主题是时刻迎接挑战，不知道它到底想说什么。脉动应该怎么做？应该宣传推广维生素水与其它主流饮料如纯净水和运动饮料甚至茶饮料相比有什么好处，也就是说做品类推广而非品牌推广。 类似的例子还有澳的利，它开创了葡萄糖饮料品类，成为当年发展速度最快的饮料品牌。可是，澳的利很快就把焦点转向了品牌宣传，最终这个品牌也消失了。

一、品类营销的概念及背景1.品类营销的概念品类这个词，最近几年频频出现，所谓品类(category)，是指确定什么产品组成小组和类别，是在原有的产品类别中或在它的旁边，开辟一个新的领域，然后命名这个领域，把所开辟的新领域作为一个新品类来经营，把自己的产品作为这个新品类的第一个产品来经营，首先在自己开辟的市场中独占独享。在当今产品同质化、竞争手段同质化的背景下，品类营销可以使你超越竞争，径直通向无垠的蓝海。2.品类营销的背景早在1972年，里斯和特劳特就提出了营销史上著名的定位观念，并一直在寻找和定义“营销和品牌创建中的关键力量和法则”。2004年，里斯与劳拉·里斯推出了打造品牌的定义之作《品牌之源》，揭示了商业界竞争规律与自然界竞争规律的共通之处。而品类，正是商业界的物种，是隐藏在品牌背后的关键力量，从此宣告人们对营销的认识从品牌进入到品类时代。品类时代的营销，注重和强调品牌是代表品类的名字或者符号这一实质，强调以品类导向来发展品牌和营销，以主导一个品类为品牌发展的目标。创建一个全新的品类，是创建品牌的有效方法之一。如果你的“产品”有没有足以颠覆市场的“品类机会”?如果你的“产品”有没有足以一触即发的“产品概念”?如果你的“产品”有没有低调而凶狠的“包装”?如果你的“产品”有没有让人过目不忘的“传播元素”?那么，你就很难在激烈的市场竞争中制胜，要想在同质化的背景下破局，就需要开创新的品类，打破产品功能界限、打破目标消费群界限、打破使用方法界限、打破使用场合和使用时间界限、打破渠道界限、打价格界限、打破促销界限、打破营销组合方式界限等等。一是杂交。通过运用杂交营销理念，打破原来产品类别和营销方法的界限，创造新品类。如维生素C是药品还是食品?按传统分类方法理所应当划归为药品，但在营销策划的帮助下，石药集团创造性地把它做为功能化食品来营销，走商超和时尚化路线，并取得了巨大的成功如娃哈哈的“营养快线”，将牛奶和果汁杂交在一起如雅客V9，在糖果不同口味细分的基础上把糖果与维生素杂交，于是一种全新的维生素糖果品类诞生了，超越了糖果的竞争，在维生素与糖果之间创造了另一个市场空间。二是颠覆。通过颠覆行业的规则来破局，进而开创新的品类，如洽洽瓜子的“著”五谷道场方便面的“非油炸”啤酒中的生啤、冰啤、原生啤、晶啤如板城“烧锅酒”等等，都是通过技术工艺创新，在老品类的基础上创造新品类。三是创意。通过用创意思维+创新技术去创造一种全新产品，创造新品类。如茶爽——开创无胶基口香糖如波力海苔——像紫菜似的但是含在嘴里能化的有着特殊味道的零食如露露杏仁露——原来只能吃苦涩的杏仁如郁金香太阳能——不结垢太阳能等等。四是概念。用创造或发现的新概念去抢先占有，为自所用，创造新品类。如好丽友秉承“变化，时刻比竞争对手先迈一步”的企业理念，从韩国把“派”这个概念带给大陆消费者，率先占有这个品类，主推的是巧克力派，后来者的达利食品，在派的概念中为自己抢了一个分支——“蛋黄派”达利从此走向全国如华龙集团创造性的开创“d面”市场，更是发现概念、创造新品类中的经典创意之作。五是定位。如“怕上火就喝王老吉”就将王老吉同其他凉茶进行了区隔，开创了新的品类如“要防就喝板蓝花”就将板蓝花定位在“防”上，如“商务通”，定位为商务应用的掌上手写电脑，同样是开创了新的品类。三、品类营销的营销攻略品类营销不仅要善于开创新的品类，而且要善于营销，如在中国饮料市场从来就不缺少品类创新的成功和失败的案例，娃哈哈第一个把可乐和咖啡结合在一起创造出“咖啡可乐”，一时间成为时髦产品如健力宝借助果汁加汽的“爆果汽”的怪异形象红透2003年，也是创造出一种新品类，但只是昙花一现，在品类营销的过程中：二是细分好目标消费群体。品类的持续发展离不开一个稳定而忠诚度高的目标消费群，成功的品类往往都有一个核心的目标消费群，企业要考虑的就是如何锁定自己最核心的目标群。那些昙花一现的品类之所以没有长久停留在市场上，就是因为在市场导入初期吸引的是一群消费领袖和追赶时尚的消费者，当他们的兴趣转向其他品类时，却没有沉淀出属于自己的忠诚消费群，随着时间的发展，这个品类也就会走向衰落。三是动态创新。很多品类在发展的过程中因为缺乏后续创新都会遇到“天花板”的问题，发展到一定程度后就到了顶，再难发展了。比如椰树、露露，这些品类一方面缺乏创新，多年如一日地不进行口味和形象的更新，另一方面，则缺乏新鲜的信息刺激，不是传达的声音少了，就是传达的信息缺乏变化，消费者逐渐就对这些品类的产品关注度减少了。从某种意义上讲，每个品类只有一次持续发展的机会，必须一举抵达品类的“最大目标”，因此，企业要尽量地给予这个品类持续的投入，在达到目标前，保持持续最低成长速度，防止出现任何情况的萎缩。四是定位与传播。

什么是品类策略

品类策略是制定相应的策略以满足品类的角色并达到评估目标的过程，直接指导下一步战术的制定。

品类策略的分类

品类策略分为市场营销策略和产品供应策略两种。常见的市场营销品类策略及特征

品类策略 具体表现

增加客流量 增加品类购买的人数

提高客单价 提高购物者每次的购买金额

贡献利润 引导购物者购买利润更高的商品

保持现有市场份额 不惜代价保持／强化现有市场地位

刺激购买 为刺激购买而制造紧迫感、新奇感、机遇感

消费者教育，提高认知度 帮助购物者了解品类特征、如何使用等

降低库存成本 库存成本降低，而又不会缺货

提升忠诚度 刺激持续多次购买

渗透 激发初次购买

增加现金流 提高品类的周转

提高消费量 刺激额外的／新的使用方法

提高忠诚度 刺激持续的重复性的购买行为

品类策略还包括以下产品供应策略：

成本策略：通过供应链的优化不断降低商品成本和运营成本。

提高工作效率策略：通过数据分享与供应商合作，从预测到订货、送货、结款的快速反应，从而达成三赢(顾客、零售商、供应商)。

库存管理策略：最低的库存金额，提高现金流的周转，从而降低成本。

顾客服务策略：提高商品现货率。

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