品牌怎样抓住消费者的眼球，让消费者在有需求的时候首选你的品牌呢？认知第一比事实第一更重要。我们传统的营销观念认为事实是最重的，然而我们却忽略了认知和事实是两个概念，前者是攻心，后者是攻理。企业拥有好的产品是取胜的前提，但获取用户认知却是取胜的关键。
商业中没有事实，只有认知事实，只不过是消费者的一种认知而已。品牌不断强化第一概念的认知。对于用户来说，品牌是品质的保障，可以缩短购买决策的时间，也可以建立忠诚度，不难发现那些用户喜欢的品牌在市场上总是如鱼得水，不但好销售，而且更容易卖出好价格。
前段时间，在某银行的客户经理营销培训工作坊上，我问了参训的学员这样一个问题：“在座的各位，认为自己的营销方式是被动营销的，请举手”。结果没有一个人举手。我又问：“认为自己是主动营销的请举手”。结果几乎所有的学员都举起了手。
我请一个手举的最高的学员来回答，为什么认为自己是“主动营销”，而非“被动营销”。他的回答很有代表性：因为我会主动去寻找各种渠道，建立链接，抓住关键人，主动的推荐我行产品和服务，而且主动做好客情的维护……，在场的学员纷纷点头，表示认同。
而我却直接泼了一盆冷水：这真算不上是“主动营销”——第一，不是主动联系客户就是主动营销；第二，你做的那些动作，只算是销售，而算不上是营销。
怎样理解“主动营销”呢？简单的拆文解字，可以理解为你要“主动”，同时是在做“营销”：
主动应该是态度和认识层面的，尤其是在银行业竞争越发激烈，技术和服务模式更新速度惊人的当下，我们对于“主动”标准和要求的理解，已经不能停留在十几年前的水平上：
本世纪初，银行只要有网点在，客户会主动找你来存款，贷款，这属于“人找货”的阶段。而随着商业银行发展的黄金期和红利期渐渐落幕，就需要我们主动去找客户来存款和贷款，开始向“货找人”的阶段转型，银行的角色，也由原来的“坐商”，变成了“行商”。
但这明显还不够！因为在大趋势下，不是只有你一家银行走出去了，哪个重点客户不是被多家银行盯着缠着，你要做的是还要更往前一步：
一、“主动”体现在对客户需求理解的转变上
我们过去与客户的沟通场景是：建立链接后，维护好关系，告诉客户，需要什么理财产品或者贷款，可以随时来找我，重点还是在关系维护上。
而主动营销需要的并不仅仅是等，或问客户的需求是什么，而更应该是比客户更知道，他应该需要什么，然后整合自己的产品和活动，将客户应该有，但客户自己不知道的需求激发出来，从而增加转化的概率。
正如乔布斯所说的那样：消费者有时候自己也不知道自己想要什么。具有主动营销思维和能力的人，是善于创造客户需求的。
二、“主动”，体现在对于“流量”理解的转变上
无论属于哪个行业，当下的营销资源，大部分都投放在“流量”的争夺上，但一个不争的事实是，不管线上还是线下，流量成本越来越高，如果单纯把流量的管理理解为“引流”，已经无法最大限度的发挥出流量的作用：
要把原来的“流量”争夺，变为“流量”运营：
即1个客户，背后是N个流量：
引流获得1个客户，实际上带来的是N个流量：与客户的每一次互动，每一次交付，都是一个流量：
获得的一个客户，即使不能形成交易，变成我的用户，也同样具有流量价值：也许他会成为我的渠道、我的MGM，甚至他对我们产品和服务的反馈信息，都是有价值的流量。
所以，流量运营，是将原来简单的将客户定位为使用我们产品的用户，到深挖每一个客户背后的资源和信息，做精、作深客户，充分发挥每一个客户的价值。
三、“主动”体现在从过去“渠道经营”到“全面客户运营”的转变上
过去的营销，更多是把资源投放在怎样拓展各种渠道的获客上。诚然，做大客户基数是提升业绩的重要条件，而获客之后却往往缺乏持续相应的动作支撑，如何通过产品和活动，盘活已建立链接的客户资源，并维护好客户关系，防止客户流失，需要一整套连续而有计划的动作支撑，才能做到由过去单纯的“渠道经营”，到“全面客户运营”的转变；形成一套标准化的获客——活客——锁客的打法，提高客户的转化率和复购率。
一、流量：运营七阶用户，从公海打鱼，到私域养鱼
我们的营销资源，已经不简单只是从公海中去争夺流量，而是怎样将公海中获取到私域中的流量经营好，著名的“增长黑客”理论中，将客户在与商家交互过程中的行为路径提炼成一个大名鼎鼎的AARRR模型：AARRR是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer这五个单词的首字母缩写，分别对应客户生命周期中的5个重要环节——拉新、留存、活跃、变现、推荐。
而针对上述动作，可以把客户分为七个阶段精细化运营：画像客户、触达客户、兴趣客户、需求客户、成交客户、复购客户、超级客户。客户运营要做的，就不仅是扩大客户的基数，更主要的是怎样将客户分级的转化率提升。
二、内容：深耕五类内容，从聚焦栽树，到持续种草
过去我们与客户的接触点，单纯是以产品和服务作为载体，但是在当下的服务致胜，以及数字化时代下，客户对你的感知更加立体，与客户的链接主要体现在交互、交易以及交付上：
交互：客户通过线上或线下各种渠道和方式，即使未与你发生交易关系，也对你有所感知和了解，这种感知和了解，直接决定了客户对你品牌和产品的认知度和信任度，从而影响其成交决策。
交易：交易的核心在于产品、价格与服务，你能够给客户提供的价值，是客户与你建立本质链接的基础，这就在于营销人员怎样进行有效的价值传递。
交付：客户购买产品后的服务体验，这决定了客户是否会进行复购、联购，甚至是为你推荐其他客户。
所以，为了做好客户在交互、交易、交付各个环节的良好体验，营销必须做好内容的规划，而不简单只是产品的规划，内容规划包括：产品内容、活动内容、媒体内容、品类内容、品牌内容的整体规划。需要营销持续更新和结合客户的实际情况不停的调整。
三、场景：盘活三维场景，从单点接触，到立体干预
内容作为与客户交互、交易和交付的载体，需要在特定的场景下实施。由于客户的选择越来越多，渠道也越来越广，方式也越来越多样化，怎样设置与客户的互动方式，打造立体的场景，增加与客户的粘性：
从渠道角度，可以分为线上线下维度：即怎样利用线上和线下各种渠道组合，搭建与和客户的互动场景；
从频次角度，可以分为高频低频维度：哪些活动是高频次持续与客户建立联系的，哪些是根据热点场景，阶段性或周期性的活动，做到立体干预；
从成交角度，可以分为种草带货维度：哪些活动是加强与客户的链接，哪些活动是直接促成交易，做好活动组合，实现客户粘性与成交额的转化。
举个“主动营销”的例子：
某客户经理在维护一个商会渠道时，截然不同的两种做法：
按照我们所定义的“被动营销”的做法是：该客户经理主动联系到商会的会长，并通过关键人认识了商会中的大量成员，适时的介绍我行的产品和服务，等待业务机会。
而按照“主动营销”的做法，该客户经理要做的除了与关键人建立有效链接后，更主要是是做好后面的几个动作：
一、深度的背景调研
建立渠道链接后，首要任务是结构化的了解渠道的详细信息，深度的调研越细致、掌握的信息越多越好：包括该渠道的成员结构、资产与理财状况、已有的同业对手介入情况、举办过哪些社群活动及效果等等，以便为后续植入产品服务以及有针对性的营销活动做好前期准备。
二、结合该渠道主动规划产品
结合深度的背景调研，有针对性的搭配可以打入该渠道的产品及服务组合，在产品规划方面，可以综合考虑产品角色的划分：哪些作为引流品，哪些作为爆品，哪些作为主推利润品，同时，结合“客群场景”、“热点场景”、“产品场景”系统的做好产品规划：比如针对疫情期间的“热点场景”，针对老年人的“客群场景”，开发出有针对性的“产品场景”——医保定制存款产品。
很多商业银行产品灵活性未必够高，但怎样利用现有产品做好解决某一客群，某一需求的综合产品服务包，也是充分考验客户经理营销能力的一个重要方面。
三、策划实现产品转化的活动
有了产品规划，接下来就是如何通过特定的场景，将客户集中在一起，通过制造交互场景，创造交易和交付的机会，在客户邀约方面，完全可以尝试高效的异业联盟，各种高端的圈子（像豪车车友会、高尔夫球协会等）其实都是不排斥与银行一起联合搞活动，并相互分享客户资源的，完全可以整合客户资源与交付资源。
四、详细分工，提高促成率
在活动现场与后续的成交环节，非常考验客户经理的团队分工协作能力，除了各个环节准备到位之外，现场怎样与更多的客户由线索客户转化到“社交场景”，进一步转化到“交易场景”需要每一环的交互做好衔接，后续适时的跟进与促单环节，也是进一步提高转化率的关键。
五、后续持续跟进反馈
活动后，对客户的持续跟进与反馈，也尤为重要，因为很多客户虽然无法在现场实现成交，但如果后续没有相应的持续跟进，就意味着客户机会的彻底丧失，即使客户最终未能实现成交，也要积极收集客户的反馈，比如对产品及活动建议以及自身真实的需求，这些信息做好登记，也是后续进行再次营销的宝贵财富。
六、做好复盘总结
每次活动后的复盘，尤为重要，这个环节能够让主动营销的质量持续迭代和精进，这里推荐我们在辅导多个项目用到的OGSM回顾工具：即先回顾O：object——我们做这次活动的目的是什么；G：goal——我们做这次活动要实现哪些量化目标，我们的目标设置，是否有脱离我们的目的；S：strategy——我们为了达到目的，实现目标，采取了哪些策略，回顾一下这些策略，分别能够打几分，哪些策略要发扬，哪些策略要调整；M：measurement——从“多快好省”四个维度，评估一下我们此次活动的实际收益。
在通过OGSM进行回顾后，进行反思和总结，同时调整后续的策略。
在过去十年间，品牌营销对数据的要求发生了首先是精确化定位，其次是搜集的数据要全面，再者是搜集的数据具有针对性，需要从以下三方面来阐述分析品牌营销对数据的要求发生了哪些具体的变化。
一、精确化定位
首先在过去的十年成长期间，要求数据应该精确化，毕竟品牌在营销的过程中需要捕捉消费者的消费需求，只有获得大量的消费者消费需求才可以更好地精准营销，主要是在网络平台上精确化推广对应的品牌，将不同的品牌营销给不同的人群，这样子才可以完成更高的售卖转化率。
二、搜集的数据要全面
其次是搜集到的数据要全面，对于品牌营销而言在搜集数据的时候对于消费者身上所搜集到的数据是需要及其全面的，毕竟如果没有搜集到足够全面的数据那么后续在营销的过程中就无法更好地进行精确化定位客户的消费潜在需求，所以消费者的习惯消费时间，习惯消费平台，习惯消费品牌都是要全面搜集的。
三、搜集的数据具有针对性
再者是搜集的数据具有针对性，因为品牌营销只有针对性营销才可以更好地完成品牌的推广，比如品牌营销通过搜集到的消费者数据，通过网络在社交平台进行针对性推广，对于不同的人群有不同的品牌推广，这样子可以更好地完成品牌推广的计划。
在过去十年间，品牌营销对数据的要求发生了质的变化对于品牌推广的好处：
有利于提高品牌的影响力，同时还可以让更多的人成为对应品牌的粉丝，在积累粉丝的过程中再不断良性循环精确化推广从而产生良好的营销效果，这样子每一阶段的营销策略转化率都很高。
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