金融营销就是关于金融产品的营销,让客户购买金融相关的服务。金融产品看不到,摸不着,最重要还很难感受到。工商品(实物产品)能看能摸,像理发、旅游等服务产品至少还可以很明显地感受到。金融产品跟实物产品或其它服务相比,有两个独特的特点:收益性和风险性。
金融营销区别于其他营销的四个特点——无形性、不可储存性、交易的持续性、买卖双重营销。
1、金融产品的无形性。
有形产品可以一眼就看到产品的形态和功能,金融产品看不见、摸不着,很难进行选择与对比,形成大量的认知成本,消费者就会本能地抵触与抗拒。
这使得金融营销需要大量地进行说明、讲解,为了使无形产品能够便于记忆、辨识、选择,金融机构需要大量的营销人员和营销手段来减少客户的认知成本,消除客户的抵触与抗拒,从而达到吸引客户的目的。
2、金融产品的不可储存性。
像化妆品、手机等有形的产品生产好之后,可以储存下来,等待出售。但是金融产品的生产与消费者是同一个过程,无法储存。所以在金融营销中,客户的参与性很强,与客户的沟通就变得非常重要,过程管理对于金融机构尤其重要。
3、交易的持续性。
很多产品在销售完成后,较长一段时间里客户不会再进行重复购买及与企业打交道,服务也一样。如购买手机、旅游等。
但是,金融产品在购买之后的很长一段时间里,客户会不断与金融机构打交道,到银行存款、之后可能还会去续存,或者也可能取出一部分。客户购买了基金,如果基金绩效好,有可能还会追加购买。如果一个人购买了养老保险,那么在他的余生数年里,都要不断地缴费或者领取养老金。
交易的持续性使金融机构在营销时需要特点关注客户关系管理。只有做好客户关系管理,把能给金融机构带来价值的客户服务好了,提高客户留存率与成交量,才能给金融机构带来更多利润。
4、买卖双重营销。
一般的交易中,买卖双方扮演着固定的角色,例如客户去逛商场,就是要去购物;客户去健身会所,就是享受健身服务。
金融机构的特殊之处在于,很多金融机构即买又卖,资金来源与客户有关,资金运用也与客户有关。客户到银行既可以存钱,也可以贷款;前者是客户提供资金给银行,银行付利息。
买入客户的资金使用权;后者是银行提供资金给客户,客户付利息,买入银行的资金使用权。甚至,同一个客户也有可能同时在银行既有存款,又有贷款,买卖双方在不同的金融交易中可以互换身份。
金融营销特征:
1、注重整体营销。由于金融产品的特殊性,在顾客购买金融产品之前,顾客首先了解的是金融机构,所以只有在顾客认可乐金融机构时才会购买金融产品,所以金融营销强调整体营销。
2、注重品牌营销。金融产品的种类繁多,而且同一种类的金融产品差异性不大,因此顾客往往不是被产品的功能吸引,而是哪种产品具有更好的品牌。
3、营销渠道短而且直接。与一般产品相比,金融机构大多为直销,虽然现在也有银信合作、证银合作、证信合作等形式,但是主要的销售渠道还是金融机构本身设立的营业网点,以及机构内部的营销人员。
(1)金融企业的金融营销不同于普通企业的市场营销,最主要的原因在于金融企业所提供的产品和服务具有显著区别于实体产品和服务的特点。
一是金融产品和服务实际上是密不可分的,具有不可分割性。一个金融企业在向客户提供其产品时也就是提供了相应的服务,产品的提供在时间和空间上与服务的提供是完全同步的。
二是相对实物产品具有物理化学特性而言,金融产品和服务是抽象的、无形的,顾客在购买前难以通过看、触、闻或尝感受到。也正是因为无形,金融产品和服务的差异化难以被顾客感知,具有非差异性。一家金融企业向客户提供的产品很容易被同业模仿。
三是不同于大多数商品,金融产品和服务具有增值性。人们购买一种金融产品或者服务,如保险、存款,最主要的目的是获得一定收益。
(2)金融营销有别于推销,简单地把金融营销等同于推销金融产品以获得利润,这种营销观念是十分狭隘的。推销是从企业自身生产能力和利润要求出发,卖出产品。而金融营销是从客户需求的角度出发,关注和重视市场,运用各种资源和多种手段,建立市场各方面的关系,维护市场,实现客户满意度的最大化,从而达到可持续盈利的目标。
(3)金融营销以客户为中心。客户需求是金融企业开展营销的出发点。金融企业必须从客户的角度出发,认真分析、研究他们的需求,制定出与市场相符的营销战略,向客户提供比竞争者更能满足目标客户需求的金融产品和服务,并在营销过程中和客户建立、发展长期的、可持续的良好关系。
(4)金融营销具有综合性。金融营销是一项复杂的工作,它以客户为中心,围绕金融市场及与金融产品相关的各项活动开展营销工作。一项成功的金融营销活动包括金融营销环境分析、市场预测与市场细分、战略制定,也包括产品开发、价格制定、销售渠道拓展,还覆盖售后服务、组织管理等各项工作,是一项综合性的管理活动。
金融营销竞争者中,品牌竞争者、产品形式竞争者属于同行业竞争者。根据查询相关公开信息,金融营销竞争者中包括四个层次,品牌竞争者,产品形式竞争者,平行竞争者和愿望竞争者四种形式,其中品牌竞争者和产品形式竞争者属于同行业竞争,平行竞争者和愿望竞争者不是同行业竞争者。欢迎分享,转载请注明来源:内存溢出
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