浅谈营销心理学的论文(2)

浅谈营销心理学的论文篇二

《大众时尚消费心理》

摘要：时尚作为一种社会心理现象，一直是驱动消费的重大商业元素，能够创造出大市场的商业价值。时尚消费是大众消费中最具生命力、最有情感因素参与的消费形式。而在当今中国，“时尚消费”已经蔚然成风，这对企业和商家来说，无疑是一个空前的机遇，如何从营销情感心理学发生的角度理性地寻找出相应的对策，这是当前营销心理学的一个盲点。针对消费者的这种心理，在设计中，把握住流行的趋势，进行时尚化的设计，毫无疑问能吸引消费者的眼球，赢得商机。

关键词：时尚消费消费时代消费心理设计

随着经济的不断繁荣,人们生活条件的进一步改善,人们的消费观念也在不断更新,我们可以清楚地感受到一股强烈的消费主义热潮正在社会中涌动,消费主义在我国也迅速的蔓延开来。时尚消费是消费者日常生活中形成的消费趋向，是大众消费中最具生命力、最有情感因素参与的消费形式。当代时尚消费行为在买方市场中凸现得更加活跃。

时尚消费的内涵：所谓时尚，又指流行，英文为fashion，是指在一定时期内社会上或一个群体中普遍流传的某种生活规格或样式，它代表了某种生活方式和行为。由于众多人的相互影响，迅速普及到日常生活的各个领域。可以这么说，顾名思义，时尚就是“时间”与“崇尚”的相加。在这个极简化的意义上，时尚就是短时间里一些人所崇尚的生活。它是一种社会现象，也是一种历史现象和心理现象。

一、时尚消费的特点

有句俗话：“欲作斗牛士必须先作牛”。营销者认真分析消费行为有助于他按市场需求去研发产品并懂得如何取悦、吸引消费者去购买其产品。营销的基点就在于准确地把握时尚消费的心理发生规律，并采取一系列与之配套的情感性的营销方案。时尚消费是面广量大、人数众多的上座率、收视率、发行量和畅销度的主要支撑力量，谁能受到这部分消费者的欢迎，谁便能获得滚滚的财源。时尚消费大众历来不是铁板一块，其构成十分庞杂，虽然其中不同成分的界线相对模糊和不确定，但是仍可分出一定的层次，分出精粗浅深，分出消费水准较高的层面、中等层面以及有待于进一步开发的那个层面。当前虽然时尚消费中层次不同，特性各异，认真分析起来仍能找出它们的共同特点：

(一)消遣性。当前中国文化正处于转型期，主要表现为从自然经济到商品经济、从计划经济到市场经济的转型从人治到法治、从禁欲主义到世俗幸福的转型从经营文化到大众文化的转型等，这是当前时尚消费呈现消遣性的文化背景。身体理论的变迁，在近二十年改革开放的中国大地上大规模地推进。随着生活的改变，个人空间的建立，以及西方社会思潮的影响，中国人也开始意识到自己有一个自由支配的身体。人不仅有思想上的自我，也有身体上的自我，一个人自由与否，不但要看他是否能不受限制地思想，还要看他是否能照着自己的喜好随意地穿衣、打扮和恋爱。美容消费、时装消费、文化娱乐消费等等呈现关注自我、满足自我个性需求的时尚消费特点。时尚消费中个人情感色彩更加浓厚。商家营销策略必须更加迎合消遣性的特点，才能制定出与时尚消费相吻合的营销方案。

(二)平面性。消费者的消费活动是充满情感体验的生活过程，尤其是时尚消费呈现出的深度情绪性与情感性使他们的消费观念呈现出短平快的特点，如服饰文化中，从鞋的变迁可看出时尚消费的平面性、短期性，火箭式、方头式、马靴式、高跟式，风水轮流转，来去一阵风。这种短平快的时尚消费使企业不得不跟上形势，不断地开发出新产品以适应多变的市场需求。

(三)包装性。在中国当代的商业活动中，每一种场合都少不了女性美丽的面孔。车展上宝马汽车，美女依车弄姿，女人被用来美化产品、包装商业环境身披彩带的时装表演队，定期在公众场合进行公益演出，让老百姓在欣赏女性之美的同时，对企业产生良好的印象，引导时尚消费的潮流。美容消费，呈现出更为直接的包装时尚性。美容院是对女人进行再制作的梦幻工场。当前，再造美女的整形手段可谓五花八门，比如隆鼻及鼻形改造、双眼皮及眼袋割除术、永久无痛脱毛、抽脂减肥、法国特效隆胸等等。对时尚消费中的这种特点，营销策划者可以从心境上研究女性消费群体的特点，从激情上找准产品的营销定位点，从热情方面找到营销的路径、方法和手段。

(四)低幼性。时尚消费的低幼性在当前大众时尚文化消费中表现得特别明显。如姚文放先生所言：“如今的文化市场仿佛成了一座向全社会开放的大幼儿园，将种种文化食品捣得碎碎的、嚼得烂烂的喂给消费者。”此言不虚，如有的出版社刚刚隆重推出白话《二十四史》、白话《资治通鉴》、白话《唐诗三百首》等“白话”系列，便又有出版社在精心策划绘图本《史记》、绘图本《左传》、绘图本《战国策》等“绘图本”系列。这样以来浅显则浅显矣，易懂则易懂矣，但却是以丧失文化深度为代价而培养出一种低幼化的认知，加上戏谑性、煽情性的渗入，消解了高深和典雅，同时也消解了存在于哲学、历史、文艺之中的理性，将其统统变成了谁都能看懂的连环画。任何事物过分地夸大都会走向它的反面，按照情感的社会内容和性质，情感可分为道德感、理智感和美感。消费者对这种快餐性、泡沫性的文化消费胃口败坏，兴趣锐减，因为消费者的理智感是其在认识的过程中形成的，认识越深刻，理智感也越深厚。在时尚消费中，由于消费者的社会地位、文化修养、实践经验等方面的差异，也必然表现出不同的美感体验。

(五)感觉性。时尚消费的最大心理特点就是排斥理性，跟着感觉走的感性消费。广告在时尚消费的系列活动中显得十分活跃和醒目。今天文化传播媒介最突出的变化则在于它加重了人们的欲望、冲动、潜意识等感性心理，而在很大程度上淡化了理性的色彩。例如，广告极其坦率直露地激发消费者的欲望，它所挑起的欲望起码有三个层次。第一层是消费欲望。在时尚消费中，广告是开路先锋，补钙补锌的大幅度宣传、送礼只送脑白金的无休止灌注以及隆胸、抽脂的频频说服等，它们都在刺激着、引领着大众时尚消费欲望。第二层是自然欲望。皮鞋油广告将拥有油光可鉴的皮鞋与拥有少女的青睐相连口香糖广告将口腔清洁卫生与少女的喜爱相连洗发露广告则将一头爽滑亮泽的乌发与众多男士的注视相连等，其中的情欲成分是一目了然的。第三层是群体欲望。这是指种族的群体经验经过代代相传成为某种历史积淀的集体无意识。例如对于健康和幸福的渴望，对于青春和生命的憧憬，对于力量和

威望的崇拜，他们以压缩的、抽象的形式镌刻在人们意识深处，成为时尚消费的内在心理动力。时尚消费的以上特点，为营销的心理战术提供了理论依据。时尚消费在相应的营销策划下，引领时尚。消费者购物活动的过程，也是营销人员与消费者交往沟通的过程。营销人员要把握时尚消费的情感走向，自发调节心理状态和控制情绪，做好时尚消费的营销工作。

二、时尚消费中人们的消费心理

时尚消费的以上特点，实际上都是人们消费情感的一种折射和显现，当代日常时尚消费中，情感的维度主要体现在以下几个方面。

需要维度。在日常生活的基本层面中，日常生活资料的获取与消费活动是最为基本的层面，因为它直接满足人们最基本生存需求，也就是使人的肉体在自身以及另一肉体之上得以延续的需要，在某种意义上说，人是在各种需要和欲望的驱使下不断进行生产与生活的存在物。人的需要是一个不断生成的动态的复杂的系统。美国着名的社会心理学家马斯洛曾提出着名的需要层次理论。他在论述人的动机时，把人的基本需要分成五个基本层面，最基础的层面是生理需要，接着依次是安全需要、爱的需要、尊重的需要，而最高的需要是自我实现的需要。马斯洛认为，人的需要的满足具有依次由低到高的性质，在通常情况下，只有低层次的需要得到满足后，才会出现高层次的需要。当代时尚消费的多元化，正是人们在生理需要等基本需要得到满足后向着更加个性化、社会化的一种消费诉求。

情感符号的聚变。在后现代的城市文化中，大众文化产业与消费文化更深地相融合。大众文化产业的扩张不仅是文化商品与信息市场的扩大，而且体现出商品的购买与消费行为不断被弥散的文化影响所控制、引导。在这个时代，商品记号与符号方面的消费，反倒成了满足消费的主要源泉，商品的品牌、象征意义如款式、色彩、造型的品位、远远超过实用价值。“后现代城市更多的是个影像城市，是文化上具有自我意识的城市。”城市的日常生活与休闲生活，都不能脱离某种文化符号来解释。“漂浮不定的大众记号与影像产生了一个无止尽的、相互冒仿的仿真系列”，鲍德里亚把它叫做“超现实世界”。时尚消费过程，其实就是一个个符号的汇集与聚散。

休闲心理的体现。当代着名学者王小波先生说，当代人们的生活方式是表面休闲，背后匆忙。这种概括，是形象恰切的。大众文化的发展不仅表现为享受的文化商品的增多，休闲生活方式的选择性增大，而且它激活了整个社会对文化生活新风格的追求与体验。在这种氛围下，消费与休闲就意味着种种狂欢与快感的体验。这是一个新的、更为民主的、花花公子式的、充满着美女与绅士的城市。人们只是需要快乐，人们习惯并期待一种模糊的、无深度的、没有中心的、不能提供的甚至于也不需要提供真实世界基本意义的生活。“在当代城市的购物中心、商业广场、博物馆、主题乐园与旅游体验之中，出现一个共同的特征，即文化的失序与风格的杂烩混合的空间特征。”后现代的风格走进了城市的建筑、商业广告、时尚杂志，与大众文化混合在一起。大众文化不再是下层社会文化新的风格，它是后现代城市生活方式中消费与闲暇的种种体验。时尚消费，在休闲文化的大背景中，显得更加活跃和激进化。

消费的情感指向。我们从人的衣食住行、饮食男女等活动的角度把日常生活领域界定为日常消费世界。为了揭示这一消费世界的内在结构和运行机制，我们首先有必要对于“消费”的范畴作出界定。一般来说，“消费”的内涵有狭义和广义之分。狭义的消费通常指经济学意义上的“个人消费”，主要指人们消耗物质资料以满足生活需要的过程，它是恢复人们劳动生产力的必不可少的条件。用来满足人们日常物质和文化生活需要的那部分社会产品，主要包括人们的衣食住行等方面的生存资料和发展资料。也包括享受资料，这些通常被称为“生活资料”和“消费资料”。它们不同于生产过程中消耗的劳动资料和劳动对象，后者是用于生产消费的“生产资料”和“生产手段”。而广义上的消费既包括个人为了延续生命力而进行的个人消费，也包括社会为了保证生产的持续而进行的生产消费。因为，说到底，人在世界上无非做着两件事情：一是不停地制造出各种产品，包括物质和精神的产品二是以各种方式不继地消耗自然物和人的产品。从这种意义上看，消费体现在人的各个活动领域之中。日常时尚消费，主要是一种精神和审美需求的消费，或者说是一种品牌符号的消费。

一、近年来我国经济运行和发展中的新特点、新趋势

1997年以来，我国国民经济继续保持了“高增长、低通胀”的良好态势，宏观经济主要指标处在适度范围内，指标之间相互关系的合理性是多年来所未有过的。与此同时，经济结构调整的力度加强，企业产销率上升，效益状况有一定好转，经济生活中出现了某些多年来我们所追求的积极变化。但是，长期以来累积的体制和结构矛盾依然存在，有的变得较为突出，如部分企业困难加大，下岗职工增多等。我们认为，判断当前的经济形势，确定下阶段经济工作的重点，应特别重视近年来我国经济运行中出现的新特点、新趋势：

第一，短缺经济在大多数领域基本结束，部分行业出现相对生产过剩，同时存在结构性的需求实现障碍。由短缺导致的通胀压力将明显减小。一般工业消费品在90年代初就已经出现由卖方市场向买方市场的转化；80年代呈“瓶颈”状态的能源、原材料、交通通讯等基础产业和基础设施近几年已有很大缓解；生产资料产品也大都供过于求；农业经过几年来的努力，供给稳中趋升。总体上看，在竞争性领域，短缺经济已基本结束，一些行业出现了一定程度的生产能力过剩。但在某些仍然存在行政性垄断的领域，短缺情况还是有的。此外，还存在着结构性的需求实现障碍，如城市居民住房紧张与商品住宅大量积压并存。随着短缺经济的基本结束，通胀的压力将会有所缓解。

第二，城乡居民消费稳定增长，居民消费结构“升级”对经济增长的重要性增加。制约经济稳定发展的将不再主要是基础产业滞后而形成的“瓶颈”，而很可能是消费结构和产业结构升级的障碍。经过80年代以来几轮大的消费热潮后，相当一部分城市居民家庭消费能力正在进入由万元左右向数万元以上消费额的“升级”，其主要目标是住宅。但由于体制和政策上的原因，升级正面临着较大的实现障碍，从而使城市居民消费行为被扭曲。农村居民消费结构要更为合理，多数居民家庭对中高档工业消费品特别是家电产品的需求尚处在上升期，但需求强度很大程度上取决于收入水平。尤其值得重视的是，城乡居民消费结构变动不仅仅关系到居民生活水平，而且对整个经济增长和产业结构的变化起着始发性、基础性的作用。随着基础产业和部分基础设施供求关系的改善，传统的“瓶颈”制约引起经济波动的可能性将显著减小而结构升级的实现障碍可能成为扭曲消费结构，影响经济稳定增长的重要以至主要因素。

第三，市场推动下的企业结构调整加快，特别是竞争性领域的产品和企业分化突出。总体上的较快增长与相当多的企业亏损并存。生产和销售向行业前几名企业集中的速度加快，规模经济开始出现，以往小型、分散、低效、过度重复的状况有好转的趋势。与此同时，在竞争中处于不利位置、占行业多数的企业陷入困境，亏损居高不下，产品积压，隐蔽和公开的失业增加。这种情况在竞争较为充分、规模经济要求较高的行业都已出现，其中比较明显的是彩电、冰箱、洗衣机等家电行业，汽车、钢铁等行业也有所表现。

第四，国有企业长期累积的矛盾和困难未得到根本缓解，有些方面还进一步加剧，矛盾后推的余地减小。就业压力和社会保障问题突出而集中。除了为数不多的转轨较快、经营状况较好的企业外，多数国有企业未能摆脱困境。从经营上看，企业的困难即与众所周知的体制问题有关，也与行业结构和企业组织结构有关。企业走出困境，必须经历一个面宽、量大且较为集中的存量资源调整期。存量资产将主要通过兼并、收购、破产等方式进行重组，而最棘手的是调整期的就业压力和社会保障问题。随着不良债务的增加和银行的商业化改造，以前通过银行“政策性”贷款缓解企业困难的做法余地越来越小。收缩国有经济战线，实现国有经济的战略性调整已经刻不容缓。

第五，国民经济的货币化程度显著提高，资本市场开始对宏观经济运行发生直接影响。经济中的诸多矛盾向银行集中，金融风险增大。我国的货币化程度已达到较高水平，证券化程度虽然较低，但提高较快，以证券市场为主的资本市场不仅对资源配置，而且对宏观经济流程开始起到日益重要的作用。另一方面，经济转轨中形成的以银行为主渠道的融资体制没有大的改变，银行在发挥动员、分配资金作用的同时，也使经济运行中的诸多矛盾和风险向自己集中。行业和企业结构调整中的死帐乱帐问题，国有经济的欠帐亏损问题，以及前些年一度出现的“泡沫”破碎后的沉淀问题�如某些高档房地产积压 ，都集中反映到了银行，直接表现为银行不良贷款的上升。一方面，过度依赖银行的融资体系在结构上不易分散风险，另一方面，在金融多元化的改革和发展中，由于种种原因，非银行金融机构和资本市场上的风险也在增加。这就使得金融改革常常处于进退维谷之间，金融监管的难度随之增大。

第六，国民经济的对外依存度已达到较高水平，国际经济环境对我国经济运行和发展开始产生较大直接影响。近年来出口已成为GDP增长的一个重要“边际因素”，出口中一半以上属于两头在外的加工贸易。外商投资中国际大跨国公司的战略性投资比重增长，成为国内市场竞争加剧的因素之一。国际贸易、国际金融市场的波动对国内经济的影响日益增加。外汇储备对经济稳定的重要性进一步提高，但外汇结汇占款的增长相应缩小了中央银行实施货币政策的余地。

以上这些重要变化意味着我国经济正在进入一个与以往显著不同的新阶段。鉴于此，可以考虑作出这样的判断：以最近一次的经济“软着陆”为标志，短缺经济和以数量扩张为主的发展阶段已经基本结束，国民经济开始进入以结构优化和升级、整体经济素质提高为特征的新阶段。

二、从新的角度认识当前的经济形势明确经济运行和发展中的上述新特点、新趋势，将有助于对当前经济生活中的一些重要问题的理解和把握。

1．如何认识低通胀

1997年1月至10月商品零售物价指数处在多年来的最低水平。通货膨胀率持续回落，从宏观上看，归结于坚持不懈地实行了“适度从紧”的政策；从微观上说，大多数领域短缺经济的基本结束提供了物质基础。农业和基础产业等原有“瓶颈”问题的缓解，不仅减弱了通胀压力，也降低了经济大起大落的可能性。如果能保持并加强已形成的供给态势，特别在农业上不出大的问题，同时坚持适度从紧的宏观政策，对服务类价格有所控制，很有希望出现一个相当长的低通胀�比如通胀率在5％以下 、低波动的稳定增长时期。有一种观点认为，作为一个发展中国家，适度通货膨胀对经济的快速增长利大于弊。我们认为，这种观点是不能接受的。现在的低通胀来之不易。过去十几年经验表明，通货膨胀导致的经济大起大落、大上大下对资源配置的浪费是惊人的，经济生活中存在的盲目投资，重复建设的后果以及1993年出现的经济泡沫，影响至今还没完全消除。从指导思想上决不能放松总量平衡，搞所谓适度通货膨胀。

2．如何看待企业亏损

近年来企业亏损面和亏损额居高不下，主要原因是多数企业还不适应改革的要求和市场的约束，在很大程度上也与短缺经济基本结束后市场竞争加剧而推动的企业组织结构调整有关。从改革的方向和结构调整的要求看，这种变化对改变以往不合理的重复建设、重复布点状况，促进规模经济的形成和大企业的成长是利大于弊的，是市场经济条件下企业组织结构合理化过程中不能不付出的代价。但必须充分重视、切实解决企业重组中表现突出的矛盾和困难。

3．关于就业问题

就业压力增大是近期和今后较长时间内的一个突出问题。在较大面积企业亏损而企业结构调整力度加大的背景下，下岗职工增多是不可避免的。社会保障体制的不完善使就业问题的解决面临更多的困难。在国有企业转轨、行业结构调整和企业组织结构调整“叠加”的地区和企业，就业压力表现得更为突出。因此如何广开就业渠道，妥善安置失业人员应该成为当前和今后一个时期经济工作的重点之一。

4．关于增长热点

“市场无热点”、“投资无热点”也是近期反映较多的问题。如果这种情况确实存在，说到底是因为“消费无热点”。由于体制和政策原因引致的消费结构升级实现障碍，事实上已经对经济的持续稳定发展形成了制约，如不尽早解决体制和政策上的问题，今后这种制约作用还可能进一步加强。因此，要保持消费的合理增长，必须解决的关键问题是：在城市，加快改革住房制度，校正居民扭曲的消费作为，使消费结构合理化；在农村，切实保证农民收入的持续稳定增长。

总体上说，国民经济中存在的矛盾和问题，是在短缺经济基本结束，市场竞争推动的结构调整力度加大，国有企业中的深层矛盾没有得到根本解决的背景下出现的，而不是宏观经济政策过紧造成的。从宏观层面看，今年前三季度，GDP增长9％左右，速度是不低的，估计四季度的增幅还将略有提高。从货币供给看，MO、M1、M2的增幅均高于同期GDP和物价上涨率之和。金融机构的存贷差持续扩大。应该说今年的货币供给是相对宽松的。从实际情况看，在相当多的地方，银行有贷款额度也有资金，就是找不到好的项目。总体上说企业资金并不紧张。有些企业反映缺少奖金，主要与企业的两极分化有关。好的企业和项目资金是充裕的，差的企业和项目得不到资金也是正常的，与过去相比是一种进步。即便放松银根，资金也不会主要流向落后企业。总之，没有充足的理由说明，当前经济生活中的困难和问题是由总需求不足和以货币政策为主的宏观政策过紧造成的。

在这种情况下，放松银根很难解决当前面临的诸多困难和问题，而且可能延缓已经开始的结构调整进程，造成新的不合理重复建设，或者形成股市上新的“泡沫”成分。

三、明年及更长一个时期应重点考虑解决的若干问题

在我国经济运行和发展格局发生较大变化的新形势下，1998年的经济工作基本思路应是“深化改革，加快调整，稳中有进，提高素质”。在宏观经济政策上，明年及今后相当长一个时期应继续把适度从紧、稳中求进作为基本的政策取向。这一点不能因为一些短期问题而动摇。在基本政策取向确定的前提下，宏观政策的运用应保持必要的灵活性。这一方面是由于经济的周期性波动客观存在，旨在减少这种波动的宏观经济政策必须具有相机抉择的特点，以使在体制性、结构性问题短期内尚难解决的情况下，现有生产能力得到尽可能合理的利用。另一方面，从推进体制改革和结构调整的角度看，宏观政策过松固然不利，过紧可能使某些矛盾短期内变得尖锐甚至激化，同样不利于问题的解决。因此，对于经济生活中存在的困难和问题，既不能回避矛盾，采取放松银根，延缓结构调整的办法；也不能“用药太猛”，忽视经济和社会的承受能力。

在此基础上，要把着力点放在“深化改革，加快调整，提高素质”上，争取在若干全局性的关键问题上取得实质性突破：

——加快国有经济的战略性改组，使国有经济的布局和结构发生适应市场经济要求的转变。要坚决贯彻鼓励兼并、规范破产、下岗分流、减员增效、实施再就业工程的方针，“抓大放小”，解决好“退出”和“集中”两个问题。在放开、放活国有中小企业同时，使国有大中型企业在总体上走出困境，建立起名符其实的现代公司制度上迈出决定性步伐。特别要做好下岗职工的安置工作，抓好再就业培训和基本生活保障。

——推进已经开始的企业组织结构调整进程，以优势企业为核心，主要用市场经济的办法推动企业重组，推动一批竞争力强的大企业和企业集团的成长。同时要重视小企业的发展，逐步在大中小型企业之间形成新型的分工协作关系。

——加快社会保障制度改革，初步建立起覆盖全社会的养老、医疗、失业、救济等社会保障体系，以便有效解决企业转轨和结构调整中人员的“安全退出”问题。

——积极稳妥地推进金融改革与发展，加强和改进金融监管，在形成安全、高效，能够对实物经济提供可靠支持的现代金融体系方面取得决定性进展。

——把搞活住宅产业作为稳定和带动经济的一个重要环节来抓，使潜在的需求转化为现实的市场需求。推动城乡居民消费结构的合理升级，消除导致结构升级实现障碍的体制、政策因素，使消费结构变化推动经济的持续稳定增长。

——继续坚持党在农村行之有效的各项政策，积极稳妥地推进农业产业化进程，保持农业的稳定发展。加快农产品流通体制改革，以形成稳定、合理的农产品供求机制。采取切实措施增加农民的非农就业机会，促进农民收入的稳定增长。

——进一步提高对外开放水平，积极发展对外贸易。继续吸引并用好外资。通过适当增加出口信贷，增加科技含量较高的设备进口，提前偿还部分债务等，一方面减少贸易顺差，增强出口潜力，另一方面也可使外汇储备保持在一个较高的合理水平。

总之，香港回归和党的十五大召开以后，我们正面临着很好的内外环境和发展机遇。十五大已经确定了大政方针，现在关键是要抓落实。但抓落实不能鼓“虚劲”，要鼓实劲；不能“刮风”，要实事求是，一切从实际出发；不能再像过去“大干快上”，搞数量扩张，而要把着眼点放到体制转轨、结构调整上来。这样努力几年，我国改革开放和经济发展就会再上一个大的台阶。

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