“前后脚”进入中国市场，为何东风本田难以超越“同门”？

作为全球最大的汽车交易市场，中国对于国外车企有着巨大的吸引力，不少车企以合资的方式入驻国内，甚至一来就是俩，比如东风本田与广汽本田就是“师出同门”。虽然二者都资历不浅，但东风本田始终都与广汽本田差了一截，究其原因，或许还是和东风本田“摆烂”式表现有关。

入市先机不足，过度依赖“抄作业”，销量难以超越广本

有时候，“先机”二字影响深远，对于东风本田来说，更是直接影响了它的后天发展。众所周知，广汽本田在中国加入世贸组织之前就进入了中国市场，入局之后，正是私家车消费市场开始崛起的时候，广本只用了短短三年左右的时间，就在中高档轿车市场上拿下了“一血”。等东风本田真正要进入市场的时候，广本已经利用先机优势在用户心中留下了深刻的印象，当时大家一看到H标，都下意识的叫广本，可见其知名度。这样一来，东风本田总是有种被广本光环笼罩的感觉，“先天不足”的影响也日益凸显。

当然，“先天不足”只是其中一个小部分，毕竟最开始的时候，东风本田在本田这个品牌的影响下，销量也并不算差。更多时候，东风本田的“失意”和它本身的思路是有关系的。东风本田在发展中似乎“默认”了自己“小弟”的位置，突破性举动很少，反而总是喜欢踩着广本的“脚印”走。

注意观察可以发现，每次广本推出一款销量不错的车型，东本就不再想要自己“创新”了，而是会“仿”着造一款相似的车型。比如广本有一款车叫凌派，推出的时候也是比较受欢迎的，东本之后也推出了“换壳”车型享域，结果可想而知。毕竟，影响力不如人，相似度又过高，在市场上拿不到好的销量成绩，也在意料之中。

关键时刻“漠视”消费者，难以让人感知诚意

一家车企的诚意如何，看它处理“大事”的态度就知道了。东风本田和广汽本田曾经共同遇到过一次“机油门”事件，当时舆论闹的很大，很多人发帖投诉“机油增多”。同样一件事情，广本在负面报道还没有那么多的时候，就开始做预警机制了，在公告中，广本积极承认机油增多的事实，主动承认错误，之后又主动上报国家质检总局，实行全面召回。在这一番公关 *** 作之下，广本不但没有因此受到重大影响，同时还为自己做了一把“真诚营销”，2018年的销量反而呈现出了逆势上涨的状态。

而再来看东风本田，事件发生之后，东风本田坚持自己没有问题，并以“机油增多是正常现象，对车辆正常使用不会造成任何影响”来答复用户。不得不说，东风本田公关与营销策略让人不敢苟同，“坚决不认，倔强到底”的方式直接激化了和消费者之间的矛盾。即便是后来国家质检总局要求实施召回，东风本田依然以“高高在上”的姿态表示没有收到1例由于机油异常增多，而导致的发动机损害的报告。这态度直接给用户泼了一盆冷水，大家转身投向广本的怀抱也很正常。

负面问题不断，引发信任危机，让人难以产生“安全感”

买车偶尔出现问题难以避免，但如果频繁出现问题，甚至关联到安全性，这就不得不让人对车企产生信任危机了。就拿一直以“保值”作为卖点的东风本田CR-V来说，这款车按道理应该已经比较成熟了，但是车质网上关于它的各种负面投诉依然层出不穷。

比如有车主投诉东风本田CR-V发动机拉缸行驶时熄火失速，与4S店沟通后依然无果，导致车辆的使用存在很大的安全隐患。还有车主吐槽车子才跑两万公里不到，就出现发动机异响，冷车的情况下更严重，同样是找4S店无法得到解决。

对于消费者来说，相信大家都能理解买车之后遇到问题或者故障，但是质量有问题，态度还不好，这就有些拿消费者不当回事了。再加上东风本田最近几年有着不少因质量问题召回的消息，光是2021年公布的召回数量就已经达到了108.8万辆，这也从另一个角度上说明，东风本田对于品质的把控堪忧。嘴上说着“以人为本”，实际上却让消费者“寒心”，用户“安全感”缺失，品牌口碑下降，销量自然会受到影响。

结语

都说“人往高处走，水往低处流”，这句话似乎与东风本田的情况不谋而合。虽然东风本田在最初的时候有过一段时间的“辉煌”，但在后续的发展中却鲜少突破，甚至出现了销量大跌的情况。在造车、营销、口碑等方面一直“吃老本”的“摆烂”态度，以及对消费者的“漠视”，或许才是它难以赶超同门“师兄”的根本原因。

​对于过去，东风本田的董事长张祖同表示2022年是变革的一年，总经理渡边丈洋也认为过去一年充满了挑战和冲击，未来会努力成为“社会期待其存在的企业”，并实现“恢复主力车型的市场份额”。而面对自主品牌与新能源市场的崛起，留给他们的时间可能不会太多。

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在实施中所采取的一系列有关产品本身的具体营销策略。企业应明确提供怎样的产品去满足消费者的需求，它是营销组合的基础。

1）设计策略：外观设计时尚化，内部构造人性化,兼顾产品形式友好、功能使用。

（2）生产研发策略：研发新产品，树立绿色品牌。研发具有安全性、节能性、卫生性、易回收处理性的产品。如大大缩减充电时间的电动汽车，有着超强净化尾气功能的滤网。多投放中低档车以及越野车。针对不断增加的女性市场

需求，生产集合“一键定位与导航”和“育婴座”等性能的汽车。

（3）价格策略

根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。东风本田这个为大众所知的品牌，主要为一般的城市家庭服务，经过调查发现他们所能接受的价位。

①全方位定价策略:根据不同的市场特征、产品质量、品牌含金量，制定顾客所能接受的价位。

②适时降价策略：选取适当时机调整价格，争取更多的顾客，节假日、销售旺季适当降价，实现更多盈利。

③ 价格逼近策略：本产品价格与竞争品牌相逼近，满足顾客期望，使其迅速接受本产品，扩大市场份额。重点是在市区郊区，努力加强对郊县农村市场的渗透。 （4）渠道策略

分销 ： 企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

“有这么元气满满的‘小正太’加盟，（B站）汽车区终于要站起来了！”在10月15日开幕的第二十一届武汉国际汽车展览会（简称“武汉车展”）上，哔哩哔哩“舞见”青鸢Cyan等知名UP主前来为刚刚入驻B站的东风本田全新小型车 LIFE“打CALL”，而这款经过票选定下中文昵称的“来福酱”俨然具备了成为“流行梗”的潜质。

（东风本田汽车有限公司总经理夏目达也）

熟悉日系车的车迷其实对LIFE都不会感到陌生，这款于1971年诞生的小车是本田史上首款四门轿车，数十年来衍生出众多系列产品，也一直是许多年轻人初入社会的首选，因此素有“Honda小正太”的昵称。

东风本田汽车有限公司总经理夏目达也介绍：“作为本田原汁原味的一款入门级车型，LIFE正是为了Z世代年轻人所理解的生活方式、生活态度以及对车型喜好的偏重而生，（新车）可以让Z世代的人更好去体现他们的自信、体现他们独特的个性，我们相信这款车会让年轻消费者在自己生活及喜好上有更多的选择。”

众所周知，与移动互联网共同成长起来的Z世代青年们，虽然愿意追求更有幸福感和更有品质的生活，乐于体验与尝试新鲜事物，但同时他们也更加理性、更注意实用性。有鉴于此，东风本田LIFE来福酱通过Q萌元气的外观和内饰设计、突出的空间利用率和舒适性、强劲好用的动力 *** 控等方面尽可能地迎合年轻消费人群的需求，而依然保密的整体配置与科技功能，更是让人对其“可玩性”充满了好奇心。

东风本田LIFE来福酱在武汉车展发布了两个版本，分别为采用标准外观与底盘高度的LIFE SPORT版（长宽高分别为4109/1694/1537mm，轴距2530mm），另一个则是有着跨界外观并且底盘也升高了30mm的LIFE CROSSTAR版。

其中，LIFE SPORT版的整体外观设计尤为呆萌可爱，整个前脸的线条十分干净简洁，前大灯灯腔内的“两段式”LED日间行车灯勾勒出圆“眼睛”的轮廓和上挑的“眉毛”，中间是一颗清澈明亮的“瞳孔”，整体看上去锐利中带着几分调皮。有消息称，新车会配备多项全新配置，包括百度Carlife和Honda SENSING安全辅助等。

而LIFE CROSSTAR版拥有更动感的贯穿式蜂窝状中网和前雾灯环绕式设计，前保险杠也有面积更大的贯穿式开口，而经过黑色钢琴烤漆处理的行李架、尺寸更大的尾翼、简洁明快的尾灯以及银色扩散器部件，整体给人更加运动和精致的感觉。

“不能说这款车是专为Z世代打造的，我们的理念是只要选择了来福酱，就说明大家都很年轻、还拥有一颗充满活力的心。”东风本田汽车有限公司副总经理潘建新向《汽车通讯社》强调，来福酱这次与武汉市民见面只是一个开始，接下来东风本田就会结合年轻消费者的生活场景和兴趣喜好，推出一系列投其所好的营销活动，“让大家感知到（来福酱）不仅是一辆代步工具，更是一个心爱的伙伴。”

其实，相对许多喜欢玩“出圈”的汽车品牌来说，专注于技术开发的东风本田总是给消费者留下严谨务实、“钢铁直男”的“理工男”形象，但这一点从东风本田为LIFE征集中文昵称与二次元形象、以UP主身份入驻“B站”（哔哩哔哩）开始发生了巨大变化。

随着Z世代（与移动互联网一同长大的90后、95后人群）逐渐成长为消费主力并体现出了越来越独立的消费心态，如何以“年轻化”的品牌与产品去迎合他们的需求，俨然成为车企必须面对的重大课题。在汽车厂商的“扎堆”之下，前几年一度出现了大量令人印象深刻的营销案例，但许多仍然属于“蹭热度”或“一波流”式的打法：做营销嘛，不就图个热闹吸引眼球，搞那么多内涵不累吗？既然二次元不能带来立竿见影的效果（只是留下了“中二”“鬼畜”等印象），那么就换下一个，喊麦宅舞、直播抖音、骑行马拉松……反正哪个流行追哪个。

那么结果如何？很遗憾，这些“朝秦暮楚”“浅尝辄止”的营销手段既不能带来流量与销量的转化，也无法提高用户黏性与忠诚度（自主品牌往往对此体会深刻），更让企业的决策者、营销人与Z世代的认知“鸿沟”变得越来越大，以至于许多品牌方（不仅仅是汽车行业）自认为高明的策划，在“后浪”们听来却只是“尬聊”，更别提与年轻用户“玩”在一起了。

（本田LIFE系列车型在日本就“玩”得很666）

而想要获得“挑剔”的Z世代“一键三连”（点赞、投币、收藏）式打赏，东风本田并没有“自说自话”，而是很明智地与同年轻人交流的重要渠道之一、实现“新增长”的价值洼地——B站进行了合作，希望通过B站UP主的专业力、创意力，及与年轻用户建立的高粘性信赖关系，真正联结新产品与年轻消费。

不过，一向出手谨慎并且对二次元文化有着很深了解的东风本田并没有当“甩手掌柜”，他们清醒地认识到包括二次元在内的娱乐营销的本质就是“玩”，如果不肯放下身段去“玩”，又怎么真正了解并与Z世代“成为朋友”？既然要玩，那就玩得比任何人都超前、都大胆、把自己也变成“后浪”；同时，与其模仿、复制别人的IP，不如“自创IP”来得更加具有话题性，这大概正是“来福酱”诞生的起源。

在友商们“出圈”“跨界”越来越激进的当下，东风本田的出手其实不算早。但“来福酱”这个IP确实具备二次元、无厘头等多种“玩梗”空间，而B站UP主善于使用符合年轻人个性的语言体系和审美趣味与用户互动，他们既能发挥创意脑洞吸引用户“种草”，又能依靠他们对产品的分钟级专业深度解读，以及与用户间建立的长期信赖关系，更自然地缩短了年轻人消费决策的路径，促进用户在后续成功“拔草”，达到“品牌内容出圈+产品种草转化”的双向品牌效果。

“食材”有了，大家更加关心的是东风本田能做出精彩纷呈的“好菜”吗？

“东风本田始终把客户沟通，满足客户需求作为第一要务，因此我们也选择很多客户喜爱的方式，他们容易接受的方式来进行沟通。”虽然没有披露更多的营销动作，但东风本田汽车有限公司执行副总经理郑纯楷坦言当前的市场仍然存在不确定性，因此不能光讲产品，而是要展现企业温情的一面，让品牌与客户有更深入的联结：“所有的东西都必须让客户理解，要做到让客户主动愿意去看，并且最大程度引起他们情感上的共鸣。”

《汽车通讯社》了解到，东风本田对LIFE来福酱的期望并不仅仅是获得很好看的销量“成绩单”，而是希望利用这款小车探索如何通过“破圈”“入圈”吸引更多的年轻用户（横向），并以树立全新IP形象的方式增强用户的认同感（纵向），从品牌、产品、服务等方面继续占领Z世代消费者的心智。也正因如此，身负“开路先锋”职责、可甜可盐的来福酱，接下来会玩得多“嗨”？大家的脑洞可以再大一些。

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