英国汉堡王竟然呼吁人们去麦当劳点餐，对此你怎么看？

正常情况下一个商家有顾客到店里面消费的时候就会想方设法留住顾客，或者给顾客半个钟会员卡想法长期留住顾客。但是英国汉堡王却能呼吁人们去麦当劳点餐，一方面说明他们对自己的能力够自信，另一方面也说明这家企业还是不错的。

一、这家企业对自己够自信，所以可以这样做。

很多企业都是拼命的揽住自己的顾客，这其中的原因可能是他妈对自己的产品不够自信。他们觉得消费者如果不选择他们家的从产品，他们就会选择去其他家消费，自己就会流失了这些顾客。

但是英国汉堡王却嫩够呼吁消费者去麦当劳点餐，这说明了英国汉堡王对自己的产品很自信，它相信消费者对他们的产品是忠诚的，它相信消费者即使一两次去麦当劳消费，以后还是会选择回归他们的怀抱，还是会继续支持他们的。所以他们可以这样做，因为他们不担心失去顾客。

二、这家企业这么做的目的或许是想引起消费者的关注。

英国汉堡王或许是觉得现在暂时的损失以后就会加倍的挽回回来。我觉得英国汉堡王这样做也有可能是一种营销的手段。他们这样做是在用最小的成本做最大的营销。因为这种事情被报道以后就会被迅速传播开来，他们的知名度就会迅速提升，他们的口碑也会大大的提升，这是对他们有利的行为，所以他们愿意这样去做。

不过也有可能汉堡王真的是在同情其他家企业，他们想和竞争者一起度过难关，也有可能是他们的高层管理人员不是唯利是图的人，他们只想和竞争者一起好好的生存下去。

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Buger King

中文呢就是汉堡王

汉堡王公司简介

1954年，詹姆士·麦克拉摩(James Mclamire)及大卫·艾杰敦(David Edgerton)在美国佛罗里达州迈阿密共同经营创设第一家“汉堡王”(Burger King)餐厅。两位“汉堡王”创办人始终抱持着要提供给顾客合理的价格、高品质的产品、快速的服务以及干净的环境的理念。经过无数次的失败和教训，终于将一家寒酸的小店变为拥有上千家分店，资产达数十亿美元的商业帝国，成为流行文化不可或缺的一部分。

“汉堡王”遍布于美国的各个角落，不论是大城市里、道路旁或甚至是不经意的街坊转角，都可以发现“汉堡王”餐厅的踪影。“汉堡王”现在在全球60多个国家和地区拥有超过1万家门店。

汉堡王公司的发展

错失领导地位

汉堡王和著名的皇堡（Whopper）诞生于1950年代中期，正好赶上了1960年代美国快餐行业迅速成长的黄金时期。在60年代，汉堡王着力推广它最受欢迎的皇堡，其广告富有韵味：“汉堡越大，汉堡越好”，以及“请用双手拿”。汉堡王在美国迅速壮大，连锁店数量急速增多，其发展势头直指领导地位。然而这时，它的快速扩张遇到了资金短缺的障碍，在上市计划失败后，接受了皮尔斯百利公司（Pillsbury Company）的合并建议，后者保证为汉堡王提供资金。

但是在合并后，皮尔斯百利公司并没有遵守承诺，而是削减了汉堡王的扩张计划。这就给竞争对手们留下了可乘之机，汉堡王也只能眼睁睁地看着它们的迅速崛起。特别是麦当劳，发展速度异常迅猛，向汉堡王奋起直追。到1970年代早期，麦当劳的店数已经远远超过汉堡王，成为显而易见的市场领导者。汉堡王被迫屈居第二。

市场格局一旦确立，就很难改变。领导者若没有重大失误，就会长久维持领导地位。这是因为，企业一旦在顾客心智中确立了领导地位，就会成为某个品类的代名词。比如，麦当劳就成了汉堡快餐的代名词。企业成为品类的代名词后，顾客有该品类的需求时，总是第一个想到该企业。在美国，顾客想到吃汉堡快餐，第一个想到的就是麦当劳。所以，麦当劳从那以后到现在一直保持了市场领导地位。

这里的启示是，企业应该不惜一切代价争取市场领导地位。特别是在市场发展初期，在没有明显的企业胜出时，更要全力以赴。肯德基在中国就是这么做的，这也是它比麦当劳成功得多的主要原因（要知道肯德基在美国本土排名第七，而麦当劳是排名第一）。肯德基是第一个进入中国的美式快餐连锁，十几年来，一直以领先于麦当劳的速度进行扩张。到了2004年，肯德基的门店数量已经是麦当劳的两倍，营业额也接近于后者的两倍。如今，肯德基已经占据了领导地位，它的这种领导优势将继续保持下去。

发动进攻战，效果显著

错失领导地位的汉堡王，开始向麦当劳发动进攻战略。1973年，汉堡王找到了麦当劳的弱点，抨击它是一个高度自动化但缺乏灵活性的汉堡机器，发动了“Have it your way（以您的方式）”的营销运动。汉堡王的新营销运动聚焦在顾客变化的口味上，倡导满足顾客的个性化口味。该运动一炮打响，“以您的方式”的口号也沿用至今。

1982年，汉堡王又发动了新一轮的攻击战，开展了“火烤而非油炸”和“汉堡大战”运动。汉堡王投放了对比广告，向顾客表明了它的四大优势：

皇堡在匿名口味测试中胜过麦当劳巨无霸和温迪（Wendy‘‘s）的Single汉堡；

火烤比油炸更受欢迎；

“以您的方式”备受欢迎；

汉堡王的普通汉堡比麦当劳的大。汉堡王甚至还通过广告宣布有近200万顾客转投汉堡王。汉堡王的这一轮进攻战取得了出乎意料的成果，市场份额疯长，餐馆销售额暴涨，甚至引得麦当劳和温迪诉诸法律，要求取消汉堡王的广告。

这里得出了又一条启示：市场第二应该持续不断地向领导者发动攻击。汉堡王的成功，充分证明了进攻战的威力。进攻战略的核心，是要先找出领导者在顾客心智中的强势，然后从该强势的对立面出击。麦当劳在顾客心智中已有的认知是“服务速度快”，这是它的强势。为了保证速度快，麦当劳必须采用自动化机械作业，生产高度标准化的产品，这就成了汉堡王可以利用的弱势。汉堡王就此提出了非标准化的做法，即“以您的方式”。

停止进攻，麻烦开始

法律诉讼使得观念保守的皮尔斯百利公司觉得汉堡王太不守规矩了，于是汉堡王突然停止对麦当劳发动攻击。汉堡王开始寻找所谓“大伞计划”，决定同时进入汉堡、早餐和鸡肉三个市场，并且开始模仿麦当劳的做法，采用和麦当劳一样的策略。于是，汉堡王开始走下坡路。

1980年代后期，汉堡王请杰克·特劳特和阿尔·里斯去帮它做战略诊断。特劳特为汉堡王找到了新的定位，建议它恢复攻击战略。随着美国人生活节奏的不断加速，服务速度成了快餐业的关键，口味变得不那么重要了，汉堡王的“以您的方式”也就不再可行。不过，麦当劳在顾客心智中还有另一个强势认知——“童乐园”，它每家店中的儿童游乐设施就是最好的证明。既然麦当劳是“儿童”，那么汉堡王就应该定位在“成人”上，确切地说是瞄准大孩子以上的人群。此外，特劳特建议汉堡王从汉堡产品上发动攻击，充分利用“火烤”优势。概括起来，新的战略就是“长大了，去吃汉堡王的火烤汉堡”。不过这意味着汉堡王要做出战略舍弃，放弃儿童，去掉店中的儿童游乐设施。实际上，该战略并非真正放弃儿童。由于儿童不希望被看成是长不大的小孩子，他们更希望去“成人”去的地方，所以这反而能吸引到儿童。可惜汉堡王的高层下不了决心，不愿意舍弃儿童市场，拒绝了特劳特的建议。

从那以后，汉堡王一直没有找到新的定位，没有发动进攻战略，只是不断推出了一些毫无意义的口号。没有定位的结果，是无法进入顾客的心智，导致企业的投入无法产出最大的成果。汉堡王没有认识到这一点，以为问题出在高层领导身上，于是陷入了频繁更换CEO的混乱状态。

汉堡王在中国

全球第二大餐饮公司——汉堡王（BurgerKing）05年6月在上海开出其在华的第一家店，店址位于上海静安区南京西路。

汉堡王董事会主席兼首席执行官布伦纳曼坦陈，前些年没有涉足中国餐饮市场是公司战略上的失误，但即便是晚了10年或者20年，汉堡王仍然要来。事实上，早在2003年前后，汉堡王就有意进入中国。他们委托了一家国际咨询公司先期对中国市场进行了调研。

汉堡王更近距离地触摸中国，是在布伦纳曼2004年8月加盟之后。这位曾担任美国大陆航空公司CEO以及普华永道咨询公司掌门人的经理人上任之初，就把目光投向中国。在他的概念中，“中国市场很大，而且日新月异，我们把这里作为一个非常重要的市场。”

准备妥当后，布伦纳曼选择从上海登陆中国。半年前，汉堡王上海餐饮有限公司成立，这是汉堡王集团设在中国的独资公司。从此，汉堡王进入中国的步伐获得实质性加速，6月27日，其首家中国餐厅正式开门纳客。

汉堡王中国首家餐厅店面不大，分为上下两层，店内装潢与其它快餐店没有太大区别。让顾客感觉新鲜的是它的食品。除了汉堡王最为拿手的皇堡三明治、薯条和洋葱圈之外，顾客还能品尝到融合了各种中国元素的产品，比如添加了四川麻辣酱的皇堡辣三明治、炫辣鸡腿汉堡、嫩烤鸡腿堡以及中式五香口味的辣鸡翅等。

“这些产品是汉堡王专为中国市场推出的。”德舒特介绍说，在前期的市场调研中，汉堡王对菜单改了又改，很多产品都是为中国客人量身定做的。据布伦纳曼介绍，这些进行了本土化改造的产品占到了汉堡王食品总量的50%以上。

“本土化”是汉堡王中国生意经中最为核心的理念。除了产品贴近中国顾客口味之外，汉堡王在原料供应、物流体系以及管理团队等方面都在有意融入中国。“我们的员工都是本地招聘的”，德舒特指着店内正在忙碌的职员说。

在拓展中国市场的路径上，汉堡王也决意走出中国特色，让更多的中国投资者帮助其开疆拓土。相对于麦当劳、肯德基进入中国多年之后才谨慎开展特许经营的做法，汉堡王似乎不愿等待太长时间。布伦纳曼透露，汉堡王年内将在国内开出10家左右的直营餐厅，之后将采用特许加盟的方式加速扩张。

对于刚刚进入中国的汉堡王而言，能否复制其在国外的成功，现在来看是个未知数。不过布伦纳曼很有信心，他说，中国的餐饮市场还刚刚起步，我们有了盈利的把握才会进入这个市场。

除了门店数量和规模，还有一个更难逾越的障碍。麦当劳和肯德基在中国市场浸营多年，其品牌和企业文化在中国消费者中的影响力超强。目前，麦当劳和肯德基在中国消费者心目中的品牌知名度相当高，特别是在都市年轻人和儿童中有着一批忠实顾客。提起汉堡，中国人的第一反映就是麦当劳，而提起汉堡王中国人的反映是麦当劳又推新品了。中国汉堡王所要面临的最郁闷的情况也许是给自己打得广告越多，拥入对手店铺的人越多。要在门店数量和品牌认知方面赶上两位老对手，决非一朝一夕之功。非常期待它在中国也能拿出在美国攻城略地的劲头。这样的话，不仅能给我们的生活带来更多美国式享受，还能使我们这些营销观察者们有机会对美国顶尖快餐巨头的商战做现场揣摩。

汉堡王的两个主要对手 “麦当劳”、 “肯德基”都在走儿童路线、欢乐就餐路线。

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