新人群，新需求，新方式，汽车营销如何触达用户？

[汽车之家 行业]? Z世代、直播、二次元，潮人们的生活方式日新月异，购车理念也不断变化。用户“喜新厌旧”，给汽车营销提出了更高要求。

2020年，汽车怎么卖？随着年轻群体登上舞台，他们重视产品，更重视体验；重视功能，更重视乐趣；厌倦了整齐划一，追求独立个性。这种新消费人群，新消费模式和新消费需求将汽车带入了新消费时代

8月18日，汽车之家“818中国汽车新消费论坛”在长沙举办。上汽、北汽、一汽丰田、林肯、爱驰、腾讯、B站等企业齐聚一堂，探索新时代汽车营销“密码”。理解用户变化，抓住用户需求，才能在这个变动不居的时代勇立潮头。

◆ 新用户群体：年轻人登上舞台

汽车营销，正从以产品为中心，转变为以用户为中心。当我们谈“新消费”时，首先谈的用户群体变化。最明显的特征，就是年轻用户登上舞台。

年轻人有钱还爱花钱？哔哩哔哩营销策划总负责人王凯分享了一组数据：月均消费金额，Z世代达到3500元，而全国平均水平为2500元。在消费这件事上，年轻群体实力强劲。

难怪所有品牌都要高举“年轻化”大旗，但讨好年轻人并不容易。他们是互联网时代的原住民，知道的信息更多，产生的需求也更多。

作为当今最大的年轻人聚集地，B站给汽车营销的建议是：抓住用户兴趣——通过兴趣生产内容，通过内容产生付费。

对汽车品牌来说，单纯的信息传播早已不能引起年轻人关注。年轻人不喜欢被动说教，他们要主动交流，而且要用他们喜欢的表达方式。说年轻人爱听的话，是打动年轻用户的“财富密码”。内容已成为产品的延伸。

年轻用户另一大特征，是圈层化明显。古风、同人、电竞、二次元，人们围绕自己的兴趣聚成一个个小圈。圈里的人不想出来，圈外的人难以进去。营销必须打破圈层，通过跨界实现“出圈”。

五菱在这方面经验丰富。疫情期间，“国民神车”、“人民五菱”造口罩、卖螺蛳粉、和喜茶联名，在年轻用户中刷足了存在感。上汽通用五菱品牌与市场总监周钘透露，这些活动总预算不超过200万元。

花小钱办大事，正是打破圈层带来的效果。周钘认为，跨界要抓住年轻用户关心的话题，围绕“国家、人民、产品”三条线，找到用户情感上的共鸣点。

来自军事、体育、电竞圈的“大佬”，也为车企跨界给出了建议。军武科技CEO周航认为，跨界就是要找到调性相符的媒体和品牌。伐木累创始人兼CEO周豪提出，游戏、电竞直播为品牌曝光提供了新的形式，找到有趣的结合点和互动点，品牌能迅速拉近和用户的距离。懂球帝合伙人曹蕾表示，体育营销主抓两点，内容营销和事件营销。汽车人群和体育人群本身高度重合，借力体育“大事件”，有机会实现“花小钱办大事”的效果。

饭圈女孩、虎扑直男，“年轻人”并不是统一的概念。不同圈子之间，话语体系、情感偏好壁垒森严。对品牌方来说，电视上一条广告走天下的时代已经过去了。这一届的年轻人，抓住他们的兴趣可不容易。

◆ 新消费模式：线上渠道受关注

用户在哪里，营销就应该去哪里。年轻群体敢尝新，爱尝新，越是新鲜大胆的消费模式，越能够引起他们兴趣。明显的表现，是汽车消费线上化成为趋势。

直播带货是最好的例子。疫情期间，线下受阻，直播带货成为车企营销主要抓手。上汽乘用车副总经理俞经民，此前就曾亲自上阵，为荣威和名爵“带货”。他认为，如今用户越来越年轻，品牌想和用户玩到一起，必须自己先“潮”起来。直播不仅是为了卖货，更是和年轻用户直接沟通的渠道。

线上也不止于直播，社群营销同样是重要的渠道。腾讯汽车云总经理李博指出,社交媒体在中国的渗透率已达到97%；我们平均每天使用社交媒体2.3小时；77%的用户，在购物之后愿意通过社交媒体进行分享。

社交拥有巨大的营销潜力。“社交裂变”成就了拼多多，同样，也能改变汽车营销。和传统广告相比，社交营销从等用户变为找用户。在用户到店之前，就通过线上和用户形成互动。君迪咨询研究显示，40%潜在客户到店之前就已流失。用好社交营销，能有效提高转化效率。

除了实现新用户增长，提高获客效率；社群营销也是维护老用户关系，促进品牌向上的有力武器。一汽丰田客户发展部部长王金伟认为，当前车市已进入存量竞争时代，“无参与不社群，无社群不保客，无保客不营销”。而实现社群营销的关键，是品牌要和用户建立直接的联系。

为此，一汽丰田不断提升数字化能力，实现全业务链条数据打通；通过“丰田世界小程序”、“丰享会”，与客户形成直连。企业更懂得用户需求，用户也成为企业的“私域流量”，带来用户数量持续增长。

线上渠道受关注，并不意味着线下渠道不重要。线上线下相结合，才有机会在消费模式上做出真正的创新。

◆ 新用户需求：做好体验是关键

创新消费模式，最终目的是为创造更好的体验。年轻用户很少单纯地购买产品，消费体验也是重要的环节。看车、试驾、交付、售后，每一个环节都要以用户体验为先。

在产品环节，得益于数字技术的发展，用户思维已经可以融入产品研发。北汽新能源用户体验部部长、ARCFOX事业部营销中心副总经理陈靖提出，当前汽车企业，应当通过用户体验去重塑汽车产品。

如何实现产品重塑？陈靖认为，核心方式是通过数字化手段，加强人与车的互动，使车成为用户数据收集终端。通过用户反馈，使功能、设计不断迭代，持续提升用户的体验。

在购车环节，线下体验仍然极为重要。林肯中国网络发展及培训副总裁孙东宁认为，对于豪华品牌来说，任何世代消费者，店端体验都起着决定作用。

从2014年开始，林肯便按照奢侈品门店标准，为中国用户打造专属的体验空间。通过硬件设施和服务流程设计，为用户呈现“林肯之道”。从线上到线下，为用户体验打造出完整闭环，是当前汽车营销的重点之一。

新时代汽车营销，用户是中心，体验是关键。从产品到服务，良好的用户体验，才能打动消费者心智。

◆ 结语

当我们谈论汽车产业变革时，营销变革和产品变革同样重要。如何把车卖给年轻人，如何给用户更好的体验，这些问题并没有通用的答案。我们可以肯定的只是，新时代汽车营销密码，必然要回到用户这个原点上。真正关心用户的人，才有机会赢得这个时代。（文/汽车之家 蒋平平）

2015-11-26 梁道丰 白日梦想家

凯叔讲故事是一个专门给孩子讲睡前故事的微信公众号。凯叔名叫王凯，是一名自媒体人。凯叔讲故事，不止讲给孩子的故事。

一、凯叔亲子社群ISOOC维度；

同好

《凯叔讲故事》源于之前王凯给女儿讲故事，把自己录制故事音频分享给幼儿园的家长以及上传在微博上，发现深受家长和孩子的喜欢，于是经营“凯叔讲故事”，慢慢的由原先的读儿童绘本故事，发展成亲子社群。

从这个“产品”面对的人群来看，一个是孩子，一个是家长；从《社群营销》一书中的资料看出，一般来说，除了自己的父母，孩子喜欢上一个人讲故事就不会听别人的了；王凯央视播音主持出身，结合自己孩子讲故事的经验，为孩子们提供了优质的儿童绘本故事，所以深受孩子们的喜欢；家长们是一群偏向于理性的用户，亲子交流的需求强烈，所以这个平台对于孩子和家长都有很高的粘性，并且能够延伸出很多的亲子类产品，所以同好分1.8分；

结构

《凯叔讲故事》里录制的故事大部份都是免费，也有付费的产品。但没有看到社群的加入原则，家长的交流平台主要是QQ群，微信群，公众号里的亲子社区，孩子和家长也可在公众号的后台留言，王凯也会在后台进行回复，但主要还是家长们的自发组织和交流，没有看到严谨的群管理规范，所以在社群结构上打分1.3分；

输出

输出内容有：

不同年龄段、不同系列的故事音频和儿童绘本以及其他的产品；把孩子听故事完后自己画的画制作成的动画片“凯叔画剧”；凯叔讲故事的魅力小主播，让孩子把有多爱听凯叔讲故事，然后怎么听凯叔讲故事，怎么到微信里找凯叔这个话录出来，录出来之后把王凯和孩子的对话剪成一个对话放在前面去播；通过与用户的沟通和反馈，打造的收费产品《凯叔西游记》；除了故事之外，公众号里还会推送关于孩子教育的文章；

社群里的内容主要还是以“凯叔”输出为主，大多数成员的只是参与，输出量少，所以给1.5分；

运营：

仪式感： 《凯叔讲故事》好像没有入会规则这么一说；

参与感： 在公众号里会发布一些让家长与孩子一起完成的任务；与用户沟通一起打造了不少产品，《凯叔西游记》、《凯叔画剧》；

组织感： 家长都是自发的组织交流，孩子和家长也可在公众号的后台留言，王凯也会在后台进行回复；

归属感： 孩子听完凯叔讲的故事后都非常的喜欢凯叔；家长之间的育儿交流；这一两年儿童节筹办的“失控儿童节”是广大家庭的狂欢；完成了“凯叔任务”还会送勋章，对于孩子来说，这是一种鼓励。

在内容和活动上有用户的参与，但在社群的组织上过于去中心化，成员之间没有划分，所以给1.5分；

复制：

《凯叔讲故事》主要还是儿童绘本故事为主，延伸到一些其他的亲子方面的内容和产品，社群里的文化价值都是统一的，比如说凯叔在选择故事时就三个标准：阳光、自由、弘扬普世价值。但由于社群里没有一个明确的会员机制，组织性较弱，会对社群的复制性有一定的影响，所以打1.6分；

二、《凯叔讲故事》与其他亲子有声读物产品相比，它能圈到高粘度用户 的原因；

首先是王凯丰富的的播音工作背景，从小就爱讲故事，在与自己女儿讲故事的过程中，知道了选什么样的绘本故事孩子会喜欢，如何让孩子跟着故事的节奏走。

王凯觉得，自己的声音会是下一个陪伴孩子成长的声音。在这件事上，他非常自信，也很理性：“为什么孩子喜欢？首先，这是一个男性的声音。”王凯说，男性在中国孩子的成长中是缺失的，男人的声音让孩子有安全感，“从声带结构来说，男人的声音可变化的空间更大，层次更多。而且我配音、讲小说、讲财经故事，讲故事对我来说太容易了，更何况，我家里还有两只‘小白鼠’呢！”声音是王凯的资本和底气。

根据他自身的播音的优势和对故事的了解让他对每个故事的音频有了很好的把控。他还会根据家长们的反馈，不断的改进。当有妈妈抱怨凯叔故事讲得太过生动，孩子听完不愿睡觉时，王凯就在每个故事后面加读一首唐诗，唐诗读七遍，每一遍都降一些分贝，直到声音轻得像和孩子说悄悄话。

自身播音的优势、对故事的选取、讲故事时节奏的把控、与家长的互动，这四点让王凯推出优质的故事，深受孩子的喜欢，孩子喜欢了，就能让家长聚集起来；

三、凯叔的亲子社群与罗辑思维，米粉群，大熊会、秋叶PPT有什么异同点；

凯叔的亲子社群从最开始通过惟妙惟肖的故事吸引孩子，让孩子喜欢上凯叔这个人，延伸为家长交流的亲子社群，再到卖绘本，收费故事《凯叔西游记》等商业化的尝试，这一路径跟罗辑思维是相同的。

在社群的组织和运营上与这些社群的不同是没有明确的会员机制；我想用户的不同也是与这几个社群最大的不同。其他的几个社群的成员的决策权就在成员本身，而凯叔的亲子社群需要获得孩子与家长的一致认同。

ps：由于没有深入到凯叔的亲子社群中去了解，所以以上的内容都是处于外围的分析，如有问题，请指正。

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