包政《营销的本质》读书笔记（第一章第三节）

第一章 营销是一项商务职能

第三节 营销在企业组织中的位置

从内容上看，本节用了近20页篇幅，包括六个小标题，分别是：

1.营销是一项商务职能

2.商务领域的三项职能

3.商务领域的内在职能结构

4.商务领域的外在表现形式

5.商务活动方式的演变

6.美孚商务活动方式的演变

作为学习的第一步，我将尝试以个人理解梳理出这一节中的重点内容。

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从前面我们知道了：营销是企业的一项商务职能，是构建”企业-客户“之间的关系；营销不同于销售，但又与销售紧密关联：营销是持续销售的基础，营销和销售之间的关系可以类比为“开路”与“开车”。既然营销是一件事情，那么这件事情在企业中就一定有担当部门或担当者，也即要有具体的营销职能部门和营销工作人员。

为了说清楚营销在企业内部的具体职能结构，包老师从源头进行了梳理：

任何产品和服务的生产，都是为了最终的消费服务的。

【从历史的源头上看，生产企业一开始就有两个基本活动领域：

一是生产活动领域，即企业界所指的“生产”，覆盖“生产过程”，其性质是实现“原辅料-产品”的转换，也即经济学所指的“产品价值的创造”过程；

二是商务活动领域，即企业界所指的“销售”，覆盖“交换过程”，其性质是实现“产品-货币”的转换，也即经济学所指的“产品价值的转换”过程。】

【到了后来，企业商务活动领域出现了延伸：增加了一个“流通过程”，从而企业基本活动领域变成了 “生产过程”（生产者）、”流通过程“（分销商）、“交换过程”（零售商）、“消费过程”（消费者）。 】

包老师在这里特别指出了生产活动领域和商务活动领域之间的关系：

【从历史的逻辑上看，商务活动领域是生产活动领域的前提。对生产活动领域而言，商务活动领域就是客户，生产活动领域只是响应商务活动领域的要求，为商务活动领域及其营销职能部门做贡献，这就是生产活动领域存在的价值和理由。】

【随着市场供求关系的逆转，商务活动领域必须站在市场需求的立场上，成为“顾客的采购者”或“顾客的代言人”，而不是站在生产活动领域一边，成为“产品的推销者”或“产品的代言人”。】 【我认为这一论点对于理解营销至关重要，也是包老师一再强调的论点。】

弄清楚了企业基本活动领域之后，接下来我们需要在企业内部寻找到与各个生产和商务活动领域相对应的职能，才能构建对应的职能部门、配备相应的职能人员。

【在企业商务活动领域中，最初只有“营销”与“销售”两项职能：

营销职能从事的活动是，构建“企业-客户”关系，构建供求一体化关系；

销售职能从事的活动是，实现“产品-货币”的转换。

随着产销规模的扩大，以及商业流通体系的形成，企业商务活动领域的触角开始延伸 （注：我理解这里指的是“延伸到了消费过程”） ，销售职能开始分化，有了“市场”（Market）的职能。】

【至此， 企业商务活动领域有了三项基本职能：

销售职能：覆盖的是“分销过程”与“交换过程”，主要是对“分销商”与“零售商”施加影响，产生强大的“推力”，推动分销商与零售商分销企业的产品；

市场职能：覆盖的是“消费过程”，主要是对“消费者”施加影响，产生强大的“拉力”，刺激消费者购买企业的产品；

营销职能：在另一个层面上，或者说，在更高的层面上，对分销商、零售商和消费者施加影响，构建、维持或深化“企业-分销商、零售商乃至消费者”的一体化关系。】

在介绍商务活动领域的内在职能结构之前，包老师重点强调了“人类社会通行的法则是成就他人以成就自己”，从而引出了在企业内部“一个部门的存在价值和理由在于为谁、做什么贡献以及做多大的贡献”。从这一法则出发，包老师帮我们明确了企业商务活动领域的三项职能落实在职能部门上时，它们分别的职能应该是什么：

【销售职能部门对分销商及其零售商负责，努力为分销商及其零售商做贡献；

市场职能部门对消费者负责，努力为消费者做贡献。

且两个职能部门应该在专业化分工的基础上，齐心协力形成一个整体，在实现“产品-货币”转换的层面上，共同为分销商、零售商以及消费者做贡献。

营销职能部门则在另一个层面上，在构建“企业-客户”关系层面上，为分销商、零售商乃至消费者做贡献。】

由此形成商务职能部门的基本组织结构（图略，图中销售部门经理（Sales）和市场部门经理（Market）同一层级，共同隶属于营销中心总经理（Marketing），营销中心总经理（Marketing）和生产中心总经理同一层级，共同隶属于公司总裁）。

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【我希望进一步明确的是：销售、市场、营销这三项职能（特别是营销）在企业中的具体部门职责应该如何规定？部门之间如何分工协作？如何设定三个部门的工作目标与计划？如何衡量三个部门及其内部人员的绩效？在本书的这一部分我还没有看到更具体的解答。】

【商务活动领域的内在职能结构，称为“商务职能结构”，

商务活动领域的外在表现形态，称为“商务活动方式”。】

在论述了企业商务活动领域的三项职能（销售、市场、营销）及其结构之后，包老师接下来介绍了“商务活动方式”（即商务活动领域的外在表现形态）的概念，并遵循着历史的逻辑回到事情当初开始的地方，详尽梳理了商务活动方式从大量销售方式到深度分销方式再到社区商务方式的历史演进过程。

接下来我将对这三种商务活动方式的概念进行摘要：

【商务活动方式一：大量销售方式】

大量销售方式是因应大量生产方式而生。

【大量生产方式是在“供求分离”情况下发生的，企业并没有建立“供求一体化”的关系体系，只能依靠规模化生产的优势，展开规模化销售；依靠规模化销售，释放规模化生产的潜力。如此循环往复，形成产销联动，量产量销，打击对手，夺取市场，刺激消费，扩大容量，维持企业再生产的循环。

值得注意的是，企业“量产量销”的竞争力，来源于“产品的性价比”，来源于规模收益及其持续降价的能力。】

【在大量销售方式下，销售职能处于主导地位，市场职能处于辅助地位；而营销职能基本上被销售职能取代。……在大量销售方式下，人们误认为“营销中心”的职能，就是制定促销方案，把营销理解为“促销”或“促进销售的策略或招数”。】

【 商务活动方式二： 深度分销方式】

【深度分销方式的特点，就是把分销商和零售商组织起来，形成一体化关系体系，包括利益关系和分工关系。进而，在“争夺市场”的整体策略引导下，共同推动企业的产品进入消费领域，包括依靠零售门店的主动性和创造性，强化对消费者的推介、导购和展示，等等。说白了，就是厂家和商家联手，做大产销规模，共享规模经济的好处。

生产企业就可以借助于分销商的合作意愿，把商务活动的触角延伸到零售门店乃至最终消费者，打通分销到零售的全过程，是谓“深度分销”。】

【在深度分销方式下，商务职能结构自然改变。在销售职能和市场职能之上，需要叠加一个营销职能部门，可称 “营销中心” ， 从事一体化分销与零售网络的构建 。诸如，制定厂商联盟的策略及其策略方案，研究产品在分销渠道以及零售终端中的自然流量、流速和流向，确定企业与分销商以及零售商之间的责权利关系，等等。】

【当营销职能取得了主导地位之后， 销售职能 的地位和作用随之改变。销售部门及其下属的销售区域，在营销中心的领导和指挥下，依靠有组织的努力，构建一体化运作的分销及其零售的网络体系；并依靠组织起来的分销与零售网络，依赖厂商之间的分工与合作，提高销售业绩，提高市场份额。】

【另外，在深度分销方式下，企业的商务活动触角还没有延伸到消费领域，市场职能只能延续过去的事情和做法，从事市场调研，制定各种促销、助销或导购方案，刺激或影响消费者。】

【 商务活动方式三： 社区商务方式】

【深度分销是一种很容易模仿的方式，在“有样学样”的中国更是这样。当一个行业所有企业都纷纷转向深度分销方式的时候，谁都无竞争优势可言。维持再生产循环，主要靠降价、促销、拼资源。】

【要想摆脱困境，摆脱恶性竞争的漩涡，就必须顺应供求关系逆转的趋势，进一步把商务活动的触角延伸到消费领域。在那里， 与消费者或用户结成一体化关系，谋求“市场扎根”或“扎根于市场”。打通企业再生产的全过程，即“生产-流通-交换-消费”。

对B2B的企业来说，就是走进用户的价值链；

对B2C的企业来说，就是走进消费过程，走进消费者的生活方式。】

【具言之，本着为用户或消费者做贡献的意愿，构建企业与用户或消费者之间的社区交往关系。在此基础上，调动企业的资源、人才、关系、知识和条件，为用户或消费者做贡献，由此形成商务关系。在这里，不妨把这种商务活动方式称为“社区商务方式”。意思是， 在社区交往关系的基础上，构建“企业-消费者或用户”的供求一体化关系。 】

在“商务活动方式的演变”这一知识点中，包老师用了三个不同的表达，分别是：“大量销售方式的产生”、“深度分销方式的兴起”、“社区商务方式的趋势”，从措辞的不同可以看出，社区商务方式是未来的商务活动方式的趋势所在，正如包老师在丛书总序中所说“社区商务是未来的出路”，因此我们应“大踏步走向社区商务时代”。

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学习心得：

在这一节里，包老师首先介绍了生产活动领域与商务活动领域之间的关系：商务活动领域应该成为市场消费者的采购者或代言人，商务活动领域应该成为生产活动领域的前提而非相反。

其次，介绍了企业的“生产-分销-零售-消费”的再生产全过程图式，并重点介绍了商务活动领域的内在职能结构（即商务职能结构）。其中，销售职能覆盖分销与零售过程，市场职能覆盖消费过程，而营销职能则在更高的层面上构建、维持或深化“企业-分销商、零售商乃至消费者”的关系，即所谓构建“供求一体化”的关系体系。

【我希望进一步明确的是：销售、市场、营销这三项职能（特别是营销）在企业中的具体部门职责应该如何规定？部门之间如何分工协作？如何设定三个部门的工作目标与计划？如何衡量三个部门及其内部人员的绩效？】

再次，介绍了企业商务活动领域的外在表现形态（即商务活动方式），并从历史的逻辑梳理出三种基本的商务活动方式：大量销售方式、深度分销方式、社区商务方式。

对于社区商务方式，包老师在书中着墨尤多。我的理解是：对于生产企业来说，要想转向社区商务方式，就必须改变大量生产方式为精益生产方式。而对于商业企业来说，要想转向社区商务方式，则需要深化与消费者的互动关系，努力成为消费者的代言人，反向帮助消费者采购。

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几句心里话：

读这一节内容时，我脑海中始终萦绕着一个问题：理想和现实之间，到底还有多少距离？

包老师在《营销的本质》这本书中描绘的“销售”、“市场”、“营销”这三项商务领域的职能，完整地涵盖了从分销商、零售商到最终消费者的全过程，是企业价值交付、价值实现的过程。随后，包老师又对大量销售方式、深度分销方式和社区商务方式进行了概念上的介绍，特别是社区商务方式，是包老师认为的未来商务活动方式的趋势所在，是所有企业（无论是2B还是2C）都必须要进行的转变，区别只是有没有意识到这种转变的重要性，是时间早晚的问题而已。三项商务职能、三种商务活动方式的刻画具有文字上的美感，具有逻辑上的自洽性，这一点我想任何一位认真的阅读者都能看到。

然而，包老师在书中写的两个地方我特别留意：

一是包老师在第16页提到：【“现实与理想”往往是背离的。企业的现实是强化了销售与市场职能的地位与作用，弱化了营销职能的地位和作用。同时，强化了销售与市场职能“实现销售业绩”的意识，弱化了这两项职能“为分销商、零售商和消费者做贡献”的意愿。导致弄虚作假、玩弄权术的恶性事件招摇过市、层出不穷。】

为什么会这样？现实的商业世界为什么没能认识到理论的价值，用理论来指导实践？这可能就涉及到一个更为根本的问题——从事商业活动的人们的理论素养和思考能力的问题。包老师在第18页用了三个自然段来阐述这个问题，什么问题？人们没有能够用系统的观念，将企业视为一个有机的整体，进而考虑企业商务活动领域的内在结构和外在形态，从整体上考虑系统的效率，故而无法站在更高的维度来看待企业的基本活动领域，也就无法看到生产活动领域和商务活动领域之间的内在本质关系，无法看到“销售”、“市场”与“营销”这三项基本的商务职能之间的内在关联，无法看到从大量销售方式到深度分销方式到社区商务方式之间进行转变的内在原因和动力。

二是竞争导致的经营压力日益增大，可能才是真正推动着企业在生产活动领域和商务活动领域甘冒风险进行求新求变的根本驱动力。在风和日丽时，是没有几家企业看得见暴风雨的，“居安思危”不是谁都能深刻体会并以身践行。也就是说，尽管包政老师积十年之功写出了《营销的本质》这本理论著作，但这并不意味着经理人们就意识到了企业自身存在着的问题，以及他们自己在思维的深度和广度上存在着的问题。能否跳出经验主义的泥潭，大胆地寻求理论的帮助以摆脱竞争的困境，归根结底是对于经理人们的考验，何去何从，当自思量。

（20160329，徐天坤）

第二章 营销的两种协调方式

第一节 自然分工与组织

1.分工与供求分离

2.西安半坡遗址

3.社区与自然分工

4.组织与供求一体化

5.供求一体化的实质

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这一节可能是整本书中最让读者抓狂的一节了，为何？因为包政老师在这里提出了完全与我们的常识不同的几对概念：

分工与组织；

劳动关系和利益关系；

成就与成就感；

自然分工与社会分工；

自组织与有组织；

“看不见的手”和“看得见的手”；

市场协调方式和管理协调方式。

什么是分工？在我们一般人理解，所谓分工不就是分派不同的工作任务吗？所谓组织，不就是把一群人整合起来共同去完成一个共同的目标的过程吗？然而，在包政老师介绍的概念体系中，这些名词具有着特殊的涵义。

为了便于学习和备查，我在这里简要整理了本节中的重要概念（如无说明，方括号中的内容皆摘录自包政老师的著作《营销的本质》）：

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【分工的结果是“供求分离”，组织的结果就是“供求一体化”。

或者也可以说， “分工”就是供求分离，“组织”就是供求一体化。】

【自然分工的 两个自然动因 是“成就感”和“成就”；

自然分工的 外在条件 是守望相助的自然社区，有了社区，有了人与人之间守望相助的关系，人们才可能有良好的预期， 在“预期的供求一体化”关系中，谋求个人价值的最大化。】

【有了社区及其社交关系，供求分离与供求一体化开始 同步发生 ，一些人开始尝试着从事某项专业化作业，以响应另一些人的请求。换言之，在自然社区的基础上，供求分离与供求一体化是 同时发生 的。】

【社区的本质特征，是人与人之间结成的生活圈，这种生活圈存在的价值与理由就是“守望相助”；有了守望相助的社区关系，人们才有可能发展各自的专长，结成相互依存和相互作用的商务关系。】

【在传统社会以及守望相助的社区中，情感与理性往往交织在一起， “社区”（一体化关系） 和 “社区商务”（供求一体化关系） 相辅相成，相互促进。】

【“供求两者”的对立统一，“产销两个过程”的对立统一，有赖于组织。】

【组织是一种手段，也称“组织的协调手段”。组织就是实现“供求分离之后一体化”或称“供求一体化”的协调手段。

组织起来或供求一体化的全部难点，是如何协调供应者与需求者之间的 关系 。

供求一体化的难点，是如何协调供求者之间的 劳动关系和利益关系 。

供求之间的关系，说到底，就是利益关系与劳动关系。

供求一体化的实质，是供求者之间的“劳动关系”与“利益关系”。】

【企业可以借助于“看不见的手”（市场协调的方式，自组织），也可以借助“看得见的手”（管理协调的方式，有组织），去构建供求一体化的关系。】

【营销就是这样一项职能，一项“自觉应用组织理论”的商务职能， 通过营销职能，自觉地应用市场协调的方式，或管理协调的方式，去构建“企业-客户”之间的一体化关系。】

【对企业来说，

所谓“自组织”就是借助于市场协调方式，构建供求一体化关系；

所谓“有组织”就是应用管理协调方式，构建供求一体化关系。】

【在宏观经济层面上看：

在 “自组织” 的情况下，依靠 “看不见的手” ，以市场协调的方式，协调着供求者之间的劳动关系与利益关系，去构建供求一体化关系。这时供求者关系的特性，是交换关系，包括“劳动交换关系”与“利益交换关系”。

在 “有组织” 的情况下，依靠 “看得见的手” ，以管理协调的方式，协调着供求者之间的劳动关系与利益关系，去构建供求一体化关系。这时供求者关系的特性，是分配关系，包括“劳动分配关系”与“利益分配关系”。】

【无论是哪种协调手段，都需要有 权威的力量 ：市场竞争及其价格体系，或者共同认定的管理当局及其规则。】

【交易与合作之间的区别：

交易是一种方式，或称交易方式，即市场协调的方式；

合作是一种状态，或称 合作状态，即供求一体化状态 。

供求一体化状态就是“合作”，合作（供求一体化）有两种协调方式——市场协调方式（交易）与管理协调方式。】

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第二章第一节读后感：

分工与组织理论很早就有人提到了，但是直到包老师才第一个将它们作为理解人类活动方式的根本的一对概念放在一起提出来，这是包老师的一个创举。

回到历史开始的地方，当年我们得益于亚当.斯密的理论创新，正式发现了分工对于提升劳动者个人的生产效率、改进专用劳动工具，进而提高整个组织的系统效率方面的重要作用。这种分工的魔力并未局限于组织内部，很快，社会分工也在自然而然地不断深化，人们日益享受到了组织内部分工和组织之间的社会分工所带来的好处。

然而，为什么不可以如亚当.斯密那样，大谈分工而忘记了组织？就如同我们现在看到的，人类社会在社会生活的方方面面已经很好地懂得了分工的妙处，充分享受到了由分工带来的劳动者的专业度提高，以及由于分工而给整个社会带来的福利的增加。这个世界有阴必有阳，所谓阴在阳之内，不在阳之对。既然人们看到了分工的益处，就不可避免地需要承担分工可能导致的弊端。

包老师说：【分工的结果是“供求分离”，供求分离之后，为了维持企业再生产的良性循环，供求之间必须形成一个整体，这就是“组织”。组织的结果就是“供求一体化”。】换言之，企业之所以必须在关注分工的同时也要关注组织，甚至在目前的情况下要特别关注于组织这件事，根源在于供应者和需求者天然具有形成为一个整体的内在需要，供求双方只有实现了这种一体化的结合，才能保证供求双方的企业再生产进入良性循环，从而才能推动着企业不断发展壮大。

对于“一体化”、“供求一体化”以及“一体化关系”、“一体化关系体系”、“供求一体化”、“供求一体化关系体系”等概念的辨析也并不容易，稍后随着阅读的不断深入，我们会逐渐解开这一系列名词背后所蕴含的概念的内涵。这里我想说的一点，是关于“一体化”这个名词应该如何理解？怎样的人与人之间的关系、组织与组织之间的关系才能算作“一体化”、“一体化关系”、“一体化关系体系”？然后才是如何才能打造或构建人与人之间、组织与组织之间的这种一体化关系体系。

包老师在书中说：

【供求一体化的实质，是供求者之间的“劳动关系”与“利益关系”。

组织起来或供求一体化的全部难点，是如何协调供应者与需求者之间的 关系（实质是

劳动关系和利益关系） 。】

企业通过什么具体方式来构建供求一体化关系以达成供求一体化状态呢？

包老师接着告诉我们：【企业可以借助“无形的手”（即市场协调的方式，市场竞争及其价格体系作为协调的权威力量，所谓“自组织”），也可以借助“有形的手”（即管理协调的方式，共同认定的管理当局及其规则作为协调的权威力量，所谓“有组织”）两种方式，来构建供求一体化关系，以达成供求一体化状态。】

时代虽然在不断地发生变化，然而分工和组织背后的基本原理和原则不会改变，改变的只是分工和组织的外在表现形态，这就为我们理解互联网时代商务活动方式乃至更广泛的人类社会活动方式提供了有力的工具。

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