如何看待软包装饮料行业的营销？

软包装饮料行业的营销

在设计软包装饮料之前，我们首先要对软包装类产品进行分析，现我分析如下:

软包装是指在充填或取出内装物后，容器形状可发生变化的包装。用纸、铝箔、纤维、塑料薄膜以及它们的复合物所制成的各种袋、盒、套、包封等均为软包装。如可口可乐、哇哈哈、蒙牛，他们所采用的包装大多都属于软包装。该包装有耐酸、抗腐蚀、抗老化性好等特点。可起到隔离、防护作用，成本低，价格优，制作简单，使用方便，在一定程度上节约了金属饮品包装中浪费的资源，再加上小巧，这些诸多原因铸就了“软包装”流行天下。

可是当今的软包装正受到来自自身“材质”与“体型”的双刃剑的困扰。2010年3月份的政府工作报告所提到的“低碳经济”，更是对软包装饮料当头一击。随着社会经济的发展和生活质量的提高，人们对饮料的消费需求不断上升，人们也更倾向于方便、小巧的包装，软包装的出现满足了人们对此的需求，但在满足人们需求的同时却带来了环境问题，污染也加大。该包装有耐酸、抗腐蚀、抗老化性好等特点，受到企业的青睐，但就是软包装拥有这些特性，使它们更难被环境所吸收，无疑不是一种“白色垃圾”。

企业也被社会推上“社会责任缺失”的分口浪尖上。

通过上述优劣分析，我认为软包装饮料的包装应向“可降解”材质上发展。营销方面，要一改“高碳”经济模式下的“白色”包装，强调包装是绿色的。

另外，我要补充的是，在产品方面，在宣传方面要强调饮料的产地，如奶制品要强调优质的奶源，如经历三鹿奶粉事件弥漫整个大地时，“伊利的呼伦贝尔”广告使伊利躲过了奶制品行业的这一场浩劫。加工过程透明化，使工厂的运作暴露在阳光之下。如三精葡萄糖口服液制药厂成为当地的旅游观光胜地。

总之，让消费者放心，社会安心的营销组合将成为软包装饮料行业未来的主流

《浅谈软包装彩印行业面对当下挑战与给予之我见》 摘要

作者：chentao2036@yahoo.com.cn

一家优秀的软包装企业的构成是至少由以下五大基本因素构建的：硬件优势、质量优势、技术优势、价格优势和管理优势。古语有云“工欲善其事必先利其器”，让我们来看看塑料软包装行业应对机遇和挑战应该如何应对。

从复合的形式上来说，塑料软包装一般分为三大板块；无溶剂复合、干式复合和挤出式复合。其中以干式复合为绝对主流，干式复合的印刷一般是凹印和里印方式进行印刷，其中以里印为绝大多数。

以下是本人着重的从干式复合型软包装产品（里印方式）和技术的市场应用，着重的谈谈本人关于塑料软包装市场与机遇的一些分析介绍、建议、以及应对措施，未尽之处敬欢迎批评指正。

一、普通食品包装

塑料软包装业界习惯上把休闲食品的包装统称为“普通包装”，这类包装一般不需要进行水煮蒸煮杀菌。其实普通包装并不普通，普通食品包装之中大有文章。所谓的普通包装只是因为其在材质和结构上相对简单一些而已，绝大多数都是两层结构，甚至是单层结构，即片膜（用于面包甜点的点心包装）。常用材质主要有PET、VMPET、KPET、哑光PET、OPP、珠光OPP、哑光OPP、VMOPP、KOP、CPE、乳白PE、CPP和VMCPP等材料，多用于常规包装。

BOPA和AL在普通包装中的运用并不多，这两种材料一般多用于高档包装。

我们说普通包装不普通，其实指的是普通包装的卫生安全性、印刷的质量和产品质量的稳定程度。同时还有个别企业在普通包装上的个性化要求等等，都会使得普通包装变得并不普通。例如印刷的层次的清晰丰富和色彩明艳，例如套印的高精度，例如制袋封边的平整性与强度要求等等，以及例如产品的环保性能的高低。有个别大型软包装企业在这方面做的很突出，例如印刷油墨应该是非苯溶性油墨的环保型油墨，有水性油墨、醇水性油墨、醇溶性油墨和酯溶油墨等，复合用的胶水等材料多为水性材料，不在使用甲苯、二甲苯和异丙醇等有毒溶剂物质作为生产助剂，坚决做到无苯无酮。这些都是市场上的高端用户所需求的。

普通食品包装是软包装市场的最大和最主要的市场板块。其中不仅除了各种各样的糖果、饼干、蛋糕（派）、膨化食品、油炸食品、速溶食品、蜜饯、干货和炒货这些材质结构简单的包装业务之外，还有需要巴氏杀菌水煮的果冻、果冻条、吸吸冻和龟苓膏这些为代表的业务。形式上主要有单片膜、卷膜和各种袋型等，这里面还包括了以企鹅袋为代表的封嘴袋。建议目前技术薄弱的软包装生产企业首先应该关注，并且通过对普通包装的深刻掌握为依托的进行技术上和管理上的提高。例如果冻盖膜，要求巴氏杀菌和易撕性等，多为需求透明包装，但也不乏使用镀铝膜。其中龟苓膏的包装盖膜要求就更高了，因为杀菌温度明显高于果冻产品，以及要求盖膜的遮盖性要好。这些都导致材料的选择和具体工艺与果冻盖膜不一样。

果冻条的市场从2008年起才快速兴起，果冻条是果冻食品的一个有力延伸和分支，据了解，果冻条自上市以来，销售表现很不俗。

棒棒糖的市场对包装材料也有很高的要求，这主要是因为食品厂引进了先进的包装设备所决定的。棒棒糖的包装形式很特殊，设备效率极高，对包装材料也有很个性的要求，例如耐受高温、摩擦系数、抗拉伸性能等。

还值得关注的是，现在以蒙牛为代表的大型乳品集团公司正在准备使用吸吸冻直立袋来盛装冰淇淋食品，据悉试样工作已经结束，随即可以进入规模生产，已经有少量产品开始投放市场，这将是一个巨大的市场。吸吸冻直立袋目前的利润空间是很不错的，在出口方面表现旺盛。不仅可以盛装果冻食品，还可以盛装酸奶和冰淇淋等食品。

另外，普通包装市场里的奶粉包装也是一个不错的市场，但是除了对包装物的环保性等质量上也有很高的要求之外，以及对供应商的选择比较严格，一般要求的供应商的硬件条件、设备条件、生产环境、管理能力和资质认证有很高要求。

二、农产品包装（农产品、肉制品和水产品包装）

农产品包装（农产品、肉制品和水产品包装）是干复型软包装附加值最高的一个市场板块。同时也是颇具挑战性的一个市场，这是因为，每一只塑料软包装都要和被包装的产品经历水煮或蒸煮的高温杀菌过程，以及大多数农产品深加工产品主要是出口产品。在这个环节上，塑料软包装制品里几乎任何潜藏的质量与技术问题，甚至是管理问题都会在这个环节被暴露出来。例如发生油墨迁移的现象和变色屡见不鲜，例如发生了脱层和层间发白（雾化）等故障也是经常性的，例如发生了翘边或卷边等，例如耐跌落性能很差，例如由于抽真空后所形成的褶皱处易发生微观的断裂现象也是时有发生、再有的就是环保性能了、甚至还有企业由于对材料的不熟悉而使用了国际上已经明令禁止的非环保型的复合胶黏剂、以及溶剂残留控制精度的问题。这些都务必引起从业者们充分的重视。

农产品深加工包装袋市场除了对高阻隔指标的要求特点之外，还有如下较突出的特点；多为出口深加工产品，环保性能，清洁程度高，高温杀菌后能继续保持柔软，透明度，印刷精度高，封边质量高，而且客户的大小规格变化比较多，印刷图案变化大，实物图案居多，金墨使用比较多等等，以及交货期要求快，每订单的单量不会很大，季节性较强等。

主要有以下种类在大量使用塑料软包装；甜玉米、水煮笋、食用菌、荞头、生姜、莲藕、徽菜、牛蒡、蕨菜、原味榨菜、地瓜（甘薯）、板栗、山野菜等，以及辣椒酱、甜辣酱和浓缩汤汁等，另外还有苹果、梨、樱桃、桃子、柑橘等产品。

（请见下图：《2008年我国对日本国农产品出口分品种情况》资料来源：商务部《2008年日本扣留我国食品分析报告》）

根据杀菌温度的不同大致可以将包装物分为两类；水煮和蒸煮。根据材质结构和使用温度大致可以分为三类；普通水煮（蒸煮）袋、高阻隔水煮（蒸煮）袋和铝箔水煮（蒸煮）袋。袋型多为三边封，但是其中也不乏直立袋袋型，以及耐高温蒸煮型拉链直立袋和大规格的三边封袋，例如5kg或6kg装的大袋。

肉制品则多为蒸煮袋，采用小包装时则多用铝箔型蒸煮袋。

水产品和海产品一般多为冷藏袋和速冻袋，也有少部分熟食品使用真空蒸煮袋。

以甜玉米为代表的超高阻隔耐高温蒸煮真空透明包装袋，应该说是技术含量最高的农产品包装袋了，要求不仅透明、超高阻隔和耐蒸煮，而且要求袋子在蒸煮后依然保持柔软性（可保证抽真空后所形成的折角、以及在物流过程中不易发生破包或漏包事故）。甜玉米因为对氧极其敏感，极易发生因为透氧变色的质量事故，对包装袋要求很高。早年多为直接进口，近几年食品加工企业已经在国内寻求供应商了。材质结构其中的高阻隔材料一般选用日本进口的透明超高阻隔材料，例如透明镀铝和透明镀硅材料。透氧率一般要求蒸煮后不大于0.5ml/m2/24h，也有更高要求的，要求是不得大于0.1ml/m2/24h。其中以透明镀硅材料较好，蒸煮后的稳定性和柔软性能方面更好更稳定。尽管价格较高，现已经成为了甜玉米真空蒸煮袋的主流选择。但这些高端材料的阻隔性能从低至高的品种很杂，价格昂贵，不少于5元/m2，对其的印刷和复合难度极高，需要较高的工艺技术来支持。

水煮笋、莲藕、徽菜、牛蒡、蕨菜和山野菜等产品多为水煮杀菌工艺。使用的包装材料多为透明型耐水煮高阻隔包装袋，根据内容物的份量大小一般分为两层结构（KPA/PE）和三层结构（PET/KPA/PE）。其中的高阻隔KPA材料，从去年起，国内多家大型出口加工企业已经都收到国外合作伙伴的函件，其中已经明确要求不得再使用K材料用于产品包装，主要是K材料中PVDC的氯成分环保性问题所致。替代材料是来自于日本进口的高新塑料包装材料。

食用菌是我国的出口量最大的农产品之一。绝多数使用透明包装，只有少部分使用了铝箔材质结构的包装。有水煮也有蒸煮。发展至今，由于蒸煮的杀菌效果更彻底，目前已多为蒸煮杀菌工艺的产品，使用的材质结构也是透明超高阻隔材料。出口欧美国家的产品有部分使用的是铝箔包装袋。

荞头等产品一般使用普通水煮袋，材质结构多为两层，一般不要求高阻隔。

板栗使用的工艺较为特别，使用的是充氮气的包装形式，目的是为了保护板栗，避免抽真空形成的压力将食品被挤压粉碎。主要使用铝箔型直立蒸煮袋，结构多为四层，三层结构的比较少见，个别的还是用内外袋的分包装形式，即外袋不参与蒸煮杀菌过程，只有内袋才经受高温蒸煮杀菌。

水果的罐头软包装是一个正在开发的市场。由于水果制成罐头食品之后的颜色和品相极富于展现和诱惑性，因此，为了推出新的包装形式和降低运费等因素的考虑，多家企业正在尝试使用超高阻隔材料进行包装，常见的水果罐头杀菌工艺多为水煮工艺。除了阻隔性能必须要满足被包装的产品要求之外，还要注意的是，一般水果罐头大多使用大包装袋，例如要求有3kg装或5kg装，甚至更大重量的包装，这种大包装袋一定要特别注意耐跌落的性能。

肉制品分为熟食和冷冻两大类。熟食类多使用透明耐蒸煮袋（也有个别使用铝箔袋），其中又分为高阻隔与非高阻隔，高阻隔型的多用于出口包装，而且内容物的净重比较大，袋子尺寸也相应比较大。冷冻类除了透明包装，也有使用镀铝膜包装。

海产品的包装主要是冷冻包装袋。除了PE筒膜的低档包装袋之外，还有例如广东、广西、福建、浙江、江苏、山东、天津和辽宁沿海地区的高档出口海鲜速冻包装，市场广阔。

面点和肉丸类冷藏包装。受08年日本“毒饺子”的深刻影响，国家现在对于这个板块市场的包装物管理极为严格，除了对包装袋本身品质，以及供应商的资质认证之外，还增加了电子监管码的要求。

三、洗涤剂包装

这里谈的洗涤剂包装指的是用于包装洗手液、衣物柔顺剂、衣物洗涤剂、木地板洁霜（剂）等，也还包括了焗油膏等诸多日化类液态产品的包装袋。

洗涤剂包装袋根据市场，主要有塑料瓶和软包装直立袋。就软包装袋来看，目前除了促销用的试用包装之外，其余的都是直立袋。目前国内市场主流的一般多为1000ml装的直立袋。洗涤剂直立袋除了要求印刷精美之外，还要求要有很好的抗渗透和耐跌落性能，尤其耐跌落性能，每个厂家都很高度关注。袋型上除了普通直立袋，还有异型直立袋、附提把型直立袋，以及封嘴型直立袋。

需要强调的是，洗涤剂包装市场正在升级包装，方向有两个；一是内容物净重的增加，从最初的300ml、500ml装到1000ml装，再到目前2000ml装。由于净含量达到2000ml之后，耐跌落性能就成了巨大的挑战，很多软包装企业在技术上根本无法满足市场的需求。因为软包装直立袋在库存方面和耐跌落性能上都要优于塑料瓶，因此软包装直立袋在洗涤剂包装市场份额一直在明显增长。

四、其他包装

方便食品，主要指的是目前正在兴起的微波米饭、自热米饭和自熟米饭食品，该板块的市场经过前几年的低迷盘整，目前发展正在快速，由于市场前景预期比较好，资本正在快速进入。软包装在这个市场主要提供的是普通耐高温蒸煮盖膜、高阻隔耐高温蒸煮盖膜，以及菜肴包装的耐高温蒸煮铝箔袋。

宠物口粮包装（狗粮和猫粮为主）。宠物口粮的包装除了小包装直立拉链袋（1.5kg装和2kg装）之外，主要就是大包装了，大包装多为7kg装和10kg装。大包装对于软包装厂的设备有较高要求，尤其是制袋机的宽度和性能等。

其他包装还有很多，例如以精装大米袋为代表的承重包装袋，还有例如面膜包装铝箔袋、还有例如液体农药袋，以及例如有封装有单向排气阀的咖啡袋，更有例如卫生用品，以及例如抗静电（屏蔽型）电子产品包装袋，例如工业用包装袋，例如家纺用包装袋，以及还有很重要的医药包装等等。以及挤出式复合和无溶剂复合的运用，都是具有颇多精彩亮点的技术市场板块。本文就不再一一赘述了。

事实上，市场并非总是一成不变的，市场总是可以不断被创造出来的。塑料软包装市场也是如此，除了既有的市场，我们还可以开拓新的市场。例如宠物口粮的包装，最近，本人就曾成功的引导了某宠物口粮制造商接受了一款6.5kg装的超大直立封嘴袋的包装形式，这在宠物口粮市场上是绝无仅有的。以及还成功推荐用户接受了水果罐头透明超高阻隔水煮包装袋，以及还有啤酒的超高阻隔透明特种直立封嘴袋（目前已在试样阶段）等等。这样的例子还有许多许多，但是，这一切绝不是仅仅因个人的努力所可以实现的，更多的是依托企业的技术实力和团队力量来实现的。

长期以来，本人一直关注直立袋的在软包装市场上的变化，尤其是液态食品或产品使用的直立袋这一块。从过去两年所参加的包装展来看，在包装设备这一块，直立袋的灌装设备异军突起，发展很快，不仅是吸吸冻直立袋的灌装设备，还有洗涤剂等的灌装设备。都已经成为了包装设备展上的主流题材。直立袋的包装形式不仅新颖和方便，更重要的是在货架上具有很强的展示性。可以预见，直立袋的包装形式将在今后的包装市场份额中有明显增长。建议软包装企业给予足够重视，争取在这个即将兴起的市场上取得好成绩。

传统的廉价，已经不再是竞争优势了。甚至传统的质优价廉，优势也正在不断的被削减弱化。企业只有做好了技术创新、市场创新和管理创新，才可能在下一个竞争中胜出。

软包装企业只有真正提高自身的产品质量和技术水平，通过技术的提高、硬件的完善、观念的转变、机制的优化等措施的综合提高来真正的打造自身的核心竞争力，并且积极转变观念，真正的以市场和以客户为中心，才可以进行有效的差异化竞争，以及积极利用和运用资本运作的力量，才可以毫无畏惧的应对这场已经到来的洗牌时代，也才可以充分利用目前的时机迅速占据市场占据资源，并且牢牢掌握着“话语权”和“定价权”。

作为一名像我这样关心着我国塑料软包装的局外人，每次看见在塑料软包装之外的其他行业里又涌现出多少创新成功的产品和技术的时候，总不禁在想，难道我国塑料软包装行业就只能永远如此周而复始和毫无生气的简单生产加工产品么？！ 什么时候我们国家的塑料软包装行业才可以从制造走向创造呢？什么时候才可以从简单的生产加工走向技术创新呢？

无论是市场也好还是技术也罢，任何一个市场领域都是相同的，市场收益总是由高端者所划分和引领的。领先者总是能轻松和愉快的享受着市场“二八原则”所划分出来的丰盛大餐。这就是市场规则的最内涵和最形象的阐述。当年的牙膏管材和输液袋不就是塑料包装行业发展进程中极其成功的典范么？！可惜发生在我国干复型软包行业的创新实是在太少了。谁不知晓要领先自然意味着冒风险，但请问，难道落后就没有风险了么？！风险只不过是我们需要考究的诸多因素之一罢了，决非唯一因素，重要的是如何实现对风险的有效控制。其实落后的风险与成本也都是巨大的。这是一个悖论，即您负担得起创新的代价么？和您承受得起落后的代价么？

风险是什么？什么又是风险呢？恐惧风险就是不作为，恐惧风险就是不进取，我们需要的是以尊重和理性的态度来对待风险。因为风险总是总是以各种各样的面目和形式隐藏着，善待风险就是我们对“危机意识”最具真理的和最具实践意义的诠释和解读。

其实，风险最爱躲藏在懦弱者的心里，最爱躲藏在懦弱者那颗既垂涎领先者们享受大餐的大快朵颐并且又畏惧所谓风险的心理和观念深处罢了。难道不是么？！

行动起来吧 —— 那些还沉迷在低档和劣质产品之中的软包装人啊，时不我待 ！！！

行动起来吧 —— 市场的冬天尽管很冷，不活动不运动而坐等春暖的软包装人啊，来年花开之时，除了那一地燃烧殆尽的火柴梗，您会在哪呢？时不我待！！！

—— 本文为《塑料软包装行业面对当下挑战与机遇之我见》的论文版本。原文已经分别在2008年和2009年分别被华印传媒的《第一包装》和《广东包装》两大专业传媒，全文发表。

XXXXXXXX包 装 印 务 有 限 公 司

作 者：陈 先生

chentao2036@yahoo.com.cn

1） 适时推出新品 在淡季适时推出一些新产品，可以有效地切割对手的市场份额。从取势的角度来看，能强化企业品牌在消费者心智中的地位。对于营销预算有限的企业，以有限度的广告宣传和适量的新品推出可以取得不错的影响力。 雀巢公司就精于淡季的新品突击策略，甚至可以说是“淡季旺做”的推行者。钟表品牌Timex曾在淡季针对敏感于潮流的消费者推出了200个新款，强调时尚和高科技的设计，使得Timex的销量增长了30%左右。 （2） 发现产品新的消费方式和新的消费用途 发现和引导新的消费习惯是淡季挖掘销量的有力途径。一些别出心裁的消费方式，如饮料在冬季的“热饮”——“煮饮料”、“煮热露露”、“煮姜丝可乐”、“热椰汁”，甚至“煮红枣啤酒”，就是淡季营销的创新典范。 （3） 坚持适度促销 有一些企业本着“投入和产出成正比”的原则，在淡季大幅压缩费用。这样做，只会使销售压力更大，淡季更淡。某滋补酒在陕西省市场上就曾因为在淡季大幅缩费用——取消了陈列费用，降低人员工资和提成，结果造成陈列质量的降低和大批销售人员的流失，旺季到来时，已措手不及。 相反，在淡季保持适度的促销，特别是形成对竞争者强大的促销压力，往往能取得事半功倍的效果。三星和飞利浦等电视生产商2002年9-11月的淡季促销，不但带来了35%左右的销售额增加，更让纯平产品的销量同比增长了10%。 大部分营销专家的共识是：淡季将有限的资金投资在能够刺激消费者的促销活动上是比较明智的营销方法。 值得注意的是，淡季的促销切勿过分依赖于单纯的降价打折上。为了减轻库存压力、增加现金流而进行的大幅度打折，会破坏企业的品牌形象，影响后续的销售。替代性的策略是，可以考虑提高产品的附加值和增加一些服务，这样在增加短期销量的同时，不会对已经购买了产品的消费者造成太大的负面影响。 （4） 强化和开发淡季渠道 进入淡季，通常的旺季主力渠道都会大幅度萎缩，但另外一些销售渠道则开始展现其价值，这就是淡季渠道。比如瓶装饮用水，秋冬淡季时，超市、批发市场、零售店、摊点等正常渠道萎缩很大，然而生意冷淡了一个夏季的洗浴中心、桑拿中心却进入了顾客盈门的季节，人在洗浴、桑拿后会感到口渴，水的消费量很大。如果能拿下某个区域市场内大部分洗浴中心和桑拿中心，销量依然可观。 淡季的渠道策略无非两方面：一方面，在淡季，销售波动较小的渠道应该得到强化；另一方面，针对产品特点，开发新的渠道，适应产品的淡季销售。比如，有的企业在旺季时注重开发城市区域市场，强化批发渠道，淡季时则侧重于农村市场和机构大客户，成功实现了销售无淡季。 （5） 市场转移 淡季除了有时间限制外，还有区域限制。也就是说，在同一时间内，在不同的区域市场，淡旺季是不同的，至少程度上是不同的。例如，有的产品就存在“南淡北旺”和“南旺北淡”更替的特点。而相当多的产品当国内市场进入消费淡季时，在国际市场却进入消费旺季；在城市出现淡季时，在农村或城乡结合部可能根本没有淡季的迹象。中国国土辽阔，横跨多个气候带，更有着进行市场转移的腾挪空间。例如夏装，当我国北方进入冬季时，南方却依然阳光明媚。 突出长期利益 淡季之淡，在于销量。 销量是一个期间指标，即“某个期间内的销量”，而这个期间是小于一年，甚至只有一两个月。所以，淡季之淡，仅是就短期利益而言，对于企业的长期利益来说是没有淡旺之分的。 所以，淡季营销重在取势。 何为势？就是长期有价值的东西：口碑建立、品牌营造、战略价值等，这些都是企业的势，是对企业长期市场地位起作用的动作。 （1） 口碑建立 建立口碑，最重要的就是拉近与消费者的距离，取得他们的好感。 最简单有效的办法就是通过一些特别的公关活动，增加消费者产品体验和品牌感受的机会。特别是，在消费者意想不到的情况下，主动与他们接触，增加他们的品牌联想度（Brand Association）和品牌参与度。 三星的微波炉淡季口碑营销，就是在各大城市的闹市区设立众多柜台，向消费者发放“三星每日微波炉食谱”、“三星微波炉车轮食谱”、“三星微波炉女性食谱”等，并开办免费的“微波炉烹饪班”，在学校、办公楼等区域摆放微波炉，免费为消费者加热食品，赢取好感。 Scullers是著名的运动休闲服装品牌，在淡季举办“Scullers搜索女装设计师比赛”，每位妇女都有机会报名参赛，自己设计服装、鞋帽和佩饰，并在闹市区专门设立广告亭展示优胜作品。另外，Scullers还策划过“幸运减肥”淡季促销活动。任何女性只要在公司规定的时间内减去一定的体重，就可以在Scullers专卖店得到与她减去的体重比例相当的Scullers产品。这些活动吸引了很多女性参加，口传身教，尽收女性消费者人心。 （2） 品牌营造 品牌营造和口碑建立是相辅相成的，都是要占领消费者的大脑。只是，口碑更注重于“与人为善”，重在取得好感。品牌，则重在竖立一种价值观，并传播这种价值的感觉。 在淡季进行品牌宣传，一方面，可以使广告在很大程度上摆脱销售目标的困扰，另一方面，淡季的宣传成本低，品牌宣传效益比高。并且，当旺季来临之时，品牌将赢得很高的回想率（Brand Recall）和大脑占有率（Mindshare）。 但淡季品牌宣传也是一种财务负担沉重的营销策略，在短期内无法实现回报。绝大多数品牌都负担不起在淡季的大规模广告宣传，而陷入一种两难境地。相反，对于实力强大、现金充裕的公司来说，他们实际上正是利用在淡季进行大规模广告投入的能力打造了品牌优势，最终将弱势竞争者驱出市场。 在同可口可乐的竞争中，百事可乐就非常注重在淡季维持或增加广告投入。而对于其他市场挑战者同样必须维持品牌在淡季的广告投放。行业领导者大概把销售额的10%～12%用于广告宣传，而挑战型企业则达到了销售额的20%～25%。在淡季通过广告和公关活动建立品牌资产、增加品牌附加值，可以使公司在市场情况好转时，快速地脱颖而出。 （3） 战略价值 曾经，冰淇淋类企业是很少在夏季之外打广告的。但某个品牌的“反季营销策略”，即冬天开始发起广告，春天进入高峰，夏季逐渐停止的反常策略，无论从成本还是从效果，都取得了巨大的成功。这就是具有战略眼光的淡季营销策略。在进入旺季时，提前占领了战略制高点。最终这种战略行为，演变为一个行业的营销模式。这才是淡季营销的高端境界。 为旺季营销准备 “旺季取利，淡季取势”，但企业的最终目标就是谋利，而取势同样是为这个最终目标服务的。另外，淡季终归是淡季，“旺季抢增量，淡季抢减量”，“增量”永远比“减量”要大，取“增量”永远比赤裸裸地从对手手中抢食来得容易。而且，淡季营销有时候是得不偿失的。一个很简单的例子：冬天花几倍的努力将冰箱卖出去，抢得也许是夏天的生意。 所以，淡季市场永远不是和对手决战的主力战场。重视淡季营销的目的，除了上面谈到的适当提升销量和追求长期利益外，主要是为旺季服务。“敌懈我战”的收获仅是策略上的收益和战术上的震憾，对长期利益的坚持也不过是企业永续经营的需要。 那么，如何为旺季的到来做营销上的准备呢？ （1） 注重开拓性的营销工作 在消费旺季，企业有限的销售人员，通过有限的销售渠道，只能服务于有限的客户。在既定渠道和既定客户业务的疲于奔命之下，很少有精力和时间开发新的渠道和新的客户。淡季时，如果仅是坐等旺季到来，最好的结果是在销售旺季到来的时候，销售渠道和客户维持在原有的水平上，销售业绩止步不前，更可能的是由于竞争对手的增加或竞争对手的营销进取，在新的旺季到来时，原有的销售渠道萎缩，客户减少，销售业绩大幅度下降。 所以，在淡季除了抓紧时间对现有客户进行分析、归类和管理外，企业应积极开拓新的营销渠道，开发新的客户和市场，同时，总结经验教训，谋划下一步的市场开拓方案，培训营销人员。 （2） 测试消费者对产品价格和价值的接受度 消费者在淡季往往会对自己的花费和产品的价格更加敏感，因此这恰恰是进行产品价格和价值接受度测试的最好时机。测试消费者对新产品和价格的接受程度，以备在旺季到来之时进行大规模的全国推广活动。雀巢公司营销人员的经验是：“如果消费者在淡季能够接受你提供的新产品、接受新产品的价格，那新产品在旺季的营销活动就相对简单多了。” 汉高公司曾经在淡季测试营销了非传统的200毫升装家用清洁剂，并调整了3次价格，以求在消费者接受度和企业利润中找到平衡点。可口可乐公司也曾经在2001年利用淡季在一些城市试点上市200毫升玻璃瓶装可乐，并测试了渠道和物流配送能否适应这种新包装的产品。 一般来说，淡季开展测试营销，风险比较低，不会对企业原有的产品组合造成特别大的影响。同时，渠道、广告和物流上的成本也相对要低很多。 （3） 存货水平调整 过量的存货对于企业是巨大的财务压力和经营风险。如果压在经销商手中，经销商为了减轻库存压力很可能会进行大幅降价以清理存货。但是，旺季到来时的存货水平过低，很可能造成企业无法抓住突如其来的需求增长。所以，淡季时的销?/ca>

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