2021全年销量同比劲增140%，欧拉品牌持续领跑女性友好新赛道

近期，新能源汽车品牌公布了2021年全年销量信息，聚焦于“更爱女人”品牌定位、于2021年为行业开辟女性友好全新赛道的欧拉品牌，以单月销量突破2万辆，全年累计销量达到13.5万辆的成绩，力压合资、新势力等新能源汽车市场参与者，稳居国内新能源汽车市场第一阵营，完成了从开辟者到引领者的华丽转身。

2018年成立的欧拉品牌，与合资品牌相比，并没有外资品牌悠久的造车历史，与蔚小理等造车新势力相比，也没有更强大的资本支援，甚至品牌成立时间，比新势力品牌还要短一些。值得发问的是，欧拉品牌到底做了哪些，仅用短短三年时间，就实现了销量力压合资及新势力？又是什么因素，让欧拉在热火朝天的新能源汽车行业，成为现象级的顶流品牌？

依托长城汽车技术底蕴，赋予欧拉勇敢向上奔赴的底气

事实上，探寻欧拉跨越式成长的根源，要从长城汽车为其赋予的技术底蕴谈起。

2021年，欧拉创行业先例提出“更爱女人”的品牌定位，聚焦快速增长的女性购车消费人群，开辟女性友好新赛道，在新能源汽车行业白热化争夺战中，打开一片前景无限广阔的新蓝海。依托于长城雄厚的资金实力、全面的造车技术体系、先进的集团创新生态等优势，欧拉的研发和设计团队来自于德国、奥地利、美国、日本和韩国等国家，并拥有博世、奥托立夫等国际顶级供应商，对齐国际标准视野形成了高可靠性的质量保证体系。这支撑欧拉品牌打造出高品质、高科技和高安全优势的产品矩阵。涵盖其智能驾驶、智能座舱、智能服务及LEMON-E平台和无钴果冻电池，并且欧拉率先打造女性创新团队，全面女性友好，为女性消费者提供了更为贴心的用车体验。

拥有品质、科技、安全等优秀基因，欧拉的创新品类车型，则为欧拉品牌探索更高阶竞争力，创造了可能。2021年，欧拉品牌全新亮相欧拉朋克猫、欧拉闪电猫和欧拉芭蕾猫等多款车型，“猫系家族”从黑猫、白猫、好猫3款车型基础上，迅速跃升至更为完善的8款车型矩阵。其中既有为新世代女孩打造的“智美潮跑”好猫，和为酷飒小姐姐推出的好猫GT木兰版，也有为优雅女性准备的“宝藏闺蜜”芭蕾猫，还有 “时尚萌宠”黑白猫、“复古文艺”朋克猫、以及“酷美超跑”闪电猫。

值得一提的是，自2021年10月起，欧拉旗下A0级主力车型——欧拉好猫持续发力，连续3个月取得10万级以上A0级BEV市场销冠，12月单月销量更是突破万辆大关。不仅为欧拉品牌持续向上提供了有力支撑，还以全年50931辆的销售成绩，遥遥领先市场同级车型。

面对2022年的新征程，欧拉产品的开发逻辑，将在新品类的打造上得到体现，持续拉升品牌价值。将于今年上市的欧拉芭蕾猫、欧拉朋克猫和欧拉闪电猫，则会让女性朋友们，体会到更多专属的场景功能。丰富的产品矩阵，在与品牌的相互依托下，还会让不断向上探索的欧拉，收获更多成绩，同时也为用户提供更多优质出行选择。

以用户思维为指导，构建欧拉创新营销体系

技术实力与优质产品，为欧拉的品牌向上提供有力支撑；从产品思维到用户思维的转变，则让欧拉拥有用户养成系的品牌设定，这为欧拉品牌在新赛道上按下加速键，从而驶上品牌持续跃升的快车道。

2021年，欧拉品牌在用户思维的指导下，以懂得用户的沟通方式，创造一套完整的“破壁、共鸣、利她”营销模式，让品牌和产品服务于生活，让用户的期待成为欧拉的目标，促进品牌与用户之间的价值渗透。

例如，欧拉懂得当代女性喜欢用奔跑释放自我激情，于是联合国内首个女子马拉松赛事——甜蜜开跑；欧拉懂得每一位女性，都是值得被宠爱，为此在欧拉首创独立IP——全球青年共创大赛中，携手全球色彩专家PANTONE彩通，开启了一场“我粉什么我做主”的粉色共创行动，赋予当代女性自信、时尚、乐观的ORA Pink（欧拉粉），实现欧拉品牌从“语言钉”到“视觉锤”的升维；欧拉更懂得当代女性对精致生活的向往，因此组织车主开启一场场可持续的健康生活方式——欧拉好猫乐活局，美妆局、旗袍局、撸猫局……让用户因为欧拉而分享热爱，结交朋友，也带动更多女性加入欧拉大家庭。

懂得之余，欧拉更坚信每一个女性都本自闪亮，并由此开启可以让每一位女性都成为主角的“欧拉她生态”。为此，欧拉推出了车圈首个开放式女性文创共创生态IP“欧拉好物研究所”，实现从产品供给到生态供给。 打通征集、评选、生产、销售、分成等共创、共赢的链条，开放邀请全球时尚艺人、创意达人、个性匠人等有创意的喵星人，共创让女性尖叫的好物。广州车展上，欧拉推出“女性创享官加速营”，联合创业邦，为渴望打破职业天花板的独立女性，拉满加速度，打开隐形有力的翅膀。

总之，欧拉的营销方针，不单单关注于产品本身，更强调品牌与产品会给用户的生活怎样赋能。可以说，在用户思维的作用下，欧拉的一系列创新营销，不仅拉近了品牌与用户之间的距离，更让欧拉的社交圈不断扩大，也给汽车行业带来前所未有的新变革，创建属于汽车“她时代”的全新商业生态模式。

综合来看，欧拉销量的增长，不仅缘于销量数字的表象，更缘于其不断拓宽汽车与新时代女性消费者的生态边界，让<a

欧拉不是突然崛起的，它得益于长城多年技术投入的积累。从技术投资到产能投资，从运营组织到营销模式，欧拉执行发展战略的基础已经肉眼可见地日益厚重。

汽车人/张敏

如果倒退几年，汽车被老百姓称为“大件”，意思是耐用消费品，全家共享，最好是三厢+一本正经的外观，颜色黑白灰大行其道。

这几年，长期受到压制的个性化需求开始爆发，属于自己、落实美好想象的诉求成为市场的主旋律。长城欧拉应运而生，赶上了“消费差异化”时代。

2021年，欧拉品牌销量达到135028辆，同比增长140%。其中，12月份月销第一次突破2万辆，上了新台阶。从全年分月销售曲线来看，欧拉旗下A0级主力车型——欧拉好猫持续发力，连续3个月取得10万级以上A0级BEV市场销冠，12月单月销量更是达到10685，突破万辆大关。从偶尔上万到坐稳万辆以上，不过花了半年时间，而且后半年“缺芯”愈演愈烈，拖了后腿。要知道，欧拉当前交付的只是黑猫、白猫，好猫三款车型。

而2022年欧拉“猫家族”将大幅扩张，市场将迎来更多的欧拉产品阵营。

用户共创为何不是粉丝营销

欧拉从诞生开始，就携手用户“共创”。对于前者，是寻求群众智慧和用之不竭的智力资源；对于后者而言，是高度参与，筹划自己想要的产品的“意象符号”。

从产品颜色到活动主题，从文化策划到众包设计，群众里面有能人，车企里面有高人，大家玩得不亦乐乎之余，品牌形象进一步具象化、多元化。

那么问题来了，既然粉丝创意如此踊跃，欧拉“猫家族”的营销，是不是粉丝营销？

虽然“猫家族”的用户粘度维系得非常牢固，而且宠粉营销在网上舆论声浪也日益高涨，但欧拉“猫家族”的形象，实际上不依赖于粉丝与主机厂互动的结果。

从诞生之日起，欧拉就向女性用车场景一路狂奔，产品早早地绑定了女性。2021年，欧拉正式公布“全球更爱女人的汽车品牌”定位

从目标客户提前圈靶、精准营销的套路来看，欧拉是妥妥的形象营销。相对于普适多样化群体的品牌，欧拉此举显得空前大胆。

很多业内外人士都表示，这种“一边倒”的营销策略有风险，相当于自绝男性客户。但欧拉在200多家实体店的实际购买行为统计中发现，男性仍然普遍参与决策，不但没有脱离，反而因为车本身的时尚和技术元素而乐于参与，这是时尚快消费中难得一见的场景。

欧拉的所有硬广，调性温暖、色彩明快，品牌更趋近于快消式的“时尚潮品”，而非传统的耐用消费品。后者在欧拉看来似乎太沉重了一些，已经和时代有点脱节。

欧拉的不对称竞争策略，当时看挺大胆，但现在已经有若干跟随者，有主流化趋势。随着品牌认知的普及和产能上来，目标客户的范围正在扩大。

在这个基础上，拉近客户与产品的情感联系，即所谓“用户共创”，就显得水到渠成。

欧拉的“双平台”

欧拉的“猫家族”在社交媒体上已经被视为可领养的“宠物”，可见欧拉品牌的形象营销威力。不过，欧拉只凭借颜值（外观、配色、造型）等外表，就能一举奠定“她经济”的生态？显然不是。

这种想法，也太过于轻视用户的智商和获取信息的能力。欧拉大多数新入场客户，都是互联网养大的一代。他们教育程度较高，搜索比对信息和分析问题的能力比前辈更强。任何一个品牌谋求可持续发展，必须具备富有说服力的内涵，即所谓的技术底牌。

长城近年醉心于平台研发，从纯电车型平台到智能架构平台。前者囊括了A0到C级轴距，后者基于新的E-E架构衍生出智能座舱和智能驾驶能力。

欧拉品牌的迅速崛起和技术“双平台”支持有关。

平台之一指的是柠檬架构之下的Lemon-E纯电平台，模块化思路几乎重塑了整车布局。33个标准模块、113个结构形式和438个基础子模块，可以搭配出万花筒一样的产品配置。

借助Lemon-E平台，“猫家族”新发产品普遍使用了“三合一”电驱，体积重量更小，结合铝合金PACK外壳，动力系统实现轻量化，能密提升较高。实际上，Lemon-E平台可以匹配多种电驱系统。

平台之二则是咖啡智能架构，其搭载自学习智能系统，欧拉官方称之为“ORA-Smart持续进化系统”，学习用户的驾驶习惯，并可跟随OTA实现进化，让其适应多场景的能力与时俱进地提升。

咖啡智能的物理基础，长城内部称之为GEEP架构，在这个数据-算力架构下，实现智能座舱+智能驾驶+智能服务的“三智融合”。

其实，所谓的智能，自身内涵也是随着技术进步而不断更新的。此前被称为“智能”的低速自动泊车、拥堵跟随、舱内语音识别等能力，现在已经司空见惯。

消费者的期待，迫使厂商追求更高阶的智能化功能。而车交付到消费者手中，并未固化其智能化水平，仍然可以继续进化，这是该架构的特点，其实质是硬件算力冗余和软件驱动汽车的理念。

能源和产能，欧拉准备好了

有人认为，新能源车的智能化虽然竞争激烈，但重点一直在于能源。从产品到企业的转型，实际上是能源的转型。而长城旗下的蜂巢能源，则是2021年崛起最为迅速的能源企业，其产能和技术都在迅速扩张。

电动化成为业内主航道的同时，电池安全性、补能便捷性、续航能力，成为关注重点，其重要性依序而降。而“猫家族”将率先搭载“无钴果冻电池”，解决三个用户痛点，为“猫家族”进行新一轮产品扩张提供充足的底气。

在2021年下半年，欧拉“猫家族”也经历了交付延迟的痛苦，原因在于“缺芯”。投资80亿元、2020年11月份才竣工的江苏泰州工厂，承担起“猫家族”主力产品的生产任务。只过了14个月，产能就几乎达到了设计之时的10万辆满负荷生产，出乎业内观察人士预料。

大家往往关注，制约“满产”的供应链条件，其实在电池和芯片短板克服之前，销量才是最大的制约因素。都说供不应求是幸福的烦恼，但只有经历过“无法满足消费者的提车时间要求”，才会明白，眼睁睁看着跑单，是彻头彻尾的痛苦，根本谈不上幸福。

现在，长城欧拉通过多地产能协调，在2022年释放一系列新产品之前，给欧拉提供了2022年供货保障。舆论正在猜测泰州工厂何时推进二期建设，但目前尚未有消息出来，一期竣工不过14个月就要二期开工，前所未有。

“猫家族”扩张的逻辑

技术和产能都到位之后，“猫家族”的扩张脚步很难被阻遏。上海和广州车展亮相的芭蕾猫、朋克猫、闪电猫，作为新的家族

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