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2021-12-24
“伏击营销”这种表述方法由美国运通公司大师Jerry Welsh创造，出现于上世纪90年代早期。他最初的理念是，在昂贵而又常常理念一般的赞助环境中，进行良性竞争。
伏击营销(Ambush Marketing)：原指非赞助企业开展与赞助对象相关联的营销活动，使消费者误认其为官方赞助商的一种“非法”分享官方赞助权益的商业行为，带有明显的寄生性。
随着相关赞助权益保护的严格化，非赞助商的营销手法也趋向多样化，伏击营销的概念也逐渐被泛化，在特定性赞助活动进行期间及其前后，利用与该活动相关的主题而举行的合法营销手法也被涵盖在内。
纸上得来终觉浅，接下来就让我们来看看它的案例吧！
柯达 Vs 富士
巴斯大学的营销学教授麦克比武兰德(Mike Beverland)说，“伏击营销真正是从柯达在1984年的奥运会上开始的，那时候，他们做了一系列的活动，暗示消费者说，他们才是奥运会的官方赞助商，不过事实并非如此。”他们成功的使消费者相信，他们是官方和赞助商，不过事实上富士胶卷才是。
1996年，柯达又“伏击”了富士一次。英国某顶级咨询机构的首席战略赞助官，理查德巴斯比(Richard Busby)说，“亚特兰大刚拥有1996年奥运会的举办权时，柯达在亚特兰大买了50块主要广告地段4年的使用权，一个月大约28000美元。”
当地奥组委做了各种努力并和当地的广告公司谈判，以帮助真正的赞助商获得优先购买权，不过，这一切已经太迟了。这样，这次的官方赞助商，富士，又一次被柯达的广告给“玩”了。
巴伐利亚啤酒 Vs 百威啤酒
2010年南非世界杯的一大亮点出现在荷兰和丹麦的比赛中。36位荷兰的女球迷身着迷人的橘黄色迷你裙来到了赛场，这也马上吸引了世界媒体的目光。
不幸的的是，这些女球迷很快就被驱逐出场，还被警察逮捕，因为这些迷你裙据称是由一家荷兰的啤酒公司——巴伐利亚啤酒——提供的。
巴伐利亚啤酒可是“争议中心”的常客了，或者说是“体育时尚界”的。2006年，巴伐利亚啤酒的营销人员带着120000条桔黄色的皮短裤“降临”德国世界杯的赛场上——上面还印着“巴伐利亚”的商标呢！
FIFA的官员发布命令，要求安保人员脱掉荷兰球迷身上穿的这种服装，这就意味着：荷兰球迷不得不穿着内裤在现场看完一场比赛了。鉴于这种侵犯人权的行为，各国媒体马上就“疯狂”了，甚至暗示FIFA又一次利用这种高压政策来保护她的官方赞助商——百威啤酒。
考文垂大学教授西蒙查德威克(Simon Chadwick)是国际体育商业中心的负责人，他解释道：“显然，伏击失败了，因为他们没有进到体育场馆里面。可是，从另一方面讲，他们却完美的实现了自己的目标，因为突然间，世界上所有的人都在谈论他们。”
可口可乐 Vs 百事可乐
在2008年的北京奥运会上，可口可乐在营销方面总共耗费了4亿美元，其中仅“奥运会赞助商”这一头衔就花费85000万美元。可是有超过60%的消费者却认为百事可乐才是此次官方赞助商。
百事可乐成功的营销活动包括一项在线选秀比赛，粉丝们上传自己的大头像，最后在中国大陆就有1.6亿网友进行了投票。而胜出者的头像最后会印在百事可乐的“中国之队”罐装饮料上。
百事还将自己传统的蓝色罐换成了红色，正如百事可乐中国营销总监许智伟（Harry Hui）所说，“红色就正是为了体现我们对中国年的无限敬意”。
李宁 Vs 阿迪达斯
这一切被认为是体育营销史上最重要的一次伏击营销。阿迪达斯尽管为了成为2008北京奥运会官方运动服不惜花费2亿美金的巨资，但最后还是被中国的李宁狠狠地给伏击到了。
“阿迪达斯的惨剧”就在李宁在开幕式最后点燃奥运圣火时发生了——李宁曾经是中国的最伟大的体 *** 运动员、民族英雄，也是中国第一个在奥运会上取得奖牌的选手，并在1984年洛杉矶奥运会中共取得3金2银1铜的成绩，他后来创立了李宁公司。
媒体上的曝光相当于给了他的公司一个免费的、10分钟广告——不仅在中国，全球各地都能看得到。
李宁十分精明的意识到，他的那段“独角戏”将会使中国的消费者自动相信，他穿的是他自己品牌的衣服——不过事实上，他还是合乎“规矩”地穿着阿迪达斯的官方服饰。
为了进一步迷惑消费者，李宁公司的标志和除了和耐克那个著名的“钩”极其相近以外，连口号都非常相近：阿迪达斯是Impossible is Nothing，而李宁的却是Anything is possible。
这一切效果显著，在活动结束后，李宁的股票价格在香港上涨了3.4%。
Visa Vs Amex
在营销行业，美国运通和Visa国际卡似乎是一对长期以来、根深蒂固的天地。自从1984年洛杉矶奥运会上Amex将赞助商之位让与Visa后，Visa和美国运通这两家xyk企业就一直纷争不断。
这种敌对之势很快就持续到了1992年，来到了巴塞罗那奥运会。在美国，Visa的广告语是“奥运会可不要美国运通的xyk”，而图片上，运通xyk的用户在售票窗口却狠狠地吃了闭门羹。对此，运通的反戈一击也十分成功——在他的广告中，清晰地写着：去西班牙可不用Visa卡。
这个案例可能是伏击营销中最为成功的一个事件。没法求助于法律的帮助，Visa不得不承认，运通的广告合乎法律要求——因为有关于“运通违背知识产权”的证据在这个案例中是无效的。
Nike Vs所有人！
看起来，似乎耐克才是伏击营销中最为直接、也最不愿意道歉的品牌——尽管不能说有多成功。只要你能想到的运动鞋生产商，耐克几乎都“伏击”过……
▶耐克 Vs 阿迪达斯
在2008年北京奥运会的准备过程中，耐克最大限度的使用了“8”——这个数字在中国象征着富贵和幸运——并把这个数字印在了服装和运动鞋上。
至于2002年韩日世界杯，耐克购买了公交车车身屏幕来展示最新比分，还以世界上最好的球星为核心主办了一个神秘的“天蝎(Scorpion)”锦标赛，这场“伏击”只花费了1800万美元。一份2001年的调查显示，在一份包括45个“备选”世界杯赞助商列表中，20%的受访者选择了耐克。
▶耐克 Vs 茵宝
1996年的欧洲冠军杯也是伏击营销的一个案例，这次却完全“改变”了赞助商。
英国运动品牌茵宝在成为了此次赛事的赞助商后，却发现耐克已经把温布利公园地下停车场里面和周边所有广告位全买了下来，而这里正是英格兰国际体育场——温布利球场——的必经之路。
▶耐克 Vs 锐步
1996年亚特兰大奥运会为运动服装品牌提供了一个巨大的展示平台，个大品牌可以充分展现其营销的能力，可是，这一切并不包括锐步成为此次赛事的官方运动服赞助商这一事实。
耐克在1996年亚特兰大奥运会告诉人们，伏击营销到底可以多有效。耐克首先省下来5000万美元——也就是官方赞助费，然后在亚特兰大布满各种广告，并提供印有“钩”的横幅供人们在比赛时挥舞，还矗立了一个巨大的耐克中心俯视奥运的场馆。
后来，在人们回忆此次奥运会的官方赞助商的时候，22%的受访者选择耐克，可是真正的赞助商——锐步——才得到了16%。
在1992年的巴萨罗那奥运会中，耐克和美国男篮举行了一个赞助商新闻发布会，全然不顾锐步是官方赞助商这一事实。
最为大胆的伏击营销出现了：在迈克尔乔丹和查理巴克利接受篮球奥运金牌的时候，他们盖住了衣服上的锐步商标，因为他们两个都是耐克赞助的！
▶耐克 Vs 匡威
匡威是1984年洛杉矶奥运会的官方赞助商，可耐克却在洛杉矶体育场周边制作了大规模的壁画，壁画中不仅包括了耐克的商标，还有几个身穿耐克运动服参加比赛的运动员。
埋伏式营销，又称为“偷袭营销”，是指一个公司在非赞助商的身份下，围绕主题事件开展营销活动，以此侵入公众意识，占据消费者的智力空间，从而避开昂贵的赞助费，以低成本实现品牌知晓和品牌形象推广的目标。通过埋伏式营销，企业能够成功分散公众对其竞争对手的注意力，有效地宣传自己，这种特性使其拥有了广阔的发展前景，但也陷入了道德谴责的难堪境地。如何掌握埋伏式营销的“度”，也就成了企业必须考虑的难题。
希望回答有帮助。^_^
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