上海大众营销策略

上海大众凭借其在中国大陆市场近20年的积累，已成为中国轿车市场的一线领军厂商。但现在上海大众面临着更多的市场进入者的挑战，其垄断地位受到威胁，市场占有率逐渐萎缩。

而新进入的厂商除了不断推出新车型占领细分市场外，其蚕食市场的最主要手段就是以相对较低的价格冲击市场。

面对激烈竞争，上海大众也在竭力维护其车坛老大的地位，技术含量高的新车型投放市场的步伐明显加快。但是从整体上看，其价格与新进入的厂商相比依然坚挺。并且，上海大众的有关负责人公开在媒体上表示“市场的领导者是不会主动降价的”，“上海大众汽车质量好，故其造车成本高，实际上单车利润已经很低”。

本文针对上述说法，以价格作为切入点，用博弈论来分析上海大众市场营销策略的有效性。

不完全信息静态博弈与价格策略

为简便起见，我们将上海大众视为博弈的一方，而将所有的竞争对手视为博弈的另一方（对手）。两个博弈矩阵分别表示上海大众为高成本企业和低成本企业，我们可以看看在这两种情况下，其对手是否进入市场。

以上是一个不完全信息静态博弈，即对手具有不完全信息，而上海大众具有完全信息。可知：

一、给定对手进入市场的情况下，上海大众选择低价斗争行动还是高价合作行动，取决于其成本类型。如果它是高成本企业，则高价合作是最优策略；如果它是低成本企业，则低价斗争是它的最优策略。

二、对手不知道上海大众的真实成本类型。如果假定对手知道上海大众为高成本企业的概率为P，则对手选择进入时的期望利润是40P+(-10)*(1-P)>0，解得P*>0.2，即P*>0.2时，对手进入市场。也就是说，对手是否进入市场依赖于它“知道”上海大众为高成本企业的概率，这是对手对于可能性的一种主观判断。

三、显然，对于处在垄断地位的博弈一方，若是低成本企业，它将在博弈中占据最主动的地位，因为它可以通过采取单一的低价行动向对手发信号，从而获取最大利润。

不完全信息动态博弈与价格策略

不完全信息动态博弈中，垄断者降低价格并非是为了放弃最大利润，而是向进入者传达自己低成本的信息。这样，如以上博弈矩阵所示，对手进入就会无利可图，只有选择不进入，从而达到垄断者维护市场地位、继续占有垄断利润的目的。

上海大众营销策略博弈分析的结论

一、如果上海大众是高成本企业，并且对手也深知其作为高成本企业的概率超过一定的P*而采取进入行动时，上海大众的最优行动是高价合作。这样，虽然将一部分垄断利润分给对手，自己还能够保持一定的利润。就目前上海大众坚挺的价格特点而言，可以视同高价策略，这是当上海大众为高成本企业并且这一点被对手以较大概率确认后，它所能采取的最优策略。从这个意义上讲，上海大众目前的高价策略是正确而有效的。

二、既然是不完全信息博弈，那么上海大众作为高成本企业这一信息就不应该透露给对手。也就是说，即便上海大众是高成本企业，如果此时上海大众发出低成本的信号，并能影响到对手以为其为高成本企业的概率P(使P变小，P<P*)，则对手会选择不进入，这样，上海大众仍将获得原有的利润。而上海大众“单车成本高”的说法直接向对手发出了一个使P增大的信号，虽然这种信号并不可靠，但它却会产生严重的负面影响。从市场营销及博弈的角度来看，这无疑是一个败笔。

三、既然是不完全信息动态博弈，那么上海大众作为垄断者，完全可以主动降低价格，即向对手发出其低成本的信号，逼迫对手不进入市场。而上海大众“市场领导者是不会主动降价的”这一说法有悖于最优价格策略。

四、上海大众“单车利润已经很低”的市场营销宣传是极为不妥当的。首先，消费者在乎的是汽车的销售价格（消费者剩余），而不是厂家利润的多少。其次，大家都知道，汽车的研发环节是需要很大的资金投入的，需要相对比较高的利润率作为支撑，而上海大众自已说自己的利润率很低，会引发人们对其后续研发能力的担忧，从而影响其客户的品牌忠诚度。

五、上海大众“高质量要求高成本，也就导致了高价格”的逻辑是不能令人信服的。高质量并不必然要求高成本，否则怎么会有“物美价廉”之说呢？并且，上海大众拥有世界上最先进的造车技术，而先进技术的使用以及大规模生产，应该是有利于降低单车成本的。因此，上海大众“高质量要求高成本”的说法如果成立，那么我们就可以认为上海大众存在X低效率现象，即生产未能达到现有技术条件下的生产可能性边界。也就是说，上海大众有可能因为曾经的垄断使得它减少了降低成本的压力，从而滋生了X低效率，而消费者却要为这一低效率买单。

六、对于上海大众和对手的博弈分析，同样也适用于某个细分市场的车型。如果上海大众能够积极采用新技术，提高其生产效率（降低X低效率），使其某个车型的成本大大降低，那么它仍有可能在某些细分市场上占有博弈的主动地位，获取较高的利润。

1．上海梅林是如何实现网上销售与网下销售的整合的？

答：建立面向班用户的B2C电子商务平台，使其不仅可以销售 正广和的产品，也将销售其他各类的产品；不仅可以为 正广和自身的采购需求服务，也将为第三方采购和配送服务，进一步完善正广和的配送体系和队伍，完善与用户零距离的配送和服务网络体系网上为用户提供了独到的信息服务，并使网站真正成为海尔与用户保持零距离的平台。 利用网络扩大 正广和的优势，降低成本，培植新的经济增长点，蔼通过网络连接用户，大力推进CRM系统的建立；以具有充分个性化的产品和特色服务拢住老的、新的和潜在的用户；以及为供应商、采购商提供完善的服务

2．传统企业开展网络营销应注意什么？

答：应注意到在开展网上营销的时候，不要忽略传统企业在市场上的优势，线上与线下结合。

3．案例中上海梅林的营销中还有那些不足？

答：

4. 如果你是上海梅林的营销经理，谈谈你的网络营销计划。

答：一、设计思路与要求找一个产品或者一个企业，利用互联网这个信息平台，通过搜索引擎、E-mail、博客、网络社区等营销工具，通过对影响企业或产品的各种因素进行分析制定一个网络营销方案，从而达到增加企业效益或提高产品的品牌知名度。

二、方案内容 一般方案内容应包括： 1、企业或产品基本情况简介 2、网络营销环境状况分析 3、网络营销目标、战略 4、网络营销策划方案 5、策划方案各项费用预算

8月27日，Costco大陆地区首家门店在山海闵行区开幕。该店毗邻沪常高速公路，总购物面积将近14000平米。因交通拥塞，开业当天下午就暂停营业了。

根据资料显示，成立于1976年的Costco，是全美第二大，也是全球第七大零售商。作为全球最大的连锁会员制仓储式超市的首创者，Costco以低价、精简的商品和会员制为核心商业模式，曾被称为“沃尔玛的唯一对手”。

开业当天导致周边交通堵塞严重，而且可以容纳1200个室内及室外的停车位，都已经都被占满。为什么在开业当天如此的火爆，我们先来认识一下Costco的营销策略。

首先它可随时随地退货。

我们买东西的时候大部分就是七天内包退换，Costco却是退货，从来不问原因，也不限时间，只要你不满意随时都可以退货。他们认为退货是有利于产品质量的提高，也是无形当中给供应商更大的压力，让他们注重产品的质量。

其次是经营者想少赚钱。

所有老板们想的肯定是追求更多的利益。但是Costco却在想能怎么样少赚点儿钱。比如一件物品15块钱进货，那么它可能只卖16块钱。他们就是用这样的销售理念来，赢得消费者的信赖。

再次是用会员制吸引人。

Costco实行的是会员制模式，消费者需要预先购买会员才能够进入Costco门店购物。为会员提供低价格高质量的商品，自然会引得人们争相购买会员。有业内人士就曾经指出，Costco赚的就是会员费。

Costco是否能够在中国大火，并且站稳脚跟，我们拭目以待。

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