营销底层策略丨第3-4章—重塑效应（针刺1）

核心行动刺针：重塑效应

每个人都有2个系统，系统1与系统2，真正决定你行为的是系统1

意识不到的是系统1（呼吸，视觉，味觉等），意识到的是系统2（主观思考）

学习这件事，也是从系统2转变成系统1的一个过程（知识内化）

优势：省时省力，无需思考                         缺点：容易被误导

优势：不容易被误导                                   缺点：较为费力，需要思考

1⃣️品牌的背景决定内容的信息

2⃣️不同的包装/故事会决定消费者的感受（人们都喜欢被包装过的产品/品牌）

改变框架可以改变人们认知（潜意识价值感高）

包装/产品质地/产品陈列/销售环境/气味/声音/文字···都是框架

产品所处环境·文化·生活中    既存的心理捷径

心理捷径就是心理学里的“图式”( Schema)，就是大脑里运用的一些模版，如果收到的信息与某个模版相符合，大脑就会将其他相矢的细节自动填满

产品本身塑造出来的形象·联想·象征    积累而成的心理捷径

品牌形象会建立属于自己的心理捷径·直接影响人们对于产品的认知与感受

品牌的框，决定产品与服务的感受

产品越看不见，品牌塑造出的形象越重要。

大品牌会刺激大脑主导正面情绪·奖赏与自我认同区域的活动。

小品牌会刺激大脑主导记忆以及负面情绪区域

品牌需要帮助消费者实现两个目的： 1⃣️实现生理价值（达到生理目的） 2⃣️实现心理价值（通过信息的输出）

在塑造框架上所投入力量的 力度、广度与深度 将决定性地影响重塑工作最后能否成功。

作者 | 董艺涵（DoMarketing-营销智库 特约作者）

作为国内音乐垂类头部综艺，《乐队的夏天》不仅让乐迷们欣赏到了很多宝藏音乐，get到了这些音乐人皮囊之内有趣的灵魂，还让原本小众而圈层感极强的“乐队”们破圈不断，最大化接触和影响了普罗大众。那些上过乐夏的乐队，除了声名鹊起外，更是收获了许多铁杆粉丝，这从很多音乐节的票因他们而秒光就可见一斑。

《乐队的夏天》为何能从拥挤的 娱乐 综艺赛道中脱颖而出？

从亚东老师的音乐科普，到各乐队的全情表演，以及谈话节目《乐队我做东》，都可以了解到——一个乐队成长到今天，其实和一个家庭，一个团体，甚至一家公司一样，既有天时，地利的原因，但能走到现在最关键的原因还是出于人和。

所谓人和，对乐队们而言就是既要让乐队更好的发展，让每个成员最大限度释放自身魅力的同时，还能与彼此产生合力，在团队层面产生品牌效应甚至形成IP。达达、Joyside这些经历解散而回归的乐队，和一个公司，一个团队一样，都需要像企业品牌定位那样找到自己的精准位置。而主唱/队长就像一个品牌或IP的灵魂，需要鲜活、自带高光和具有话题感，这个品牌才能立得住。

今天我们挑选三支乐队，虽然他们的风格各不相同，但他们成功背后关于自身定位的思考和经验，同样可以用到很多企业品牌的定位中。

五条人：土到极致就是潮

五条人是今年夏天最出圈的乐队，也算是乐夏最大的黑马。这个夏天乐粉们忙着一次次的捞五条人，足以说明人气之高。喜感爆棚的五条人非常具有市井烟火气，这份烟火气正是其高人气的来源，也是其区别于其他乐队的差异化优势。

基于这样的背景，五条人对自身有着清晰地认知和定位。采访时主持人问五条人音乐的最大特点是什么？仁科自己就说：土得掉渣也不能俗不可耐。这就是对五条人品牌定位的准确阐述：土而不俗——深入到生活的角落里去，但将生活描述得妙趣横生；又有对时代的暗讽和对现代生活的美感。

五条人的“土而不俗”并非一句吸引眼球的空洞口号，而是有大量音乐做支撑。就像一个品牌，其支撑是核心产品，没有核心产品，品牌就成了无源之水，只靠营销就会很快倒掉。五条改编的《Last Dance》，如仁科所说～把伍佰唱出了叠加的效果，用具体的作品内容对“土而不俗”进行了最好的注释。

音乐之外，五条人的周边产品也从品牌定位出发设计，与其“土而不俗”气质十分吻合，进一步强化的观众对他们的独特印象。

特别要说的是五条人的红色塑料袋LOGO，和自身的气质完全切合。一个红色的塑料袋，随风飘荡，就像他们的音乐一样，自带一份来自市井生活的烟火气。哪个设计师也不敢用个塑料袋做LOGO元素，但是五条人敢用，醒目的红色，在各种背景色下具有视觉冲击力，塑料袋，又和每个人的生活息息相关，很容易触发联想。

五条人让我想到了「老乡鸡」，这个品牌其实在全国已经有800多家直营门店了，但在营销上从来没有“耍大牌”，反而一直很接地气。今年老乡鸡的营销也是可圈可点，从200元开一场发布会，到＃岳云鹏老乡鸡海报＃，浓浓土味，大家异口同声真会玩。老乡鸡这种土味玩法却能搞大事情的能力，让看多了隔壁肯德基和麦当劳各类大动作的营销圈，也都是一个大写的“服气”。

在热搜上搭了个鸡窝，就完成了向一二线城市用户的品牌告知；让群众在微博上帮自己向小岳岳隔空喊话，制作各种表情包。老乡鸡一系列举重若轻的 *** 作，生生把一个国产餐饮品牌玩成了IP。

“土到极致就是潮”也就老乡鸡敢玩儿，也就五条人敢玩儿，对品牌和企业而言，找准自己的优势和定位，选择贴合自身品牌气质的玩法，敢玩儿才能赢。

木马乐队：并非只有颜值

木马乐队被誉为“中国最低调的乐队”，在摇滚圈几经沉浮，经历和感动都在歌词里。低调唯美的曲风，极具感染力的舞台，帽子最多的主唱……木马乐队在许多方面都给观众留下了深刻印象。

但令观众印象最深刻的，也可能是最具有影响力的，就是主唱谢强和他的颜吧！一个乐队和和一个品牌或一个产品一样，在目前“颜值即正义”的年代，第一眼对了，就成功了一半。观众第一眼看到了谢强，喜欢上了，木马乐队也就有了成功的基础。

但木马乐队成功最重要的原因，还是他们没有因早期的一时成名而迷失，而是持续塑造和输出着自身的独特价值。作为一支成立于1998年的乐队，木马乐队比很多年轻乐迷的年龄还大，但在主唱谢强身上，你也许能看见岁月留下的沧桑，但看不见一丝人到中年的油腻，这也是许多年轻人依然为这个“大叔”着迷的原因。

音乐之路犹如逆水行舟不进则退，营销之路也是如此。这个乐队让我联想到了品牌「喜茶」，不断尝试，不断突破，最终从一个网红品牌逐渐成长为奶茶市场第一品牌。

喜茶可谓年少成名，但成名之后并没有停滞。品牌在已经具备一定知名度之后需要做什么？孵化更多子品牌？扩大市场影响力？喜茶在这两方面做的都可圈可点。

一方面，喜茶通过子品牌下沉到了更广阔的市场。今年4月首个子品牌“喜小茶”门店营业，单品定价在6元-15元间，与喜茶形成品牌矩阵覆盖更多消费人群。另一方面，喜茶通过频繁跨界联名不断扩大品牌影响力边界。不久前，喜茶x adidas Originals 联名款鞋发布，从喜茶明星饮品「多肉葡萄」中汲取的灵感。从茶饮到运动鞋，可谓喜茶营销的大跨步，为营销扩展了边界，带来品牌的声量。

在品牌营销中，跨界联名营销是很常规的一种营销玩法。对于双方而言，首先是互相借势，通过跨界触达不同圈层的消费者；其次由双方联合制造话题，获得更多的热度，发掘更多的品牌曝光及与消费者沟通的机会。

乐夏目前的合作赛就像跨界联名营销，无论是和晋级的乐队还是飞行嘉宾合作，双方都力求达到一加一大于二的效果。如果要激发各自潜能，创造出成倍的效果，就需要都具备强大基础的实力和相互激发的能力。

重塑雕像的权利：相信“肌肉”不信灵感

如果说五条人自带市井的烟火气，木马乐队的唯美如同诗人，那么重塑的表现可能会颠覆你对音乐及乐队充满感性的印象。

因为重塑实在是太稳的，他们的现场表现稳定得如同复制粘贴。他们没有其他乐队的那种“燥起来”的气氛，但总是能让观众听完后忍不住喊一句“牛逼”。在重塑完成《一声所爱》的改编表演后，连大张伟也评价到：我原先觉得你有点儿事儿，可听完你的歌以后，觉得你怎么都应该的。

而这份一直处在巅峰，从未滑落的稳定来源，则是日常练习中对自身音乐及表演的极致打磨，就像主唱华东说的“不相信灵感”，完全是练习到肌肉记忆。而这份极致追求带来的回报，就是重塑的好音乐从来不担心没有观众，正如华所言：“重塑的音乐不是被观众挑选，而是挑选观众”。

重塑没有花里胡哨的营销包装，只以极致的音乐赢得观众，这让我想到了日本的“寿司之神”，90多岁的小野二郎。他是全球最年长的米其林三星大厨，穷尽一生磨练技能。即使被摘星，也秉持自己的原则，不开放给普通客人预约，只提供给常客。

重塑和小野二郎的共同之处说明，一个小众品牌需要的首先是专注做好自己的产品，服务好和自己气质相同的人足矣，名声只是是浮云。

品牌有三大基本功能，识别、溢价和信用背书。品牌溢价，就是我们常说的品牌附加值，这是所有品牌长期建设期望获得的超出产品呈现出的价值。每个品牌都想为自己的产品带来高额溢价，但品牌溢价取决于消费者对品牌的超值感受，品牌只有先以精益求精的精神做好自己的产品和服务，这样长期养成最终才能带来不菲的品牌溢价。

Nike上周又出了爆款，这次不是运动鞋，也不是服饰，而是蝴蝶结。

一款售价169元的蝴蝶结官方店售罄，现在你能在淘宝其他渠道买到。一个小小的饰品，和其他几元的蝴蝶结无他，只是多了LOGO而已，这么贵的蝴蝶结，带上会飞吗？嗯～可能品牌的附加价值能让“我心飞翔”吧。

《乐夏2》赛事过半，一个个鲜活的乐队，不断用作品强化着观众对他们的独特印象。品牌们也能从他们的走红之路中体会良多——每一支乐队的走红都不是偶然现象，只有找到自己的优势和定位，从这点出持续打造自己的核心竞争力，才能获得观众的认可。什么互联网思维、什么营销策略……都只是锦上添花的工具而已。

您好，我是爱 旅游 的大可，很高兴能够回答您的问题。

旅游 营销战，用什么方式打赢而不落话柄？我的个人见解如下：

第一：产品：要尽量做到“人无我有，人有我优，人优我精” ，现在的 旅游 市场同质化太严重了，如果不做到这点，那么产品就会被众多的相似产品所湮没，因为没有特殊点能让人记住。

第二：产品定位：要给市场一个明确的定位，公司是以什么为宗旨的产品为结果导向的，比如说“高品质，高服务，真纯玩”等类似的定位，

那么有了这个产品定位，然后逐步完善自己的品质跟服务，再花点时间去市场宣传一下，这样就可以占领自己的一席之地。

第三：宣传：旅行社的宣传推广人员需要在推广的时候围绕公司的产品定位，再跟客户进行产品分析，培训，以及如何卖，卖给什么样的群体，

要有一个清晰的目标群体，这样才能在同质化的现在，才能精准找到意向客户，尽快占领市场份额。

第四：不能因为想赚点快钱，而去跟别人打价格战，好东西本来就应该有个合理的价格的， 旅游 市场在趋于理性了，所以未来的 旅游 市场是品质与服务的天下，

如果因为打价格战，市场的定位就模糊了，就变成了诸多同质化旅行社一样的，没有辨识度，就不会有市场占有率了。

这样的打法，我想不会落人话柄，反而会赢得市场尊重，地位也会稳固些，占有率也会在稳中有升，

大家好， 我为旅狂， 非常高兴回答这个问题，管理 旅游 市场营销多年，还是从 旅游 产品营销实战讲吧，概括讲就是 “一个中心、二个方面、三个工作” ，下面具体展开讲一讲:

一、 一个中心:以营收为中心

所有 旅游 产品的市场营销都是以增加营业收入为中心，要不然就是耍流氓。对 旅游 市场营销人员企业考核的重中之重就是营收，老板在营收上从来不心软，也是市场营销人员价值体现。

二、 两个方面:广而告之和销售出去

市场营销要分开理解才行，两者虽然有联系，但是是事物的两个方面，往往营销会先市场半步启动，营销是如何告诉消费者我的产品特点、市场是谁来帮我卖最好。

三、 三个方面的工作: （1）产品提炼。这个需要营销中产品经理的包装能力很强，提炼公司 旅游 产品亮点， 旅游 产品对细分市场的吸引力，这时候能力体现在:品牌、时间选择、打包组合、形象设计、客户满意度调研。（2）广告投放平台。产品提炼完成，品牌、形象、细分市场把握准确，就是选择合适的平台把我们的产品告知消费者，是对纸媒、自媒体、互联网、公众号、抖音、自播各种宣传平台的了解，以及受众群体心理的把握。（3）渠道建立。包括定价、销售合同设计、销售利益分配、销售商选择、网销平台的选择、市场反馈的沟通，促进产品改进等等，一句话我们产品由谁来卖，怎么选择和服务好这些人，让各渠道开开心心赚钱，渠道开心赚到钱了，景区酒店哪有不赚钱的特点。

打赢而不落话柄，这话意思是有抢客户、打价格战的意思，其实这些都不可取， 做好自己， 有时间还不如多考虑一下，如何打造更好的产品， 灭秦者，非汉也 。

你好！随着 旅游 市场的逐渐成熟，当下的 旅游 形式越来越趋于多样化，加之 旅游 产品的技术含量本身不高，新的“发明”也很难维持几天，另外，各种类型的“准 旅游 机构”不断增加，（如驴友团之类）有很多城市还有“绿色直通车”，只收交通费，直接将客户拉到景点，（成都最先，银川随后，一家公司搞的）这些对旅行社都带来不少的冲击，总体来说， 旅游 社的市场，是一个淘汰状态。今年又遇疫情打击，因此， 旅游 行业，面临更大的挑战。故而营销战只能愈演愈烈。至于“落话柄”，我觉得并不是主要问题，因为只有价格战才可能导致这种局面。而价格战是最愚蠢的一种竞争方式，在泥潭里竞争，所谓赢家也只是没被淹死而已，多数是两败俱伤。 旅游 营销主要是“差异”和服务的竞争，谁能最早的抓住市场的未来变化，谁就会赢得机会吃一阵子“一招鲜”，等大家都“觉醒”了，就得凭智慧“另辟蹊径”了。

大家好，我是资深文旅策划人玖姐，很高兴看到我专业内的问题。

任何营销战没有打赢打不赢之说，而是营销效果的好坏问题！而且这一块与预算实实在在挂钩！如果预算多，制定全媒体推广计划，主流媒体、新媒体、还有车体广告、机场广告，哪个效果好，投放哪个，根本不需要考虑太多的 旅游 产品问题，你只需要告诉受众“我有好的 旅游 产品，你来体验就对了！”可往往现实是很骨感的，连5A级的景区在营销推广方面每年的预算也是很有限的，所以如何在有限的预算中做最突出的 旅游 营销策划难度就很高了！

这需要 旅游 景区的管理者、经营者、服务者以及策划者需要转变思维方式，所以我的看法是从以下三方面进行思维转换：

1、重塑传统营销方式：“走出去，请进来”

既要将景区自身的基础建设、配套设施、文化内涵挖掘得当，又要敢于走出去推介自己，宣扬自己，如各地开推介会、 旅游 产品展、 旅游 线路体验活动等。

2、重建营销渠道的建设

比如与各大旅行社、各大 旅游 联盟、甚至各大景区形成联盟合作伙伴，做到“市场共建 客源共享 ”，可以在各大城市设立办事处、代理机构等等，建立周边游、省内游、省际游的圈层营销。

3、将景区认知上升到游客认知

这是对景区自身认知的调整，很多景区策划者认为景区只要推出他们认为游客喜欢的 旅游 产品、文创产品可以大卖了，熟不知，游客根本就不吃这一套，你们看看很多景区推出的文创产品，基本都是亏的，甚至连故宫的文创产品，也是由少部分来带火整体的，所以，抛弃资源思维，不要认为我有什么了游客就应该接纳什么，必须要树立游客的认知思维！ 聚焦做成第一，不如将创新认知做成唯一！

所以，大家请记住了：内容是竞争力，产品是生命力，运营就是生产力！

旅游 市场竞争非常激烈，同时随着我国人民收入水平提高， 旅游 市场也足够大。要尽量避免同质化竞争，避免用低价招俫游客，再通过购物回扣等方式来增加收入。要进行市场细分，提供有针对性特质化服务来增加美誉度和顾客粘度。

旅游 营销应该看成是个系统问题，不是 旅游 公司或景点各家独自能解决的问题，是需要互相配合，创新推出更体贴为百姓服务的 旅游 产品，贵州省在这方面做的很好，论 旅游 资源他没有云南丰富，论经济也没有四川富有，但是贵州省级设计很妙，舍得吃亏，实际贵州是大赢家。我自驾去贵州 旅游 多次，走遍贵州的景点正是 旅游 营销的妙招而受益。每年夏季湖北，广西，四川，云南自驾去贵州的车辆，高速费用减半，全省景点门票减半，60岁以上者门票全免。贵阳市是一个城在山中，山在城中的高原城市，加之天无三日晴等因素，劣势凸显，因为有系统营销策略，拉动了贵阳市乃至全省的经济，真的好期待其它的省份参照贵州的做法，再结合本地的实际情况推出系列惠民政策，刺激或拯救疫情后 旅游 业！购物和 旅游 捆绑一起是伤民伤业的苕办法，最终没有出路！

君子爱财取之有道，各地大力发展 旅游 业，提高城市竞争力，提高人民生活水平，推出各种措施只要合法合理合情都值得肯定和欢迎。

营销 旅游 首先要提高自身的 旅游 实力，也就是说要充分发掘当地的 旅游 资源，提高景点的竞争力，要使游客感觉有东西看而且值得看，这就需要当地政府开拓思路和真金白银的投入了，引得凤凰来先种梧桐树。

其次，要引导与 旅游 相关行业 健康 发展，使游客玩得开心住得舒心吃得放心。切勿出现一颗老鼠屎坏了一锅汤的恶劣影响，曾经的天价虾，导游辱骂游客等等的教训可是深刻啊。

发展 旅游 业要放得开，有魄力，不可以为了蝇头小利而斤斤计较。很多地方 旅游 门票占了很大一部分，高门票高交通费使很多游客伤不起啊，杭州西湖景区拆围墙免门票是一个非常值得参考的成功案例，免西湖门票之后给杭州带来的效益远超门票收入，大大提高了城市竞争力。

总之，发现 旅游 业既要考虑城市景点也要考虑游客双方感受，和谐发展。

实施立体全方位营销才是正道。任何单一兵种作战，效果都不会太好。

首先，传统的店面营销不可缺少。固定的店面让人心里踏实信任感强。配有纸质宣传材料、传单和大屏景色宣传，尤其适合中老年人群。现实中，中老年是 旅游 极其重要的群体，对这部分人的营销要以传统方式为主。

第二，新媒体营销越来越成为 时尚 。现在人们看电视的人少了，无论男女老少人手一部手机，因此，新媒体营销才是王道。它不仅适合年轻人，也有大部分中老年人也加入玩手机大军中。可文字、可视频，图文并茂，采取有奖阅读、有奖答题或幸运抽奖 旅游 等多种形式扩大宣传，提高知名度和群众参与度，在 旅游 营销战中，一定会取得优异的成绩。

旅游 营销主要是让 旅游 者真的在旅行中感到旅行的意义，自由，快乐，满足，而不是走马观花，景点打卡。还有就是在吃住行，中有更好的体验，有人能够无微不至的照顾，就想一家人一样

常见的是通过宣传片、游客补贴，比如过路费补贴、景区门票折扣等。 就目前的经济和网络变化， 旅游 营销应该更立体，尝试多使用自媒体。

假定是景区营销，建议今年 旅游 营销战的打法：

1、批量邀请 旅游 领域优质自媒体，前往景区打卡。

2、景区短视频大奖赛，播放量前三的创作者给予奖励。

3、在当前经济下，侧重景区性价比推广。

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