什么是内容营销

内容营销是不需要做广告或做推销就能使客户获得信息、了解信息、并促进信息交流的营销方式。它通过印刷品、数字、音视频或活动提供目标市场所需要的信息，而不是依靠推销行为。

内容营销是有态度的网络营销里面的核心观点之一，有态度的网络营销包括精准营销、全网营销、内容营销、态度营销四种网络营销理念。

内容营销适用于所有的媒介渠道和平台。内容营销要转化为为用户提供一种有价值的服务；能吸引用户、打动用户、影响用户和品牌/产品间的正面关系。

内容营销要有可衡量的成果，最终能产生盈利行为。

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扩展资料

内容营销的实施：

第一步，内容策划：从用户遇到的问题出发策划内容，了解用户遇到了什么问题，这里的关键点在于：给用户提供解决方案。

第二步，内容的组织：考虑给用户带来什么利益，很直接、很简洁地把它提出来。（注意内容的友好性、简洁、有趣）

第三步，内容的投放：把自有媒体变成品类的入口，用内容吸引用户，让他们到企业的自有平台上来。

第四步，内容的传播：第一个点是吸引用户搜索信息，让他们主动获取信息，尽量避免强制推送；第二个动作，就是刺激用户去分享，当设置一个环节、一个机制，让粉丝、用户去分享的时候，传播就有了一个自营销的能力。

内容营销效果分析：可以通过查看各发布平台的相关数据，如阅读数、转发量、点赞数等，分析内容营销的总体效果，并总结实施过程中出现的问题及收获的经验。

参考资料来源：/baike.baidu.com/item/%E5%86%85%E5%AE%B9%E8%90%A5%E9%94%80/19429124#viewPageContent"target="_blank"title="百度百科-内容营销">百度百科-内容营销

这几年，大家一直在说内容营销。前几天，有个TOP级的新消费品牌老板和我沟通中，也提出这样的疑惑。

其实，现在的内容，已不局限于营销推广层面。品牌定位、产品开发、卖点、平台选择、营销推广早已经通过内容打通。

什么是内容营销？内容思维又是什么？新消费品牌/传统商家如何做好内容营销？今天就和大家聊聊。

01

内容营销的发展

很多人觉得，内容营销是这几年才有的事。

内容这个概念是伴随这几年抖音、小红书的发展被大家知道。之前的微博、公众号时代，虽然也涉及内容，但是更多还是偏媒体，电商和品牌的属性没那么强，淘内流量也不缺，所以普及度不高。

但其实，内容营销不是一个新的概念。上个世纪广告教父奥格威就提出内容思维这个概念。

那时候，还是报纸、DM单的时代，奥格威发现，报纸上软文，相比于广告，更容易受到大家欢迎，所以，他建议广告人，要有内容思维。如果只是硬邦邦的广告，消费者的阅读量非常低。时至今日，拆解奥格威经典的内容，和脑白金的报纸文章，新锐品牌HFP的微信公号文章，都能清晰的发现写作框架重合度之高。好的内容框架，是打动人心，触达人性的，可以穿越时间。

供不应求的时代，人们的需求很多都没有被激发和满足。那个时候，只要产品生产出来，通过各种营销手段，产品都能卖的很好，加之触达消费者的媒介形式少且单一，只要占领强势媒体，通过广告，就能带来很好的效果。

但是现在，不但供大于求，媒介形式更是五花八门。除了传统媒体、电视广告、网站、短视频、音频、图文等丰富多样。投个央视，都不一定有效果了。

抖音、快手、小红书、B站等平台崛起，算法逻辑不再像微信，微博逻辑只要粉丝多，发个“啊”都有很好的数据。新的内容平台，如果内容不好，大博主数据也不稳定，如果内容好，1个粉丝也能产出内容爆文。

随着更多自媒体人、新消费品牌的加入，内容和电商的结合更加紧密，大家才越来越多的发现内容的重要性，于是“内容营销”，不断的被大家提及和重视。至此，内容营销才走入大众化的视野。

02

到底什么是内容呢？狭义的内容，就是媒体上大家看到的直播、图文、短视频。

比如新锐品牌的小红书、抖音种草视频，直接通过内容引导成交。但是大品牌、奔驰宝马、他们的广告片都是高大上的：成功人士，身边美女香槟，场景要么城市夜景，要么旷野星空，一点也不种草，那这个是内容吗？

当然，大品牌无非是告诉大家，它们的购买者，都是成功人士，如果你购买了，你也是成功人士，通过广告内容，定义了目标用户。其实就是在强化品牌定位和人群。这也是内容。

广义的内容，应该是触达用户的所有信息。尤其对于品牌而言，用户对一个品牌的认知，产品的印象，营销中涉及到的品牌定位，产品包装，产品差异化的点，投放内容，都是内容。

一切能触达消费者，影响消费者的，都是内容。

好的包装，是内容。哪怕是赠品，都可以自带传播属性。

好的产品名字，是内容，自带内容属性。“被窝暖暖靴”，名字自带产品卖点，用被窝呈现温暖的画面感，给人一种靴子非常保暖的感觉。

另外，更重要的应该是内容思维。

对于一个品牌来说，内容不仅仅是品牌部，市场部应该考虑的，设计、产品都应该考虑。虽然不直接接触销售者，但是产品触达用户，产品以内容化的形式影响用户想法和决策。

举个例子，开发产品。大家都知道要用市场化思维开发产品。

可什么是市场化思维呢？之前，大家开发产品，找咨询公司，找用户调研，找赛道机会点。现在，大家还要考虑，产品在小红书，抖音应该如何传播，怎么可视化，什么样的卖点好展示，如果有差异化，但是差异化太难展示，太难和用户讲明白，那也很费劲。现在很多新奇特产品被开发出来，也是在迎合平台。

我们看下珀莱雅的研发路径：

科技趋势/需求洞察（从各个平台上抓取数据，洞察需求）>需求论证>实验室评估研发成果与需求匹配度（研发人员和营销人员需求沟通，形成合力，珀莱雅设置了专门岗位，需要同时了解双方的语言，并协调沟通）>受众调研（消费者/KOL/专家）>上市销售>销售反馈>新⼀轮洞洞察（珀莱雅的明星爆品一直在迭代升级的重要原因）

了解双方语言，就是对于内容化呈现的沟通。例如：玩具品牌“百思童年”，别人的玩具车都是一辆一辆的卖，他们家直接100辆一个套装，产品都没变，只是组合形态发生变化，非常符合抖音的视频视觉呈现。

品牌定位是内容。

很多人可能第一次听说品牌定位是内容。

品牌定位的目的，是形成用户的心智，产生对于品牌和产品的认知。有的品牌，产品卖给消费者后，消费者都不知道这个属于哪个品牌，这是因为品牌在和消费者沟通时，没有把自己表达清楚。

很多品牌觉得，我告诉消费者，我是做什么的，就等于定位。看似简单，其实很多品牌都会犯错。

例如：我们服务即食花胶品牌“极盏”的时候，花胶赛道竞争非常激烈，产品的包装、口味、花胶含量、价格都差不多，很多品牌都在打价格战，主播对品的选择已经是，谁便宜和谁合作。这个时候，大家都定位自己是即食花胶，消费者根本记不住。我们从供应链着手，在原料选取上，和别人不一样，把极盏定位在“大花胶”，从产品、视觉符号、包装、营销推广上强化“大”，这样，消费者对于品牌就有不一样的心智。

产品卖点是内容。

卖点是最考验人性的。明明自己的产品各种优秀，但是和消费者沟通时候，只能断舍离，聚焦1-2个核心卖点。

差异化的卖点，内容营销效率更高，但如果卖点没有差异化，可以通过内容，制造差异化。关于产品卖点的提炼，可以直接阅读——>《方法论| 99%的品牌不会说卖点》卖点不是你说多牛，而是让消费者感觉有多牛。

内容的呈现，就给到卖点强佐证，让“消费者感觉有多牛”。比如米酒：很多品牌的米酒，核心要表达的就是“好喝”。无论是度数、口感、工艺都差不多，不少品牌代工厂都是一样的，要找到差异化不可能。大量的内容都是手持拍摄，产品种草。突破口就在于，有的品牌，做起了米酒搭配，和各种不同的饮料搭配，让消费者在家就可以调出不同美味。通过内容创新，让大家感觉“好喝”。

这样的内容差异化很容易被模仿，但是在一定的周期内，是有时间优势的。

购买理由是内容。

讲到营销，大家都会提及卖点，购买理由被提及的很少。但实际上，让消费者下单，一定是清晰的告诉消费者一个购买理由。不管是图片，还是短视频，我们一直在强调“消费者为什么要购买？”，这个为什么，就是购买理由。

例如：很多品牌邀请明星代言后，粉丝的购买力，可以支撑品牌一波销售额。对于这些粉丝来说，他们的购买理由不是这些品牌有多牛，产品质量和性能如何，唯一的购买理由就是因为偶像代言的，“支持偶像”就是他们的购买理由。

差不多的2款牛奶，A产品快递是顺丰，B产品是四通一达里某家，有的消费者购买A产品，不一定是尝出A产品有多醇厚，而可能是顺丰可以直接送到家，不用自己去快递柜搬。所以，购买理由是在内容时代，触达消费者，引发共鸣，下单欲望的“产品解码语言”。只有内容真正从消费者角度出发，才能真正的打动消费者。

内容投放推广。

很多人对内容营销理解就是，找达人发布内容，找主播进行直播，很多投放变成了怼数量，但其实，如果数量就能提升销售额，那做品牌也太简单了。我们一直说人货场。

人，就是人群，我们产品到底面向什么样的人群，决定了你产出什么样的内容触达他们。

场，就是场景，消费者到底在什么样的场景下会使用产品。

例如：益生菌现在是个红海赛道，菌种、菌数、功效都差不多，之前品牌们的内容，集中在白领人群，场景是便秘、吃火锅烧烤，外卖胃，久坐不消化，私处护理等。后来，有的品牌开始打人群，不局限于白领，打贫民窟女孩，身体抵抗力差人群，中年男性大肚子，减脂减肥人群。

人群和场景结合，又可以衍生出很多内容点。

03

总结

我们再回顾下品牌整个的发展阶段，任何阶段，都离不开内容，离不开以内容营销为导向的内容思维。

对于 *** 盘手、品牌老板来说，可以不了解具体执行，不掌握细节，但是一定要有系统化的认知和了解。毕竟，品牌成长，不是靠直播、达人投放就可以起来，而是靠系统的体系。

内容来自：安创意文化传媒

一、资本的加入，广告主的预算增加（有钱了）

二、后链路营销备受重视，转化能力成投放选择重要考量

三、产品、渠道、消费人群重新定义

ps：人——货——场：

围绕圈层人群做策略，进行全域渗透

人货匹配找不同圈层需求，针对性满足

公域/私域阵地串联，搭建全链路体系

四、数字化缓解营销ROI焦虑；AI驱动营销模式升级

一、内容营销圈层化

1、个性化的时代里，基于共同兴趣、态度、爱好、价值观的圈层人群正成为一股势不可挡的力量，带动着圈层经济快速发展（圈层营销的本质基于细分目标潜客的精准营销）

对应学习策略：混圈子，学消费群体的话语

2、Z世代为圈层文化的力量中坚，可支配收入高，圈层归属感强

3、六大年轻圈层助力营销精准化

4、圈层营销缩短营销链路，加速营销信息的交互与流通

圈层营销打破过去传统营销从“吸引注意-引起兴趣-产生欲望-导致行动”的路径，直接从兴趣-行动，让营销信息更加直接快速的留向用户，缩短了营销路径

5、圈层文化内在强大的传播力和变现力有效助力品牌成功出圈

二、短视频崛起，KOL营销价值凸显

1、用户时长逐步分流，新兴短视频平台各领风骚

三、营销边界融合，找准优质内容是关键

四、内容营销的后链路化

1、营销方式和营销渠道成着重点

2、各渠道入局加速电商直播发展，带货能力和私域引流成为营销转化关键

3、主流电商直播渠道带货模式比较

4、不止带货，直播也带动私域2.0的迅速发展，从即时转化到长效ROI的转变

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