电视广告营销案例分析

市场信息是现代人类社会的重要资源。案例分析是取得市场信息,进行现代化管理的重要手段。那么下面是我整理一些关于电视 广告 营销案例分析的相关内容，希望对您有所帮助。

电视广告营销案例分析一

可口可乐冰露：冰露补水站

广 告 主：可口可乐冰露

广告代理：BBH百比赫(中国)

为推出新冰露矿物质水，可口可乐中国携手百比赫(中国)启动了“冰露补水站”项目。其创意核心是人体60%由水组成，当消费者进入补水站饮用高品质冰露矿物质水后，身体状态立刻回到100%不缺水。”脱水运动员的原本身体大小是萎缩的，他们努力地在不同的奥林匹克运动项目(从双向飞碟 射击 到击剑)中竞争，但是非常不幸的是他们都失败了。仅仅当冰露纯净水由友善的支持者提供后，身体萎缩的运动员才开始回归到正常状态并以全部能量进行比赛。

在饮用了新“冰露”矿物质水后，因为缺水而身材变小的人们被“冰露补水站”神奇地恢复到正常身材。刚进入补水站时，与房间内的窗口相比，大家看起来十分迷你。畅饮“冰露”补足水后再向前几步，参与者就会神奇般地长大，直至恢复正常身形。这是利用深度视觉效果造成大家眼睛的错觉而呈现出的魔幻成长。

携手上海角度 文化 传播有限公司，可口可乐中国分别在杭州与成都正式推出了两间补水站。体验结束后，参与者会收到自己在补水站中的变身照片，并附有活动核心信息作为留念。他们也可选择获取自己的魔幻变身视频以在社交网站与朋友们分享。

“冰露补水站”的构想延续百比赫(中国)为“冰露”奥林匹克度身打造的宣传活动，当时的创意是一个缩小版的 游泳 运动员由于缺水，竞争失利，饮用“冰露”补充高品质水后，还原正常身形，继续以最佳状态在泳池竞赛较量。

“冰露”出品于可口可乐中国，是奥林匹克运会全球官方指定饮用水，也是中国瓶装水领导品牌之一。

围绕全新“冰露”矿物质水的发布，除了“冰露补水站”同时还推出了电视广告片和销售点促销的活动。

百比赫创意总监Yu Kung：

在中国市场冰露纯净水是一个挑战者品牌，因此我们需要创造性的工作来打破类别标准。冰露纯净水是奥运会的官方赞助商，我们真实地展示我们身体的水含量并且以一种轻松的扭曲方式予以呈现。缩小的运动员以及他们无力竞争的创意会让我们有一点乐趣并且阐明我们要传达的观点：补充水分的重要性。

可口可乐品牌总监Vanessa Li：

这则广告是源自于对消费者的洞察，并采用独特的富于机智的创意来表达。我确信这将有助于冰露纯净水品牌冲破媒介中的杂乱并激发消费者的品牌喜爱度。

点评：

好玩!“人体的60%由水构成”，是矿泉水品类的最大利益点。用视觉技术把“缩水”、“补水”的概念变得不可思议，让水的作用立体而可视，是真正具有社会化营销基因的好创意。

——叶茂中

广告创意需要遵循一点——广告创意的整体性。坚持塑造统一且鲜明的品牌形象，有助于积累品牌财富。

上海角度文化传播有限公司为冰露矿物质水落地营销，创意策划的“冰露补水站”延续了百比赫(中国)为冰露奥林匹克度身打造的宣传活动。

冰露矿物质水借助奥林匹克运动会进行营销宣传，整个 营销策划 的创意核心是人体60%由水组成，当消费者进入补水站饮用冰露矿物质水后，身体状态立刻回到100%不缺水。缺水而身材变小的运动员，饮用冰露后，神奇地恢复到正常身材。

整个创意传达出补充水分的重要性。诙谐幽默的创意形式，让受众眼前一亮的同时，也让受众在补充水分与冰露矿物质水之间建立心理认同。

作为落地营销，延续创意理念，以“冰露补水站”为创意形式，利用深度视觉效果造成错觉呈现出的魔幻成长，充满奇幻色彩的体验活动，加深了受众对品牌的认知，从而让品牌影响深入人心。

——黄孝仕

电视广告营销案例分析二

统一鲜橙多：《ICU》微电影互动传播

广 告 主：统一企业

广告代理：好耶集团

4月，统一旗下鲜橙多品牌发布最新微电影《ICU》，由两位代言人领衔主演，整个格调浪漫、时尚贴合年轻人。问题是，如何在众多品牌微电影将统一《ICU》脱颖而出，引发话题讨论，聚焦全网民关注?PPTV召集运营&策划&销售的团队，共同讨论，推出“大电影营销”+“粉丝营销”双重营销策略，为品牌赢得14亿网友的关注。

案例背景

4月，统一旗下鲜橙多品牌发布最新微电影《ICU》，由两位代言人领衔主演，整个格调浪漫、时尚贴合年轻人。

问题是，如何在众多品牌微电影将统一《ICU》脱颖而出，引发话题讨论，聚焦全网民关注?

营销目标

目标：希望在互联网炒作微电影，吸引年轻人聚焦希望通过微电影传达品牌时尚浪漫形象，提升消费者对品牌的认知。

KPI: 曝光量&点击量预估PV:1,074,600,000预估CLICK：4，296,420

目标受众

统一鲜橙多属于果汁类软饮料，目标受众为大中学生、年轻白领等。以女性为主要消费群。目标受众喜好收看电影和剧集、热衷于综艺内容、 爱好 收听音乐、收看时尚内容、对于明星没有抵抗能力。

执行时间

4月11日~5月9日

创意表达

媒介 渠道 洞察：PPTV女性用户主要集中在音乐、综艺、影视。其中综艺类的韩娱频道尤为受女性用户的喜爱。其内容多端打通，作为公司的强势资源面向所有女性观众。在SNS社会化媒体快速扩大扩充的情况下，PPTV也通过SNS将各个频道的内容同步介绍给每个SNS用户。

品牌机遇：“碎片化”的信息接收方式的形成或者说微时代催生了微电影的诞生发展。微电影形式简单，短小精悍，恰好在“体型”上契合了受众即时消费的诉求，它既可以满足时间上的“碎片化”需要，也可以满足传播上的“碎片化”需求。人们可以充分利用各种时间“碎片”，包括坐车、等人、排队等闲暇时间，用3G 手机或上网本看完一部“微电影”，感受一场关于青春和梦想的共鸣、旁观一场海枯石烂的爱情。

传播策略

在微电影尤为泛滥的现今，微电影的营销方式层出不穷。

通过借鉴电影式的传播方式，加入了前期预热的覆盖面，中期升温、后期热度的再延续进行等机制。

同时明星在传播中担任了举足轻重的地位，通过明星粉丝可以很好地保证投放的基础效果。

由此我们得出核心创意：

“大电影营销 + 粉丝互动营销”

执行过程

微博悬念有奖活动，吸引网友持续关注影片，并在韩娱、亚娱、娱乐等频道，用活动、用奖品吸引代言人粉丝关注影片。

效果 总结

1. 品牌TA:18~24岁年轻人(女性为主)推广目标：吸引网友聚焦微电影，提升品牌时尚浪漫形象

评估工具：PV&CLICK，评估是否达到预估值。

2. 这次微电影推广活动，是品牌揭盖活动推广的预热，品牌希望通过微电影，聚焦网友关注，提升下一波揭盖活动的参与度!此波微电影推广活动效果非常好，成功达到14亿曝光量,513万点击量，完成率达135%，微博活动更是吸引成千上万人参与，参与度最高达5万!良好的推广效果，让统一在6~9月继续追投PPTV。

点评：

这几年的微电影非常火，但火热的背后也有很大隐忧。一方面，品牌客户陷入了一个误区，认为微电影是一个花少钱就能推广品牌的方式，会在一定程度上忽略品牌策略及主推广的重要性另一方面，全民微电影也造成了微电影策划、制作门槛的降低，导致大量粗制滥造的微电影诞生。其实，微电影作为品牌传播的一个有意思的视频传播手段，同样涉及品牌定位、品牌目标人群设定、目标人群的价值观共鸣、生活方式等，还包括植入产品时的第一联想场景，而这一场景又要与品牌预期消费者使用的场景相吻合。然后才是在此基础上，能够吸引人谈论且能够诱发二次传播的的话题、形成传播运动的策划。最后才是能够把前述的品牌传播因素考虑进去的，能够在纷杂传播环境中脱颖而出的剧情和剧本。

统一鲜橙多作为快销果汁类软饮料，人群偏年轻女性，很适合做微电影传播。而活动的曝光点击参与数据，也证明了不错的投放效果。

——方棱

饮品市场竞争激烈，微电影作为一种新的形势迅速进入人们的视野，众多品牌借助微电影展开猛烈攻势。统一旗下鲜橙多品牌发布的最新微电影《ICU》想要在众多品牌中脱颖而出就必须有独创性的特殊之能。“大电影营销 + 粉丝互动营销”的双重营销方式，不仅将电影宣传和传播做到极致，更是将话题迅速扩展，将关注迅速聚焦。传播的终极目的是品牌资产的积累，这一次也是一样， “青春、时尚、梦想”的主题贯穿统一品牌宣传的始终，强化了品牌年轻化。当今中国粉丝效应越来越明显，中国女性对韩星的喜爱近乎疯狂，而粉丝对自己所喜爱的明星更是完全没有抵抗力。在电影中，粉丝不仅能够看到、听到自己喜欢的韩星，还能够感受青春、梦想和完美的爱情，这对年轻的女性消费者来说是一种莫大的诱惑。此次统一鲜橙多ICU的成功是不言而喻的。而其中忧患也在所难免，韩星崛起迅速，被取代更是迅速，如何紧跟目标消费者的步伐，紧随目标消费者的喜好，就成为我们必须要认真思考的问题。

——田志宪

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超市。

冰露前期因为打市场，各种便宜推广。三四线城市比较流行，因为价格低，所以喝的人多。同时为了抢占市场，对于各装瓶厂免收商标使用权费、市场营销补贴等政策。

在一二线城市看到的主流瓶装饮用水是农夫山泉、百寿山等一批相对高端的品牌，其销量遥遥领先于冰露。并非市场抛弃了冰露，而是低端瓶装水的利润空间实在是太低太低。

不同单品定价不同，是对消费者购买行为进行导向，正常人看到这东西7块多都不会买，而是去选择其他的实惠的产品，快餐希望你购买的东西是套餐，好做好拼好备货，套餐的价格如果跟单品总和价格接近，人们就会倾向于自己拼凑单品降低总消费，并且对于员工来说准备也麻烦得多，套餐得特别实惠才会让更多的人购买，不只是这个水，整个菜单的定价以及会员福利比如那个Oh麦卡，就是引到更多的人去购买套餐。

你心里的成本，跟麦当劳眼里的成本完全不同，你甚至可以说，快餐企业卖的饮料本身不值钱，卖的是提供饮料的服务。以麦当劳的规模，进货冰露并与杂货店一样的价格销售，没有直接的问，题，是有赚的。但是，冰露那是包装矿泉水，占地方啊，快餐店往往是很小的仓库加一个冷库的储存模式，各种冷饮，是在那些机器里混合饮料原液苏打水加二氧化碳出来的，占据存储空间很小，如果真的卖便宜的矿泉水，堆在那里怎么收拾都很麻烦。

工商局监督管理的目的，是让市场销售平衡合理，而不是盯着某一个产品的定价天下一统，因为卖不出去也没打算卖，这个过高单品定价不是哄抬价格，不是挤兑竞争对手，没有实际伤害，不伤害老百姓权益所以就能得到工商局允许。正义战士整天嚷嚷，心里却从来没有百姓权益。

按照惯例先说结论，这本来就是很正常的市场行为。如果你看过麦当劳的产品价格，就会发现它不仅冰露卖得比外面贵，可乐等其他饮料卖得也比外面贵，但为什么可乐就没有人吐槽？就是因为大家都已经接受了，麦当劳、肯德基以及其他餐饮店的饮料，价格就是比便利店贵。

并且，这些餐饮店和KTV完全不同，即使你外带饮料、水来吃饭，工作人员也不会说不让你带或者赶你出去。换句话说，他们提供的不单纯只是商品，而是服务。当然。也不排除另外一种可能，冰露卖7.5元，是麦当劳做的一个价格错定商品，为了衬托其他商品价格有“多划算”

其次，就算你不买水，麦当劳也会给你提供免费的水，并且还是冰水、热水、常温水随意选择，你只需要去服务台问工作人员，能不能给我一杯水，什么温度的，他们都会给你。所以，即使你身上没有带水，觉得饮料贵，只想吃一个汉堡，麦当劳也不会让你噎着。

何况，麦当劳、肯德基还会给你提供休息、上厕所等便利设施，就算你进去不消费，只是单纯地休息一下，工作人员也不会赶你走，这些都是免费的。没有必要看到某个商品的价格高于市场价，就觉得它是智商税。一方面，是因为很多商品在不同场景下，承载的东西是完全不同的，比如，麦当劳、肯德基以及其他的餐厅，菜品的费用就包括了场地费、服务费。另一方面，还得看他们是不是自由公平，比如，就算你不买饮料、水但餐厅还是以相对较低的方式，提供水，就不能说他们定价高。

坚持十几年卖糖水2块钱不涨价的大爷被网暴的收摊了，而麦当劳一瓶冰露卖7.5一群人表示理解并分析其中原理及对策。另一方面，骂钟薛高“雪糕刺客”是因为其不明码标价而不是价格过高，而明码标价后的麦当劳得到力挺，标准确实沿用下来了，不存在双标。感受到了理论与实际的差距，感受到了阶级、思维的对立。我得重新回去学学供给与需求、价值与价格。

有的人真的是厌倦了恐慌，挑剔的人天天找茬，心很硬。 他们没有强迫你买，也没有让你拿出来，你甚至可以在空调座位上呆上半天不花钱。 可以免费要求冷热水，可以免费使用厕所。 你还想做什么？ 它真的很便宜。 在中国能找到一个可以免费坐半天的地方吗我真的很相信，不管怎样，让我们面对现实吧。说营销策略的是正解，人家根本没指望你花7块钱买这瓶水。根本目的是用7块的水这种超低性价比的东西衬托出其他产品值得买。还有一种营销策略就是，一个汉堡20，你可能觉得贵，商家同时还有一个套餐，一个同样的汉堡+一瓶水也是20，这时候你购买的冲动就被提起来了。

很有意思的一件事，麦当劳主营快销业务，摆冰露符合低价实惠的快消品方略，同时7.5的冰露刚好是店内饮品的最低价同样一杯可乐9.5元，并不会拉低别的商品的均价和档次，又可以通过冰露来体现出快销商品的实际定位。同样我们可以看到星巴克里总是摆着玻璃瓶依云/普纳和巴黎水，一瓶22元，恰好也是所有咖啡产品的最低价，同理，在彰显档次和定位的同时，也无形中拉高了咖啡的价值，属于营销策略中很常见的一种手段。

我一直以为我是一个符合主流的俗人，看了这个答案，我发现我才是生活中的另类最高赞的观点是明码标价，爱买不买，因为它让我免费坐，让我免费上厕所，让我免费喝水，所以它可卖7.5元的冰露，你们有什么脸指责人家这不成了我做了这么多好事，所以我可以做一件坏事。我的想法是，Iv等奢侈品卖的东西叫明码标价，华为把低配手机卖高价叫明码标价，至少他们可以说我们的东西和别人不一样。这些东西是不是智商税，值不值的买你自己决定，这才叫明码标价爱买不买吧？麦当劳但凡你把冰露的标换掉，叫M牌自来水，卖100一瓶我也不觉得有什么问题。现在它卖的就是有雪售指导价的冰露啊。

只要将售价在消费者购买前明确告知，便不涉及非法抬高价格或欺诈等。因为商家自己定价后的商品也参与市场竞争，消费者可自主选择买或不买。如果定价太高，自然卖不出去，商家也会有所损失。这是市场经营行为。

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