中房智库执行院长 柴铎
上市房企作为房地产行业的中流砥柱，面对疫情挑战有着怎样的表现和应对，对行业发展具有风向标意义。新冠肺炎疫情持续一个多月，企业被迫停工停产，销售停滞，资金回笼受阻。在严峻形势下，上市房企主动采取线上营销、开辟融资渠道、有序开复工等各种自救方式，最大限度降低疫情损失。从目前情况看，虽然疫情对上市房企产生了一定影响，但影响有限。
一、资本市场表现：板块内部分化，物业企业被看好
受疫情影响，2月3日节后开盘首个交易日，房地产板块几乎全线跌停。随后股市进入修复过程，至3月4日的一个月时间，房地产板块涨幅达到12.19%，完全收复失地，其中物业管理板块上涨18.68%，住宅地产板块上涨13.44%。
从住宅板块看，尽管疫情对全年住宅销售形成一定的负面影响，但近期政府稳经济诉求进一步加强，财政与货币政策也更趋积极，地方“一城一策”密集接力，逆周期调控力度加大。另外，住宅消费需求或因疫情而推迟，但不会消失，疫情结束后仍将逐步释放。从物业管理板块看，疫情期间，物业管理企业承担了社区一线的防控排查和保障服务，使企业和行业的价值得到提升，疫情对物业管理板块甚至产生了一定的正向影响。相比之下，产业地产、商业地产和房地产中介三个子板块受疫情冲击较大，难以回补前期缺口。
从企业层面看，上市房企多为行业龙头或地方龙头企业，资金面稳健，对疫情的抗性较好。以TOP20在A股上市的房企市值变化为例，万科、保利、招商蛇口、金地、金科和阳光城市值上涨。其中金地集团涨幅达10.86%。TOP20房企在港股上市的企业中，华润置地、龙湖、融创、世茂、金茂和旭辉的市值上涨，其中融创的市值涨幅达7.58%。
二、销售业绩表现：多数企业销售大幅下滑
2020年1——2月，受疫情影响，各地新房、二手房线下销售基本停摆，一季度的行业销售将不可避免地受到较大影响。2020年1月，TOP 100房企单月实现 *** 盘口径销售金额5097.05亿元，百强房企整体业绩规模较去年同期降低近12%。1月单月销售金额过百亿房企为14家，较去年同期减少4家。2月百强房企单月累计实现销售金额3256亿元，同比下降37.7%，增速较上月大幅下降25%。1——2月百强房企累计实现销售金额9027亿元，同比下降23.7%。
2020年1——2月，除恒大外，上市房企全口径销售额均同比下降。恒大的逆势优秀销售表现得益于其在全国范围的线上售楼、叠加前所未有的折扣优惠力度（七五折），实现了较高的业绩签约。从1——2月的累计销售金额来看，头部上市房企中，九成企业2月单月和累计业绩同比双降，七成企业1月单月、2月单月和累计业绩同时下降。从头部上市房企看，恒大2月单月实现全口径销售金额470亿元，同比增长125%，万科、碧桂园2月单月分别实现全口径销售金额285.9亿元和300亿元，同比分别减少33.8%和49.2%。
按照以往经验，1——2月是房地产企业一贯的销售淡季，销售额一般仅占全年销售额的8%左右，3月“小阳春”是房企在年后的第一个销售小高峰，销售额占全年比重大约9%左右。今年，受疫情拖累，不仅1、2月市场低迷，3月“小阳春”也将不复存在，为房地产企业第一季度甚至上半年的销售回款带来压力。随着疫情得到有效控制，各地积极复工，加之较为宽松的政策持续托底，市场秩序和购房需求逐渐恢复，预计3月下旬开始市场将逐步回暖。
TOP20 上市房企2020 年1~2 月销售额（亿元）
三、拿地表现：现金充裕者伺机拿地，一二线是热点
在武汉带动下的湖北省，是长江中游城市群中重要的一部分，对中部经济起着支柱的重要作用。近年来，各大上市房企积极扩张中部市场，布局湖北。近三年在湖北省拿地前三名的上市房企分别为碧桂园969万平方米，绿地725万平方米，融创637万平方米。2019年，武汉销售排名前三房企分别为保利、万科、中建三局，分别实现150.7亿、150.5亿和111亿元，其中保利、万科分别仅占其全国销售的3.3%和2.4%。考虑TOP20上市房企净负债率和现金短债比维持在比较安全的位置，新冠疫情突发事件对其整体影响预计将维持在可控范围内。
土地储备情况是衡量上市房企能力的重要方面，拥有优质土储的房企，即使面临资金困难，也可以通过项目股权转让获得现金流，缓解财务压力。上市房企中，土储资源比较丰富的有恒大、碧桂园、保利，去化周期较长的上市房企有远洋、金茂和华发，去化周期均超过5年，部分去化周期短的上市房企短期内有补库存压力，如新力控股。
受新冠肺炎疫情扩散及春节放假影响，土地供给减少、需求不足，2020年1月全国土地成交呈阶梯状下滑，房企拿地面积仅为745万平方米，同比下降53.78%，降幅明显。然而，从中长期发展看，上市房企拿地需求仍然存在，疫情结束后，房产销售将恢复，土地需求也将逐步释放。
2月10日全面复工后，各地土地市场逐步“解冻”，部分核心城市通过推出优质地块、松绑土拍限制提升市场热度。2020年以来，北京宅地成交16宗，土地出让金累计达671亿，超过去年全年的44%，多宗不限价宅地引发房企激烈争夺，以华润、绿城为代表的大型上市房企凭借资金与融资优势，表现积极。不难发现，上市房企中，拿地房企主要以资金充沛的企业为主。1月至今，拿地金额在50亿元以上的TOP20上市房企中，七成以上的企业现金与短债比例在200%以上，在手现金充裕，且净负债率大多在70%以下。
2020年2月以来，从TOP20主流上市房企土地成交的区域看，多集中于热点一二线城市。一方面，这与2019年房企拿地趋势相同，房地产企业投资布局向一二线城市回归，棚改政策的收缩给三四线楼市带来不利影响，主力布局一二线城市将是房企未来一段时间的趋势。另一方面，受此次疫情影响，医疗、教育资源更好的一二线城市或将更受市场青睐，规模房企投资三四线城市将更为谨慎。
总的来说，土储作为直接影响上市房企未来销售业绩的重要因素，疫情掣肘房企拿地的原因主要在于资金压力，预计疫情结束后，上市房企资金状况缓解，会进行更为积极的补仓。未来，上市房企关注的重点还是需求支撑性较好的热点一二线城市，资金压力较大的房企未来拿地会更加审慎，或将更多地采取与央企合作的方式进行拿地。
2020 年1 月全国土地成交下滑明显
四、战“疫”进行时：上市房企的“自救”策略
已有20多年市场化发展历史、历经多个行业周期的房地产行业，在应对疫情“黑天鹅”事件时，迅速采取“自救”和公益行动，通过线上营销、发债融资、有序复工等举措努力减少疫情对经营活动的负向影响，同时，上市房企积极履行社会责任，为疫情捐款捐物，为租户减免租金，携手中小企业共渡难关。
（一）线上营销
疫情危机下，恒大、碧桂园、龙湖、融创、金茂、华夏幸福、雅居乐、保利、华润、绿城等多家上市房企，纷纷顺应形势、加大了线上销售渠道的推广力度，通过APP、微信公众号、小程序、进驻电商平台等多种形式全面启动线上营销。其中，线上营销效果最佳的是恒大集团，该公司推出了定金低至5000元的“网上购房”活动，叠加多种优惠，短短三天时间就认购了47540套房屋，总价值约580亿元，认购最多的一个楼盘达到870套。
疫情期间，线上售楼处作为房企面向市场的唯一窗口，通过咨询预约等方式积累了大量的意向客户，对疫情缓解后房企恢复销售具有积极作用。然而，由于房地产大宗商品交易的特点，房地产线上营销、线上售楼处短期内无法替代线下销售。目前，房企线上销售的作用更多地是培育潜在客户，为疫情后销售转化做铺垫。
（二）发债融资
刚性支出较高叠加债务到期，房企齐发新债。上市房企在销售额下降的情况下，回款不及预期，同时，房地产企业的刚性支出仍然存在，部分房企债券面临到期。克而瑞测算，64家百强上市房企（统计范围为2019年全口径销售TOP100的A股和H股上市房企）平均单月员工薪酬约2.87亿元，平均利息成本约为5.71亿元，两项刚性支出合计平均值约为8.58亿元，TOP10龙头房企的刚性支出高于平均水平，达到24.7亿元。此外， 2020年95家典型房企共有5575亿元的债券到期，1月、7月和11月为偿债的高峰，分别需要偿债616亿元、615亿元及662亿元。在目前疫情影响下，加之刚性支出较高、债务到期，部分杠杆率以及融资成本较高的房企面临较大的资金压力。
疫情之下，政府方面积极出台扶持政策，加之上半年通常是房企融资的窗口期，近期上市房企纷纷抢抓机会，发债融资以减轻现金流压力。1月，95家典型房企的融资总额为1810.1亿元，环比增长42.4%，同比下降14.3%。截至2月28日，房地产企业2月份合计发行信用债275亿元，多家房企发行了过去较为少见的短期债，市场首次出现“疫情防控债”。
在融资成本方面，上市房企仍然存在较大的差异。近日，正荣地产、华南城、当代置业、合生创展集团等多家房企宣布发行美元债，合计融资额11.25亿美元（约79亿元人民币）。其中，正荣地产、合生创展集团的融资成本在6%左右，华南城融资利率为10.875%，当代置业则高达11.6%。相对来说，现金较为充裕、热点城市土储较为丰富、负债率较低的上市房企，能以相对较低的成本融资。
房企信用债发行额（月度）
（三）有序复工
上市房企由于项目布局较广，各地项目复工时间依赖于项目所在城市复工政策。近期，多地出台楼市支持房地产企业复工，厦门、广州、苏州等多地政府发文，通过简化审批流程等方式支持建筑行业复工复产。从城市看，重庆、昆明复工最早，而太原、黑龙江、郑州、湖北等则将复工时间推迟到3月之后。
多数上市房企执行与当地政府复工时间相同的安排，已逐渐复工。然而，由于农民工尚未完全返程，项目层面开工暂时无法得到保障。根据交通运输部预测，农民工返程客运量总共约为3亿人次，2月中旬返程约8000万人次，2月底将要返程约1.2亿人次，3月后预计返程约1亿多人次。预计疫情对上市房企项目开工的影响，将在3月农民工大量返程后结束。
竣工方面，从房地产行业惯例来看，大部分房企或施工单位过去几年都在元宵节之后复工，另外，项目竣工由于涉及结转，一般在四季度尤其是12月尽量竣工，1——2月本身竣工不多。因此，疫情对竣工的影响相对销售端而言较小。
（四）减免租金
疫情期间，商业地产人流骤减，相关企业销售额下跌至几乎为零，租户租金支付压力较大。在各机构倡议及行业领军企业的带动下，多家上市房企主动减免租金，与抗风险能力较弱的品牌商、商业运营商共度“寒冬”。其中，万达商管对所有万达广场商户租金及物业费实行全免政策，预计将减免租30亿——40亿元，万科商业对旗下在营全部自持商业项目商户将减半收取租金，龙湖商业对旗下商场的所有商户租金费用减半收取，预计减免67天租金损失将达5亿元。据不完全统计，房企为商业地产商户免除租金物业费等逾百亿元，此举对于资金流濒临断裂的中小租户有“雪中送炭”的作用，也为疫情结束后商业地产的恢复做好了准备。
结语：当前行业总量下行，竞争激烈，新冠肺炎疫情加速了行业内企业分化。对于上市房企，此次疫情是对其资金实力和应变危机能力的考验，销售额下降、刚性支出高、债务到期或使房企面临现金流压力，开工停滞可能导致后续供货不足。同时，危中蕴机，也有不少房企通过发债缓解资金压力，现金充裕的上市房企拿地步伐不减，财务状况佳、现金流稳定的房企有望进一步提升行业地位。整体而言，相对中小房企而言，上市房企在疫情中的韧性更强，财务状况和运营能力更强的上市房企有望提升行业地位。
2019年被称为“电商直播元年”，2019年中国在线直播行业用户规模已增长至5.04亿人。 2020年在疫情影响之下，“网红直播带货”的大潮，更是席卷各行各业。直播带货到底有多火？ 创业失败后，承担个人连带无限责任债务3个亿，48岁的网红罗永浩，在表态一定“努力工作还钱”之后，一头扎进了直播行业。4月1日，罗永浩那张自带喜感的脸，出现在了直播平台上，他带货3小时，支付交易总额超过1.1亿。
直播得风生水起的罗永浩，后来对媒体表示，他的债务有望在一年半内还完。
除了罗永浩，今年上镜直播带货的，还有央视主播、地方政府官员、空调行业的大佬。当然，加入这股风潮的，还有房企。
6月20日，行业巨头融创在抖音举办了一场声势浩大的直播活动，在3个半小时的直播里，吸引76.8万名观众和17.3万个赞，相当于每秒收获了近14个点赞数！
PART.1巨头直播，80万观众的在线营销场
抖音的后台数据显示，该场直播从下午2时整正式开始，约5时30结束。3个半小时的直播里，总共吸引了76.8万的观看人数，获得17.3万点赞与近1600条留言。热情的观众，甚至还为该场直播贡献了5.4万音浪！
而融创推出的购房抵用券，获得超一千四百名用户付费。融创3个多小时内精确吸引到的这一千多名潜在客户，未来或将为融创带来巨额的销售量。 其实，不单是融创的直播办得红火，今年疫情以来，碧桂园、保利、富力、龙湖、中海等房企也各自展开了自己的线上营销之旅。
为什么龙头房企扎堆开始直播卖房？房地产这样的传统行业，与时下新潮的营销方式结合，为什么能带来这么多流量？未来，我们都将在网上买房了吗？
PART.2后疫时代，融创的直播“四大招”
我们认为，在直播这个新的营销场上，以融创为代表的房企能够得出彩，是因为这几个因素。
第一式 多盘联动+全域覆盖
互联网企业做产品都在强调用户体验，传统行业的营销当然也是如此。融创直播的火爆，首先是在于为目标群体带来了极致的观看以及消费体验。
融创以近年春晚常用的模式，即1个主会场+多个分会场连线的新形式，推介了融创华南旗下位于海南、珠海、广州、清远、东莞等地的多个项目。
首届融粉心愿节 直播主会场
海南分会场 嘉宾黄典（左）
这样的形式，不拘泥于单一的直播环境，室内与室外结合，主会场和分会场连线，带来海南、珠海、广州、清远、东莞等多个城市的风光，观众的视窗不显单调，不同城市的地域特色得以表现。
东莞分会场 嘉宾李俊怀（左）
融创也不局限于单一的产品类型，有珠海云水观璟和东莞云玺湾项目的住宅，也有清远春风岭南项目的洋房、合院，一次性将多类型、多层次的产品集中展示。
这样的安排，是因为传统的看房模式，置业者需要舟车劳顿地奔走在不同的项目间，长时间听置业顾问讲述项目信息，认筹、选房的时候还可能大排长龙。
购房者失去了时间、空间上的自由，还不一定能获取自己在意的决策信息。
而融创的集中展示，正是规避了传统看房、买房方式差劲的用户体验，解决了用户的消费痛点。
这些都有利于融创在大幅度改善观众用户体验的同时，高效、有趣地释放产品信息。
第二式 大咖连线battle，实实在在的福利
房企直播要成功，还需要另一个重点——KOL。
与很多行业不同，在房产这样的垂直领域做直播，观众需要的是一位意见领袖，而不是随便的流量明星。
毕竟，房产是中国人最核心的资产，对每个家庭来说，买不买、买哪里都是影响长远的重大决策。让专业的人做专业的事，购房者需要的，一定是专业的观点和建议，而流量明星不一定具备这样的能力。
过去很多带货直播活动，热衷于以顶级流量明星作为吸睛点。 但融创此次打造的“首届融粉心愿节”抖音直播，邀请的嘉宾都是经历了时间检验，在业内颇有建树，积累了大批稳定粉丝群体的KOL。
如抖音房产头部IP设计师April、《大胡子说房》系列IP创始人李俊怀、<点点看房Vlog>主播黄典。
深广电主持人楚乔，融创广佛城市公司副总经理李万雄先生，也分别作为主持人与活动嘉宾亲临现场。
这样的联合，对粉丝而言，将更容易获取关键的决策信息。对融创而言，则更容易迎来大量的精准目标用户群体。 一旦需求和供给精准地匹配上后，信息传递就将高效很多，置业者轻松获得大量优惠。
活动当天的嘉宾，在线与分会场区域的大咖battle砍价，特批直签优惠，为置业者释放了多重福利，如广州融创文旅城就送出了94折的购房优惠，另加成交送电视，海南无忌海项目甚至还送出了92折这样超高折扣的购房优惠券。
第三式 多轮精彩互动，深度定制的礼品
没有精美礼品的营销都是在耍流氓。 在融粉心愿节的直播活动中，融创释放了多达7轮的红包雨，7轮的精美礼品，还有锦鲤大礼包，以及相当数量的知名电商礼品卡、大牌口红，乃至“62元抵20000元”的优惠。
除了这些常规套路的奖品外，我们还能发现，融创还发放了以阿狸、罗小黑等融创文化旗下的热门动漫IP的相关周边。
同时，融创凭借自己在文旅板块的雄厚基础，还集中整合了旗下文旅乐园的通票、以及豪华酒店房券作为奖品。其中还包括去年6月份在广州花都区落地的融创旗舰项目——广州融创文旅城中融创乐园的套票。
第四式 发掘需求，融创的营销“组合拳”
能否根据市场、环境的变化，快速适应，适时部署新的战略举措，是衡量一家企业是否足够优秀与强大的标准之一。
早在疫情还未消退的2月，融创北京、上海、东南、华中四大区域集团公司，相继推出无理由退房、不同的线上优惠等政策。
融创华南区域也快速反应，疫情以来已持续推出了一系列营销新举措。
融创华南在2月营销体系总动员，率先启动直播看房、24小时线上营销中心；推出《融融看房》栏目，全方位解读产品价值资讯；联动全区域明星项目，启动首届直播星秀大赏……一系列的线上营销，为客户提供了全方位的服务，让购房者在隔离期间，也能足不出户，家中看好房。
同时，融创华南还正式上线了线上购房服务平台——好融e。好融e整合了在线看房、选房、购房、资讯共享、各类活动以及优惠福利于一体，为更多有购房需求的客户持续提供全面、高效、周到的服务支持。 疫情期间，大多宅在家中的公众，注意力和视角更加集中在自己的家庭、生活之上，对高品质服务的渴求更甚。
融创华南敏锐地嗅到了这一变化，基于后疫情时代城市家庭需求的转变，深度整合以往服务经验、企业资源，创新性地举办了归心社区全景服务体系云端分享会，对“服务”的概念进行集中阐释。融创的全景服务体系，旨在开启业内新一轮的服务认知，全面提升服务标准，通过自身探索引领业内服务体系的健全与完善。
推出了这样的营销连环组合拳之后，融创就在置业者群体积攒起了良好的品牌好感度。这样，在市场环境变换之时，融创就能早早抢占营销先机。本次融创华南直播的成功，其实也是消费者对融创品牌美誉度的集中评价。
PART.3美好生活之道，融创的“归心生活圈”
近年来房地产行业开始触碰到了总量的天花板，一些积极思变的头部房企，开始在核心的地产主业之外开疆辟土，打造多元的业务板块。例如融创就坐拥地产、服务、文旅、文化、会议会展、医疗康养六大战略版块。
多元的业务版块之间可以相互引流、互哺，这意味着房企可以构筑起一个良性循环的生态圈。 以本次直播的主会场，融创精心挑选的广州融创文旅城为例，这就是融创为市民打造美好生活的范本。市民可以在这里体验商业购物，冰上、水下等不同形式的娱乐，舒适奢华的酒店等一站式服务。
凭借在文旅、文化等多板块上的庞大布局，融创得以在营销活动中整合、融入自己的优势资源，给用户延伸出更多服务，构建起一个以房子为原点，向外延展，家庭、社区、多业态链接的“归心生活圈”。
线上线下无缝导流，从直播中延伸出全方位、多元化的服务环节，这是其他许多企业的直播营销无法做到的。
融创在直播中，已经悄悄为置业者们开启了1个进入“归心生活圈”的大门。
常用的线上峰会直播平台有很多：例如可以使用欢拓云直播。对于峰会直播来说，建议找第三方直播平台来做，团队对于设备和执行都有丰富的经验。欢拓十多年来就一直专注于音频、视频的采样、编码、后处理及智能传输等直播核心技术的研究，其产品线涵盖教育、金融、电商、会议、培训、大会、医疗等全行业直播场景，专业性值得信赖。拥有多个大型国际峰会直播执行和服务经验。
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