《大圣归来》为什么营销得如此成功？

我们见证了大圣的逆袭，甚至对很多人而言，我们参与了这场不见硝烟的战争，而且还取得不错的成绩。这是场盛大的狂欢，我们感激制作团队，为他们在逆境中的坚持，我们也感激层出不穷的自来水，为他们不遗余力的让更多人知道这样一部片子。然而我们同样看到了，这样的成功背后是什么样巨大的付出和努力，制作团队的努力，自来水们的努力。大圣之所以成为一部现象级的作品，是因为它的难得——难得的诚恳，难得的被众人承认，口碑上的和票房上的，同样是因为它的”难“得——它诞生得艰辛，也成功得艰辛。原来的回答之所以拿小时代和栀子花开来说事，仅仅是因为这是大圣同期上映的作品，它们本身并不重要。我在意它们与大圣的票房对比，因为这是最能反映一部挺好的作品和一部不那么好的作品的人气的数据；我同样也不那么在意它们与大圣的对比，因为这不该是大圣的目标，不该是我们的目标，也不该是中国电影的目标。今天，我或许可以说大圣是一个成功的营销案例。而我更希望，下一个大圣，不再需要这么成功的营销，才能达到今天的成绩。这问题我答不了，所以自作主张换个问题来回答：为什么其他电影不能像大圣营销的这么成功？这个问题就好回答多了。首先，作品本身拿得出手。介于这个问题专注于营销，就不多说了，但这是前提条件。一般电影的营销，主要是营销关注度，制造话题，吸引眼球，通过各种活动手段广而告之，小时代虽然不是好的电影，但在营销上的成功不可否认。这需要什么？充足的经费，完整的的推广团队，参演明星的知名度和话题度。现在绝大多数都是这么做的。由此也能佐证为什么翻拍这么被青睐，因为它先天有营销优势。同样大圣作为国民男神，这个优势同样存在。但是，互联网时代的传播的必然产物是，海量信息迅速发布，但无效信息大奖充斥眼球。片方花大力气发布的大量信息，大多以通稿的形式存在，这往往是很多人眼中的垃圾信息，即过目便忘，不知所云，最多记住个名字。而粉丝的热情基本是，啊啊啊，某某好帅某某电影好好看，这种级别的。属于半垃圾信息，多数人看见后，最多是在去电影院的时候，在一堆没见过名字的电影中，因为见过这个名字所以多点关注。而大圣不是。大圣的传播并非以这样种传统渠道完成的。当然它未必不想，但钱是死穴。它的推广一开始是用点映来让人知道这样一部高质量的作品。然后，这里是关键，随即喷涌出的是各路大手的长评，手绘，剪辑，手工作品！这不同于大v们随手转个推荐，这些作品无疑是需要耗费很多时间和精力的，这种推荐对阅读者而言就不会是垃圾信息，它们是有效的甚至高效的。看到这类信息的普通观众至少会有这样的直观感受：它至少是值得花时间去看一看的。尤其是，这类大手平时并不是那种为了某个偶像就无条件推荐的粉丝，他们会热血会疯狂，但更多时候是节制而理性的。这就是传说中的自来水，然后，这一情形发酵，以几何倍的速度扩散，这才导致我们现在感受到的热力营销。而这种模式的难以复制在于，他不是片方所能控制的，片方可以花钱请明星大v来转发提高热度，但没有办法请这么多的水军来制作有质量的推荐（当然，对于某些本身没质量的作品，要做出有质量的推荐本身就很难实现），并且要有源源不断的新自来水来补充，这几乎是不可能的。最后我想说，很遗憾，但不得不承认，这种成功更多的是口碑层面印象层面的成功，而不是经济上的成功，在很多人二刷三刷的情况下，大圣的票房依然落后于小时代和栀子花开，这是非常无可奈何的现实，我们唯一期待的是，十年之后，当已经没人记得小时代和栀子花开的时候，大圣归来依然能是一代人绕不过去的作品。

“互联网+”作为一种新的经济形态，可以充分发挥互联网在生产要素配置中的优化和集成作用，将之融合于经济社会各领域之中，有助于提升实体经济的创新力和生产力。《大圣归来》就充分利用和发挥了“互联网+”的优势，从而在资金和宣传资源有限的情况下出奇制胜，给人留下了深刻的印象。

一，精准传播，锁定网络核心受众群。

营销的首要问题是明确目标受众，细分市场，制定个性化的传播策略。《大圣归来》的营销 *** 作即颇可玩味：（1）锁定种子用户。《大圣归来》的第一支MV《从前的我》在bilibili投放后，即收获了400万次的点击量。“有爱有燃，有笑有泪”的关键词，牢牢抓住了以80后、90后为主体的“二次元”粉丝。（2）重视受众的体验感。网络媒体的一个重要特征就是“互动性”。在精准传播的过程中，强化与受众的联结才能取得更好的效果。影片上映后《大圣归来》官微即频繁转发其他微博账号关于该片的评价。片方官微的这种做法其实既是一种鼓励，更是一种动员。最终，形成了互联网上铺天盖地的刷屏，并因之成为一种文化现象。

二，拓宽渠道，与线上网络售票平台合作。

《大圣归来》营销活动的另一个创新就是在渠道上跟“微票儿”绑在一起。《大圣归来》通过B站圈住忠实影迷之后，需要进一步到社交平台放大口碑，微信就是当时最合适的选择。而主推微票的微影时代公司同时还带来了其他资源。如拟推出金罐包装的加多宝与微影时代合作后，曾通过派发微信电影票优惠活动参与了电影《大圣归来》的推广宣传。

在传统营销模式里，动画电影与真人电影相比并无多少优势。而“互联网+”打破了这一限制，使得影迷可以直接在网络上进行相应互动，大大增强了影迷的体验感。《大圣归来》充分把握住了市场机遇，积极运用互联网营销，最终取得成功。