“实际上，越了解凉露的相关产品信息，越是兴奋，甚至我专门还为凉露看了一期《舌尖上的中国三》。”吴洪涛说，正如广告片里讲述，大家的脑海里对红酒配牛排、大闸蟹配黄酒是有长期固定的认知。而“凉露，吃辣喝的酒”与之并列，不仅能够准确传递产品特性，更有助于培养观众的符号记忆，一想到“吃辣”，就想到凉露。应该说，凉露从定位、广告语、创意表现、投放策略等各方面来看都相当出色，这为凉露圈定和获取消费市场奠定了基础。
瞄准“吃辣”餐饮市场，精准切入
白酒行业竞争非常激烈，对新品牌来说，精准的、差异化的定位尤为重要，没有特色定位，就会在一片混沌的市场中沦为路人甲。“凉露”定位为“吃辣喝的酒”，这是一个独一无二的定位，有显著的差异性，非常惹眼，很容易被人记住。
另外，“吃辣喝的酒”看似细分，却是一个非常庞大的市场。数据显示，全国食辣人群超过6亿，辛辣饮食风俗广泛传播，川菜、湘菜、湖北菜、云南菜、贵州菜等菜系，广受欢迎。也就是说有一半中国人有日常吃辣的习惯，这个定位为凉露酒的增长潜力提供了无限可能。“怕上火”喝的王老吉和加多宝，两者年营业额加起来超过300亿，凉露酒的定位和它们有异曲同工之妙。
品牌名、酒瓶包装和品牌定位非常贴合，环环相扣，互为依托
作为一款吃辣喝的酒，品牌命名为“凉露”非常贴合，辣得面红耳赤、满头大汗的时候，“凉露”两个字真是让人眼前一亮；包装也很有感觉，不同于传统125毫升的扁酒瓶，凉露的圆润包装更像是矿泉水，看着就解渴。另外，凉露定在31度，也与它不打历史文化牌、不打情感牌、回归吃喝本身的务实定位相匹配。
把广告诉求潜伏在“消费常识”里，循序渐进、自然巧妙
从认知心理学角度看，消费者在看广告时，会产生一种心理防御机制，对广告内容本能地抗拒，这也是为什么大家会反感很多叫卖式广告的原因。凉露酒深谙消费心理，先从大家的“共识”开始讲起：“吃牛排，喝红酒”，这话没错啊，西餐配洋酒嘛；“吃寿司、刺身，喝清酒”，也没错啊，日餐可不是得配日本酒嘛；“吃大闸蟹，喝黄酒”，这也是常识，黄酒可以去腥，还可以散寒，跟大闸蟹是绝配啊。这个时候，一句水到渠成的“吃辣喝酒，选凉露”紧随而来，虽然是一个新概念，但是有了前面三句“共识”的铺垫，消费者没有一点点防备，更容易被接受。这样，非常自然地把“吃辣喝酒，选凉露”这个概念注入到消费者心智之中，成功建立了新的消费认知。
多项第三方报告背书，更具说服力
凉露通过展示多个饮用测试报告，从数据角度验证吃辣喝凉露，可以明显改善辣椒过度刺激引起的身体难受，更具说服力。
[1] 江南大学生物工程学院《凉露酒（微凉型）在吃辣时的饮用感受潜在消费者产品测试报告》：被调研者为学生及老师，从170位志愿者中筛选出吃辣出现四种及以上不良症状的30人参加调研，年龄在25-50岁之间。在饮用凉露后次日感受的调查中还发现，无一例出现头晕头痛的不适感。
[2] 四川理工学院生物工程学院《潜在消费者在吃辣时的饮用凉露酒（微凉型）饮用感受产品测试报告》：被调研者为学生及老师，从370位志愿者中筛选出符合标准的92人参加调研，年龄在18-30岁之间。
[3] 四川省酒类科研所《潜在消费者在吃辣时的饮用凉露酒（中凉型）饮用感受产品测试报告》：被调研者均为参加“全国白酒尝评勾调技能培训暨品酒师考核培训班”的酿酒行业专业人士，从130位志愿者中筛选出符合标准的83人参加调研，年龄在18-50岁之间。在本次测试中，平时饮酒次日出现明显头晕头痛的有27人，饮用凉露后仅有2人出现头晕头痛的症状。
综上，凉露酒从定位、品牌名称、包装、广告文案、广告投放等各方面考虑周全，执行高效，堪称近年酒品营销的品牌课、广告课。而很多观众也对这个有品、有型、有范的酒一见钟情，这是一个C位的开始，由此一个新的百亿级消费市场也拉开了大幕。
凉露酒怎么下架了，面市一年之后，小酒凉露价格腰斩。同时被腰斩的，还有其所属的上市公司——青海春天的股价和市值。
本文约3710字，阅读全文约需15分钟
截止今日午间收盘，青海春天收跌4.1%，报7.76元，市值45亿。而青海春天曾经的股价巅峰，高达50元，市值超300亿。
从“极草”到“白酒”，青海春天的业务范围越来越广，却没能扭转业绩下滑的趋势。
01
火露还没“火”，凉露就“凉”了？
2017年，靠冬虫夏草发家的青海春天发力白酒行业，推出了一款针对吃辣人群的白酒——凉露。“吃辣喝酒选凉露”，这句广告语迅速流传开来。
近日，在凉露对外发布的广告上发现，凉露推出的125ml的两款产品，52度、31度的指导零售价均为18元/瓶。京东商城凉露官方旗舰店上，12瓶装的凉露礼盒售价为226元；24瓶装的凉露售价为448元，平均单瓶销售价也在18.8元左右。
而去年，凉露的指导价为29元/瓶，终端价更是高达35元/瓶。与之相较，凉露的价格几乎降了一半。
对于此次降价，业内说法不一。
据红星新闻报道，早在凉露面市后不久，便有业内人士评价凉露“3”字头的市场零售价在竞争激烈的小酒市场明显偏贵。但一位与凉露有过密切合作的业内人士则透露，凉露定价采取了“先高后低”的策略。凉露上市前，对产品定价就是此次下调后的价位，但产品亮相时，市场定价高于最初的定价。如今经过一段时间又回归到这个价位，不排除是凉露在完成了预期的市场布局后，开始对产品价格进行下调，以此来满足市场的消费需求。
对于此次降价，凉露方面表示，目前凉露还处于市场调整期，企业基于一年来的市场调研，认为凉露还是要回归小酒的主流消费价位，这个价格是经过重新定位和市场考量的结果。
除了白酒凉露，青海春天还于2018年9月推出了凉茶火露，同样针对吃辣人群。可惜火露不“火”，相较凉露火爆的广告效应，火露的知名度大打折扣，凉茶市场也仍旧被加多宝、王老吉等品牌占据。
02
业务不断多元，业绩不断下跌
发力白酒、凉茶背后，是青海春天漫长的转型之路。
2014年，青海春天借壳*ST贤成。2015年6月正式更名，青海春天借壳上市画上句号。
当时青海春天的主营业务，是冬虫夏草纯粉片，主打产品是“含着吃的冬虫夏草，极草5X”。
在2015年6月的牛市中，青海春天股价抵达50元的顶峰，总市值超过300亿元。其中，“极草”功不可没，据青海春天2015年财报显示，冬虫夏草纯粉片营收为11.17亿元，占总营收比例为79.67%。
在极草火爆的那些年，青海春天展现出了在广告方面的专业水平。
青海春天的实控人张雪峰曾公开表示，央视是我们举足轻重的媒体合作伙伴。2013年，青海春天在央视投放了巨额广告，宣传“含着吃的冬虫夏草，极草5X”。一时间“你还在用小钢磨打粉吗？”在央视多个频道滚动霸屏，宣传方式和8848钛金手机类似。
百度百科显示，极草5X冬虫夏草的广告配音，是一位名叫张立栋电视节目主持人。
但该广告的配音风格、语调都和著名的央视主持人任志宏十分相似。甚至在极草被食药监总局叫停后，还有网友认为极草的广告代言人正是任志宏。
任志宏主持的央视节目《国宝档案》
央视播出、神似央视主持人的配音，让一款广告有了科教片的意味。
而青海春天与央视的合作还不止如此，2013年同年，在央视公益广告论坛中，青海春天还成为了热衷公益广告的代表企业。
可惜好景不长，早在2015年7月11日，国家食品药品监管总局发布消费提示显示，青海春天的冬虫夏草、冬虫夏草粉及纯粉片产品砷含量严重超标。2016年3月4日，国家食药监总局下发《关于停止冬虫夏草用于保健食品试点工作的通知》，停止冬虫夏草用于保健食品试点工作。至此，青海春天极草5X纯粉片彻底沦为了“三无”产品。
主营产品被下架，青海春天受到重击。2016年6月，青海春天被“戴帽”变更为“ST春天”。
低谷中，青海春天不得不寻找新产业。而广告和投资，则成了支撑青海春天营收的支柱业务。
青海春天2016年报显示，广告收入2.62亿元，较2015年增长243.31%，广告收入占比当年总营收7.08亿元的37%。到2018年上半年，广告业务营收占比已经上升到64%。
青海春天在对外投资方面的成绩也十分卓著，根据其2018年半年报，青海春天报告期内在基金投资方面投入4.05亿元，在理财投资方面投入9000万，长期股权投资39.7亿元。回报也颇丰，2017年全年获得投资收益1.43亿元。2018年上半年获利8198万元，同比增长220%。
但是，这些成绩都没能阻止青海春天的业绩下滑。
2019年1月，青海春天发布业绩预减公告，公司2018年预计归属于上市公司股东的净利润与上年同期(重述调整数据)相比，将减少2.25亿元到2.41亿元，同比减少72.45%到77.61%。
与业绩一同下滑的，还有青海春天的股价和市值：2015年股价下跌2.66%，2016年下跌27.33%，2017年下跌31.19%，2018年下跌45.9%。
截止今日午盘，青海春天股价收跌4.1%，报7.76元，市值45亿。
从2015年到2019年，青海春天的业务不断多远，但股价却从最高点的50元，一度跌至5元；市值从300亿缩水到45亿。
03
新的利润增长点，仍面临重重考验
2018年上半年，青海春天主营业务再次发生巨变，冬虫夏草有关的业务营业收入同比下降31%，而冬虫夏草原草则完全被取代。
青海春天方面给出的解释是，由于冬虫夏草政策变化及媒体争议对消费市场所造成的影响尚未完全消除，以及受高端消费品市场持续疲软和冬虫夏草类产品销售周期等因素的影响，目前冬虫夏草业绩仍在下滑。
曾经的“虫草第一股”告别了虫草时代，与此同时，酒业务的营业收入占比则达到了8%。公司称将借助资本市场优势，将白酒业务作为新的利润增长点来培养。
至此，青海春天已逐步形成四个业务板块，即虫草药用资源、广告、投资和白酒。
酒业务主要指凉露，在广告宣传方面，青海春天再次用上了宣传“极草”的方式，大有打造第二个“网红”产品的趋势。
2018年春节期间播出的纪录片《舌尖上的中国3》中，凉露酒以广告植入的形式出现，这一次的广告配音更是直接请来了《舌尖》系列的配音李立宏，让广告穿上纪录片的外衣。
但凉露这个品牌本身，并不属于青海春天，而是宜宾凉露酒业有限公司(以下简称“宜宾凉露”)的产品，宜宾凉露与西藏听花签有20年的全国独家代理权。
根据公告的审计报告，西藏听花成立于2017年年成立，西藏正库投入注册资金3000万元，持有的西藏听花100%股权。截至2017年年底，西藏听花资产仅386.91万元，营业收入为0元，净亏114.23万元。
全国企业信用信息查询系统显示，西藏正库正式青海春天的控股股东西藏荣恩的全资子公司。
2018年3月7日晚，青海春天发布公告称，拟以人民币3385万元收购西藏听花酒业有限公司100%股权。
尽管有媒体质疑此次合作有关联交易之嫌，但并不妨碍青海春天正式开展白酒业务。2018年的成都春季糖酒会上，凉露开始了大规模的招商。
据中国经营报报道，西南民族大学市场营销教授刘德昌认为，凉露主要解决的是“吃辣怕喝酒”这一消费冲突，其定位独特，尤其在糖酒会上关注度高。“但是一个酒类新品牌，如何持续通过话题炒作则是最大的挑战。”
而在小酒市场中，还有小郎酒、江小白、洋河小曲等多个品牌，竞争异常激烈。
另一方面凉露广告宣传虽然很成功，市场表现却不乐观。虽然凉露总经理吴佳曾表示，凉露在成都300家餐饮终端中占小酒总销量的50%以上、复购率超20%。但据红星新闻记者走访发现，在成都，有近五成的门店表示从未听说过这个品牌产品。
事实上，在白酒行业较为繁荣的2018年，凉露也没能取得飞跃，更没能将青海春天带出业绩下滑的困局。
如今，凉露大幅下调价格，是否会引来市场局面的改观，依然是个未知。
据悉，凉露运用了“精准酵馏”的特有技术，兼采国内外蒸馏酒工艺之所长，酒中含有精准酵馏产生的凉润物质，通过影响感觉受体(TRPV1与TRPM8)，唤醒被辣的麻木迟钝的味觉，提升舌头对美食的感知能力。此外，凉露能有效舒缓辣椒素对胃肠的刺激，减轻胃肠肛的烧灼感，并在很大程度上减轻了吃辣喝酒的“七个怕”，让消费者挑战辣味美食的同时，不再有那么多的顾忌和害怕。
从口感上来说，凉露可以用“凉润花果香，回口甘如露”十个字描述。精选原料与特有技术，赋予了凉露多层次的丰富口感，酒体度数低而不淡，香醇甘净。
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