越来越多的品牌将自己和国的概念连接起来，国字牌成了真真正正的营销显学。
最热衷国字牌营销的品类，莫过于白酒。在白酒行业，众多品牌为了一个国酒的名号，各出奇招，打得不可开交，老大哥汾酒自称清香国酒。
山西汾酒前身为国营山西杏花村汾酒厂，1986年成为首家产量突破1万吨的白酒生产企业。1993 年 12 月，改制为山西杏花村汾酒厂股份有限公司并于 A 股上市，成为首家白酒上市企业。
近日，汾酒发布2020年三季报的数据，公司前三季度实现收入103.74亿元，同比增长13.05%，实现归母净利24.61亿元，同比增长43.78%；2020Q3实现收入34.75亿元，同比增长25.15%，实现归母净利8.56亿元，同比增长69.36%。表面看，业绩增速超预期。这种增速在汾酒2019年度业绩快报中就看出端倪。根据公司公告，2019年，实现营业总收入约为119.14亿元，与去年同期94.13亿元相比，增幅在27%左右；归属于上市公司股东的净利润接近20.24亿元，相较于2018年14.71亿元，增幅在38%左右。
山西汾酒于10月23日披露澄清公告称，上述数据为公司控股股东，即汾酒集团2019年冲刺目标，而非山西汾酒2019年营业收入预测，具体相关经营数据以公开信息为准，常建伟在公告中就上述事项致歉。
当国家放开了名酒的定价权后，茅台、五粮液、泸州老窖等名酒纷纷涨价。而汾酒当时属于国企，虽然价格管制取消了，但是当时的领导坚持做老百姓喝得起的名酒。
酒的价格放开，各大浓香酒厂做出了广告酒，也就是开发酒和贴牌酒，同时在电视上做广告，风靡全国。
1998年，山西一农民购买34吨甲醇加水，制成了57.5吨假酒，每升含甲醇361克，超过国家标准902倍，造成27人死亡，轰动全国。
当时形成了一股打假风潮，山西白酒业一落千丈，人人喊打。虽然假酒事件跟汾酒半毛钱的关系都没有，虽然汾酒坚持不做贴牌酒，仍然受到了牵连。
当年汾酒营业额从4.9亿元降到了2.5亿元，利润从5170万元降到了505万元，利润断崖式下跌，直接抹去了一个零，自此，再也没缓过劲来。
浓清酱三种酒中，汾酒是最不会讲故事的。
茅台集团把发展史追溯到了秦汉时期，现在还有学者在研究春秋时的诗经记载的酒与茅台的关系。茅台讲了开国大典的故事、讲了巴拿马摔酒瓶的故事、讲了唯—一个获奖的白酒品牌的故事、讲了一个国酒的故事。
而汾酒呢？明明开国大典喝的汾酒，却没有宣传出去、明明万国博览会上自己拿了第一，却被宣传成茅台。
山西汾酒产品布局覆盖高、中、低三个档次，青花汾酒和国藏汾酒为高端、次高端（400-800元）、老白汾酒为中端（100-400元）、玻汾为低端（100元以下）。
其中高端的青花系列和低端的玻汾是两大核心品类。高端化、全国化几乎是所有底部酒企的梦想，山西汾酒也不例外，并为此使劲砸钱。
近三年来，山西汾酒的销售费用也与日俱增，高于同期净利，其增速更是显著高于其营收增速。
据数据显示，2017年-2019年，山西汾酒的销售费用分别为10.80亿元、16.27亿元和25.81亿元，同比增长39.35%、50.65%和58.64%；而同期，该公司的营业收入分别为60.37亿元、93.82亿元和118.80亿元，同比增长37.06%、47.48%和25.79%。从这些数据看，山西汾酒销售费用增速显著高于营收增速，且两者差距逐渐拉大。销售费用攀升，从业绩来看效果一般，并未带来太亮眼的表现。
目前，汾酒集团的贴牌很多，整体价格低廉，市场良莠不齐、鱼龙混杂。这是汾酒集团开发酒在市场中出现的负面影响。开发、贴牌模式对酒厂贡献很大，放大了品牌的声音，扩大了品牌的市场占有率，但是带来的负面影响则是稀释品牌含金量。
首先要跟各位沟通的是为什么高线光瓶是另一个风口？什么是高线光瓶酒？他到底能够走多久？他的未来是什么样子的啊？它将走向哪里？回答这些问题那我们必须要回顾对于高线光瓶酒的发展历程，它的发展是什么？首先能过去对光瓶酒的认知是低端的，但是现在我们去说高线光瓶，特别是在中国白酒发展到13年到16年时间，我们认为是咱们高线光平进入的一个窗口期，那么这里面代表的东西，比如说牛栏山二锅头，比如说我们的小刀，但是从16年以后，我们认为光的速度仍然是一个非常好的、非常快，这个概念浮现出来，所以我们认为高线光瓶他到底从道理上来讲，它是一个白酒发展到这个时代，我们讲过去，我们是渠道为王的时代，广告为王到消费者时代为王，我们认为高线光瓶酒是进入到消费者时代而产生的一个时代的产物，那么从时代在变，那么市场也同样在变，但是我们认为不管首先我们不管未来是什么样的一个行业格局，我今天不去谈行业格局，但是我们认为眼前高线光瓶这个品类正在野蛮改变目前我们白酒的产业格局。
第一个我们从宏观的角度去看一下，从整个宏观的供需关系来看，我们现在整个中国走向一个什么新旧动能转化，在这样的一个大背景下，中国白酒行业的深度调整就是来源于整个中低端产品的过剩的产能跟整个消费者快速提升的这种新的品质化的消费、个性化的消费，在这样一种比较大的矛盾下自然的产生了高线光瓶酒这样一种产品；
从大的消费需求端的消费升级的情况下，从我们目前达到的行业里面的数字，从15年到18年，整个居民消费持续的提升，食品烟酒类占到整个人均消费的28.4%，并且从国家的大数据来看的话，这个消费的提升的速度仍然是在快速的提升，这也是促进了高线光瓶酒的演化。
另外那我们再到行业里面来看这个情况，那么从行业的角度来说，行业目前进入了一个什么情况？从过去的单一的品质竞争，到南海竞争，到现在的差异化竞争，实际上它表现的是一个从故去的存量市场的竞争，到一个什么增量市场的竞争，增量式的竞争，那么，这种增量市场的竞争体现在产品上，就是小品类的差异化的竞争，那么高线光瓶酒恰恰满足了这种的差异化的蓝海中的品质驱动；
我们实际的角度可以看到传统的盒装酒，特别是疫情期间，我们在走访很多市场，都可以很明显的看到我们整个传统的盒装酒，特别是100块钱以下的中低端盒装，整个的竞争情况非常的不理想，应该说影响疫情最大的就是这一块，那反而是在整个高线光瓶的这种小品类，成为各个企业想突破现有存量，走向区域扩张或者走向品类扩张，而首选择第一个方式。在整个的光瓶酒品类每年呈现25%增长的大背景下，我们可以看到行业的龙头企业，包括我们所所说的江小白，包括玻汾都在加速全国的布局。特别是玻汾，在黄盖汾和红盖汾的快速布局，所以它的销量目前已经达到30多个亿，更是在营销模式还有品类创新方面实现了双重创新。
我们再从另一个视角就是消费者的视角去看，网络上有一句新词：新中产，什么是新中产呢？我要给他关注一个新东西，我们还要关注的就是新中年的新中产，就是过去80后，现在已经到了40，他们已经成为社会的中流砥柱，是消费的主力军。他们对于互联网的认知、对于品牌的认知、对于产品的认知。所以提倡一个概念是新消费主义的潮流快速的来袭，新中产+新中年+新消费在一起，导致我们消费者整个对于白酒消费的习性以及对白酒品质的认知发生了翻天覆地的变化。
刚才我们所说的新消费，那么新消费的五个特征是什么？其中第一个我们过去为价格买单，便宜、实惠，叫价廉物美，但现在我们要为品质买单，从价格的敏感度到品质的敏感度，只要是好的，我都要，只要是好的，看着舒服了，就是我要的；第二个为情怀买单，从功能性的需求到情感上的需求，第三个更加注重什么性价比，从趋低的消费到趋优的消费，好的、优美的、美好的东西是我要的；第四个是个性化的主张，别人没有的，我专属的，符合我的价值观的、符合我的圈层，是我的东西，叫个性化的主张；第五是为态度消费，什么叫为态度消费？就是从品牌的诉求，对品牌的认知变成对品味的诉求，我喝这个酒不如你大牌，但是我觉得我比你有品位，这个也很重要，我不一定盲目追求大牌，但我可能找一些什么符合我的这种品味的诉求的，这样的一个产品，这就是我们讲的从新消费的角度说五个趋势。
刚才讲了这么多，我们讲了从经济环境，从宏观经济到行业再到消费者，那么我们讲这些东西有一个核心观点：高线光瓶酒的发展是一个持续变化的、持续提升的一个过程。这就解释了高线光瓶酒的未来到底怎么样？我们认为他是一个持续发展的过程，那么他的供销占比一定会大于从出货量看的，一定会大于最终大于所有的中档盒装酒，并且能够彻底的打破区域强势品牌和泛全省品牌的企业在中档盒装的领域酒建立的优势跟格局。
基于以上观点，我们认为在中国白酒市场面，未来主要的一个很重要的竞争渠道就是名烟名酒店的渠道，那么我认为这个渠道未来只会存在五元格局，什么叫五元格局？第一名就是300元以上全国名酒的这个档位，第二个就是100元到300元，省级的名酒或口粮酱酒，这是第二个档位；第三个档位就是15元到150元之间的光瓶酒，我讲的名烟名酒店的光瓶酒；第四个是25元以上的小酒；第五个才是多而杂的、多场景的、特殊场景的终端盒装酒，在这个地方，我们其实做了一个比较明显的排序，你可以看到我们把15到150元这样的高线光瓶酒的排序是排在了多而杂盒装酒的前面。这就是我们认为未来的名烟名酒店五级销量的构成。
第二个我讲的观点是什么呢？就是在未来的中国白酒的另外一个重要的销售渠道就是餐饮，这是一个非常重要的聚饮场景，那么他也只会存在于四元格局，第一是300元以上的全国名酒，第二是100-300元的省级名酒，第三个就是我们讲的25到50元的高线光瓶酒，我们认为餐饮的结构会高于大众消费半步，慢于商务/政务消费半步，居于这样的原因，所以我们认为餐饮渠道的高线光瓶酒为什么不是25到100，而只有25到50这个原因。就是因为这两个渠道的共振是有一定的过程的，我讲的是餐饮渠道与名烟名酒店渠道的共振，所以这也是我们目前在 *** 作高线光瓶酒的时候，是先在部分的名烟名酒店的试点运营，通过部分的火爆的餐饮店进行前期的消费者饮用的导入，这是我们从实际 *** 作的角度说，也是基于这样的一个逻辑一个应用。 第四个就是我们讲的是25以上的小酒，从这里面我们可以看到在餐饮店里面，我们认为未来会逐步失去盒装酒市场。
从尼尔森的数据我们可以看到，在整个的17年到18年、19年整个高线光瓶酒的市场份额，相对整个的行业来比的话，我们可以看到在整个行的增速放缓的情况下，我们的高线光瓶酒的增速反而是逆势飞扬的，由15.6%增长了22.2%，这样的一个数据也就说明了，那么我们刚 *** 作的格局上来看，那么这些增长的到底在哪里？其实来源于我们对于整个名烟名酒店、整个餐饮店在高线光瓶，包括企业之间的放量性的 *** 作，实际上这已经表现在市场里了。
基于这样的原因，所以我们认为高线光瓶酒目前处于什么时期呢？实际上它是处于一个从成长期到成熟期这么一个过渡的过程，我们并不认为现在的高线光瓶酒已经发展的非常理想，我觉得还是有很多的档位、很多的维度，包括文化的维度，包括技术的维度还没有达到，那么所以我们认为高线光瓶酒实际上从代际划分来说，他生于对白酒重度消费的刚需，但是成长于新需求，最终走向全场景消费，什么全场景的消费场景，过去高线光瓶酒是对于家庭里面的消费，后期会走向商务、婚姻、礼品等全场景。完成从消费流行到普遍性认知的这么一个过程，现在认为我拿一瓶光瓶酒就只是觉得这个东西符合我，比较流行而已，但我认为一个产品走向成熟的标志应该是从一定的流行性到普世性认知。就像我们过去招待一个客人一定要拿一个中高端的盒装酒一样，未来我们招待一个客人可能会拿一个性价比非常高的一个光瓶酒是一样的道理，所我们认为高线光瓶酒的发展周期需要五年的时间。
接下来我要分享一下未来高线光瓶的几个走向，五个走向就是告诉各位，站在现在看未来，高线光瓶酒到底会发展成什么样子。林总也经常说战略就是那未来的趋势去赢。
第一未来整个的市场预估大概在1500个1500个亿，那为什么这么去说呢？因为我们现在中国白酒行业每年平均的增速是在10%到20%这么一个数字，那么按照行业平均增长率15%，从2019年到2024年这五年的时间，我们刚好是1500个亿，但是这些计算因素的我们并没有包含日常的GDP的一些增长，只是单纯的考虑到市场的这么一个增量。
第二个趋势，我们认为未来的五年中低端的盒装酒会逐步被替代，首先第一阶段50元以下没有盒装酒，接下来100元以下无盒装酒，为什么呢？因为过去消费者特别是民间主流的消费档位逐渐转化为新中产、新消费这样一个圈层性的私饮，就像我们现在招待一个客人，我不一定去一个大的饭店，我可能更愿意去一个比较有品位的小餐馆，或者去吃一个比较符合自己品味和调性的这么一个店子一样的道理，从餐饮的消费习惯到白酒的消费习性是共通的，那么在这样的大背景下，中低端的盒装酒会被高线光瓶酒所替代，而且随着高线光瓶酒的成长，未来200到500元的高线光瓶酒也会逐渐的进入到被培养的圈层。我们为什么谈到这个事情，我们明显可以看到现在随着整个酱香酒的推动，我们可以看到300元以下的酱酒基本都采用的简单包装，在这样一个大的背景下会进一步驱动整个更高档的高线光瓶酒的成长。随着整个高线光瓶酒的增长，一线的名酒企业包括省级名酒企业都会加速高线光瓶的布局。比如山东德州的白板，已经在布局这个价格带，今年的泸州老窖高光也是这个档位。
第三个趋势，我们认为未来的光瓶酒一定会走上全场景，光瓶酒成为白酒消费多元化的一个主要的支撑者，为什么这么说呢？因为我们认为高线光瓶酒更符合了我们年轻群体对中国白酒的新认知，我们知道中国年轻的消费群体对于中国白酒的认知，这几年实际上是有一个非常明显的改观的，我们当时从业的时候认为中国年轻消费者是不饮用中国白酒的，认为中国白酒是暴力的、辣的、low的、是很老的，但是实际上从2016之后，我们再去和年轻的白酒消费者去沟通中国白酒的时候，他们对中国白酒的认知已经有了很大的改变，中国白酒已经开始逐渐的年轻化，最先体现的是类似于江小白这样一些新群体的白酒，这些产品基本都采用的是高颜值光瓶酒的包装。高线光瓶酒的发展促进了中国白酒在未来真正实现年轻化、多元化和国际化的一个变革。这是未来我们中国白酒发展的一个趋势；
第四，我们看高线光瓶酒第一个能做大做强的应该是区域性的老名酒或者是省级名酒，为什么这么说呢？因为他们有着比较悠久的历史文化以及深厚消费者基础。他们离消费者最近，能够快速的与消费者建立互动关系和认知关系，其次是全国的一二线名酒，一二线名酒企业关于高线光瓶酒的布局应该在100、200甚至300、500以上的价格带上。
第五，中国白酒已经进入了一个系统性的竞争过程，那么高线光瓶酒一样的要经历这个过程，我们过去说高线光瓶酒就是选一个好瓶子、起一个好名字就可以，在2016年2017年的时候我们看见很多的高线光瓶酒，但是现在在去走访市场的时候都已经看不见了，我们后面会谈到这些品牌为什么会消失了的原因，我们今天的高线光瓶酒其实不是我们想象的那么简单，他与盒装酒有着本质的区别，高线光瓶酒所有的东西都是因为消费者的需求而产生，所以我们在 *** 作高线光瓶的酒时候如何建立一套体系，能够与消费者建立一种点对点的这种对接和互动，这是非常重要的，未来高线光瓶想要做好一定要建立一套消费者的深度体验和传播体系这么一种系统性的竞争过程。从目前很多企业的情况看，都在想去做这个高线光瓶酒，但如果企业不是想把这个事情上升到一个战略的高度和决心去做，不是系统性的去思考问题的话很难成功。
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