如何“借势”进行产品营销？

借势营销，是将销售的目的隐藏于营销活动之中，将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里，使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。具体表现为通过媒体争夺消费者眼球、借助消费者自身的传播力、依靠轻松娱乐的方式等潜移默化地引导市场消费。换言之，便是通过顺势、造势、借势等方式，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售的营销策略。

2016年3月7日是宝马100周年，作为已有130年历史的竞争对手奔驰发布了一则广告，如图6-10所示。大致内容是：感谢100年来的竞争，没有你的那30年其实感觉很无聊。

图6-10 奔驰致敬宝马100周年借势营销海

这张海报原本想表达的是：对手，尤其强的对手，永远是成长的最好伙伴，不互黑、而互敬，这是何等的胸怀和气度。有一种精彩，就是相互看不顺眼又干不掉对方，从而不得不让自己做到更好。但这张海报海报发布后，瞬间在微信、微博等社交媒体上炸开了锅。这份向竞争对手致敬的背后，隐隐有借势营销的心机：“瞧，我比你历史更悠久呢！”。从借势营销的角度来看，奔驰无疑是成功的，但这个世界如果多些相互尊敬和尊重的竞争对手，少些相互谤的竞争对手，行业才会进步。愿与同行共勉，既有竞争，又是朋友。

另外，在传统实体零售领域借势也普遍存在。新品入市不可能一下子就卖得很好，那么在卖场该如何选择陈列位置呢?旺销产品旁边的位置，是新产品最好的推广位置。研究发现： 消费者在卖场闲逛时，一分钟可以经过100～200个产品，被消费者关注的产品会占用消费者5秒钟的时间。这就是所谓的”卖场5秒钟广告”。所有商家在卖场的“肉搏”，都是要争取到这5秒钟的关注，但是消费者几乎平均不到0．5秒就会经过一个产品，要让新产品在100～200个产品中跳出来，受到关注，怎么办? 旺销产品往往位于人流量最大的位置， 消费者在其货架前停留时间也长，受到注意、被购买的机会自然就更多。如此旺势，不可不借。采取紧贴陈列就是一个很好的方法。

在陈列上，什么样的产品可以借势呢?一般来说，产品陈列面积小，产品反复购买机率相对低，产品有一定的延伸价值，产品小巧精致等，这些特点的产品就可以借相关产品的势，比如香烟和精美打火机。另外，不相关联的产品，也可以通过特定的时间联系在一起。巧克力原来在糖果类产品的货架上，鲜花则放在生鲜区的旁边以利用其湿度。两种产品平时“见不上面”。但情人节鲜花和巧克力的热卖，可以让它们联系在一起。如果买了鲜花，又到糖果货架上去找巧克力，很不方便。而有些人买了鲜花， 不一定购买巧克力，如果将巧克力就陈列在鲜花旁边，这样的“顺势购买” 就可以达到提高销售额的目的。

注意，很多企业认为“造势”就是广告和各类促销活动疯狂滥炸。不是大量电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、户外广告进行地毯式轰炸，就是宣传画、宣传册以及各种夹页、传单满天飞。不是造成金钱的浪费，就是制造“彩色垃圾”，让马路清洁工苦不堪言。认为“借势”就是在各种类型的产品交易会、展销会、推广会甚至民间庙会上，锣鼓喧天，美女成行。有的甚至不惜重金，聘请名人加入促销队伍的行列，现场作秀。几乎把各种“造势”和“借势”的活动推到了“登峰造极”的地步。

这种“造势” 、“借势”演绎的不是营销策略的竞争，不是智慧的竞争，而是成了企业财力的大比拼。一些没有实力或者是财力不足的企业，似乎是被“逼上梁山”，举债“造势”。最后由“造势”变成了“豪赌”。结果使得胜利者遍身鳞伤，失败者片甲不归。不知有多少企业的英雄好汉就是在这种“造势”和“借势”中倒下。

还有，我们经常驻足观看一些商场开业活动、楼盘销售活动或者新产品发布活动，场面很热烈，活动很热闹，节目也不少，也很聚集人气。但仔细琢磨一下，就会发现活动形式并没有与活动主题有机结合起来，形式并不为内容服务。观看者全然不知道活动的主旨是什么，甚至还会闹出诸如哄抢礼品的笑话。这不但不能达成预先的宣传效果，还降低了活动品位，影响了企业的品牌形象。诸多的不协调因素就像盘里的夹生饭，难于下咽，更难以消化。

很多企业只是注重短期行为，而没有关注长期的营销战略规划。企业缺乏整体企业战略，随意性很大，打水漂的例子在所幸免。诸如花几十万赞助一次晚会、花几万做一次路演等等，活动本身和企业以及产品的宣传并没有多大关系，自然就不能为企业造势，除了浪费企业的金钱，不会什么更多的收获。

其实，借势营销是一个不断投入的工作。作为一种新型营销手段，借势营销集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，已经当之无愧地成为了企业新产品推介、品牌展示、建立品牌识别和品牌定位等营销活动的首选策略。因此，借势营销就不能做“一锤子买卖”，要有战略眼光，从未来着想，从现在着手，围绕一定的主题不断调整营销活动。

如果是针锋相对、旗鼓相当的竞争对手，大力度促销吞噬我们的份额和销量，我们应该出台更为有杀伤力的促销，以更高的利益吸引，以其人之道还用其人之身，针尖麦芒的打一场痛痛快快的促销之战!因为面对着销量的萎缩，经销商的抱怨、终端的冷漠、还有收入的减少，我们不能一味的高屋建瓴的去考虑营销战略!如果面对竞争对手的促销战无心应战，价格站不屑一顾，那么在没有开战之前可能我们这些前线的士兵就在心里上缴q了。特劳特不也说过吗：营销就是一场战争，竞争对手进行促销时，我们就应该有心理准备，非常坦然地接受这个事实，同时迎应对手采取更好更有力的促销。只是这个时候的企业促销，与对手相比，更应该富含动销的意义，而即使不盲目的跟进，不是仓促的下决策，但也不能让产品安静的陈列在哪里!产品本身就是价值的体现，产品要进行促销，就是在认同产品的价值之外，还要在短时间之内让渠道成员、让消费者得到更高的利益和价值，所以，用更高的利益吸引肯定是众望所归。这也符合渠道价值链的观点：渠道各层级、消费者都是让产品增值的成员，他们得利，能更促销产品的流通，这也就是促销的内涵所在!在促销方式上笔者不建议企业搞特价的，那透支的是员工的汗水，企业终有一天会不支的!但陈列、堆头这些方法我们认为是企业平时积累品牌的手段，培养忠诚消费者的途径。靠这些手段可以起到一些化解对手攻势的效力，在短兵相接的时候作用是十分有限的。大家都该知道和强势品牌拼促销就象和大力士比力气一样，无异于拿着大刀长矛的清兵冲向洋q洋炮的洋兵，以卵击石而已!但面对销量的压力有时很多企业就按奈不住了。在这点上我有过切肤之痛。笔者曾任某北方一市场的业务主管，面对当年旭日升茶饮的疯狂促销态势，我们所有业务主管都难捱销量的考核压力，纷纷给主管经理施加压力，索要大力度促销。和我们有同感的经理批复了五赠一的促销，让我们欣喜若狂，销量一路猛增。但3天过后，旭日升真的就象旭日一样，出台了放血式的促销三搭一，累计100箱还赠微波炉一台，一下子我们就灭火了。最终我们没有和他再拼下去，在饮料行业当年我们最怕的就是碰到旭日升和找茶族，这两个促销不要命的家伙，让所有业代都十分畏惧，但可惜这两个企业都逐渐销声匿迹了，也许是促销把企业的资源花空了吧!

文丨Dogcher Chen

不久前，在美国发生了两起令人心痛的连环q击案，一时间引发大量 社会 关注 ，而案件矛头则直指电子 游戏 。尤其是第二起q击案的凶手在犯案前发表的个人宣言中提到了《使命召唤》，因此更招致了一些政客对电子 游戏 的批评与偏见。

而事实上， 游戏 终究只是风口浪尖上的挡箭牌，多数玩家对此只是一笑带过。 而就在今日，电子 游戏 终于引发出“流血”事件，而第一受害者就是万千无辜的 游戏 玩家。

《噬血代码》联动红十字会

献血免费得 游戏

9月23日，为庆祝吸血鬼 游戏 《噬血代码》即将发售，官方联动美国红十字会开启了一项“鲜血银行”活动。 万代南梦宫美国在推特上表示，凡是在 游戏 发售9月27日当天参与献血活动的玩家，可以免费获得一份《噬血代码》 游戏 。

目前，万代南梦宫美国还在推特上公布了位于圣迭戈的采血站地址，鼓励玩家为血库献出自己宝贵的血液。

《噬血代码》是由《噬神者》系列团队企划开发，由万代南梦宫制作发行的一款地下城 探索 类、硬核动作RPG 游戏 。 玩家将扮演一名拥有超能力的吸血鬼，追求吸血鬼是为何而生以及这个世界是否有“出口”等真相而踏上 探索 世界的旅程。该作的PS4/Xbox One版本将于9月26日发售，PC版本于9月27日发售。

不仅赚你钱，还要吸你血

游戏 在发售前夕的宣传营销和联动已不足为奇，但与红十字会展开如此硬核的献血活动实在令人眼前一亮。 不少玩家在消息公布后表示： 不仅赚了我的钱花费我时间，现在竟然还要“吸”我血。

不过玩家们嘴上如此调侃，内心实则激动不已。只要是 游戏 玩家，“喜加一”的诱惑没有人能够抵挡，更何况是一部即将发售的大作，只不过这次的白嫖需要付出血的代价。

在 游戏 价格方面的敏感度， 游戏 宅男丝毫不弱于购物中的女人。 他们可以在五花八门的数字 游戏 零售平台中找到最低的价格，可以在发售几年后的某一个时间点发现一款 游戏 的最新史低，更能够通过折扣券、优惠点在史低的基础上来个“折上折”。 所以当面对一款价格不菲的 游戏 时，玩家在购买前总要仔细斟酌反复衡量。

而《噬血代码》这款 游戏 的普通版在Steam平台售价为268元，豪华版为368元。在PlayStation 港服商店的售价为4 79 港币（约合人民币420元），豪华版售价609港币（约合人民币535元）。 如此看来，这次的献血活动就更加显得意义非凡，在为国家贡献血库的同时，为自己省下一笔不小的 游戏 财富。

不仅强身体，而且利身心

作为在家久坐的 游戏 玩家，此次的“鲜血银行”献血活动除了可以免费获得《噬血代码》 游戏 外，对自己的身体也有一定的好处。

第一，献血促进刺激骨髓的造血功能，促进体内血液循环。 成年人体内的血液有4000多毫升，而身体里的血液绝大部分在心脏和血管之间流动，剩下的血液都存储在脾肝肾里面。当人在献血400毫升的时候，并不会影响身体的生理功能。而肝脾肾里存储的血液则会输送到血管里来平衡总血量，刺激骨髓的造血功能形成新的血液，从而促进新陈代谢，有利于保持身体年轻。

第二，献血可以预防心脑血管疾病。 随着年龄的增长，人体机能会逐渐衰老，血液变得粘稠后会容易形成血栓堵塞血管。尤其是不爱运动的宅男们更可能会引发血栓危害心脑血管 健康 ，而献血则会减少体内的总血量，刺激到身体机能同时起到稀释血液的作用。而且在献血过后，身体会感觉到放松，大脑思维也会清晰，这样才能在今后的 游戏 生活中更加专注。

第三，献血可以提高人体免疫力。 有研究发现，人在献血过后情绪会得到满足，身体机能会得到良好的刺激而保持年轻的状态。同时人体在促进血液形成的时候，也提高了人体的免疫力和抗病能力，有利于 健康 长寿。

当然，除了对自身 健康 拥有诸多益处以外，对于国家来讲，血库能够得到及时补充也是一件好事。更何况献血者还是一群电子 游戏 爱好者，相信也能对电子 游戏 的偏见有所改观。

但同时，献血行为也要量力而行，毕竟阿宅们的身体也不都适合献血活动，为了一款 游戏 而伤了身体实在得不偿失。

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