13个营销理论知识

理论一.SWOT分析定义：SWOT分析法，又称态势分析法 ，通过分析研究对象内部优势（strengeths）、劣势（weaknesses）和外部机会(（opportunities）和威胁（theats）等，从中得出一系列相应的结论，从而能够将研究对象内部资源与外部环境有机地结合起来。 制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。 组合策略：SO、ST、WO、WT 理论二.二八法则定义：19世纪末20世纪初意大利经济学家巴莱多发现的。他认为，在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约20%，其余80%尽管是多数，却是次要的，因此又称二八定律。通俗讲，就是20%的产品和20%的顾客，通常带来80%的企业利润。 理论三.STP分析定义：STP分析即市场细分（Segmentation）、选择目标市场（Targeting）和产品定位（Positioning），是指企业根据一定的标准对整体市场进行细分后，从中选择一个或者多个细分市场作为自身的目标市场，并针对目标市场进行市场定位。 使用：如同质化严重的大环境中，若不改变策略和寻找细分市场，很容易被早在市场上的领头羊干下去，那么STP分析的目的就是为了帮促企业寻找某个细分市场并解决某一些群体需求的定位。 理论四.PEST分析理论五.4P理论定义：1960年，美国营销学专家麦卡锡教授，提出4P理论，即产品( product) 价格( price) 地点( place) 促销( promotion) 。他认为，一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销，投放特定市场的一种行为。 2012年，《销售与市场》提出新4P理论，认为市场营销顺利进行的秘诀在于打通卖点(Selling Point)、售点(Placing Point)、焦点(Focusing Point)和买点(Buying Point)的四维价值链，只有贯通四个支点，产品才能变身商品，到达消费者手中，企业才能够在市场经济的风潮浪尖上四平八稳。 市场营销是实现产品价值从卖点到买点的“惊险跳跃”，是实现利润的最终手段。新4P的四维价值链就是撬动营销的“达芬奇密码”。 理论六.4V理论定义：所谓4V是指差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）的营销组合理论。 4V营销理论首先强调企业要实施差异化营销，一方面使自己与竞争对手区别开来，树立自己独特形象；另一方面也使消费者相互区别，满足消费者个性化的需求。 其次，4V理论要求产品或服务有更大的柔性，能够针对消费者具体需求进行组合。 最后，4V理论更加重视产品或服务中无形要素，通过品牌、文化等以满足消费者的情感需求。 理论七.4C理论定义：1990年，美国学者罗伯特·劳朋特教授在其《4P退休4C登场》专文中提出了4C营销理论。 4C营销理论从四个维度来深入围绕消费者的需求完善用户体验。强调以客户（Consumer）为中心进行营销，应关注并满足客户在成本（Cost）、便利（Convenience）方面的需求，加强与客户的沟通（Communication）。 理论八.4S理论定义：随着网络媒体的发展，信息开始过剩，按照传统的营销理论，已经很难适应新媒体的传播，把内容整合的有趣（Interesting）、给用户带来利益（Interests）、做到和用户互动（Interaction）、让用户彰显个性（Individuality），这一理念应运而生。 有趣是前提，不然内容没多少人看并不是一件好事；利益是促进，能给你的目标用户带来什么价值，比如看了这个回答是不是对市场营销有了那么一点似懂非懂的理解了？互动是发展，做做抽奖转发、送个小礼品、回复个人私信聊天，都算互动。个性是提升，内容创造要有个性，让你的用户因你的产品也彰显个性。 理论九.4I理论定义：STP分析即市场细分（Segmentation）、选择目标市场（Targeting）和产品定位（Positioning），是指企业根据一定的标准对整体市场进行细分后，从中选择一个或者多个细分市场作为自身的目标市场，并针对目标市场进行市场定位。 使用：如同质化严重的大环境中，若不改变策略和寻找细分市场，很容易被早在市场上的领头羊干下去，那么STP分析的目的就是为了帮促企业寻找某个细分市场并解决某一些群体需求的定位。 理论十.4R理论定义：分别指代Relevance（关联）、Reaction（反应）、Relationship（关系）和Reward（回报）。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系 4R营销理论以关系营销为核心，注重企业和客户关系的长期互动，重在建立顾客忠诚。它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的营销制胜术。 理论十一.USP理论定义：50年代罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），简称USP理论。 USP理论包括三个方面： 一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。 1954年，瑞夫斯为M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”广告创意是USP理论典范之作。 理论十二.6W2H定义：6W2H也叫八何分析法，包含品牌从战略（WHO、WHY）到策略（WHAT、WHEN、WHER、WHICH）直至战术（HOW）的完整运作系统，在加上另一个H----HOW MUCH（多少）即品牌预算，实际就是一个完整的品牌运作全案。 理论十三.马斯洛需求理论定义：由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在1943年在《人类激励理论》论文中所提出。书中将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。亚伯拉罕·马斯洛 生理需要，是个人生存的基本需要。如吃、喝、住处。 安全需要，包括心理上与物质上的安全保障，如不受盗窃的威胁，预防危险事故，职业有保障，有社会保险和退休基金等。 社交需要，人是社会的一员，需要友谊和群体的归宿感，人际交往需要彼此同情、互助和赞许。 尊重需要，包括要求受到别人的尊重和自己具有内在的自尊心。 自我实现需要，指通过自己的努力，实现自己对生活的期望，从而对生活和工作真正感到很有意义。

重复看似枯燥无用，在一次次微小力量的叠加下，最终会积累成巨变。

一、重复是解决传播冲突的关键

打造品牌路径“四部曲”：提炼品牌核心价值（发现冲突）→表现核心价值（劝诱）→一次次的重复积累→在消费者心智形成一对一的品牌联想

企业初创，会给予品牌高度重视，赋予最大的耐心和资源；到了品牌维护阶段，由于人性的贪婪和多变，“一次次地重复积累”往往很难被企业接受。由于公司组织架构的变动，新的领导者为证明自己的实力，会不余遗力的改变“前任”为企业品牌所做的建设与铺垫，从此，品牌不断的被赋予新面貌，在消费者心智中留下的永远是新的。但是一个品牌想要占领消费者的心智，就要解决碎片化冲突，这取决于“重复”行为的发生。

传播的目的，是在有限时间内，一次又一次地重复，强化消费者对产品和品牌的记忆、认知，甚至在消费者需要解决对应冲突时，让他们迅速形成开关效应，第一个想到你的产品和品牌。

二、重复，才能持续购买

只有一次次地重复传播，才能在粉尘传播的环境下，在消费者心智中形成一对一的品牌联想。形成品牌联想只是开始，引发消费者持续购买才是品牌的使命所在。

神经学家与认知心理学家认为：人们95%的消费行为直接来自于习惯。重复的目的就是要让品牌成为消费者购买行为中的“惯性”要素。

重复刺激会变成习惯，惯性会让大脑自动过滤掉很多主动思考的机会，这也是说为什么不要教育消费者，而要迎合消费者的原因， 因为大脑存在巨大的惯性，不是轻易能够改变的。只有重复地解决消费者的冲突，才能形成品牌烙印，将我们的产品和品牌变为消费者日常的一部分，变成惯性。而一个习惯的形成至少需要重复二十一次。

想让消费者认识你、了解你、信任你、不停使用你的产品，这需要不停的重复你的诉求、重复你的符号、重复你的解决方案。

三、重复，坚持三个一

广告必须从消费者出发，制作消费者“需要”的广告，而非他们“喜欢”的广告。让人喜欢，时大脑的情绪，很快会消失，很难转化为实际销量；让人记住，是大脑的是事实记忆，是消费者对你的实际需求点，不会被轻易忘记。

大部分情况下，人做决策时是在无意识中受熟悉原则控制，看谁面数就选谁。我们需要不停的反复刺激、提醒消费者，最终使他们形成记忆的触点，下意识就能想到我们的品牌和产品，这就是重复的战略目的。

想要“冲突”战略行之有效，必须坚持三个一：一个冲突，一句话，一幅画。重复是传播的一种手段，需要我们坚持，不受外界诱惑，但前提必须是我们能够清晰地洞察到冲突，明确冲突赛道。

《营销的12个方法论》第五章 重复 叶茂中著

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