如何做公益营销？

公益营销是以关心人的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与消费者进行沟通，在产生公益效果的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，并由此提高品牌知名度和美誉度的营销行为。企业从事公益营销,虽然不能代替产品或服务的高质量和有竞争力的价格,但是,当两种产品或服务有同样竞争力的时候,公司的公益成绩就成为消费者选择的根据。在现代产品极多、竞争激烈的市场上,公司参与社会公益,进行公益营销,就成为一个重要的战略优势。

企业参与公益事业可以选择：

1、公益事业宣传：以促进公众对某项公益事业的了解和关心以目的，采用提供资金、非现金捐助或者是其他的企业资源，或者为某项公益事业的募捐活动，参与或为志愿者招募提供支持。

2、公益事业关联营销：企业并没有承诺一个精确的捐赠数额，而是基于产品销售额或者一定比例的营业收入来捐助某项公益事业。

3、企业的社会营销：企业在自身战略（整体发展战略、具体的产品战略、营销战略等）的指导下，支持一项行为改善活动的策划和实施，以达到改善公共健康、公共安全、环境保护等目的。

4、企业的慈善活动：企业以现金拨款、捐款或者非现金的服务直接捐助某个慈善机构或某项公益事业。

5、社区志愿者活动：企业支持和鼓励企业的员工、分销商、零售商等合作伙伴奉献他们的时间来支持当地的社区组织和公益事业。

6、对社会负责的商业实践：企业自觉履行企业公民责任，积极地开展符合社会发展趋势和潮流、符合社会道德、符合公众利益要求，以及改善社区福利和保护环境等一系列的内部和外部活动

最早运用公益营销的美国运通公司，于1981年在全国性的营销活动中与公益事业——“修复自由女神神像”相结合，只要用xyk购买运通公司的产品，运通公司就相应地捐赠一笔钱用来修复自由女神象，到1983年，该公司为此公益事业捐赠了170万美元。也因此，公益营销渐成全球营销界热点话题。

星巴克的公益营销做得非常出色，它经常通过创造各种值得消费者回忆的公益活动，来增加消费者的忠诚度，从而进行品牌扩张与忠诚营销。星巴克在中国台湾通过“对原住民儿童的关怀教育”和“部落孩童助学计划”等公益活动，大大提高了自己的知名度和美誉度，树立了良好的企业形象。

（作者：微数网络运营总监，刘俊升）

原创作品，转载请注明出自微数网络微信公众号“微数MicroData”（ID:wtoipo）

一、公益市场化未来五年，中国慈善事业体制将从行政模式转为市场模式，慈善市场将起到配置慈善资金的基础作用，公益市场化成为现有体制下公益慈善事业发展的重要趋势。要改变慈善行政化，光靠呼吁没有用，唯有用市场化挑战行政化，要建立市场主体，要参与公益慈善资源的竞争。在这个过程中还要组建各种市场要素，包括公益金融，公益需要大量的资本投入；包括公益营销，不但要把事情做好，而且还要大声喊出来……从去年以来，公益市场化已经成为一个洪流，虽然有很多局限和问题，但它已经成为一个相对客观的发展过程了。二、民间化、组织化和专业化随着公益市场化的到来，政府不断的简政放权，越来越多的普通人参与到公益慈善事业中来，慈善事业会进一步的民间化；另一方面，随着政策越来越开放，有更多的公益慈善组织注册成立，公益慈善组织的数量不断上升。在民间化和组织化的过程中，又要求公益慈善组织不断提高效率，才能赢得更多的公信力，这就自然而然走向专业化的道路。三、基金会崛起自2004年以来，政府采购服务为公益发展提供了重要的资源，但在实现市场化、组织化、民间化、专业化的过程中，如果民间组织都依靠政府提供资源，这不利于他们的独立发展。在这种环境下，基金会的崛起是自然的趋势，它将逐渐和政府、国际机构一起，成为非常重要的慈善事业资金供给方。四、支持性机构出现未来五年将会出现一系列支持性机构，包括设计、评估、咨询、能力建设、展会甚至社会创投服务等各个方面。这些支持性机构的出现，意味着公益行业的形成，逐步打造出比较完整的生态系统。五、青少年儿童、社区发展、医疗康复是投资热门随着公益慈善事业的发展，青少年儿童、社区发展和医疗康复将是公益投资的热门领域。成熟度比较高的社会组织聚集在这三个领域，能吸引更多社会资本的投入。六、社区资助将成为重要的慈善资金使用方式目前，社区受到越来越多的关注，灵活的小额社区资助成为重要的慈善资金使用方式，社区基金会将成为重要的载体，资助模式将成为基金会与社会服务机构之间的主要合作方式。七、大量公益资金将转向西部地方经验仍然会引领公益慈善事业的中国道路，北京、珠三角地区、长三角地区，尤其是浙江、江苏、上海等地会成为更加活跃的地区；以地方带动地方，大量的资金将会转向西部。八、法治原则将得到普遍推广法治原则很可能在公益慈善领域得到普遍推广，慈善将逐步通过立法来建立规范，公益组织的契约精神将进一步得到强调。九、互联网+公益公益慈善将进入移动互联网时代，这一点在最近的99公益日得到很好体现，许多公益项目可能还没实施就已经能够募集到很多钱，这种事只有在互联网时代才可能发生。互联网思维将深刻影响着慈善领域的思维方式，与此同时，公益慈善的信息化平台打破时、空、行业界限，促进公益资源对接实现专业化、规范化和常态化。十、公益慈善事业将引发一系列社会治理制度的改革公益慈善事业在未来五年内将引发一系列社会治理制度的改革，协商民主可能会成为公益组织之间的主要沟通方式，同时政府、市场和社会组织将形成大规模的跨界，多元共治的模式是非常重要的理念。

---