传统CIS(企业形象识别战略)是以企业形象为核心对内实施统一传播的战略,IMC(整合营销传播)是把企业最核心的传播元素,用同一种声音,多种传播工具或手段综合运用得立体化传播策略。
为了能够成功地塑造并顺利地传播品牌形象,有效的开展品牌营销活动,最终实现品牌营销目的,就有必要对品牌营销活动实行科学地策划。品牌营销,营销的就是品牌的形象,其目的就是要在顾客心中塑造出一个理想的品牌形象来,那么围绕品牌营销的目的,在具体的品牌营销活动中就需要去做大量的工作,包括对各种信息的收集、对目标顾客的心理期望的掌握、对品牌形象的设计、对传播方式的选择以及对品牌的形象创意等,这将是一个复杂程度比较高的综合性的系统工程,面对这样一个复杂的系统工程,如果不进行科学地策划,就很难将具体的活动开展下去。
因此,要对品牌营销活动实行科学策划,这是由品牌营销活动其本身的性质特点所决定的。
二、品牌营销主要包括哪些内容?
简单而言,BM分四部分:品牌个性(Brand personality)、品牌传播(Brand communication)、品牌销售(Brand Sales)、品牌管理(Brand management)
品牌个性:简称Bp,包括品牌命名、包装设计、品牌概念、品牌代言人、形象风格等。
品牌传播:简称bc,包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象等。
品牌销售:简称bs,包括通路策略、人员推销、广告促销、事件行销、特惠酬宾等。
品牌管理:简称bm(团队建设、营销制度、品牌维护、士气激励、经销商管理等。
作为新兴的营销理论,BM有其实用性,也存在相当多的不完善,有待于有识之士热情参与,提供新的思维,整合完成。笔者从不否认CI,而是对CI策略深信不疑,只是建议不同的企业,在不同的背景下,该如何正确地评估自己,作出正确且适合自身发展的战略规划。
看《哈姆雷特》,一千个人眼中有一千个哈姆雷特;问怎么理解品牌,一千个人估计也有一千种理解。
一起来看看,你是不是也这么理解的?
品牌就是营销:销售产品,销量暴涨,提升业绩。
品牌就是广告:做广告,想创意,天马行空,思维火花漫天飞舞。
品牌就是公关:找媒体关系发文,找水军引导舆论,出席各种场合找存在感。
品牌就是设计:logo设计,VI系统搭建,品牌形象改造。
品牌就是企宣:文化墙,做培训,提升组织凝聚力,打造企业文化。
这些理解,就好比是盲人摸象,有的摸到了大腿,有的摸到了鼻子,有的摸到了屁股.......就是没有摸清大象的全貌,都是对品牌的局部理解和窥探。
那么,品牌和营销、广告、公关、设计、企宣究竟有什么区别呢?
营销和品牌是两回事。
营销的直接目的是为了创造产品销售,搭建销售渠道,完成客户转化,短期内迅速引爆销量,着眼于现实市场。
品牌是基于对未来的投资和规划,是细水长流、精雕细琢的活儿,着眼于用户心智市场,让用户在意识和潜意识中留下印记。
广告是做品牌的方式之一,必要但不充分。
在过去,市场由卖方主导,因此需要广告策划出最棒的创意、最有意思的点子、最大范围的曝光,就能吸引到用户,实现商业转化。
而现在,买方信息主导、媒介主导、渠道主导,再也不像过去一样处于弱势地位,点子和广告这样简单粗暴方式的战略价值就下降了,但在品牌运营的过程中,在阶段性的传播过程中,广告和点子依然可以产生战术性的价值。
公关是品牌的方式之二,必要但不充分。
公关的三大要素是企业、传播、社会公众,企业通过媒体关系宣传自己的产品,传达给用户,从而建立用户的品牌认知。
品牌是找到企业与用户的所有接触点,在每个接触点上建立和强化用户认知,从而逐渐形成品牌记忆,公关是其中一种接触点方式,也是一直以来被验证传统而有效的方式,但却不是品牌的所有。
设计是品牌的方式之三,必要但不充分。
品牌是建立认知,这是一件务虚的事情,而其具象的表现,最容易从logo和VI系统里体现,所以,一提到做品牌,很多人就以为是设计个logo、做一套VI系统就可以了。
这显然是狭隘而肤浅的理解,logo是静态的,是品牌的具象表现,而品牌是动态的、有灵魂的;品牌的不断发展,引领着设计的不断变化,这也是作为用户的我们,看到某些品牌升级的时候,通常首先感知到的是logo和VI系统的变化。
企宣和品牌是两回事。
最大的差别在于,两者主体不同。企宣,通常是企业文化,是企业组织的价值观、信仰、生活方式,而品牌文化,是用户在品牌的互动影响下形成的生活方式。
两种文化常常不同,但如果能做到内外合一,那自然是最好的。就像三只松鼠,消费者的眼里,它是萌萌的,而员工眼里,它的办公环境、交流和工作方式,也是萌萌的文化。
总结一下:品牌和营销是两回事,一个务虚,一个务实;品牌和企宣是两回事,一个对外,一个对内;品牌是建立认知,而广告、公关、设计都是建立认知的方式之一,除此之外,还有更多方式……
什么是品牌?品牌是消费者(注意,一定购买者或者有购买能力且有购买意向的自然人)对于某商品(是货币交易的产品,不是以物易物,也不能是赠品,不能是普通产品,一定要在流通渠道当中存在的)产生的主观印象(想法是主观的,不一定和客观相符),并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好(是偏好,可能是排他性的,也可能是替代刚性的,至少是消费偏好曲线的切线是大于零的)。总结后连结起来:品牌是消费者对于某商品产生的主观印象,并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好。品牌为什么需要营销?A媒体的变化:观众和读者在减少、新媒体的日益发展、中小媒体的出现、有线电视网的普及、互联网的快速发展;
B消费者需求增加:消费者变得更加挑剔、消费者更喜欢寻求娱乐和刺激、消费者也学会了讨价和比较、消费者的需求层次增加和消费习惯的变化;
C竞争更加剧烈:产品和质量的差异减少、恶性竞争的恶果、品牌的求异战略受到挑战、产品的可替代性增强、国际品牌的冲击;
D产品创新受到挑战:人才的流动性加大、组织结构面临挑战、企业文化的障碍、资金不足的烦恼、市场的分裂和不稳定性等。以上是亿仁网络总结的什么是品牌、品牌为什么需要营销,希望对你有帮助。
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