【观察】寒冬遇上疫情，车企如何走出至暗时刻

正如我们所料，汽车销量再遭遇暴跌。今日（2月21日），乘联会公布了2月上半旬的全国乘用车的销量数据。

数据显示，2月第一周的乘用车零售几乎处于冰封状态，第一周日均零售811辆，同比减少96%。第二周的情况较第一周有所好转，日均零售量4098辆，但同比依然减少89%。

我们都知道，去年车市本来不景气，在加上受春节后修整因素和疫情的综合影响，就连以往坚不可摧的德系、日系品牌，也进入到负增长的行列，令汽车行业不得不迎来至暗时刻。

那么，在严峻的疫情当下，车企如何走出至暗时刻。

营销战略调整改变传统销售观念

疫情隔离下的汽车业，不能坐以待毙，主流车企均已开始行动起来，转向线上营销与零接触商业，展开销量自救行动。

保时捷：推出智能展厅和车辆VR看车功能，可针对车辆的外观、内饰进行放大和移动观赏。若点击购买，则d出相应的销售顾问，“在线咨询”进行线上问答。

特斯拉：众多销售人员在春节期间注册了快手等短视频账号，通过短视频、直播等方式销售汽车。特斯拉方面表示，对于交付用户，特斯拉开通了送车上门服务。

奥迪：销售事业部副总经理张强指出，奥迪品牌正在将品牌沟通、线下活动、终端集客等营销出口全面互联网化，依托线上用户的持续运营，带动销售线索的挖掘和转化。通过对电商平台的用户利益开发、短视频/直播营销的终端指导，以及奥迪ADC业务的持续深化三大手段，为经销商提供市场营销支持。

宝马：引入视频通话形式销售汽车。2月6日，宝马汽车上线实车互动平台小程序，消费者打开小程序选择车辆后，在线客服将迅速接入，以视频通话的形式为消费者解答问题。

疫情非常时期，加速了车企的营销数字化。其实，伴随着电动化、智能化、网联化、共享化趋势不断深入，汽车行业本身就处于快速进化期。

政策或将会影响汽车行业的走势

新冠肺炎疫情带来的影响虽然属于短期，但到目前为止，疫情依然没有迎来拐点，中国汽车产业何时能够恢复到疫情之前的水平，目前还无法作出研判。

疫情带来的直接影响包括了中国汽车产量全年减产上百万辆，汽车产业供应链中，中小企业面临破产。虽然疫情结束之后，市场可能迎来一轮短暂的消费高峰，但整体来看，全年发展形势不容乐观。

不过，值得一提的是，目前政府及时给予了新的指导意见，新华社发表的《在中央政治局常委会会议研究应对新型冠状病毒肺炎疫情工作时的讲话》中明确表示，需要稳定居民对于汽车的消费，通过放宽限购等方式促进销量增长。

如果政策实施力度强，有针对性传统车的全面支持政策，则至少待疫情稳定后销量会实现微增长，甚至会拉回全年销量实现正增长。虽然，新冠肺炎疫情对国内车市产生了许多不好的影响，但只要政策落实到位，国内车市一定会度过此次难关。

结语

在汽车行业的至暗时刻，车企应该要积极寻求短期能够刺激销量的自救策略。另外，虽然新冠肺炎疫情对国内车市产生了许多不好的影响，但只要政策落实到位，春天总会如期而至。

汽车科技观察，由跨界科技媒体人申斯基（微信号：shenyao）创办、拥有中美两地16万公里公路自驾游经验老司机，在各大自媒体平台拥有专栏，致力于汽车科技行业的观察和思考，在这里读懂汽车，看懂科技。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

其实寒冬早就来了，只是疫情的出现，让寒冬提前了。

2.线上广告还会继续发展。最早是门户网站，后来是电商的发展，现在是内容行业和短视频的崛起。人们的很多注意力和习惯都慢慢的转移到线上。这都会使线上和线下的广告业务格局发声很大的改变。

3.抓住趋势，形势比人强。顺势而为，才能得到更好的发展。

我是南风，希望回答能对你有帮助，谢谢。

你好！非常感谢你的邀请。从你提出的问题来看，我猜你可能是以活动类为主的广告公司。这次肺炎疫情周期长，牵涉面广，影响众多行业，尤其是餐饮业、文化 旅游 业、交通运输业受到冲击最大。作为活动类的广告公司策划、承办任何一场大型展览活动至少要提前3个月、半年甚至一年时间做准备工作。这次肺炎疫情一直没有解除，导致众多会展活动取消或延期，据中国会展门户网统计自2月4日至今已有数百场会展活动取消或延期。

在疫情未结束，任何活动搞不了的情况下，作为活动类的广告公司理应面对现实，积极调整营销思路，变被动为主动，强化内功。一要主动与签约过的参展进行沟通协调，说明延期原因，得到客户的谅解；二是开展网上招商活动，拓展新的招商渠道；三是稳定现有员工队伍，增强凝聚力，千万不要靠减员减薪来渡难关；四是拓展新的利润增长点。我们公司今年也是转型之年，由原来的制作安装公司、活动执行公司逐步转为综合性广告公司，并将在VR、AR体验上作尝试，不能在一颗树上吊死是吧？俗话说：“东方不亮西方亮"，总有一款适合你，悲观失望要不得！

疫情终将过去，广告公司的所谓寒冬也是短暂的，只要坚定信心，坚持不懈，一定会有一个美好的明天！

也欢迎同行交流互相学习，取长补短！

这个问题天天都有，国内市场那么大，消费力很强的，广告就是让别人知道你的货，什么样，什么牌子，等等一切别人都要知道。消费者了解后才会去购买！放心疫情很快就会结束，到时候就是春天来临，各行各业迎来蓬勃发展的新局面。

非也，线下的话可能处于短期冻结状态。相应的，线上的也会某种程度上产生短期增益。

随着时代的整体推进，广告的展现方式和传播手段已经足够丰富。我们需要的只是适当的应用以及进一步改善。

受疫情影响，绝大部分行业都在经受寒冬的煎熬，除了医疗用品行业、物流快递行业以及关系民生的食品加工行业受影响比较小之外，没有哪个行业可以“独善其身”，所谓“覆巢之下无完卵”。

作为广告行业的话，线下实体生意不行，可以考虑转战线上，目前来看，网络广告及活动策划未来也是一种大势。

寒冬未必至，受影响是真的！

楼盘封顶，开盘售房，广告呼呼拉拉，动辄千多平方，搞定几个大单，一年开销差不多了。

超市开业搞促销，横幅一地，传单一筐又一筐，红男绿女举着手牌，扛着彩旗，大街小巷造声势…广告做得大，赚得也不少…

我在广告公司三年，感觉合肥的广告公司如雨后春笋，一拨接一拨。原因是门槛低，电脑喷绘易 *** 作，机器可分期付款，材料能赊着。做的人多，不容乐观。

封城已月余，工地停工，商铺关门，雪上加霜，都不好过。

有危就有机，当年非典启发了电商，社交和网游进化。成就阿里，腾讯等巨头。

目前经济是受到了不少的影响，不过还是有很多行业在这个时期爆发比如在线办公，在线教育，在线 娱乐 行业

如何优化业务和产品并寻找机会，可以多多思考[加油]

其实广告行业的范围很广，平日里大多数业务都是通过媒体传播出去的，线下实体也不过是结合一下，如灯箱，横幅，LED屏，传单，等……。这些活动只在节假日发挥作用更大，平日还是线上推行力度强，所以单纯的广告行业，因为疫情影响，难度还不是最大的，那些企业制造，餐饮，建筑等劳动力密集型行业，无法实行线上线下同步经营，才是最困难的。

对于任何第三产业基本上都是寒冬，而且是一下子调入了冰窟窿。

比如餐饮、 旅游 、足道足浴等，这些肯定都没人去了。

你的广告行业应该是那种搞活动的公司，现在肯定不行，不能有大型集会啊。

现在只能熬过去，尽快复工，能够熬过去的，日后会有爆发性增长。

很多企业能转型都果断转型，不能转型的尽量做线上业务，开拓市场。

不仅仅是广告行业，很多工厂订单都有，没法开工，大家都一样难。

目前很多行业都受影响，但最大的还是酒店、 旅游 ，因为目前其他国家都有病例，即使我们已经恢复复工，出去 旅游 的人还是会有所顾忌，所以相对于广告业，只是目前的阶段，等恢复后，行业还是可以的

“不共戴天的冰水啊，义无反顾的烈酒啊。多么苦难的日子里，你都已战胜了它。”

这是电影《送你一朵小红花》同名主题曲的歌词，与电影情境贴合，都有一种历经千辛万苦、迎来美好明天的感慨。而这种笑泪相伴，正是我们即将迈过2020年这一特殊年份时的切身感受。

这部温暖的电影不仅肩负着慰藉人心的使命，也扛起了提振整个贺岁档电影市场的重任。

12月26日晚，《送你一朵小红花》预售票房突破一亿大关。这样的成绩对于一部中等成本电影、对于疫情后尚未完全复苏的电影市场来说，堪称寒冬中的奇迹。

它是如何做到以有限预算撬动无限资源、从粉丝群体破圈到普通大众，在上映前便引发如此广泛的 情感 共鸣的？从定档到预售期间的多种创意玩法，能为今后的电影营销提供哪些新的思路？

【映前物料最大化破圈，助推想看指数峰值到来】

今年因为疫情缘故，院线曾停摆近180天。复工后市场虽有序恢复，但大盘持续低迷不振，尤其对于投资千万级的“腰部电影”来说，想把观众重新吸引到电影院里，不再是一件容易的事情。

回顾过去几个月，几乎只有《除暴》《我在时间尽头等你》两部腰部电影成功打入5亿票房俱乐部。5亿票房甚至成为了众多头部大片难以达到的一道门槛，如《花木兰》《信条》《急先锋》《神奇女侠1984》《疯狂原始人2》，票房都远低于预期。

本就是料峭寒冬，再加上受疫情影响，活动落地难度和宣发预算相对有限，如何才能用最有限的资源触达最多潜在观众，成为各个片方的痛点所在。

12月31日上映的《送你一朵小红花》也是一部“腰部电影”。这部电影从宣布定档开始便一鸣惊人，近一周内几乎以每天增加1000万的预售成绩持续升温，还未上映预售就已经破亿。为何只有这朵小红花做到了“已是悬崖百丈冰，犹有花枝俏”？

据了解，《送你一朵小红花》此次选择了微博作为首席战略合作平台。全部重点物料都在微博首发，通过定制化热点运营，实现了最大化破圈，带动两次“想看”峰值的到来。

为何选择微博？

据2020年微博Q2财报显示，微博月活跃用户数为5.23亿，其中约94%为移动端用户；90后占比超过80%，地域分布持续下沉，与院线电影的用户画像高度契合。目前，过亿影片与微博建立深度合作的比率已达近100%。

复盘《送你一朵小红花》从定档到预售期的微博营销，可总结出如下几方面的动作：

第一，物料首发，登榜热搜，带动“想看”及购票行为。因为微博天然存在官微-明星-媒体-大V的传播链条，所以无疑是物料发布的首选平台。《送你一朵小红花》全部重点物料都选择在微博进行了首发，每次物料发布后，都至少登上热搜榜一次，随即立竿见影，带动了想看指数峰值的到来。

例如同名主题曲MV在微博首发后，视频播放量超7000万，相关话题3次登上热搜，阅读量超13亿。当天猫眼想看指数便一路猛涨，创下第二高峰值，想看人数增加2.5万。与此同时，主题曲微博首发还带动了电影预售，单日票房预售破500万，拉起了预售票房峰值，将“想看”直接转化为了购票行为。

“珍惜版”预告片情况类似，在微博首发后，视频播放量超4300万，相关话题2次登上热搜，阅读量超8.3亿。猫眼想看指数创下最高峰值，当天想看人数增加2.6万。

很多网友都评论称，《小红花》的主题曲和预告片让人看得眼泪止不住。还有一些网友分享了自己的相似感受或经历，令人感动。这些说明，一支好的物料加上有效的传播，足以让潜在观众与电影产生深度 情感 共振。

《送你一朵小红花》物料微博网友评论节选

由厦门六中合唱团演唱的《送你一朵小红花》推广曲在微博首发后引发轰动效应，仅官微单条微博就被转发超过62万次，素人作品效果不亚于顶流明星单曲。人民日报官微也发布了这支歌曲的MV，传递“用力珍惜，积极生活”的正能量。

第二，明星联动，二次挖掘营销热点，制造内容增量。片方发布物料后，微博还会根据多年热点运营经验，深度挖掘新的热点，进行二次包装。比如主题曲MV除了冲主话题以外，微博还为其打造了7个衍生分话题，#易烊千玺刘浩存雨中对手戏#登上热搜；及时抓取明星间的互动，打造话题#胡歌称赞易烊千玺台词#，登上热搜第一。

“珍惜版”预告在主话题外，也打造了#送你一朵小红花台词#等互动话题，网友手写小红花台词，成功带动物料出圈，拓宽了网友的讨论范畴，使得预告片的热度维持了一整天。

第三，独家表情、贴纸、会员卡片等，丰富的产品线玩法助推电影元素渗透全网。12月24日，电影专属的小红花表情在微博上线，电影官微发布这一消息的微博就被转评赞超过2.7万次。网友纷纷刷屏走起，让有爱的小红花开满屏幕；

贴纸是用户发布图片时可以任意使用的功能，结合着平安夜的热闹气氛，许多网友发布照片时都加上了小红花图案，创意满满；

卡片则是微博会员的专享权利，换上《送你一朵小红花》卡片后，其发布的每条微博右上角都会出现片名卡片，成为独一无二的暖心标识，也强化了全站用户对电影即将上映的印象。

【映后定制活动策划，“自来水”聚力维持电影热度】

除了做好通用性营销动作外，如何能根据每部电影在类型、题材、受众等方面的不同特性，打造出更具针对性的活动策划，也是每部电影在宣发过程中要考虑的问题。

从过往营销案例来看，有的片方倾尽一切资源，看似能做的事情都做了，能铺的地方都铺到位了，可是他们的宣传推广举动都是片方单向度传递给观众，没能成功发动基数更大、声量更高、主动性和创造性更强的“自来水”群体。上映后宣传物料“子d”耗尽后，排片率、上座率便直线下滑，导致电影生命周期受限，无法实现长尾效应，十分可惜。

若想聚合“自来水”势能，最理想的平台选择依旧是微博。

微博全站有50余个垂直领域，是各垂类头部KOL的集聚之地；超话、话题、粉丝群等功能可将志同道合的网友迅速集结到一起。在微博为每部电影独家定制的活动策划引导下，感兴趣的网友都会以自己擅长的方式参与其中，获得展示自我的舞台，变被动接受者为主动输出者。

例如，国庆档的《我和我的家乡》是一部主打家乡情怀、有众多明星主演的电影，影片上映后便充分利用了这两点优势，在微博发起#为我的家乡应援#打call向活动。黄渤、杨紫、李晨等众多参演明星，以及 旅游 、 美食 、人文艺术等博主纷纷踊跃参与，衍生出各地的地域子话题，如#我和我的家乡北京#、#我和我的家乡贵州# 等，在微博同城热搜榜多日刷屏，活动共上榜36次，覆盖60余城市，最终电影票房突破了28亿。

同属国庆档的《姜子牙》票房破16亿，微博“自来水”的贡献同样功不可没。影片上映后，微博策划发起了#姜子牙COS大赛#，吸引了大量美妆、动漫等兴趣用户参与，关晓彤、欧阳娜娜、丁禹兮、任敏等明星也兴致勃勃地加入其中，与广大网友PK创意。#关晓彤COS姜子牙#以超过十万转评赞登上热搜榜首。

再比如，《信条》是以情节烧脑著称的名导克里斯托弗·诺兰的新片，这部几乎不可能一遍看懂全部内容的电影也点燃了网友的讨论热情。微博借此发起#如何看懂信条#策划，在微博上多角度打穿“怎么看懂”这个点，#如何看懂信条#、#信条细节解析#、#信条时间线#、#信条观后感#等十多个话题轮番引发热议，激发观众二刷三刷欲望。

不同于短视频平台只能用有限的预告片素材进行解说，微博上的大V博主可以用图片、文字、长短视频等多种载体进行全方位阐释，更加直观易懂。

《送你一朵小红花》上映后，同样会在微博发起一系列丰富多彩的活动，吸引明星和普通用户参与，聚合成“自来水”力量，助力电影持续票房冲刺。

12月27日，微博将上线#许个愿开启2021#为会员佩戴一朵小红花的功能，这是微博特别为《送你一朵小红花》定制的产品线新玩法。活动旨在从电影内容发散到全民生活，邀请电影主创、KOL、网友共同加入新年祈愿大军。或回顾难忘的2020年，或展望充满希望的2021年，结合小红花表情、贴纸，借助跨年契机为电影营销赋能。作为跨年活动的收尾，微博还将联动片方释出独家彩蛋物料，众主创将出镜送上辞旧迎新的祝福。

粉丝自发策划的微博活动同样创意十足，例如易烊千玺的粉丝“千纸鹤”在微博发起为癌症患者爱心捐发的活动，既结合故事情节推广了电影，又能切实帮助到有需要的群体，温暖善良的举动给广大网友留下深刻印象。

据悉，微博还计划在电影上映后发起围绕小红花形象和概念的创作大赛、与电影情节相结合的vlog征集大赛等，更多惊喜活动还有待揭晓。

以上这些策略都还只是微博营销的冰山一角。日均阅读量超6亿的新浪 娱乐 微博矩阵、8个公众号矩阵、月活用户超4亿的新浪网网页端与手机端……亿级全平台粉丝都是营销内容后续传播的强大阵地；

覆盖Top30票仓城市的新浪观影团、微博独有的大V推荐度，都可助力影片口碑发酵，引爆舆论。无论从平台影响力还是营销生态来看，微博已成为国内最大的泛 娱乐 用户社区、电影营销第一平台。

现在，距离《送你一朵小红花》正式上映还有最后几天的冲刺时间。在这个全年票房连“200亿小目标”都难以实现的艰难时刻，希望这朵小红花能在跨年之际夺目绽放，为2021年中国电影市场博一个好彩头。微博与小红花还能携手创造哪些新的创意玩法，我们拭目以待。

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