不断发生着变化的、充满不确定性、复杂性、模糊性的“VUCA”时代，这一上世纪90年代美军对冷战结束后的世界状态的描述，引入商业领域以来，《共情营销》作者克莱尔在书中对在这一时代中建立有效的营销战略进行了深入探讨。其核心思想是与客户、消费者或服务对象建立共情，通过学习形成“肌肉记忆”，从而使营销战略的构建与运用更加灵活和成功。
全书着眼于共情对营销战略的重要作用，从战略学习的框架理论开始，分析重塑营销战略模型的架构体系，并阐述了战略制订中的战略共情过程，着重介绍了浸入式研究方法和研究工具与技术，并激活对营销战略的洞察和启发战略学习的交流，最后介绍了非营利组织中的战略共情。在共情理论的基础上，将详细说明共情营销战略的方式方法，以及落实执行的全过程，为企业的战略制订提供了有效范式。
战略学习的框架基于情绪、需求、文化和决策四个方面的共情。这4个框架为多学科属性的战略学习提供了理论支撑，帮助企业和营销专业人士洞察与消费者、客户建立共情，从而形成共情营销策略的坚实基础，也是架构或重塑营销战略模型的基础。战略共情的过程分为三个阶段，由浸入到消费者的世界之中，经激活对营销战略的洞察，及在广泛的利益相关者组织中引发共情。在浸入式研究成果分析中，建立新的消费者洞察，确定潜在的战略行动，如此经过情感洞察激发创造性战略。
《共情营销》作者作为全球知名战略咨询公司总裁，以近20年实践深度总结，在书中面向营销总监、产品经理及品牌运营官，从理论到实践叙述了企业共情营销战略实现的全过程，是以上人士的高阶工作手册，是教你快速实现低成本爆发式销售增长的秘籍。用一句话概括全书就是，好营销拼的是企业的共情能力。所以作为企业的高级管理人员，在考虑企业战略的时候，应该多研究全球的经营趋势，学好共情，用好共情，助你在战略管理上更上一层楼。
伴随着网络的进一步发展，更多普通民众开始在网络上发声，表达情感。而相关情感的不断聚集，酝酿和爆发，往往会导致群体的积极行动。人们不再被动等待接收信息，而是加入到了共创热点事件的潮流中。无论围观、转发、二创还是购买，都成为了这种参与感的具体承载。国货崛起正当时
卖惨营销的立足点：拯救和吃席
打铁还需自身硬。卖惨只能成为品牌爆火的导火索，并不是品牌爆火的万金油。拉夏贝尔通过卖惨式营销确实吸引了大量流量，但并没有引发网友情感上的支持。大量网友是以“破产捡漏”的心态进入直播间的，在发现产品并没有降价后，热度便快速消减。拉夏贝尔的“捡漏式爆火”与鸿星尔克的“加价购买”和“购买可以不发货”是有本质区别的。其根本原因还是在于消费者对品牌自身没有形成情感联动。
卖惨式营销确实可以在一定程度上打动人心，和消费者共情。但共情的情感联动不能立足在“惨”上。战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊告诉新浪科技，人性是同情弱者，但最终会追随强者，消费也一样。卖惨式营销确实能打动人心，和消费者共情，引起思想的共鸣。但也面临一个双刃剑——企业通过哭穷要把自己的优势亮出来，差异化价值才是消费者需要的，如果一味哭穷，把自己的弱点都暴露出来，反而面临更大的风险，不利于品牌建立。
鸿星尔克的“惨”正好发生在本年度的新疆棉事件之后，并且鸿星尔克是在经营不善的情况下仍然捐款5000万的，这样的行为也引发了消费者的敬佩。鸿星尔克的“惨”只是一个导火线，而真正引爆的点在于民众对正义行为的向往，对国货崛起的信心。蜂花的“惨”则是建立在企业因没钱而在营销方面投入不足，其产品本身与其他品牌并无太大差别的基础之上。因此，蜂花机敏的将人们的同情转移到了对其营销方面投入的支招，帮助企业完成品牌共建共创上；同时，蜂花产品在情怀方面也引发了许多消费者的情感共鸣，帮助企业将同情的感情转化成了因情怀而购买的行动。而拉夏贝尔的“惨”则是建立在了其企业经营不善上，人们对拉夏贝尔品牌的惨并没有产生共情，也没有产生帮助品牌渡过难关的情感，反而是萌生了捡漏吃席的想法。
蜂花的卖惨营销
卖惨营销是持久战：并非一劳永逸
卖惨确实能够为品牌带来很多流量，但获取流量并非一劳永逸的终点，而是一切的开始。如何处置获取的流量，如何将流量转化为流量红利是企业在卖惨式营销后急需解决的问题。
通过大量的关注，抓住树立品牌形象的窗口期，做免费的广告。例如鸿星尔克的董事长吴荣照在抖音等内容平台上，放低姿态亲自回复消费者给鸿星尔克提出的各种问题和建议，以人格化的方式拉近品牌和消费者间的距离；鸿星尔克也借此事，通过舆论发酵，形成了爱国良心企业、担当民族大任，不卑不亢的良好的品牌形象。蜂花老板也亲自下场，录制感谢视频，同时鼓励消费者对品牌提出建议，也拉近了消费者对品牌的距离；老板鼓励消费者对品牌进行二创，进一步维持了事件的热度，让窗口期得到一定延长。
建立好相关相应的体系，做好承接大流量涌入的准备工作。例如，在鸿星尔克事件爆发后，库存直接清零，企业经营并没有做好承接大规模购买的能力与相关预案。这导致很多流量红利转化的购买力没有得到兑现，过早的“胜利”景象也大缩短了流量红利的窗口期。与大规模购买同时发生的是大规模的退货与质量危机。企业经营者也应建立起相关的应急体系。对相关退货与质量问题进行妥善处理，防止不利舆论的发酵影响到品牌自身。
同时，企业应该做好相关流量触点的运营工作。鸿星尔克的流量触点，主要集中在直播间，比如7月24日后，鸿星尔克抖音直播间的一天的成交量是往常的50多倍。其余流量触点如抖音的粉丝量也突破千万，淘宝旗舰店也涨粉几百万。而蜂花的流量触点主要集中在抖音短视频，蜂花通过特有的话术，在抖音短视频评论区引发用户的持续共鸣则成为了维持热度、建立品牌形象的前言阵地。运营人员的后续产出、运营规范，都是企业需要考虑的问题。直播间主播是否已经具备熟练的运营经验和专业技巧，抖音账号运营的后续短视频都会影响最终的流量触点承接水平。
短短几天，鸿星尔克直播间涌入了大量消费者
卖惨营销有风险：必须建立风险管控机制
卖惨式营销，在获取大量支持的同时，也一定会引发一定程度的质疑。建立其对质疑的应急处理机制，是品牌必须解决的问题！
西贝餐饮创始人贾国龙在2月初接受媒体采访时表示，西贝每月工资要发1.6亿元，如果疫情持续，西贝账上的现金流撑不过3个月。过了一周，西贝就获得了浦发银行4.3亿元的授信，首批1.2亿款项也已到位，以解其燃眉之急。但西贝“哭穷”事件后不久，消费者就发现其部分菜价悄悄上涨1-10元不等。舆论随即反d，曾被消费者“心疼”的西贝，一下子成了消费者吐槽的中心。之后西贝又被扒出菜品价格过高，自去年以来，西贝因为涨价问题持续引发争议。一个馒头21元，一份炒蛋43元，不少消费者表示，西贝本身菜品已经不算便宜了，再涨价真的很难消费起。在被“骂”上热搜后，贾国龙道歉并恢复了价格平息了这场舆论危机。
西贝的卖惨获得了消费者的支持，但之后就遭遇了舆论反d，要合理控制舆论，就必须建立起企业自身的舆情监督机制。鸿星尔克因捐款爆火后也陆续出现了质疑声音。
这本书的观念十分超前，有理有据，比较适合企业的决策者来读，也让本人大开眼界！
大脑的运作模式基本上有三种：一是认知模式，通过眼、耳、口、鼻、舌、身、心、意去接收外界的信息；二是心智模式，通过一个从安全需求、功能需求、情感需求到精神需求的金字塔，一层层进行选择和决策的是与否的二元判断；三是语言模式，通过符号和逻辑与其他社会成员进行沟通传递。
体验即品牌，体验即口碑，体验即增长。也许，重复的宣传和粗暴的广告不久就真的要让位了。
CXO的工作职责1.管理和提升客户体验2.打通产品、技术、服务和市场3.设计和优化运营架构4.促进业绩持续增长5.推动建立体验型企业文化
要提供成功的客户体验，还有赖于产品体验、员工体验、品牌体验的塑造。只有企业从上到董事会、下到一线员工都积极认同和大力支持，把体验思维融入企业的基因，首席体验官的工作才能有效展开，企业也才有可能在激烈的市场竞争中率先突围并保持长久的优势。
1.体验公式一体验=实际体验-客户预期体验这种感受呈现出来的，就是客户对产品或服务的“实际体验”与“预期”之间的差距，因此，体验就是要“超出预期”。
2.体验公式二体验=新体验-旧体验对于非首次消费的客户来说，体验是新体验和旧体验的差别。客户的要求标准是不断升级的，当一种新体验出来的时候，客户可能会比较欣喜，但多次消费后他们就会习以为常，就会视其为“标配”，所以需要持续的体验改进、优化和创新。
爱彼迎Airbnb就是“体验至上”忠实的信奉者，其CEO布莱恩·切斯基曾经说过一句话：“最高明的营销是把钱都砸在客户的体验上，然后客户会自发地为你打广告。”
第2章 CXO必修课一：产品体验
华为创始人任正非在企业内部有一段讲话：“未来的胜利是极简的胜利。极简是对准客户的，留给自己的是极其复杂的，而现在电子技术、芯片技术、计算技术等各种新技术已经能够把复杂问题简单化、智能化。”
把复杂留给自己，把简单留给客户，这就是华为的理念。比如华为的“极简5G”，做到了网络架构极简、交易架构极简、网络极安全、隐私保护极可靠、能耗极低，全面实现领先。通过实施网络极简策略，华为把5G部署变成一件高效便捷的事情，助力全球运营商快速部署5G网络和极简的5G运维。
360公司创始人周鸿祎有一个知名的产品方法论，他认为一个好的产品要满足三点：刚需、痛点、高频。
产品内容化、渠道内容化、传播内容化，是当前每个企业都要思考的问题。
用户通常不是客户，为诠释这两者的区别，巴菲特的黄金搭档查理·芒格讲过一个故事，说他看到有个卖渔具的人制作了许多绿色、紫色并闪闪发亮的鱼饵，他就问：“鱼会喜欢这些鱼饵吗？”那人说：“我可不是把鱼饵卖给鱼的！”看完这个故事，大家应该能理解用户和客户的区别了吧？鱼就是用户，而购买鱼饵的是客户。
营销大师菲利普·科特勒曾在《营销革命4.0》中也写道，未来客户的选择会越来越水平化，他们对待品牌市场营销的态度会愈发谨慎，反而更多地依赖“F元素”。这里的F元素指的就是家人（family）、朋友（friend）、关注者（follower）和粉丝（fans）
企业来说，要塑造积极的员工体验，可以从员工所处的物理环境、技术环境和文化环境这3个维度展开工作，
今天的员工，不再只是人手、成本或工人，他们是助手、资产和思想者，他们不是工业机器上的齿轮，他们是客户价值链上的关键环节。
员工体验可以运用客户体验管理的方式，把员工视为客户，从企业的每个流程、每个环节与员工的体验接触点进行分析，从中甄选和定义出关键点和优先改善方向，然后将资源集中投放在这些员工关注和重视的范畴。比如面试的管理、新人入职的融入、员工的成长和发展、差异化的绩效、离职的情感关怀等。
员工体验地图就是一个很好的方法，类似于客户体验地图，员工体验地图可以帮助识别员工体验的关键时刻，从而创造差异化的优势。员工体验地图以员工为中心，全面覆盖员工从求职、入职、在职、离职各个阶段的体验接触点，用体验地图的形式来讲述员工从应聘候选人到新员工，到在职员工，再到离职员工的整个企业员工体验之旅，如图4-3所示。例如，安利（中国）就成立了员工体验地图跨职能项目组，由十余位员工担任“体验策划师”，借助客户体验研究工具，通过场景化的调研和访谈，邀请了上千位员工作为“真实用户”亲身参与和打造独特的安利体验关键时刻。这些员工不仅包括新员工、老员工，还包括离职员工。在安利看来，员工体验能对客户体验起到直接的关联和促进作用，因此安利着力提升员工在每一个工作环节的体验，营造活力文化，打造敏锐组织。安利的目的就是希望从员工的角度出发，为员工创造美好的工作体验，激发员工的认同感、参与感和归属感，帮助员工与企业共同成长。
德鲁克说过，管理的本质是激励不是控制。
Officevibe是专业的员工敬业度软件服务公司，他们建立了一个模型，通过10个要素对员工敬业度进行评估打分。（1）认可。缺乏认可是员工离职的首要原因。那些有着敬业员工和强大企业文化的公司，员工离职率明显较低。（2）快乐。关注员工在工作和生活中是否快乐十分重要。有数据显示，快乐的员工比普通员工多产生12%的工作效率。（3）个人成长。员工普遍希望在工作和生活中得到成长。人类都有获得自主权、控制力和目的性的真实动机。（4）满意度。提供给员工满意的工作环境，让员工享受他们的工作场所。此外，还要了解员工是否满意他们目前的薪资和福利待遇。（5）健康。健康的员工生病少，工作效率高。良好的饮食、睡眠和规律的锻炼，会给员工带来充沛的精力和更高的工作效率。（6）大使。员工愿意推荐他们的公司作为最佳工作场所吗？员工“大使”可以带来更好的招聘效果，同时加强企业文化。（7）与管理者的关系。与管理者建立良好的关系将使员工工作得更加快乐轻松，俗语讲：“员工离职不是因为工作，而是因为老板。”（8）与同事的关系。让员工感觉到是团队的一分子，能对员工的敬业度和积极性产生巨大影响。提高员工之间的沟通频率很重要。（9）公司定位。了解员工对于公司使命、核心价值和方向的看法至关重要，这有助于提升员工敬业度，明确员工为何留下来。（10）反馈。员工渴望在工作中得到有建设性的反馈意见，而管理者常常出于担心激怒员工或脱离员工不能及时进行反馈。可以发现，员工敬业度的关键要素是员工的体验。要有效地提升员工敬业度水平，就需要主动设计和管理员工的体验，进而提升他们在工作中的投入度。
1.选择新企业时员工在选择一个新的企业和工作机会时，他们关注的是：➢ 薪资水平；➢ 未来的职业机会；➢ 工作与生活的平衡；➢ 稳定性；➢ 发展机会；➢ 受尊敬度。
Facebook创始人扎克伯格在其自传中写道：“员工就是你的品牌，每一个员工都是你公司品牌的面子、最佳品牌大使、最好的市场营销员。”
符号系统包括品牌名称、Logo、颜色、图案、包装、吉祥物、产品造型等
利益系统是消费者所掌握的关于产品和品牌的知识，包括品类属性、功能利益、品质表现等。
品牌的意义系统，代表品牌与消费者形成的一个具有共通价值信仰和心理模式的共同体，包含身份认同、审美认同、价值观认同、情感认同和精神认同等。
爱因斯坦曾经说过：如果给我1个小时回答一个问题，我会先用55分钟搞明白你问的到底是什么，接下来的5分钟，足够回答。
要更好地进行品牌定义，就需要从心理学、行为心理学等方向去进行研究。心理学家米尔顿·罗克奇提出的手段—目的链理论（Means-End Chain），可以给我们以启示。手段—目的链理论认为，客户在购买产品和服务时，其出发点是实现一定的价值；为了实现这一价值，需要取得一定的利益；为了实现这一利益，需要购买一定的产品和服务。基于手段—目的链理论，我们设计了一个品牌定义三层模型，如图5-6所示。[插图]图5-6 品牌定义三层模型
共情营销1.自我延续（self-continuance）2.自我强化（self-enhancement）3.自我识别（self-discrimination）如果购买和使用你的品牌能够让客户产生一种积极的情绪，或者是能够成为客户自我概念的表达符号，给他们提供了传播自我形象的方式，那你的品牌就从功能价值升华到情感价值和精神价值，也就成了“客户的品牌”。
以人为中心、高性价比的产品、便捷的购物方式、舒适的购物体验，应该是每个企业永恒的追求。
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