综艺有哪些营销套路？看《创造营2019》金主们如何玩转综艺营销

去年《偶像练习生》和《创造101》横空出世，打破各种播放记录，成为现象级爆款。两部综艺的播放总量超75亿，微博话题阅读量更是高达300亿。

由《偶像练习生》和《创造101》掀起的偶像养成风潮还在继续。4月初，由腾讯视频出品的《创造营2019》正式开播。首期播放量迅速突破3亿，即刻登顶网综排行榜榜首。

作为爆款综艺第二季，《创造营2019》吸引了大量品牌商的加入。其赞助商数量达到了惊人的9个。总体可分为两大类，快消类和非快消类。快消品类有蒙牛纯甄、冰红茶和麦吉丽等。非快消品类有吉利、OPPO Reno、微视和携程等。节目方为赞助商设计颇具新意的的植入方式。根据各合作品牌的形象和特点，赋予其“补给官”的身份，为品牌塑造更有温度的人格化形象。

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流量变现依然

是众多品牌的最大诉求

这些赞助商品类不同，在营销玩法上也大不相同。总体可以分为两大阵营：流量变现与品牌赋能。流量变现即借助节目直接促进产品的销售；品牌赋能则更注重品牌形象的塑造，关注度、美誉度的提升。从营销玩法上来看，这两种思路各有千秋，达成其中一种，品牌商们都可以说是稳赚不亏。

但从本次《创造营2019》中各品牌的营销动作来看，流量变现依然是众多品牌的首选。蒙牛纯甄、oppo和冰红茶体现得尤为明显，做法主要分为以下两种：

1、高举高打，大量的广告曝光引流

除节目内大量捆绑曝光，蒙牛纯甄和OPPO在节目外还铺设大量的曝光点位。如微博开屏页广告、话题铺设、热搜词引流等。而且这些广告都设置跳转链接，直接进行销售。

2、强行捆绑，投票打榜关联产品销售

蒙牛纯甄与冰红茶都针对节目推出点赞打榜通道。充分借鉴农夫山泉在《偶像练习生》中的做法，将打榜通道与产品销售相捆绑，粉丝通过购买指定产品才能获得相应的点赞机会。不同的是蒙牛纯甄的榜单能够直接影响节目官方总榜，而冰红茶无法影响总榜，效果转化差异显而易见。

与传统的综艺营销相比，通过调动粉丝热情来促进流量转化的营销方式，由于短平快特性，受到众多快消品牌的亲睐。

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品牌赋能另辟蹊径

聚焦粉丝互动

除快消品外，其他类型如吉利、携程等品牌也相继加入。受品牌特性的影响，它们将传播述求放在品牌理念推广和增强用户粘性上。

1、真正了解粉丝诉求，以应援资源带动粉丝参与

如今的粉丝渴望自己的爱豆获得更多曝光，为此品牌商纷纷推出重磅资源。携程在其APP端推出打榜活动，TOP3得到强势曝光。充分利用当前自有资源，满足粉丝诉求，增加品牌粉圈互动粘性。

吉利汽车为学员们准备粉丝感知度高的千万级曝光资源，如亚洲巨型天幕LED屏、环球天幕灯光秀等。通过吉利的官方微博和小程序平台参与，排名靠前的学员即可霸屏。其主榜单的投票总数在仅仅十天内就超过350万。

吉利汽车巨型天幕LED屏资源

2、以年轻化的方式生动有趣地传递品牌主张

各品牌借势节目和明星热度，实现粉丝和品牌之间的高频互动，提高品牌曝光率同时直接将粉丝转化为品牌用户。除了满足粉丝硬性诉求外，赞助商在内容互动上也下足了功夫，蒙牛纯甄、携程和吉利等赞助商积极通过饭圈用语和表情包等沟通方式加深品牌年轻有趣的烙印。

蒙牛纯甄充分利用其总冠名权益，不时放出各种节目路透内容，同时开展有奖互动、节目看点预测等。携程通过与旅行相关联的内容与话题与粉丝开展对话，例如发布节目录制地青岛的旅游攻略。并阶段性地公布其投票榜单的实时战况，积极带动粉丝参与投票及话题讨论。

吉利汽车喊出“吉利神盾，带创造营小哥哥冲鸭”的口号。将其logo进行演绎，比作支持创造营学员的神盾，寓意吉利汽车将带创造营小哥哥乘风破浪，向前冲。通过运用专属表情包抢热评的形式与粉丝开展互动。此外，还通过有奖互动，为粉丝送上节目公演门票、周边等福利。以年轻、活跃、会玩的姿态拉近与粉丝的距离，和粉丝玩到一起。

其实并不是只有OPPO、蒙牛这些品牌会开展年轻化营销，吉利汽车一样可以玩转综艺营销。此次试水综艺娱乐营销，是吉利品牌年轻化战略的重要一环。青春热血的《创造营2019》与吉利旗下带有年轻基因的缤瑞、缤越有着很高的契合度。其目的在于配合整体战略，最终为品牌赋能，给品牌打上年轻化的印记，提高品牌的认知度和好感度，进行品牌价值高度的打磨。

回顾这些营销“表演”我们不难发现，短时间内品牌商都与粉丝迅速展开互动。通过综艺植入与用户互动确实是迅速增进曝光与好感度的好办法。但品牌的好感度培养却不是一档节目时间内能够养成的，需要思考的是如何从起点开始与用户玩在一起，毕竟影响用户心智的传播才能让品牌走的更远。

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不起眼但赚钱的三个行业，新手也能做的小生意。

     艺人沈腾在上一档生活纪实类综艺《向往的生活》的时候，因为自己幽默的风格，搞笑的语言天赋，在节目中频频出现笑点，给这档节目带来了很多的欢乐。沈腾在节目中出现的护肤反向营销，在节目中的他，金句频出、风趣诙谐，我觉得在他来做飞行嘉宾的那一期，真的很欢乐，他的到来，也给观众和其他的嘉宾带来了很多欢声笑语。

     沈腾在节目中的护肤反向营销的那一段也很搞笑，看得这一期中，在沈腾晚上睡前护肤的那个流程，是真的妥妥的护肤反向营销。沈腾晚上睡前护肤的时候，用的护肤品都是大牌子的有名的单品，而且种类的也很多，看起来就特别专业的样子，有化妆水、面霜、眼霜、眼部精华等等单品，这些单品都被观众认了出来，是某某品牌的有名单品，还有一些都是特别贵的单品，平时这些品牌营销这个有名单品的时候，会将这些单品使用之后的效果说得天花乱坠，说用了之后能多好地改善肌肤状态。但是一看沈腾，他用的护肤品是大品牌的有名单品，很专业、使用的先后顺序也是很讲究的，但是一看沈腾的皮肤状态真的是不好，所以有网友一直戏称这些都是沈腾的护肤反向营销。

     沈腾在这个节目中的表现我觉得很好，他是一个很有梗的人，不愧是一直在做喜剧的人，受到影响，在生活中的表现也是带来大家欢乐，这个《向往的生活》有沈腾的到来，给这个节目的这一期带来了很多欢乐。在这个节目中，他也贯彻了自己的理念，就要来休息，就是要来“躺平”的，在节目中趁机补觉。

因为节目的制作方认定观众就会吃这一套，所以在很多节目当中才会使用情怀的方式来提高节目的热度，毕竟这些回忆杀对于很多人来讲确实是自己的青春。主要还是因为现在网络发展的太快了，能够被大家记住的东西是很少的，很多消息容易被覆盖，没有形成深刻的印象，但是回忆杀却不一样，毕竟在那个年代大家的关注点往往都是差不多的，而且能够印象很深刻。

确实可以看到在现在很多综艺节目或者是一些选秀节目当中，都会选择采取情怀营销的方式来提高节目的热度。但是这种方式或许一开始会让观众觉得很有回忆会觉得是自己的青春回来了。但多次采用这样的方式，也一定程度上会让观众觉得没有新意或者是节目的看点很少，因为回忆杀这种方式可能一次采用的时候确实是会觉得很有情怀，能够让我们回到自己年轻时候。

而一个节目想要做起来，并且有很高的热度，是想要办法让观众喜欢的，而这种回忆杀或者是情怀营销的方式，往往能够起到很好的效果，这也导致了很多综艺节目愿意采取这样的方式。但是这种方式并非不好，只不过是要适度，有些时候用的太多反而会引起观众的反感，觉得总是采取情怀的方式反而会让节目变成了一种很单一的形式，并且一点创新的感觉都没有，而且大家节目都采用这样的方式，更是容易出现雷同的情况，对于观众来讲能够选择的方式很少。

情怀营销并非不好，只不过是要适度，而且现在的综艺节目采取这样的方式也是看到了回忆杀在节目过程当中能够带来的效应。但还是希望节目在制作的过程当中能够创新方式，不要总是采取回忆杀的方式，这种方式看多了就会觉得没有吸引。