保险营销环境分析应注意哪些因素

一、产品组合的含义及特征

美国光学公司生产的产品超过3万种，美国通用电气公司经营的产品多达25万种。当然，并不是经营的产品越多越好，企业应该生产和经营哪些产品才是有利的?这些产品之间应该有些什么配合关系?这就是产品组合问题。所谓产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：宽度、长度、深度和一致性。企业在进行产品组合时，涉及到三个层次的问题需要做出抉择，即：①是否增加、修改或剔除产品项目；②是否扩展、填充和删除产品线；③哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰。以此来确定最佳的产品组合。

三个层次问题的抉择应该遵循既有利于促进销售、又有利于增加企业的总利润这个基本原则。产品组合的四个因素和促进销售、增加利润都有密切的关系。一般来说，拓宽、增加产品线有利于发挥企业的潜力、开拓新的市场；延长或加深产品线可以适合更多的特殊需要；加强产品线之间的一致性，可以增强企业的市场地位，发挥和提高企业在有关专业上的能力。

企业所能要求的最佳产品组合，必然包括：目前虽不能获利但有良好发展前途、预期成为未来主要产品的新产品；目前已达到高利润率、高成长率和高占有率的主要产品；目前虽仍有较高利润率而销售成长率已趋降低的维持性产品；以及已决定淘汰、逐步收缩其投资以减少企业损失的衰退产品。根据以上产品线分析，针对市场的变化，调整现有产品结构，从而寻求和保持产品结构最优化，这就是产品组合策略，其中包括如下策略：①产品线扩散策略：包括向下策略、向上策略、双向策略和产品线填补策略；②产品线削减策略；③产品线现代化策略：在迅速变化的高技术时代，产品现代化是必不可少的。

由于市场需求和竞争形势的变化，产品组合中的每个项目，必然会在变化的市场环境下发生分化，一部分产品获得较快的成长，一部分产品继续取得较高的利润，另有一部分产品则趋于衰落。企业如果不重视新产品的开发和衰退产品的剔除，则必将逐渐出现不健全的、不平衡的产品组合。为此，企业需要经常分析产品组合中各个产品项目或产品线的销售成长率、利润率和市场占有率，判断各产品项目或产品线销售成长上的潜力或发展趋势，以确定企业资金的运用方向，做出开发新产品和剔除衰退产品的决策，以调整其产品组合。所以，所谓产品组合的动态平衡是指企业根据市场环境和资源条件变动的前景，适时增加应开发的新产品和淘汰应退出的衰退产品，从而随着时间的推移，企业仍能维持住最大利润的产品组合。可见，及时调整产品组合是保持产品组合动态平衡的条件。动态平衡的产品组合亦称最佳产品组合。

二、产品结构调整目标

产品结构调整是企业为实现预期目标，对产品（服务）及其组合状态进行调整的活动。包括多产品企业调整产品之间各种比例关系、淘汰部分产品、增加新产品、产品升级换代，单一产品企业改变为多产品企业、多产品企业改变为单一产品企业等形式。

产品结构调整一般有以下几种状况：A、企业经营的某种产品处于微利或亏损状态，且与企业经营的其他产品无技术相关性，企业将其淘汰；B、试产产品已经成熟且市场前景好，顾客已经接受，企业增加新品；C、市场结构发生变化，企业退出某目标市场或全部市场，进入新的产品领域；D、基于扩张的产品组合调整，包括在横向一体化战略下的向相关产品领域扩张，在纵向一体化战略下的向上下游产品领域扩张；E、企业中间产品转变为商品，使企业产品组合发生变化。一般表现为，企业即向顾客提供原来的最终产品（相对于企业来说），又向顾客提供中间产品（相对于企业来说）；F、完全基于资本运营的产品组合调整，产品之间的关系呈现多样化；G、上述状况的任意组合。

产品结构调整的原因：A、顾客需求发生变化，企业原有产品已经不能被接受，企业淘汰该产品；B、技术发展，企业原有产品已经落后，企业淘汰该产品；C、政策、法律环境变化，企业改变产品组合；D、竞争格局/市场结构发生变化，企业采取应对措施，调整产品战略；E、企业内部条件/资源发生变化，企业改变产品组合；F、规模/效益目标驱动，企业改变产品组合；G、投资人意志取向，企业改变产品组合；H、上述任一情况并期发生，企业改变产品组合。

产品结构调整的目的：产品结构调整是资本营利属性所决定的，是资本营利机制发生作用的直接结果。因此，任何产品结构调整行为都与资本运营相关。离开资本运营的产品结构调整不仅没有明确的目标指向，而且会因为缺乏资源（资本载体）的有效支持，而变得毫无意义或导致失败。产品结构调整的目的是在战略安排下，以资本运营为基础，通过技术和管理推动，调整产品组合，实现资本/相关者利益目标。产品结构调整是经济贸易全球化过程中，企业基于资源/分工/协作/比较利益/交易成本/商业模式等环境因素变化，在市场/资本机制作用下，参与竞争，追求营利目标，细分战略并不断择决的行为。任何产品结构调整措施/战略的实施，其效果将在更为宽广、更为长期的环境中验证。

三、产品结构调整实施的对策

（一）增加产品组合的深度

1、增加产品组合深度有四种具体形式

（1）向下延伸，即企业将原来定位于高档市场的产品大类向下延伸，增加低档的产品项目。

（2）向上延伸，即企业将原来定位于低楼市场的产品大类向上延伸，增加高档的产品项目。

（3）双向延伸，即将原来定位于中档市场的产品大类同时向上、向下延伸，即同时增加高档与低档的产品项目。

（4）增加不同于现有产品项目类型的新产品项目，即对一个产品大类不是从档次上增加产品项目，而是着眼于开发不同于现有产品项目类型的新产品项目。

企业增加产品组合的深度，可以更好地适应与满足市场需要，提高企业的市场竞争力。但应注意企业对产品大类的深度进行抵档次扩展后，在向市场推介时应考虑为这些新的产品项目塑造一种适应特定需要的市场形象，避免形成一种低档次产品的市场形象，以便减少顾客购买时心理风险的压力，同时也可以避免对企业高档次产品的市场形象产生不利影响。

2、降低产品组合的深度

降低产品组合的深度，也就是根据情况减少现有产品大类中的产品项目。当某些产品项目的市场前景暗淡，或是经营效果不好而且难于改变，就只能淘汰掉。

（二）调整产品组合宽度的决策

1、企业扩展产品组合的宽度，开发和经营市场潜力大的新的产品大类，扩大生产经营范围以至实行跨行业的多样化经营，有利于发挥企业的资源潜力，开拓新的市场，减少经营的风险性，增强竞争能力。

2、企业缩小产品组合的宽度，剔除那些获利小、发展前景暗淡的产品大类，缩小生产经营范围，可以集中资源经营那些收益高、发展前景好的产品大类，促进生产经营的专业化程度的提高，向市场的纵深发展，提高市场竞争能力。

（三）调整产品组合的相关性

对相关性进行调整，一种方式是企业增加现有产品组合的相关度，这样可以发牢固和提高企业在有关专业上的能力，提高企业在某一行业、某一市场上的声誉，巩固与增强企业的市场地位。但是，由于客观需要，企业在经营资源的展开上有时实际是走上了减少产品组合相关度的道路，即增加与现有产品、业务和市场无关的产品业务，实行多样化经营。

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摘要：随着市场经济的发展，我国保险市场迎来了发展的良好机遇，但是威胁与挑战也如期而至。本文就目前保险市场的营销现状进行了分析与讨论，旨在找出有效策略，全面提升我国保险市场的营销管理水平，并从根本上提高我国保险业的整体竞争力。

关键词：保险市场；现状；发展前景

1保险市场营销的基本含义和重要性

保险市场营销作为一项营销策略和手段，它以保险市场为起点和结束，它将目标市场的准客户作为其对象。保险市场营销作为一项总体性活动，它满足了保险市场各种风险保险需求和欲望，它除了要以推销保险商品获得经济利益以外，还要提升保险业的市场竞争力，为保险业树立良好的信誉和形象。保险市场营销可分为以下几类：保险市场营销环境的分析、保险市场营销策略的制定、保险市场营销的管理以及保险市场营销目标的选择等。保险市场营销的基本策略也体现在如下几方面：（一）保险市场营销始终坚持以客户的根本利益为出发点和价值链；（二）保险公司的商品、服务手段与价值等均为其营销载体；（三）保险市场营销为了取得长远的业绩成效，通常以关系和网络为依托；（四）保险市场营销负责目标市场的分析，它在控制营销过程和实施营销计划的过程中，会不断满足保险公司获取经济利益的需求。

市场营销是市场经济中较为关键的环节，它能有效连接保险企业和社会需要，对我国保险业的长期稳定发展起着至关重要的作用。它的作用主要表现在以下几个方面：第一，我国保险市场的发展需要以市场营销为依托。在计划经济时代，我国保险业处于垄断地位，机关团体、企事业单位等为主要保险对象，针对家庭或者个人的保险较少，保险的方式要么是依托行政干预，要么是强制保险。最近几年，我国的社会主义制度不断完善和发展，保险需求呈现出多元化趋势，营销策略的制定主要以投保客户的需求为依据。由此可见，传统的营销手段和方式已经不能满足市场发展需求，大力发展市场营销显得极为重要和迫切；第二，市场营销的发展能在无形中促使人们保险意识的形成。我国人口众多且地域分布广，经济发展迅速，保险市场蕴含巨大的潜力，但是人们的保险意识普遍较弱，扩大保险市场的规模任重道远。目前，我国保险市场不断引进市场营销理念，它具备极强的服务性，且营销方式日趋多元化，能推动人们购买力的提升。现如今，市场竞争日趋激烈，各主要保险公司为了拓展业务，占取更为广阔的市场，赢得良好的信誉和形象，就要注重营销方式和内容的创新，不断提升消费者的保险意识和保险观念，充分认识到保险对于自身发展的重要意义，扩大了保险市场需求；第三，市场营销理念的引进能不断优化保险公司的管理，不断提升服务效率。在日益激烈的市场竞争中，保险公司要掌握战略优势，获得较好的经济利益，就要优化管理模式，以前瞻性的眼光看待市场需求，在险种的选择以及推广上保持严谨态度，同时要不断提升服务效率和质量，充分满足客户需求，提升消费者的满意度，促进保险企业的长期稳定发展。[1]

2我国保险市场的现状

保险业在我国的发展时间较短，但它的发展速度和规模却远远超出人们的想象。自改革开放以来，我国保险市场取得了引人瞩目的成绩。

2.1保险业的健康稳定发展，满足了市场经济的发展需求

自改革开放以来，我国保险业成绩显著，对经济建设起着至关重要的作用。2006年，我国保险公司人身保险的赔付为55亿元，而支付财产保险赔款总计为259亿元，它能在一定程度上稳定社会秩序，恢复生产，为社会发展带来了巨大的社会效益和经济效益。

2.2保险市场机制不断趋于完善

保险市场不断拓宽和完善准入机制，催生了新的市场主体的诞生。传统的保险市场准入门槛相对较高，一定程度上造成了保险市场垄断性质的形成，阻碍了保险业的长期稳定发展。2004年，我国不断调整保险业发展策略，逐渐放宽行业准入机制，催生了新的保险公司的兴起，而建筑专业保险公司获批更有着历史性的突破，从根本上打破了保险公司垄断的组织形式和专业化经济。

2.3市场主体不断增多，初步形成了多家保险公司共同竞争的新格局

目前，保险市场初步改变了传统的融资方式，部分保险公司拓宽了营销渠道，不断吸收民营资本和外资，使得股权结构日益优化，一定程度上提高了保险公司的经营管理水平。有些领域还逐步引进和渗透进外国保险公司，它与国内保险公司形成了良性的竞争环境，保险业出现了齐头并进的良好发展态势。

2.4保险业存在的问题

最近几年，我国保险市场取得了长远发展，对于推动市场经济的发展起着举足轻重的作用，但是其发展过程中也衍生了一系列的矛盾和缺陷，对于保险市场的长远发展有着极为不利的影响，其主要表现在以下几个方面：

2.4.1消费者对保险业缺乏足够的认识，参保意识淡薄。社会大众对保险业的整体认识不强，人们未充分认识到保险对于稳定社会经济秩序以及保障个人利益的重要作用，主动购买保险的人少之又少，人们对于保险推销也持消极观念。所以，保险业呈现出买方市场的特点，即使保险员大力推销仍效果甚微。保险业对于稳定社会秩序起着关键作用，要让普通民众充分认识到保险业的重要作用，引导人们主动参保，不断健全和完善社会保障体系。

2.4.2保险业费用高，服务质量有待于进一步提升。相较于国外保险公司，国内保险业普遍呈现收费高、服务质量差等特点。首先，我国金融市场发展不够成熟，监管严格，限制了保险业的发展；其次，我国保险业的发展周期较短，保险销售仍处于探索阶段，对于如何提高服务质量还任重道远，所以在办理保险理赔业务时，参保人与保险公司的矛盾激化，难以提供优质服务。

2.4.3保险市场要进一步扩大对外开放的广度和深度。自我国加入世界贸易组织之后，各行业纷纷加入国际市场的行列，保险业也顺应时代发展，逐渐与国际接轨。保险市场要在激烈的市场竞争中掌握主动地位，就要不断拓宽市场。一方面，要鼓励国内保险公司积极走出去。同时，要积极引进外国保险公司。只有不断走向国际市场，积极引进竞争机制，才能使国内保险公司始终保持发展活力，不断适应市场经济的发展需求。但是我们也要认清形势，我国保险市场的主体仍需进一步完善。2.4.4保险组织形式和经营机制均呈现出单一结构。目前，我国保险公司均表现为商业性质，与国家产业政策相匹配的保险业相对匮乏，主要表现在基础产业方面。就农业而言，农业作为国民经济的支柱产业，抵御风险的能力相对较弱，但是保险公司从自身利益角度出发，不愿意为农业风险进行担保。

2.4.5专业人才较为缺乏，人才结构不尽合理。目前，制约我国保险业发展的主要因素是专业保险人才的缺乏。受主客观因素的制约，我国长期忽略保险专业人才的培养。改革开放以来，我国各院校纷纷开设了市场保险专业，但人才培养模式较为落后，难以满足市场实际需求。保险销售人员经过简单业务培训后即可上岗，参与保险业务，扰乱了保险市场的正常发展。有的销售人员为了提升业绩，采取不正当竞争手段，阻碍了承保质量的提高。[2]

3推动我国保险市场发展的措施及建议

保险业经过二十多年的发展，逐渐迎来了转型和发展的关键时期，所以我们要全面提升保险业应对发展机遇的能力，同时要深化改革，推动保险业新的发展。

3.1保险市场向秩序化、健康化方向发展

为了满足日益增加的市场需求，保险公司也如雨后春笋般逐渐兴起，同时，保险代理作为新的发展形势也不断趋于完善和合理。未来，我国保险市场的竞争主体将会发生翻天覆地的变化，隐形的潜在主体在不久的将来将转变为现实供给主体。除此之外，市场竞争日趋激烈，保险市场逐渐呈现出多元竞争的态势。目前，公司信誉、专业人才以及服务质量等逐渐成为保险市场竞争的主要方面，而且保险市场也不断呈现出秩序化和健康化特征。[3]

3.2专业保险人才的涌入，为保险业的发展注入了新的活力

保险业要取得长远发展，必须重视专业人才的培养。受历史和现实条件的限制，我国保险业一直欠缺专业人才。目前，我国保险业取得了突飞猛进的发展，国家及保险业开始重视专业保险人才的培养。首先，国内大学纷纷开设保险学科，为保险业输入了大量新鲜血液，为保险业的长远发展奠定了坚实的人才基础。其次，保险公司开始重视实效培训，不断引进和吸收外国先进经验，加强国际交流与合作，从根本上提升了保险人员的整体素质。

3.3保险经营业务向专业化方向发展

目前，我国保险体制改革的进程不断深入和发展，保险业务向专业化方向发展，农业保险以及出口信用保险逐渐从传统商业保险中抽离出来，客观上推动了保险业的专业化发展。

3.4保险体制不断创新

我国保险业要保持持续稳定健康发展，就必须从我国国情出发，不断适应市场需求，不断创新保险体制改革的内容和方式，从营销方式、产品开发以及分配制度等方面着手，不断创新形式。这样，我国保险业才能更好的与国际市场接轨，全心全意为参保人服务，不断提升我国保险业的信誉和形象，使其在激烈的市场竞争中占据主动地位。[4]

参考文献

[1]向波林；我国保险市场营销的现状及策略选择[J]时代金融；2013（02）

[2]贾丽颖；王超；何静；浅谈我国保险市场营销存在的问题及对策[J]科协论坛（下半月）；2012（09）

[3]李俊；论我国保险企业的市场营销现状及营销渠道选择[J]西南财经大学；2013（04）

[4]安祥林；浅谈我国保险市场营销存在的问题及对策[J]商业研究；2011（12）

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