Prospect Theory 展望理论 前景理论 视野理论 预期理论

金融学 的四大研究成果：

1、 前景理论(视野、展望)(Prospect Theory)

2、 后悔理论 ( Regret Theory )

3、 过度反应理论 ( Overreaction Theory )

4、 过度自信理论 (Over confidence Theory)

心理学 教授 丹尼尔·卡内曼 和 阿摩司·特沃斯基 提出的。这个理论的假设之一是，每个人基于初始状况（参考点位置）的不同，对风险会有不同的态度。在不同的风险预期条件下，人们的行为倾向是可以预测的。

卡尼曼 的前景理论有两大定律：

（1）人们在面临获得时，往往小心翼翼，不愿冒风险；而在面对损失时，人人都变成了冒险家。

（2）人们对损失和获得的敏感程度是不同的，损失的痛苦要远远大于获得的快乐。

长久以来，主流经济学都假设每个人作决定时都是“理性”的，然而现实情况并不如此；展望理论是描述性而非指示性的理论，它旨在解释现象，而非分析怎样作决策才是最好的。

人在不确定条件下的决策选择，取决于结果与展望（预期、设想）的差距而非单单结果本身。 即，人在决策时会在心里预设一个参考标准，然后衡量每个决定的结果，与这个参考标准的差别是多大。例如，一个人展望（预期）能得到奖金 500 元，当他的决策让他得到奖金 500 元，他会觉得没什么；若他有办法得到多于预期的 500 元，多数人会审慎地考量这方法（决策）带来的风险，以免失去展望（预期）回报；如果相反，即使他有另一个比较安全，但让他少得100元奖金的办法（决策），那多数人会宁可冒较大风险，以获取展望（预期）回报。

此理论引申的四个基本结论

1、确定效应：处于收益状态时，多数人是风险厌恶者。

“二鸟在林，不如一鸟在手”，在确定的收益和“赌一把”之间，多数人会选择确定的好处。所谓“见好就收，落袋为安。

2、反射效应：处于损失状态时，多数人是风险喜好者。

在确定的损失和“赌一把”之间，做一个抉择，多数人会选择“赌一把”。

3、损失规避：多数人对损失比对收益敏感。

白捡的100元所带来的快乐，难以抵消丢失100元所带来的痛苦。

4、参照依赖：多数人对得失的判断往往由参照点决定。

多数人对得失的判断往往根据 参照点 决定，举例来说，在“其他人一年挣6万元你年收入7万元”和“其他人年收入为9万元你一年收入8万”的选择题中，大部分人会选择前者。

简言之，人在面临获利时，不愿冒风险；而在面临损失时，人人都成了冒险家。而损失和获利是相对于参照点而言的，改变评价事物时的参照点，就会改变对风险的态度。

前景理论还可以用来解释一些决策现象。比如群体在奖惩决策时，奖励往往是就低不就高，惩罚往往是就宽不就严。为什么会有这种向中间回归的趋向呢?可以这么解释：获奖励者并非大多数人，多少有 奖金 就可以了，重要的是名誉，多几块钱少几块钱人们不会太在意；受到惩罚者也非大多数人，名誉上已经惩罚了，物质上象征性地惩罚一下, 给人改过的机会。这就像中国古代的中庸之道，得饶人处且饶人。

在营销宣传中要注意如下 *** 作。

1、如果有几项营销措施出台和宣传，应该把它们分别推出和宣传。

2、如果有几个价格上调的收费 项目 ，应该把它们放在一起推出和宣布。

3、如果有一个大的好消息和一个小的坏消息，就应该一起推出，使其带来的快乐超过带来的痛苦。

4、如果有一个大的坏消息和一个小的好消息，就应该分别推出，使好消息带来的快乐不致以被坏消息的痛苦所淹没。

如果有两个匹萨，他们的配料和口味等其它方面完全相同，只不过一个比另外一个更大一点，你是不是愿意为大的匹萨支付更多的钱？

答案似乎毫无疑问是肯定的。人应该都是理性的，对于好的东西和坏的东西，人们总是愿意为好的东西支付更多的钱。可是，在现实生活中，人的决策却并不总是如此英明。

来看一个奚教授于1998 年发表的冰淇淋实验。现在有两杯 哈根达斯 冰淇淋，一杯冰淇淋A有7 盎司 ，装在5 盎司 的杯子里面，看上去快要溢出来了；另一杯冰淇淋B是8盎司，但是装在了10盎司的杯子里，所以看上去还没装满。你愿意为哪一份冰淇淋付更多的钱呢？

如果人们喜欢冰淇淋，那么8盎司的冰淇淋比7盎司多，如果人们喜欢杯子，那么10盎司的杯子也要比5盎司的大。可是实验结果表明，在分别判断的情况下（评点：也就是不能把这两杯冰淇淋放在一起比较，人们日常生活中的种种决策所依据的参考信息往往是不充分的），人们反而愿意为分量少的冰淇淋付更多的钱。实验表明：平均来讲，人们愿意花2.26 美元买7盎司的冰淇淋，却只愿意用1.66 美元买8盎司的冰淇淋。

这契合了 卡尼曼 等 心理学家 所描述的： 人的理性是有限的。人们在做决策时，并不是去计算一个物品的真正价值，而是用某种比较容易评价的线索来判断。 比如在冰淇淋实验中，人们其实是根据冰淇淋到底满不满来决定给不同的冰淇淋支付多少钱的。

新的一年再度降临，红太狼又怀上了小宝宝，本该其乐融融的狼堡却因灰太狼的“抓羊无能”而开起了“声讨大会”。不甘失败的灰太狼为了重振自己在狼族中的地位，决定带上老婆孩子再战羊族。

而此时的青青草原上空，一个巨型的“糖果飞船”从天而降，一位来自月球的不速之客——兔小弟缓步而出。令人咋舌的是，自称魔法师的兔小弟一见喜羊羊便立刻认定他是月球的救世主，更将一个封藏已久的身世之谜公之于众。原来，在很久很久以前，正是喜羊羊的父母一手将原本荒芜的月球打造成了一个五彩斑斓的糖果世界，可现在，野心勃勃的苦瓜大王企图将其变成“苦球”。为了保住父母的心血，喜羊羊带着羊羊战队登上了前往月球的飞船，却在阴差阳错之中将前来抓羊的灰太狼一家也捎上了这趟太空之旅。

月球之上，一切看似繁华，但实则暗藏汹涌，幸而喜羊羊机警过人，拆穿了苦瓜大王假扮月亮女王的阴谋，众人才得以虎口脱险，但却因为瓜兵的追赶而被冲得四分五散。

在巧克力钟乳石洞里，灰太狼一家遭瓜兵伏击，与妻儿失散的灰太狼冒险潜入苦瓜大王的城堡，却不幸被瓜兵擒住。为了救出妻儿，他不得不成为“无间道”。

而另一边，喜羊羊与兔小弟在误打误撞中找到了父母留下的实验室，兔小弟试图用魔术开启月球甜蜜的源泉——甜甜树，却乌龙地将灰太狼带至此地。得知喜羊羊拥有对抗苦瓜大王的能力后，灰太狼决定弃暗投明，与喜羊羊联手，一同对抗苦瓜大王。

月食之日渐渐逼近，月球能量正在逐渐减弱，而就在苦瓜大王想要发起最后一击时，他竟然发现了全天下最苦的东西——灰太狼的眼泪。为了让灰太狼流泪，苦瓜大王可谓无所不用其极，月球的苦度急速攀升，而在这千钧一发之刻，喜羊羊终于找到了启动甜甜树的钥匙……

幕后花絮

据了解，“兔年顶呱呱”这个名称是从2000多封海内外热心观众的征名邮件中遴选产生的。不同年龄层的“喜羊羊”观众，为该片集思广益，有的还当起了义务编剧。

从“牛气冲天”到“虎虎生威”，国产动画电影《喜羊羊与灰太狼》连续在春节档创下票房新高。兔年新春，羊和狼的故事将继续在大银幕上演。SMG上海炫动传播股份有限公司、广东原创动力文化传播有限公司、北京优扬文化传媒有限公司日前联合召开新闻发布会，宣布由三方共同打造的系列大电影 《喜羊羊与灰太狼》第三部定名为“兔年顶呱呱”，将与观众相约兔年春节档。

据悉，该片将让大家在观影同时尽享视觉与味觉的饕餮盛宴。据广东原创动力总经理刘蔓仪介绍，《兔年顶呱呱》是对传统电影“视听模式”的一次突破，创作团队希望借由糖果、布丁、巧克力等逼真的动画场景，让观众体验一场酣畅淋漓的感官之旅。目前制作团队正在广东夜以继日赶工，预计将在明年春节为观众奉献更精美的画面和更有趣的剧情。

一场奇幻的“糖果之旅”

发布会上，出品方公布了电影首款预告片，让人意外的是，青青草原不再是喜羊羊与灰太狼的主战场，取而代之的则是一个五彩斑斓的糖果世界。喜羊羊和灰太狼都将穿上帅气的太空装束奔赴神秘的月球，展开一场奇幻的“糖果之旅”。

在新片中，除了喜羊羊与灰太狼拥有一身全新的造型之外，还将推出当仁不让的新角色“魔法兔小乐”，可技艺不精的他总在关键时刻掉链子，闹出不少笑话；而贪吃的懒羊羊面对周遭唾手可得的美食却也是有“苦”说不出；在前一部中集万千宠爱于一身的小灰灰更总在紧要关头语出惊人。时空转移，乌龙百出；场景升级，爆笑不断。“棒棒糖草丛”、“布丁区”、“彩糖河流”，这些美轮美奂的设计营造了一个五彩绚丽的太空场景，令人遐想。

一次全民参与的电影创作

大电影《喜羊羊与灰太狼之兔年顶呱呱》作为“喜羊羊”系列大电影的第三部，其片名早在第二部《虎虎生威》上映之时就备受关注，广大业内、外人士纷纷为其出谋划策。随着《牛气冲天》、《虎虎生威》这样的“四字箴言”逐渐被人所记忆的时候，“喜羊羊”兔年会取什么名字成为了人们热议的话题。出品方更是趁热打铁，从国庆起推出大电影“喜羊羊与灰太狼”征名活动，力图集大众智慧，创最靓片名。

据悉，征名活动收到来自全国各大省市及港澳台同胞、海外留学生共计2000多封邮件，大家为大电影《喜羊羊与灰太狼》第三部集思广益，想出了许多好玩、有趣的片名，涵盖了英语译音、成语谐音、网络用语等多种形式，有些参赛者甚至通过取名为“喜羊羊”第三部电影当起了义务编剧。

上海炫动传播总经理杨文艳表示，突破传统，紧跟时代，不断创新，引领潮流是喜羊羊创意、营销一贯的宗旨、理念，在大电影三中，我们也始终努力遵循、实践。征名活动是让观众化被动为主动，也让创作团队、营销团队听到更多来自市场的声音，使“喜羊羊”的品牌生命力更加持久。

在会上，出品方不仅共同揭晓了第三部“喜羊羊”大电影的片名《兔年顶呱呱》全新LOGO，同时也现场抽取了参与征名活动的幸运观众。出品方北京优扬总经理钟小秋表示，从征名活动中我们可以感受到，有很多人都在关心着“喜羊羊”大电影，而我们也不会辜负大家的期望，一定会为观众呈现出最好看的《喜羊羊与灰太狼之兔年顶呱呱》。

饥饿营销的一种，通过控制人的心理来达到销售的目的。

倘若你能理解为什么吃货们肯为买羊角甜甜圈排两个小时的长龙，你就懂得了心理学对消费行为的强大影响。

自5月份在多米尼克安塞尔面包店(Dominique Ansel bakery)推出以来，这款奶油夹心、上面淋着诱人糖浆的“甜甜圈+羊角面包”风靡了整个曼哈顿。面包店每天只做200至250个羊角甜甜圈，每个售价5美元不过，就店前排的长龙看来，店家每天可卖出的远不止这个数。

在其网站上，面包店给出了购得众人垂涎羊角甜甜圈的“秘籍”。具体来说，就是建议顾客在面包店8点开门前两个小时排好队，同时还再次声明，每位顾客顶多只能买两个甜甜圈，而且千万别跟黄牛党打交道。是的，就是黄牛党：据闻因为羊角甜甜圈如此难得，有人专门排队后转手将甜甜圈卖出去，甚至卖到30美元一个!

听起来，羊角甜甜圈热潮似乎是另一个纽约市陷入疯狂的例子。不过我们大多数人都经历过排长龙的痛苦，只为了买新出的小玩意儿，看最新的热门电影或等待人满为患的餐厅空出位子。不管如何，我们不断跟自己说，痛着脚站上一个小时甚至更久绝对是值得的。

乍一看去，就卖家的角度来说，排长龙似乎没多大意义。多米尼克安塞尔说他们正设法增加羊角甜甜圈每天的出产量，但问题是，为什么要排长龙呢?毕竟，有食谱就可以了呀。事实上，标准经济理论表明供必须应求，既然产品如何受欢迎，为何不让人们更容易购得?

几年前，时任迪士尼研究副总裁的乔马克思(Joe Marks)到东京迪士尼乐园参观时观察到一种特定行为，于是问了自己这个问题。在边域世界(Frontierland)主题区外一家店前面，游客们排了很长一队，有些甚至已排上几个小时。马克思发现大家是为了买一个廉价的皮手镯(价格不到10美元)，手镯可以画上或刻上自己的名字。马克思就不懂，为何这个手镯这么受欢迎，更重要的是，为何园区都没有其他店在卖同样的手镯?当然，迪士尼可以通过减少排队时间来提高游客体验。在马克思看来，公司应该让流行产品更容易购得。

事实证明，马克思的想法真是错得离谱。他观察到的游客通常都是和情人或配偶一起排队。爱人们的耐心等候表示的是对彼此的强烈承诺因为，根据日本的传统，交换皮手镯是亲密关系的标志。正是排队等候买手镯的行为，才使得产品如此备受欢迎。爱人们排队是在向其他游客表示，他们对彼此间的承诺是多么地强烈。

同样地，痛苦排队买羊角甜甜圈也可能因此打响了产品的知名度。许多人都排着队，这传达出你也应该加入潮流的信息。

心理学家和行为决策科学家将此行为叫做“自我传递信号”，即做出向自己传递我们如何看待自己的决定。即使我们倾向于认为我们能准确地了解自己，但我们并不十分清楚自己的偏好。要弄清楚这一点，我们观察起自己的行为。

日常生活中，有许多可以自我传递信号的机会。设想你正走向一个跟你讨钱的流浪汉。你可以忽视他，可以给他一些零钱，也可以给他买杯咖啡。如果你给他买了咖啡他也欣然接受，那你的自我感觉如何?非常可能的是，你会为自己感到自豪。为流浪汉买咖啡的行为并不会彻底改变你这个人，但这向你证明你是个慷慨大方、充满爱心又无私的人这就是自我传递信号。同时，由于在我们大脑中，行为比话语要来得有力量，因此你很可能相信自己就是一个正直的人。

让我们看看心理学家乔治奎特隆(George Quattrone)和阿摩斯特沃斯基(Amos Tversky)1980年早期做的一个试验，再次感受一下自我传递信号的力量。他们带着参与者来到实验室，做一个探究“体育运动心理和医学方面”的研究。实验者跟参与者说研究的目的是“调查运动后温度快速变化对心率的影响”。接着，参与者被要求做个简单任务：在冰水里抱住自己的胳膊，直至忍受不了为止(仅几秒时间，参与者就会感到痛苦)。任务之后，测试参与者的脉搏，再让他们踩一分钟的健身脚踏车。这就是实验的第一阶段。

第二阶段时，参与者做了另一个冰水任务，接着再测试脉搏。第一阶段确定了对温度变化做出反应的心率基线，第二阶段测试了运动之后，心率对温度变化做出的反应。这个任务主要是为了反映运动员在大热天运动后，畅快冲冷水浴的脉搏情况。

接着事情就变得有趣了。第一阶段之后，实验者跟一些参与者说耐痛是心脏健康的标志。意识到这一点的参与者在第二阶段中，都会坚持把手臂在冰水里泡上更长时间。与此同时，其他参与者被告知低耐痛力是健康的标志之一。了解到这个信息之后，第二阶段中，这些参与者手臂泡在冰水中的时间大大减少了。

很明显，参与者将手臂泡在冰水的时间(不管是长或短)当作健康的迹象。这当然是毫无道理的，他们的心脏健康早就由命运和生活方式所决定。这是另一个自我传递信号的例子。

我们总是试图理解同事、老板、爱人或同行的行为，结果总是无功而返。但即便是看似荒谬的行为比如一大早排N久买个羊角甜甜圈，只要想想这是在向自己传递信号，你会开始觉得这也意义非凡。

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