3 分钟看懂神经营销

神经营销入门必读

在如火如荼的AI大潮中，神经网络是一个基础。

一方面，人类用电脑模拟了人脑的神经活动来获得更高的智能--- Master已经在围棋圈砍瓜切菜，东方不败了。

另一方面，西方神经科学也为营销方法开启了新的一扇大门，我们叫它神经营销。

目前，在2012年的神经营销使用者名单里，你可以看到很多熟悉的名字，联合利华，谷歌，奥迪，可乐，宝洁.....

http://neurorelay.com/2012/12/27/companies-that-publicly-turned-to-neuromarketing-research/

我们先初步定义一下神经营销。百度百科和Wiki上的定义都略含糊，差不多这个意思吧。

使用神经科学的研究方法来做营销，就叫神经营销。

也有人说都是噱头，都是忽悠。这个就未免太忽视目前已经发表的几百篇学术论文和很多成功案例了。

这张图是被广泛使用来说明神经营销的

具体而言，我们分两个部分来看：

1， 有哪些神经科学的研究方法？

2，这些方法 运用到了哪些营销领域？

最后，我们还会给出几个神经营销成功的案例。

1，神经科学的研究方法：

作为非神经学科班学生，我们大概知道的神经科学研究方法有如下一些：

fMRI , EEG,其它例如眼动仪等。

fMRI就是功能核磁共振，可以极高精度地看到大脑哪些部位的活跃情况。比如，你看到美女图片某个大脑部位活性激增。这个设备大又不方便，还要等科技进步了，随便贴个芯片就能fMRI就好。

EEG看脑电波，这个便宜点。配图1就是早期的EEG，现在已经时尚很多了。

设备贵，专业性强是制约了神经营销快速走向市场化的两大瓶颈。毕竟这不是靠复制黏贴就能成功的网文界。

2， 神经科学技术可以用到哪些营销领域?

营销领域可以很大，包括效果，策略，定价，包装，品牌等等。也可以简化为“对谁说？”，“说什么？”，“怎么说？”这三个问题。下面我们依次回答。

2.1 对谁说？

传统上，一般按照地域，年龄，职业等硬属性分类做市场细分。

再后来，营销者按价值观，感觉，信仰来做细分，所谓BVF。

再后来，他们按消费场景细分。

那么如果能增加这样一个可以窥探消费者大脑反应的神经科学技术，对于“对谁说”这个问题一定可以有更好的答案。

2.2 说什么？

营销需要传递的信息，常常太多，太模糊，而不能给消费者留下足够深刻的记忆。所以营销专家常常说，一次营销，传递一个点就好。详情可以阅读定位三部曲。

例如，一个香水，可以传递性感，诱惑，阳光，神秘，性价比，到底哪个主打才是对的呢？

联合利华的AXE男士喷雾做过问卷，调查了几千男人的性幻想，选择了性吸引力。结果这个产品畅销了十年。

另外一个案例就是，两首新歌曲被用来试验。结果科学家能准确预测出会爆红的那一首。

很显然，对于说什么这个问题，神经科学可以精确地预知答案。

2.3 怎么说？

营销信息的传递，依赖于传播渠道，也被传播形式深刻影响。

你是用两个动画老头老太太在电视上扭秧歌，还是在街头用小喇叭喊，江南皮革厂倒闭了，....

很遗憾，对营销渠道选择，目前还没有看到有神经营销学的实验。

但对营销内容的包装，已经有大量的科学试验了。 例如，一个页面可以是这样设计，也可以是另外一个设计风格。一个广告片可以是这样，也可以是另外一个样子。还记得那个康宁大猩猩玻璃第一次广告异常成功，而续集却默默无闻吗？

那么到底哪个营销效果好？ 传统模式是丢去AB测试，而现在，只需要用神经科学研究方法，给典型用户看看，然后抓他们大脑反馈就知道了。

对于很多AB测试困难的情况，例如，户外广告，规模化的电视广告，这个神经营销方法，显然更方便和有效。

神经营销学，说得这么牛逼，那么实践上有什么 成功案例 呢？

先看下图

没错，乐事薯片的包装就是用神经营销方法重新设计的。所以神经营销距离我们并非遥不可及。

另外一个案例就是，美国国家肿瘤研究院

他们为了戒烟热线设计了三个广告方案，然后用fMRI方法测试。

不管是参与实验者，还是业内资深专家，都认为广告的好坏是A〉B〉C。

偏偏神经科学家观察到的数值是C〉B〉A。

没啥好说的，拉出来遛遛呗。

三个广告都被在不同区域投放，并在去掉人口基数，上月来电数量等因素后。得到一个清晰的结论：

营销效果C〉B〉A。专家表示脸疼。

具体试验数据可以看这里 https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC3725133/

这样看来，以后再想装资深专家去忽悠的难度又提高了，不开心。

以上就是基本的神经营销入门知识。本人非神经科学科班出身，只是看了些资料而已，如有谬漏，欢迎指正。

https://zhuanlan.zhihu.com/p/24800110

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神经营销学 (Neuromarketing)

什么是神经营销学－神经营销学运用神经学方法来确定消费者选择背后的推动力。运用核磁共振造影，研究者画出了被测试者的脑部图，来揭示他们是如何对特别的广告或者物品产生反应的。这一信息可以被用来作为新广告战役与品牌推广的基础。神经营销学围绕着一个观点，就是消费者选择何种产品与品牌几乎完全是潜意识的。

如何测试－这种方法使用起来很简单。根据客户想了解产品或广告中的信息开发出一个测试，运用五感中的任一感觉来确定这个信息。作为被测试者会接受特别的刺激测试，大脑由核磁共振造影来监视。由该机器绘制出的图形可以说明大脑的活动情况，然后，研究学者会破解这些脑部图形，来确定被测试者是否喜欢他（她）所正在进行的体验，以及到何种程度。 神经营销学的从业者们宣称这一方法比传统的方法更有效，因为它所提供的信息最真实，没有买家的个人偏好。

传统测试方法－传统的方法是通过访问，调查，焦点小组或者是观察，来了解客户的情感喜好，但所有这些方法都是试图通过客户外在的表达来探究其内心感受，弊端就是，如果消费者不说出、说不出或是不肯定自己真实的感受与真正的喜好，那么这些方法很容易出现误差，出现错误的结果。 情形就像你去问一个女生对另一位男生的看法，她口里说的跟心里想的可能是不一样的，这中间有可能是故意，也有可能是不自觉，更有可能是她也不知道她自己真正的想法。相对来说，通过运用神经学技术，例如功能性核磁共振造影，专门研究大脑如何产生情感反应与购买决策的神经营销学，应该是更理想的解决方案吧。

神经营销学的前景－但核磁共振造影的租金是1000美元每小时，一个包括至少12个被测试者的测试需要5万美元，除通用汽车与可口可乐等巨头，其他公司都不容易负担。还有另一阻碍，就是测试往往需要被安排在非自然环境下进行扫描，这也影响了测试结果。此外，除了少数的直接反应，如看电视广告，或对新产品的反应，很难大范围的使用功能性核磁共振造影来测试整个体验过程，比如在零售现场或在线购物就很难装配有关仪器去进行测试。当然，有一天神经营销学可能会克服这些障碍（昂贵、非自然环境与完整体验过程），但至少不是现在。

市场营销专业的优点是学科总体来说兼顾企业的所有管理流程，社会上紧缺的是优质的营销员，但是技能优质的大部分来自于市场营销专业，以后的就业前景比较可观。

市场营销专业的缺点是学习市场营销理论只是并不能提高你的技能，只有社会实践和实战才可以。 市场营销理论知识比较空洞，如果你要学习市场营销，一定要找比较专业类的学校。如果认准了市场营销专业，毕业后的工作需要坚持和拼搏。

市场营销不仅仅是推销，事实上市场营销的核心是建立一个能够长期销售的系统。市场营销工作几乎涵盖了一个企业运营过程中的所有方面。

市场营销的基本流程包括市场机会分析、市场细分、目标市场选择、市场定位、4Ps(营销组合)、确定营销计划、产品生产、营销活动管理(即执行与控制)、售后服务，信息反馈。

市场营销从卖方市场转换为买方市场的今天，制约企业生存的已经不再是如何把产品生产出来，而是怎样把它们销售出去。

如今市场营销已成为企业普遍追求的经营行为，在企业中，它正发挥着越来越重要的、无可替代的核心职能作用，而市场营销专业人才在企业中所在的工作部门，往往是企业的核心部门。

市场营销专业就业方向多种多样，主要包括以下几种职业：营销策划师。高级销售工程师、销售经理营销行政与营销助理工作、营销培训师、其他管理类或非管理类职业。

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